1营销策划概述

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,营销策划概述,1,营销策划概述,第一节 策划的涵义,第二节 营销策划中常用的主要营销理论,第三节 策划理念与策划的方法,第四节 策划简史,2,一、什么是策划,策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略”。,孙子,虚实篇,“策之而知得失之计”。,划，同“画”，“计划，打算”。,策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。,第一节 策划的涵义,3,我们认为：策划是指一个人或一个组织为了达到自己的目标而进行的构思,计划,执行,控制的全过程。,思考：,策划与点子、决策、计划、战略、规划之间关系。,第一节 策划的涵义,4,策划三要素：,必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。,有创意,必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果，必须和企业的目标相一致。,有目标,必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企业的人力、物力和财力允许。,有可能,5,二、策划与计划,策划 计划,1、必须有创意 不需创意,2、无中生有，天马行空 范围一定，按部就班,3、掌握原则和方向 处理程序和细节,4、what to do how to do,（做些什么） （怎么去做）,5、活的，变化多端 死的，一成不变,6、开创性 保守性,7、挑战性大 挑战性小,8、需长期专业训练 只需短期训练,6,策划计划,结论：,计划是具体实施的细则，是静态的。,策划是一个过程，是动态的，策划要有崭新的创意。,计划是策划的一个组成部分。,7,三、策划战略、战术,战略：做正确的事,战术：把事做正确,策划：如何做更效率,8,四、策划点子,点子,：即是创意，求是的新、奇、绝、妙,策划：是有计划、有策略地执行创意，让创意产生良好效益。策划求的是可操作性,策划离不开点子，点子绝不能等同于策划。,“点子是闪闪发光的珍珠，策划是由珍珠串成的项链”,南德总裁牟其中,“没有想不到的事，只有做不到的事”,9,策划与点子的关系,一个好的点子就是我们所说的创意，而一个创意发展起来就是一个很好的策划，所以我们绝对不排除这些好的点子的问题。但是点子不是策划。,1、奇谋怪招点子大王何阳,2、促销广告、打折,好的点子不能只在广告上做文章，可在产品、渠道（采乐在药店销售）、价格上多思考,10,策划与点子,案例分析,秦池古酒，集中了全县6666万夺这个中央电视台的标王，第一年销售量增加了24倍，短期内是有效的，第二年用3.2个亿，又夺得中央电视台的标王。老总洋洋得意，说第一年我开进中央电视台一辆桑塔那，我就能开出一辆奥迪，第二年我开进一辆奥迪，我就能开出一辆奔驰。 结果呢？,11,五、策划决策,决策是做决定，重在优选方案，以抉择为重点；,策划重在设想方案，以创造为主；,决策前后都需要进行策划。,五星啤酒如何阻挡燕京的进攻？,上海金桥开发区道路命名,“三拍”领导，不需要策划,12,案例,11,道路的冠名权,案例,上海浦东，金桥开发区的条件特别好，但是它的配套工程和绿化还缺一笔资金，在这种情况下，领导人该怎么办呢？到哪找这笔钱？,领导一拍脑袋就决定，把11道路的冠名权卖给11家企业，而且50年不变。投资环境好了，但来投资的大企业却越来越少了，,问题出在哪里？,13,关于企业策划,“企业不赢利就是犯罪”,松下幸之助,“今天的失败，是你昨天策划的败笔”。,叶茂中,“多算多胜、少算少胜、不算不胜”,孙子兵法,14,六、成功营销需要策划,我国市场经济的三大变化,从经济上看，短缺经济时代已经结束。,从市场上看，完成了从卖方市场向买方市场的转变。,从竞争上看，国际的竞争就在国内。,过去的资源是从土地中开发出来的，今天的资源是从人的头脑中开发出来的。,策划与不策划是完全不一样的,北京顺义友联衬衫厂 枫叶牌,江苏省锡山市港下镇衬衫厂 红豆牌,15,第二节 策划理念与策划方法,一、策划理念,二、策划方法,16,一、 策划理念,1、满意策划理念,2、最佳策划理念,3、适用策划理念,17,1、满意策划理念,满意策划理念：以较为容易达到的结果为目标，并以此为为基础进行策划。,策划方案不一定是最好的，但相对让人满意,问题：条条大路通罗马，选最近的路？,18,2、最佳策划理念,最佳策划理念：最佳策划理念根源于运筹学，它试图将企业的方方面面都考虑到，并使其模型化。一般是建立起一个或一组目标函数，然后在约束条件下对目标函数求解，得到一个或一组目标最大（小）化的解。,如企业的经营目标是市场占有率最大化，策划者要考虑各种各样的影响因素，如价格弹性、生产能力、竞争者行为，产品所处的市场生命周期等。通过分析，找到限定条件下能使市场占有率最大的解。,最佳策划成功的关键是找到一个合适的数学模型,19,三、适用策划理念,适用策划理念：假定影响因素和影响程度是会变化的，通过改变自变量和因变量的关系而更好的达到企业目标。,静止是相对的，运动是绝对的,“下雪了，下雪别忘穿棉袄”,“模仿成功会导致失败！”爱乐乐团平壤演出不代表朝鲜发生变化,20,二、策划方法,理想策划法（浪漫策划）,HITS策划法（遇到困难怎么办？）,3P策划法（需求的可能性？）,PDS策划法（常规策划）,21,1、理想策划法（浪漫型策划）,图,1.3,理想型策划法,愿景,梦,理想,策划,提高成功可能性的思考,情报,构想,创意,判断,测试,成功,荣誉,满足,小球推动大球、五星啤酒请隆巴多,22,理想策划法 举例,“雨水真梦”公关策划,“雨水”是重庆一家企业生产的系列女性护肤用品的品牌名称。企业虽然只有短短几年的历史，但发展的速度很快，如今在全国已经有了相当的名气，其产品销售也已覆盖到了国内的大部分省份。1997年，“雨水”在杭州市开展了一场“雨水真梦”的公关活动。,”雨水真梦“活动推出的公关目标及意义是：建立和加强“雨水”品牌在杭州城市中16岁到30岁女性对“雨水”的认知度,1第一阶段征梦,2第二阶段说梦,3第三阶段圆梦,生活中平凡的女人，带着自己的梦想，带着实现梦想的喜悦，相继走上屏幕，出现在杭州人的面前。曾经在电波里为广大听众播讲了一个又一个女人的梦想的西湖之声电台主持人秋子也出现在了“雨水真梦，梦想成真”的电视系列节目中。“雨水真梦”活动就此结束。,23,2、HITS策划法,HOW,遇到困难怎么办？,IDEA,用什么方法？,TRY,试试看,SELECT,选定它了！,图,1.4 HITS,法,遇到困难时怎么办？,24,格力空调,董明珠,格力空调，武汉，冷夏， 降价调查三个问题：商场、顾客、气象局,年武汉一个少有的“冷夏”，春节后低温阴雨天气一直持续好几个月，厂里的空调因滞销把仓库和车间都堆满了。各大品牌实在顶不住，纷纷降价，格力的压力很大。当时，从销售商到业务员，乃至公司上下都是一个声音：降价。,大小商场，同行降了多元也卖不动，感觉是天气所致，降价也不会有好效果。,气象台：从自然规律来看，天气肯定会热起来，,把仓库的货马上发到长江一线的城市，蓄势待发,25,3、3P策划法三阶段可能性追求法,需求的可能性,发现抱怨型需求,发现渴望型需求,发现潜在型需求,主意的可能性,综合顾客的意见,综合企业个部门意见,意见的综合,测试的可能性,销售测试,问卷测试,测试的综合,策划成功的可能性,图,1.5,策划的,3P,法,possibility,26,视频,茶花女与卖炭翁-天线视频网,27,4、PDS策划法,PLAN,计划,DO,实施,SEE,反省,图,1.6 PDS,策划法,28,第三节 策划简史,时间,方法,特点,1940S-1950S,个人型构想法,“点子”,1950S-1960S,集团型构想法,“头脑风暴法”,1970S-1980S,信息支援型构想法,“市场调研”,20世纪80年代末,战略型构想法,从战略角度考虑,国外,29,国内策划业的发展阶段,七十年代末八十年代初期开始萌芽。,九十年代初期至中期，是策划业的形成发展时期。 “策划人”,点子,何阳-点遍中国,“元旦当日免费乘车”活动,“免费赠送名牌手表”活动,九十年代末期，以“策划者何阳的入狱”，宣告点子时代的结束，策划业则进入成熟时期。,“宁夏酸妞策划案”,30,完美的厕所,有一户人家，住在市镇与市镇之间的路上，以种菜为生，颇为肥料不足所苦。 有一天，家长灵机一动：“在这条路上，来往贸易的人很多，如果能在路边盖一个厕所，一方面给过路的人方便，另一方面也解决了肥料的问题”。 他用竹子与茅草盖了一间厕所，果然来往的人无不称便，种菜的肥料从此不缺，青菜萝卜也长得肥美。 路对面有一户人家，也以种菜为主，看了非常羡慕，心想：“我也应该在路边盖个厕所，为了吸引更多的人来上厕所，我要把厕所盖的清洁、美观、大方、豪华。” 于是，他用上好的砖瓦搭盖，内外都漆上石灰，还比对面的厕所大上一倍。 完工之后，他觉得非常满意。 奇怪的是对面的茅厕人来人往，自己盖的美观厕所却无人问津，后来问了过路人，才知道因为他的厕所盖的太美，太干净，一般人以为是神庙，内急的人当然是跑茅厕，不会跑神庙了。,31,营销启示：,营销策划是有目的性、有针对性地对顾客所进行的工作，如果看到竞争对手采取了行动而自己缺乏周密计划安排，仓促上马，虽然所做的工作再完美也必然导致失败。,32,三、营销策划原理,1、整合原理,策划的第一个境界就是策划是整合资源，而不是占有资源。,33,2、人本原理,策划的第二个境界就是要做“太阳”的策划，而不做“风”的策划。,34,三、差异原理,策划的第三个境界就是要有创意的策划，而不是模仿的策划。,35,四、效益原理,策划的第三个境界就是1111而不是112。,36,