刘春华-《品牌定位与营销创新》

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,营销思维,与,客户服务,品牌定位与营销创新,1,1、诚实信用,2、胆大务实,3、以义为利,4、善捕商机,5、勇于冒险,以上三者可为商圣，其有利有义。尽管孔子讲,“,君子喻于义，小人喻于利,”,，但鉴于商人的特殊性，应该平反为,“,义利并举,”,。,子贡,范蠡,白圭,未雨绸缪,为商通达,智勇仁强,“,旱则资舟，水则资车,”,。,“,不受命而货殖,”,。,从商之法存异，但经商之道相同。,“,人弃我与，人取我与,”,。,讨论：,认识三个人,商圣,引题：,世事洞明皆营销，人情练达即市场,2,范蠡的“致富观”,范蠡,夏则资皮，冬则资絺,（,ch,）,；,旱则资舟，水则资车。,引题：,世事洞明皆营销，人情练达即市场,3,营销思维,与,客户服务,案例讨论：对比来看，我们有什么样的营销创新管理思维启发？,今年,8,月中旬,就在前几天,引题：,世事洞明皆营销，人情练达即市场,4,营销思维,与,客户服务,引题：,世事洞明皆营销，人情练达即市场,案例讨论：,从一只死去的北极熊我们能发现什么？,5,两个同命却不同归的女人,维多利亚女王：眼界开阔，放眼世界。维多利亚在位的六十余年正值英国自由资本主义由方兴未艾到鼎盛、进而过渡到垄断资本主义的转变时期，英国极度强盛，经济、文化空前繁荣，科学、艺术都有很大的发展，君主立宪制得到充分成熟，维多利亚女王的名字成了英国和平与繁荣的象征。,慈禧太后：闭关锁国，不知世界，讥笑大不列颠为夷蛮之邦、弹丸之国。正是在她的手中，一个有着五千年文明史的老大帝国，沦落为听命于人的悲惨命运，沦落为列强们的半殖民地。她一生经历了第二次鸦片战争、英法联军、太平天国运动、中法战争、中日战争、八国联军、义和团运动、戊戌变法，被迫签订了一系列不平等条约；她嗜权如命，正是在她手中，连续三任皇帝（含溥仪）都是以孩童之身继位，都没有行使过执政之权。,引题：,世事洞明皆营销，人情练达即市场,6,图片反映了什么营销思路？,引题：,世事洞明皆营销，人情练达即市场,7,营销思维,与,客户服务,引题：,世事洞明皆营销，人情练达即市场,案例讨论：,这张餐券有什么管理问题？,8,营销思维,与,客户服务,引题：,世事洞明皆营销，人情练达即市场,案例讨论：,茅台广告反映出了什么营销转型思路？,9,营销思维,与,客户服务,引题：,世事洞明皆营销，人情练达即市场,案例讨论：,这张图片反映了什么管理问题？,10,营销思维,与,客户服务,引题：,世事洞明皆营销，人情练达即市场,案例讨论：,这张图片反映了什么管理问题？,11,营销思维,与,客户服务,小结：营销的“,AIDA”,四步法,案例讨论：如何设计你的营销的四步？起步在什么地方？,AIDA营销四步法模型图,12,引题：,世事洞明皆营销，人情练达即市场,案例讨论：,杰佛逊纪念大厦的外墙清理有什么好办法？,13,引题：,世事洞明皆营销，人情练达即市场,案例讨论：,山东博物馆和烟台博物馆的对比思考。,14,引题：,世事洞明皆营销，人情练达即市场,思维拓展：这幅油画被称为史上最诡秘的油画，其主题是什么？,15,引题：,这些说明了什么营销思路？,案例讨论：,从用户的抱怨中发现新需求和新商机。,16,引题：,这些说明了什么营销思路？,案例讨论：,一盘,CD,的故事。,17,讨论：这个漫画给了我们什么启发？,引题：,这些说明了什么营销思路？,18,引题：,这些说明了什么营销思路？,案例讨论：,分时电价家电、小小神童洗衣机的故事。,19,引题：,这些说明了什么营销思路？,案例讨论：,厂商印的,100,元月饼券，,65,元卖给了经销商，经销商,80,元卖给了消费者,A,，,A,将月饼票送给,B,，,B,以,40,元卖给了黄牛，厂商最后以,50,元向黄牛收购。没生产月饼，厂商赚了,15,，经销赚了,15,，,A,送人情 ，,B,赚,40,，黄牛赚,10,。厂家只需要生产月饼票就行了，这就是月饼证券化。,20,引题：,这些说明了什么营销思路？,案例讨论：,小改小革小发明的故事：工作是在为自己干,。,21,引题：,这些说明了什么营销思路？,案例讨论：,管理无小事：战战兢兢，如履薄冰,。,22,引题：,这些说明了什么营销思路？,案例讨论：,以能力和资源为限，还是以目标为限,。,23,引题：,这些说明了什么营销思路？,案例讨论：,自以为非与自以为是的后果,。,24,引题：,这些说明了什么营销思路？,案例讨论：,以上反映了海尔的什么营销文化？,25,引题：,这些说明了什么营销思路？,案例讨论：,华为的广告风格反应了华为的什么文化？,26,引题：,这些说明了什么营销思路？,案例讨论：,这两张图片反映了海底捞的什么营销文化？,27,引题：,这些说明了什么营销思路？,从建筑看,海尔,文化,4,个圆柱,奥运五龙塔,象,28,营销思维,与,客户服务,29,一、,品牌定位：,“半个品牌”及“品牌冰山”理论,30,半品牌理论,厂家：心智品牌,厂家经营的是使自己的品牌在消费者的头脑心智里落地生根，成为消费者购物清单的候选，最好是首选。,近几年流行的品牌理念，解决了厂家与代理商间的“缝隙问题”。,半品牌理论,厂家：心智品牌，代理商：变现品牌,半个品牌理论,1,31,半品牌理论,代理商：变现品牌,代理商经营品牌就是经营品牌的变现能力，即：从厂家的商品变成现金的能力，决定着产品能否贵、快、赚的售出。,半个品牌理论,1,半品牌理论,厂家：心智品牌，代理商：变现品牌,1,32,厂家的“心智品牌”和代理商的“变现品牌”是品牌经营不可或缺的两个方面。,厂家的“心智品牌”是相对务虚的。,代理商经营的“变现品牌”是务实。,双方经营才能体现整体品牌。,1,半个品牌理论,半品牌理论,厂家：心智品牌，代理商：变现品牌,33,引言： 几千年前，大哲孔子将做人分为三等，说“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”品牌建设也是这样：质胜文,务实，文胜质,务虚，文质彬彬,虚实结合。,从孔子来说，三等人最好的是君子，那么，以此类推，品牌建设，最好的就是虚实结合。,品牌的虚与实,34,企业品牌,知名度,信任度,美誉度,代 理 商,曝光度,活跃度,满意度,知名度,/,曝光度,信任度,/,活跃度,美誉度,/,满意度,品牌的“三度理论”,知名度、信任度、美誉度,品牌的虚与实,35,心智品牌,-,务虚,2,我们采用的手法从“虚”开始，此虚不务，焉能务实？,什么是品牌的“务虚”？,1,、年轻时尚,2,、网络互动,3,、社会活动,4,、公益活动,5,、广告传播,6,、文化活动,36,1.,年轻时尚,高校宣讲,心智品牌,-,务虚,2,37,1.,年轻时尚,非你莫属,心智品牌,-,务虚,2,38,2.,网络互动,微访谈,心智品牌,-,务虚,2,39,3.,社会活动,三沙之行,心智品牌,-,务虚,2,40,3.,社会活动,宁波皮划艇,心智品牌,-,务虚,2,41,4.,公益活动,小鬼我当家活动,心智品牌,-,务虚,2,42,“关爱留守儿童，千名小候鸟暑期红色之旅”电视台各个栏目进行采访报道，各大媒体先后报道，转载。,4.,公益活动,关爱“小候鸟”活动,心智品牌,-,务虚,2,43,“金色阳光,春泥志愿服务月”活动，传播文化，践行社会责任！,4.,公益活动,金色阳光春泥计划,心智品牌,-,务虚,2,44,4.,公益活动,描绘绿色厨房环保活动,心智品牌,-,务虚,2,45,5.,文化活动,早会经营,心智品牌,-,务虚,2,46,5.,文化活动,文化讲堂,心智品牌,-,务虚,2,47,变现品牌,-,务实,3,什么是品牌的“务实”？,1,、招商会议,2,、舞台车活动,3,、团购会,4,、我不是私享家活动,.,48,橱柜招商会议,变现品牌,-,务实,3,49,舞台车展示,户外活动演示，采用大篷车形式，方式灵活、可移动性强，实际演示效果很好。,变现品牌,-,务实,3,50,团购会,变现品牌,-,务实,3,51,变现品牌,-,务实,3,我不是私享家活动,52,虚实结合就是把虚的战略和实的战术结合起来，把虚的政策和实的落地活动结合起来，这样才能实现效果的最大化。,什么叫做品牌的“虚实结合”？,虚实结合,4,53,虚实结合,4,务虚：心智品牌,务实：变现品牌,媒介、平台,54,传统媒体,流媒体,公关类,资讯类,平台类,传统媒体,电视、杂志、报纸、电台,流媒体,官网、,SNS,、微博、短信、,公关类,营销活动（春泥计划、小候鸟,）,资讯类,期刊、杂志,平台类,高校巡讲、培训,/,文化手册,重点围绕,虚实结合,4,55,5,品牌“冰山”理论,模型解析,56,结论：,看到的是表象，无论怎么学，都学不会。,品牌“冰山”理论,5,57,“超越不了”的,海尔,品牌“冰山”理论,5,58,二、,营销定位：,营销应做“赢消”,59,二、营销定位：营销应做“赢消”,1,、中国只有一个半企业在做营销,（,1,）、我们到贵州支援,民企做营销,的效果,案例：,24,花的来历,案例：,“明月清荷”蜂蜜的来历,（,2,）、案例：为什么,海尔的小小神童洗衣机,可以消灭淡旺季？,60,二、营销定位：营销应做“赢消”,2,、营销的目的是为了消灭销售,案例,：,机场,与,航空公司,的区别,案例讨论：,海尔,成功的三件法宝：文化、营销和战略（服务属于营销）,华为,的成功案例：从关系营销到技术营销,61,二、营销定位：营销应做“赢消”,3,、不同的部门，共同的营销,:,非营销部门的“营销思维”,销售与开发,的关系,销售与生产,的关系,销售与销售,的关系,从先开发再销售到先销售后开发，从用户中来到用户中去。,从生产什么销售什么到销售什么生产什么，从我能提供什么到用户需要什么。,开放平台，完全竞争。,要处理好三个关系,62,二、营销定位：营销应做“赢消”,4,、营销的三个层级：,营销,3.0,做什么？,业务层级,做业务（产品）,顾客层级,做顾客（顾客）,营销层级,做营销（关怀）,63,二、营销定位：营销应做“赢消”,全员思考：,有岗位就有营销，你的,营销对象,是什么？,64,二、营销定位：营销应做“赢消”,研发部门,因为有营销思维的成功案例,案例分享：,饮奶牛的热水器,65,二、营销定位：营销应做“赢消”,案例分享：,你所在的企业如何,避免,“墨菲定律”怪圈？,墨菲定律,主要内容是：事情如果有变坏的可能，不管这种可能性有多小，它总会发生。,怪圈,66,三、,营销策略：,营销人员必备的七个策略,67,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1,、营销的,7,个策略,你,忽略了几个,营销的,7,个策略,68,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1,、营销的,7,个策略,（,1,）、案例：厨电系统的“帅老方”；,（,2,）、案例：今天的苹果，明天的柯达。,（柯达转型失败给我们的启发）,产品,策略：从无到有，从有到优,69,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1,、营销的,7,个策略,（,1,）、案例：厨电系统的“帅老方”；,（,2,）、案例：今天的苹果，明天的柯达。,（柯达转型失败给我们的启发）,案例,1,：,长虹电器为什么现在还在亏损；,案例,2,：,什么是价格中的剪刀论？,案例,3,：,卡萨帝、海尔和统帅的关系,案例,4,：,美的、荣事达、小天鹅的关系。,价格,策略：不打价格战，而打价值战,70,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1,、营销的,7,个策略,（,1,）、案例,：,为什么电子商务仍然摆脱不了老大的影子？,（,2,）、案例,：国美和苏宁内部的较量的本质是什么？,（,3,）、案例,：为什么家电企业被逼上梁山？（樱花厨卫电器的案例）,渠道,策略,71,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1,、营销的,7,个策略,促销,策略,72,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1,、营销的,7,个策略,用户,策略：,变销售为感动,案例分享：,以色列,怎么卖热水器,案例分享：,璟月湾,的私人游泳池,73,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1,、营销的,7,个策略,（,1,）、案例：厨电系统的“帅老方”；,（,2,）、案例：今天的苹果，明天的柯达。,（柯达转型失败给我们的启发）,一位老太太去买菜，路过水果摊，看到有卖苹果的，就问商贩：“苹果怎么样啊,?”,商贩说：“我的苹果特别好吃，又大又甜,!”,老太太听罢摇摇头走了。旁边的商贩见状问道：“您要什么苹果，我这种类很全,!”,老太太说：“我想买点酸苹果。”商贩答道：“我这种苹果口感比较酸，请问您要多少斤,?”,老太太说：“那就来一斤吧。”之后老太太继续在市场逛，好像还需要买什么。这时她又看到一个商贩的苹果很抢眼，又大又圆，便去询问：“你的苹果怎么样啊,?”,商贩答道：“我的苹果很不错，请问您想要什么样的,?”,案例：,老太太买水果（,1,）,74,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1,、营销的,7,个策略,（,1,）、案例：厨电系统的“帅老方”；,（,2,）、案例：今天的苹果，明天的柯达。,（柯达转型失败给我们的启发）,“我想要酸一些的。”老太太说。商贩说：“一般人买苹果都是要大的甜的，您为什么要酸苹果呢,?”,老太太说：“儿媳妇儿怀孕了，想吃点酸苹果。”商贩说：“您对儿媳妇儿真是体贴啊，您媳妇儿一定能给您生一个大胖孙子，几个月以前，这附近也有两家要生孩子，就是来我这里买苹果，您猜怎么着，这两家都生了男孩，你想要多少,?”,“我再来两斤吧。”老太太被商贩说得高兴了。商贩又对老太太介绍其他水果：“橘子也适合孕妇吃，酸甜可口还有多种维生素。”“好，那就再来三斤橘子。”“您人可真好，媳妇儿要是摊上了您这样的婆婆，实在太有福气了,!”,商贩称赞着老太太，又说他的水果每天都是几点进货，天天卖光，保证新鲜，要是吃好了，让老太太再过来。老太太被商贩夸得开心，提着水果，满意地回家了。,案例：,老太太买水果（,2,）,75,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1,、营销的,7,个策略,客户,策略：,为客户选方案，而不是卖产品,案例分享,：兰州国芳百货的选位,76,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1,、营销的,7,个策略,客户,策略：,为客户选方案，而不是卖产品,77,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1,、营销的,7,个策略,品牌,策略：,放在那里，产品热销,案例分享：,赴三沙市的品牌经营案例,案例分享：,请充分利好用自媒体时代,78,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1,、营销的,7,个策略,品牌,策略,（讨论,1,）,79,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1,、营销的,7,个策略,品牌,策略,（讨论,2,）,80,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1,、营销的,7,个策略,品牌,策略,（讨论,3,）,华为广告设计,的启发,1,、不必宣传产品，宣传你的精神；,2,、不必说企业，说你的员工；,3,、不必讲道理，而是讲故事；,4,、不必写文字，而是放照片；,5,、不必展实力，而是创感动；,6,、不必正面说，可以反着讲；,7,、不炫历史，就说现在。,81,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,2,、如何克服营销中的,5000,万现象？,一群,笨蛋,的逆向选择,82,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,3,、,5P,理论的创新,?,全员营销,是一种以市场为中心，整合企业资源和手段的科学管理理念，很多大型工业企业采用后取得了不凡的成效。,企业的“帕金森综合症”,83,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,4,、战略性亏损与投资,洗地瓜洗衣机,的启发,84,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,5,、电脑鼠标的生产权获取,1,、只要天气合适，人也休闲的时候，我就愿意拿把剪刀，将家里的几种玫瑰花修剪修剪，,剪下的多余枝条,也不浪费，,再插到其他的地方,，过一段时间，家里就会,又多了几株玫瑰花,。这不就是一个,n,重倍努力概型么？！假定插上,10,支，至少活一支的概率是很大的，等于,1-(1/2)10,，约等于,1,。,2,、三年精心准备，感动英特尔副总裁。,案例分享：,种玫瑰花的故事,85,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,6,、免费体验的奇效,案例分享：,吉列的,30,万个剃须刀,86,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,全员思考：,作为非营销部门，你可以运用哪种营销工具？,87,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,互相讨论：,如何采取,7,个策略让我们找到营销拐点？,产品,价格,渠道,促销,品牌,客户,用户,88,四、,营销突围：,找到客户的需求“热键”,89,四、营销突围：找到客户的需求“热键”,1,、什么是客户的需求“热键”？,90,四、营销突围：找到客户的需求“热键”,2,、大客户营销与传统营销的区别,大客户营销,，就是针对大客户的一系列营销组合。大客户是相对于一般消费者而言的，一般指的是企业客户或者渠道商，其价值相对比较大，需要一对一地进行客户管理与营销战略实施。,传统营销,是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。,91,四、营销突围：找到客户的需求“热键”,3,、三种营销模式：,B2B/B2C/O2O,B2C,(Business to Customer)(,商家对顾客）的缩写，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。例如：卓越、当当、,1,号店,C2C,(Consumer to Consumer),的缩写 ，是个人与个人之间的电子商务。例如：淘宝,O2O,（,Online To Offline,），也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模,92,四、营销突围：找到客户的需求“热键”,4,、大客户营销：,8,步法与“十二段”模式,8,步法,12,段模式,93,四、营销突围：找到客户的需求“热键”,4,、大客户营销：,8,步法与“十二段”模式,8,步法,12,段模式,94,四、营销突围：找到客户的需求“热键”,5,、大客户漏斗原理：,ITO,与,OTR,模式,案例分析：,如何赢在招标现场之外？,95,四、营销突围：找到客户的需求“热键”,6,、营销技巧：,10,个营销技巧，,10,个典型案例,财务经理,的营销思维创新；,研发经理,的营销思维创新；,质量经理,的营销思维创新；,生产经理,的营销思维创新；,人力经理,的营销思维创新；,物流经理,的营销思维创新；,市场经理,的营销思维创新；,销售内勤,经理营销思维创新；,副总经理,的营销思维创新；,办公室主任,营销思维创新。,96,四、营销突围：找到客户的需求“热键”,7,、营销的四个境界：,关系,/,方案,/,价值,/,战略,关系营销,案例：,找到决策人郑处长的故事,方案营销,案例：,山西临汾尧都区的“蓝天绿水”工程,价值营销,案例：,带来增值，申请补助,战略营销,案例：,彼此成为相互的一部分,97,四、营销突围：找到客户的需求“热键”,全员思考：,非营销部门，你部门的 需求热键是什么？,98,四、营销突围：找到客户的需求“热键”,案例透视：,（,1,）、事件营销；（,2,）、故事营销；（,3,）、造势营销。,99,四、营销突围：找到客户的需求“热键”,案例分享,（,2,）万达的长春模式,（,1,）一棵樱桃树,100,五、,营销延展：,互联网时代的营销,101,五、营销延展：互联网时代的营销,1,、不触网就死亡的“第四次工业革命”来临,102,五、营销延展：互联网时代的营销,案例分享,苏宁的云商转变,阿里的万亿平台,沃尔玛的大数据使用,103,五、营销延展：互联网时代的营销,2,、,PEST,模型的,新,使用：,PEST,模型,“昨天的阳光晒不干今天的衣服”,104,五、营销延展：互联网时代的营销,3,、三情,分析与,STP,战略。,敌情,我情,行情,STP,战略,中的,S,、,T,、,P,分别是,Segmenting,、,Targeting,、,Positioning,三个英文单词的缩写，即,市场细分、目标市场,和,市场定位,。,GXG,衬衣的,崛起,案例分享：,105,六、,营销团队：,营销决胜在团队,106,六、营销团队：营销决胜在团队,选人,育人,用人,留人,引人,人才,1,、人才培育,5,步法：选育用留引,107,六、营销团队：营销决胜在团队,逆向选择：,在一个等级制度中，每个职工趋向于上升到他所不能胜任的地位”。,彼得定律：,市场交易的一方如果能够利用多于另一方信息使消费现象自己受益而对方受损时，信息劣势的一方便难以顺利地做出买卖决策。于是，价格便随之扭曲，并失去了平衡供求、促成交易的作用，进而导致市场效率的降低。,皮翁效应：,指积极期望对目标达到有至关重要的影响。,2,、人才的误区,108,六、营销团队：营销决胜在团队,3,、团队建设应该做到的“三转”、“三尽”和“五动”,109,六、营销团队：营销决胜在团队,3,、团队建设应该做到的“三转”、“三尽”和“五动”,110,六、营销团队：营销决胜在团队,3,、团队建设应该做到的“三转”、“三尽”和“五动”,111,六、营销团队：营销决胜在团队,5,、有问题不可怕，可怕的是面对问题束手无策，牢骚满腹。,4,、部下的素质低不是你的问题，但提高不了部下的素质就是你的问题。,3,、重复出现的问题就是管理者的观念问题。,2,、看不出问题就是最大的问题。,1,、终端的问题就是领导的问题,4,、团队建设的,5,个提醒,112,六、营销团队：营销决胜在团队,5,、独创的团队建设“,12321,”法则,“,12321,” 法则,113,六、营销团队：营销决胜在团队,小组练习,：,倒三角团队的建设,1,、,从正三角到倒三角的转变，领导者从发号施令到资源提供的转变，意味着职能的减弱，市场的加强；,2,、倒三角让原来的组织结构从原来的直线式变为了矩阵结构式。,让营销界痴迷的“倒三角经营体”,114,六、营销团队：营销决胜在团队,全员讨论：,你部门的员工有,“刺头”,现象吗？,115,T,HA,N,KS!,116,