市场营销新理念与销售人员管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,现代营销理论与实战技巧系列培训,市场营销新理念与销售人员管理,主要内容,企业的营销与市场战略,现代营销的新理念,在既定市场战略之下的营销操作,客户服务与客户关系管理的几个问题,9/10/2024,2,基本要求,意识比思路重要，思路比方案重要，方案比内容重要,希望大家：,现在听明白课下想明白回去给别人说明白让别人听明白最后自己做明白,9/10/2024,3,面对市场的竞争与挑战,企业,一定要有最好的销售队伍,一定要用最先进的管理方法,一定要有最新的市场策略,一定要有最灵活的销售手段,一定要找最具竞争力的产品,一定要解决给销售带来困难的特殊问题,9/10/2024,4,企业的营销与市场战略,市场营销的原理,市场营销的理论要点,企业的市场战略,在既定市场战略之下的营销操作,客户关系管理的几个问题,9/10/2024,5,值得中国企业学习的强者战略与管理技巧,明确的企业文化, 远景, 使命, 目标, 战略, 手段, 管理, 执行标准.,与强者建立伙伴关系, 向强者学习.,着重在软件生产要素: 设计, 研究开发, 营销, 售后服务.,强化核心业务, 突出核心竞争能力.,开创新型的网络企业; 或以网络改造传统企业.,改革财务制度, 规范企业经营, 增加企业知名度.,9/10/2024,6,企业制胜的五大战略,学习,: 向强者, 优者学习适合於自己企业的管理与操作工艺,合作,: 从生产,销售合作到研究开发合作; 从制造业合作到服务业合作; 从国内合作到国外合作,竞争,: 个别产品到多种产品; 从个别领域到多个领域; 从制造业到服务业; 从国内到全球,管理,: 从粗放到集约到精确,人才,: 提高所有职工素质, 投入程度, 团队精神,9/10/2024,7,企业应该做好的工作,制定完整, 可行的战略决策,设计精密的营运规划,建立科学化的管理体系: 产品, 服务, 市场, 客户, 供应商,提高管理者的专业水平,建立以人为本的人力资本管理机制,透明的管理,9/10/2024,8,市场营销的基本原理,市场营销是供应商满足顾客需求的过程,依照市场营销的理念，企业的生产和销售必须以一定的目标客户为出发点,在决定生产什么、销售什么的时候，应该明确地知道，这些产品将卖给谁,。,9/10/2024,9,什么是顾客,什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。,9/10/2024,10,市场营销的基本原理,顾客因素是所有企业营销决策的依据，面对具有不同需要、不同购买行为的顾客，企业的产品设计、产品定价、销售渠道以及促销手段都应该有所不同。,如果企业对自己的目标顾客含糊不清，只知道自己的产品通过具体市场终端卖给一定的消费者，就难以有针对性地研究、分析不同市场顾客群体的心理特点，制定相应的、有差异的营销策略。,9/10/2024,11,营销解决三个基本问题,如何寻找并发现顾客？,如何吸引并拥有顾客？,如何长期、大量、持续拥有顾客？,9/10/2024,12,营销解决三个基本问题,如何比对手更快的寻找并发现顾客？,如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？,如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？,9/10/2024,13,中国企业的营销现状,据调查有,69%,的企业，不知道如何制定总体的营销战略,65%,的企业，不懂得制定市场销售政策,71%,的企业，在构建营销网络的时候不知道从何入手,61%,的企业，不知道如何做好营销管理,45%,的企业，不懂得采取什么样的竞争策略,51%,的企业，对科学的市场调查认识不清,50%,的企业，不知道企业自身定位应该是什么？,9/10/2024,14,中国企业的营销现状,45%,的企业，对营销渠道中的价格混乱无法控制？,58%,的企业，难于制定媒体的投放计划，不知道如何选用有效传媒和广告方案。,55%,的企业不能处理企业长期效益与短期效益的平衡,40%,的企业在整合广告、公关、促销策略上都是有困难的,9/10/2024,15,企业营销的八大病症,理念滞后,缺乏战略,盲目跟随,一味造势,手段单一,重外轻内,喜新厌旧,道德欠佳,9/10/2024,16,市场营销的基本理论要点,市场营销的基本理论要点,市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科,。,营销哲学承认并接受以消费者为中心，进行全部经营活动。,管理过程包括市场调查、目标市场的选择、营销策略组合的策划（产品、价格、渠道、促销四方面策略）等管理决策。,9/10/2024,18,营销哲学,生产观念以改进、增加生产为中心的经营观念。,推销观念只要企业努力推销什么产品或服务，消费者就会更多地购买什么产品或服务的经营思想。,营销观念,9/10/2024,19,市场营销观念,消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营思想,消费者需求,（,1,）消费者需求什么产品,（,2,）顾客所得实际价值所得价值购买成本,产品价值 货币成本,服务价值 时间成本,人员价值 精力成本,形象价值,9/10/2024,20,消费者的需求,基本需求必须满足,预期需求需要开发,临界需求诱导激发,9/10/2024,21,顾客不购买的原因,产品和消费者之间存在,认知上的偏差,理解上的偏差,消费偏好的不同,9/10/2024,22,市场营销观念,2、创造需求：把潜在需求变为现实需求,3、不仅赢得消费者，而且留住消费者关系营销,（1）提供个性化产品与服务使消费者非常满意,（2）善待每一个顾客,（3）关系经理制度,a、沟通,b、顾客培养,c、服务,d、顾客组织化,9/10/2024,23,市场营销的任务,诱导期望,强化动机,观察行为,满足需求,实现目标,9/10/2024,24,市场营销的任务,获得消费者的认可度,提高消费者的满意度,提高消费者的喜悦度,排除竞争者的干扰,9/10/2024,25,营销策略选择之一：市场调研,（一）市场调研的特点,1、系统性,2、客观性,3、帮助性,（二）市场调研的时机,9/10/2024,26,市场调研的作用,1、寻求新的市场机会,2、寻求某个问题产生的原因,3、对营销决策进行检测与评价,4、对未来市场进行预测,9/10/2024,27,营销策略选择之二: 目标市场选择与市场定位策略,一、市场细分 企业把一个整体市场的消费者或客户根据他们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同的消费者群。,二、市场定位,9/10/2024,28,确定目标市场也有一定的程序步骤,STEP1：细分整体市场,首先明确整体市场的具体范围和界限；,其次选择市场细分标准；,然后应用细分标准对整体市场进行细分。,9/10/2024,29,STEP2：评价细分后的各个子市场,根据市场细分的结果分别对各个细分后的子市场进行评价。,评价的内容包括：,市场规模容量：销售数量、销售金额、需求增长率。,市场潜力：购买潜力、潜在需要。,市场特性：周期性、波动性、分布特征、地理区域条件,客户特点：客户类型、消费心理特点、购买行为特点。,竞争状况：竞争对手数量、竞争强度、企业排名、自身优势、自身缺陷。,产品结构：产品系列、替代产品、相关产品,市场吸引力：利润水平、竞争激烈程度、市场推广难度。,9/10/2024,30,STEP3：预测各个子市场的发展趋势,通过市场调查研究、社会经济发展预测和科技发明预测，分别对各个子市场的未来发展走向进行分析，内容同样包括市场容量、市场特性、客户特点、竞争状况等方面。,9/10/2024,31,STEP4：分析企业的资源、经营能力和竞争状况，选择适宜的目标市场,财政状况,人力资源,管理状况,产品状况,生产状况,销售状况,技术状况,企业形象,9/10/2024,32,STEP5：制定目标市场策略,针对不同的目标市场特点，结合企业自身的优势和不足，选择相应的市场策略，例如：,防御型策略；,进攻型策略；,市场渗透型策略,有选择的专门化策略；,产品专业化策略；,产品竞争策略；,价格竞争策略；,服务竞争策略。,9/10/2024,33,选择目标市场时要认真考虑,在该市场上是否能够体现企业的产品和服务优势？,是否完全了解目标客户的需要和购买潜力？,市场上是否充斥着众多的竞争者？,是否会遇到强劲的竞争对手？,能否迅速提高市场占有率？,9/10/2024,34,顾客的不同购买动机,求实购买动机,求新、求异购买动机,求美购买动机,求廉、求利购买动机,求名、求优购买动机,求速购买动机,从众购买动机,9/10/2024,35,具体的购买动机,习俗动机,好胜动机,威望、炫耀动机,模仿动机,减少风险动机,好癖购买动机,顾客在购买商品时往往具有两以上的动机，而非单一动机驱动。,9/10/2024,36,产品策略及其针对性,针对不同需要和心理特征的目标客户和消费者，企业可以选择不同的产品策略。,每一次选择都必须有很明确的针对性和目标，必须能够有效地说明购买者，该产品策略是如何替他们着想的。,9/10/2024,37,市场促销策略,明确市场定位,突出产品定位,合理细分市场,核心销售信息,有效促销组合,微观市场管理,规范的产品管理,灵活市场策略,9/10/2024,38,投其所好，抓住目标顾客的需要,根据目标消费者群体的喜好筛选相适宜的产品构思和设计点子，不要兼顾其他目标群体，不必考虑产品是否为所有的消费者接受。,操作步骤,STEP1：确定目标市场上某些目标顾客群体的需求特征和消费习惯。,STEP2：调查确定这些顾客的哪些需要没有获得满足。,9/10/2024,39,投其所好，抓住目标顾客的需要,STEP3：调查确定目前市场上尚未有相应的产品可以满足这些顾客的需要。,STEP4：初步确定产品开发的技术可能性和市场接纳性。,STEP5：实施新的产品开发和设计策略,9/10/2024,40,供其所需，尽量满足所有顾客的要求,不论新老产品，有无创意，只要客户目前有确切的、一定规模的需要就可以去组织开发、生产和销售。,操作步骤,STEP1：调查确定目标市场上相近产品的需求量和潜在购买力。,STEP2：调查确定市场竞争状况和竞争厂家的动向。,9/10/2024,41,供其所需，尽量满足所有顾客的要求,STEP3：分析确定该产品的生产成本、利润水平与生产规模，批量的关系。,STEP4：初步确定产品开发的技术可能性和市场营销能力。,STEP5：实施新的产品开发和设计策略,9/10/2024,42,激其所欲，挑动顾客的购买动机,从产品设计和包装设计下手，细化产品功能，或者组合不同产品的功用于一体，或者改进包装和使用方法，激发消费者潜在需要和购买欲望。,操作步骤,STEP1：调查确定目标市场上目标顾客群体的需求特征和购买心理特点。,STEP2：调查确定产品外观及包装设计对这些顾客购买决策的影响作用。,9/10/2024,43,激其所欲，挑动顾客的购买动机,STEP3：调查确定这些顾客对产品外观及包装的一般诉求和特殊诉求。,STEP4：初步确定产品设计的技术可能性和市场接纳性。,STEP5：实施新的产品开发和设计策略。,9/10/2024,44,适其所向，提前做好适应性准备,提前进行市场调查、分析、预测目标客户和消费者的需求动机和偏好变化，适时调整产品结构和服务内容，昼做到未雨绸缪。,操作步骤,STEP1：确定目标市场上的目标顾客群体。,STEP2：系统调查确定这些顾客的需要变化趋和偏好变动。,9/10/2024,45,适其所向，提前做好适应性准备,STEP3：分析顾客需变化对现有产品及服务的销售影响。,STEP4：分析确定产品结构及外观调整的必要性和可行性。,STEP5：实施新的产品开发和设计策略。,9/10/2024,46,补其所缺，填补市场空白,不论产品价值大小，只要目标市场有一定的需求量，只要企业有相应的能力，都应该开发、生产和销售，不能让消费者缺憾。,9/10/2024,47,释其所疑，消除顾客的担心,强化和完善产品包装，标识和使用说明的设计，提供详尽、易懂的产品信息，让消费者买得明白，用得放心。,9/10/2024,48,营销策略,保证营销思路的实现，达成营销目标。,营销思路与营销管理存在一一对应关系。,市场变营销思路变管理体系变,目标,营销思路,营销管理,9/10/2024,49,营销策略,（一）无差异营销,把整个市场作为企业的目标市场，所提供的产品是无差异的策略,（二）差异营销,把市场细分为若干个子市场，每个子市场都提供相应的产品,（三）集中营销,把企业资源集中配置于一个细分了的子市场上的经营策略,9/10/2024,50,市场定位,根据所选定的目标市场上竞争者产品所处的位置和消费者的需求价值追求，从各方面为企业产品树立一种特色（优势）形象，赢得相应的市场空间。,1、竞争导向（卖点）,2、消费导向（买点）,9/10/2024,51,市场定位的类型,从竞争角度看，市场定位反映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。,避强定位，又叫回避定位。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“间隙，发展目前市场上没有的特色产品，可开拓新的市场领域。,这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象，由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业采用。,9/10/2024,52,市场定位的类型,迎头定位又叫对峙定位。这是一种与在市场在居支配地位的竞争对手对着干的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。,重新定位。情况发生变化以后根据新的形势重新进行定位。,9/10/2024,53,从消费导向看,1、产地定位,2、类别定位,3、时间定位,9/10/2024,54,根据具体的产品特点定位,构成产品内在特色的许多因素都 可以作为市场定位所依据的原则，比如所含成人、材料、质量、价格等。,“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡的饮料，与可乐类饮料不同。,泰诺宁止痛药的定位是非阿斯匹林的止痛药，显示药物成份与以往的止痛药有本质的差异。,9/10/2024,55,根据特定的使用场合及用途定位,为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。,小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代表了小苏打的上述一些功能,9/10/2024,56,根据顾客得利的利益定位,产品提供给顾客和利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。,劳斯菜斯车豪华气派；,丰田车物美价廉；,沃尔沃则结实耐用。,9/10/2024,57,营销策略选择之三: 品牌与促销策略,一、品牌策略品牌是指识别企业产品的名词、图案、符号和色彩等因素的组合；商标是指经过注册登记的品牌。,1、属性与利益,2、个性与文化,9/10/2024,58,什么是品牌,品牌的直接意思是商品的牌子。,但在实际使用中品牌的内涵包括：商品的牌子-商标、企业的牌子-商号，可以作为商品的牌子。,品牌的另一个含义是牌子后面所代表的产品和企业的品质。,9/10/2024,59,什么是商标？,商品的标记，这种标记不是产品或商品的性能、产地、特点等等方面的标记，而是生产或销售他的企业的标记，即归属标记。,商标一般由特定的图形和文字组合而成，商标必须经过企业在国家工商管理部门注册批准后使用。商标一经注册登记并获得批准后，注册的企业便拥有了商标的专用权。专用权受法律保护。,商标的拥有主体必须是明确的。一般商标必须是独家拥有的。,9/10/2024,60,什么是徽标,徽，,现代汉语词典解释为 ：1 表示某个集体标志的符号； 2 美好的。,标，,标记和标志的意思。,徽标，,更多是从其形象表现方式的较多对于品牌的称谓。,9/10/2024,61,品牌功能,1、是企业与消费者沟通的桥梁,2、是一种促销手段,3、是质量监督的工具,9/10/2024,62,中国企业品牌经营中存在问题,1、缺乏长期品牌推广战略,2、对品牌文化认识不足,3、国际品牌经营人才匮乏,4、品牌成长环境恶化,9/10/2024,63,品牌策略,品牌命名,（1）易念、易懂、易记；,（2）避免不好的谐音、联想；,（3）最好与产品的功能、文化个性相结合；,（4）要具有积极性,9/10/2024,64,品牌策略,品牌设计,特色、内涵、明了、涵盖，商标和商号之间的关系，民族性和世界性的统一。,品牌运作,商标和商号的注册，品牌体系的分类和选择，商标体系的应用要点。,品牌延伸,品牌延伸和扩展的巨大空间，品牌对企业经营方式的影响，品牌延伸和知识经济，品牌意识向社会的延伸。,9/10/2024,65,品牌统分策略,（1）个别品牌：指每一种产品使用一个品牌的策略,（2）家族品牌：多种产品共用一个品牌,（3）混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌,9/10/2024,66,广告促销与策划,广告的定义,以公开付费的方式通过一定的媒体或活动向公众传递商品、服务或其他信息的公开宣传,9/10/2024,67,广告策略与顾客心理,广告是最常用的营销手段之一；,适用于强化企业和广大消费者之间的沟通；,高效率地向目标客户传递有关企业和产品的信息；,影响和改变他们对产品和企业的看法和态度。,9/10/2024,68,广告的主要功能有,认识功能、,诱导功能、,教育功能、,艺术功能、,便利功能、,促销功能。,9/10/2024,69,教育消费者,在市场经济条件下，企业要善于发现需求、尤其要善于发现消费者的教育需求。有效的需求教育，是开拓市场的利器。,广告战略的首要任务，是有效的教育消费者。 是主动的教育，而非被动的传播。,9/10/2024,70,广告的作用机理,（1）二次传播与意见领袖理论,广告对一般公众几乎没有什么作用，二次传播才起作用的。,（2）沉默的螺旋理论,占据优势地位的意见并不一定正确也不一定代表多数人的真实意图，真理往往掌握在少数人手中。,9/10/2024,71,广告设计与创意原则,、积极健康,、真诚可信,、简单单纯,、独具特色,9/10/2024,72,广告策划的主要步骤,了解广告的目标受众是哪些人；,明确广告的目的是什么；,选用哪些广告媒体和组合；,广告内容的设计和制作；,广告展示的时间、地点和频率。,要使广告达到预期效果，在广告策划、设计、制作和媒体组合各个环节中都不能忽视广告策略与技巧,9/10/2024,73,广告决策的5个要素,任务 ：广告推广的目标是什么？,金钱 ：准备花费多少钱？,信息 ：要传递什么信息？,媒体 ：使用什么样的媒体？,测量方法：如何评估广告效果？,9/10/2024,74,把握做广告的技巧,目标不要太高，太远；,所用词语不能过时、老土、与时代脱节；,准确了解消费和受众的心态；,以市场调查和研究为基础；,不断地重复广告要点。,常用的广告制作和设计技巧有：错觉的利用、语言的使用、音响的使用、反差与对比、色彩的利用、适度的夸张等等。,9/10/2024,75,好广告的要求,提供令人信服的证据：,名家、名人的评价、论证和推荐；,用顾客的话来说服顾客；,合乎逻辑的推理，引导和启发。,通常广告效果好坏的评价要点有三个方面：,信息内容真实可靠，形象可信度高；,适时、实用，配合市场需要的变化；,表现手法接近受众的心理，能够引起共鸣，易于理解。,9/10/2024,76,服务广告操作程序,制定服务广告策略有如下基本步骤：,STEP1：分析客户和消费者对服务的需要。,用户经常要求和期盼的服务项目和服务水平；,用户偶尔需要的服务项目；,服务项目和内容的难度和可行性。,9/10/2024,77,STEP2：分析企业所提供的服务项目和内容,提供服务的宗旨和目的；,有偿服务和无偿服务；,服务的种类项目数量和时间。,9/10/2024,78,STEP3：确定广告宣传重点,客户至上的服务宗旨；,顾客想到的和顾客没有想到的我们都想到了；,描述可提供的各项服务的具体内容；,服务项目的广泛、周到、实际；,服务的快捷方便、无需等候；,服务的持续、长久、不变；,服务的高效率、低费用（或无偿服务）；,提供别的企业所没有的服务。,9/10/2024,79,产品形象要素,价值定位：核心、附加、辐射。,有机组合：根据定位，最佳配置。,内在形象：概念形象信誉、质量、科技含量、文化含量。,外在形象：可感形象。,诉求形象：内外统一的代表形象、诉求概念。,9/10/2024,80,企业形象要素,内在形象：企业理念、企业文化、,外在形象：视觉识别系统、行为系统。,公众形象：公共关系系统。,形象定位：企业战略发展定位、市场定位。,形象主诉：主诉点。,9/10/2024,81,广告失败的原因,广告宣传的目的含糊、欠缺针对性，或者是目标太远大、太多。,首先要强调每一个广告都必须有明确的、具体的宣传目标，比如是推介产品还是突出品牌，是强调服务还是强调价格。,其次，在制定广告策略的时候必须根据目标市场特点和产品特点，选择适宜的广告媒体、广告时间和广告制作方式。,9/10/2024,82,广告失败的原因,最后必须考虑顾客心理，任何广告宣传活动的都必须考虑实际的效果，也就是广告受众对广告的反应如何。如果不事先了解和把握目标顾客和目标受众的心理活动特点，不能根据的实际情况制定相应的广告策略，企业就可能事倍功半，甚至适得其反。,9/10/2024,83,公共关系,一个组织为了达到与公众之间的相互理解和信任，进而在公众中树立良好的组织形象，而有计划地进行对内对外交往的总和,9/10/2024,84,公关几个要点,1、必须引进大众传媒；,2、强调客观真诚的理念；,3、要进行周密的计划；,4、公关的目的是寻求与公众的理解;沟通，树立良好组织形象,9/10/2024,85,公关方式,1、设立博物馆，开放工厂参观；,2、赞助活动,3、名人效应,4、创造与利用新闻,5、危机公关,9/10/2024,86,人员推销,（一）人员推销,由企业派出推销人员向目标市场推介产品的促销活动。,（二）推销员的责任与作用,（三）推销员应具有的素质,9/10/2024,87,销售人员责任与角色,寻找客户,设定目标,分配资源,信息传播,收集信息,有效竞争,达成交易,提供服务,9/10/2024,88,推销人员的素质,、坚强的意志,、高成就需求,、正确的推销理念,推销中最重要的是对方而不是自己；推销中最重要的是人而不是物,；,、良好的技术素质,、推销技巧,9/10/2024,89,现代营销的新理念,新世纪的营销大趋势,直铺营销快速发展,营销通路一体化,分销体系规模化,营销通路多元化,大规模订制,商品广告“移情别恋”,折扣竞争逾演逾烈,9/10/2024,91,新世纪的营销大趋势,提高产品的附加价值,差异化营销（数据库营销，目标市场营销）服务营销的竞争,产品多元化,便利创造利润,全员营销,9/10/2024,92,新世纪营销观念的革命,变商家主权论为消费者主权论,变满足消费者为创造市场,变价格竞争为价值竞争,变适销对路为顾客满意度,变大规模生产为个性化消费,9/10/2024,93,新世纪营销观念的革命,变产品营销为服务营销,变大规模营销为目标营销,变随机顾客为锁定顾客,变店铺分销为连锁经营,变市场占有率为商机占有率,9/10/2024,94,大众市场营销,区隔市场营销,利基市场营销,一对一的市场营销,营销方式的演进,9/10/2024,95,在既定市场战略之下的营销操作,在既定市场战略之下的营销操作,（一）如何识别自己的客户,（二）如何接近客户,（三）如何建立自己的营销渠道,（四）如何管理自己的营销渠道,（五）如何形成自己独特的竞争优势,9/10/2024,97,如何识别自己的客户,1、自己产品或服务的定位,2、可能属于自己的客户群,3、识别客户的方法与策略,9/10/2024,98,企业要有自己明确的客户群体,是否清晰知道自己的顾客在哪里？,顾客是些什么样的个体或机构？,他们具有哪些显著的特征？,9/10/2024,99,选择客户的三个常见认识误区,误区一：似是而非的客户对象客户群体的泛化,以为确定顾客群体是件轻而易举的事情，根据企业产品的用途和特点就能够对号入座找到目标消费者；,客户群体的泛化必然导致市场营销目标的模糊和失落；,没有明确目标对象的营销活动就是无的放矢、徒劳无功。,9/10/2024,100,误区二：一厢情愿地挑选客户客户群体的主观化,企业经常犯的另一个错误是按照自己的主观意愿虚拟出理想的顾客群体，而不是依据对市场的调查核对目标顾客。,将客户群体主观化的结果就是与市场实际情况脱节，盲目自信，针对并不存在的目标客户，消费大量的金钱和时间用于推行市场营销策略，如产品设计、广告宣传、营业推广等。,9/10/2024,101,误区三：模糊不清的客户对象目标客户群体的淡化,由于市场上的顾客数量庞大、类型复杂、变化多端、不少企业干脆淡化目标顾客，反顾客服务工作推给中间商和零售商，避免直接与顾客打交道。,随着市场竞争的加剧，市场专业化程度提高，产品的针对性更强，目标客户的模糊不清只会导致客户的丢失。,9/10/2024,102,如何确定目标客户,1、本企业所生产的产品或提供的服务种类有哪些？,2、本企业的客户/消费者分布于哪些市场？,3、本企业的客户和产品的使用者属于哪一类？,4、本企业客户的购买特征有哪些？,5、本企业客户对产品的具体要求有哪些？,6、客户对本企业的认同及对本企业产品的接受程度如何？,9/10/2024,103,如何选择和接近潜在的客户,1、选择客户的策略,2、选择客户的条件,3、选择客户的MAN法则,9/10/2024,104,选择客户的策略,选择客户时，可以从如下的若干方面入手：,（）在同行业里受到尊敬的客户,（）在一个地区里拥有垄断实力的客户,（）顾客服务水准最佳的客户,（）有专业水准并能够提供策略性意见的客户,9/10/2024,105,选择客户的策略,（）销售额稳定的客户,（）有积极拓展生意欲望的客户,（）具有全新观念，市场拓展能力强的客户,（）市场覆盖面广，有稳定顾客群的客户,（）销售竞争对手产品的客户,9/10/2024,106,选择客户的条件,在我们列出了客户的名单之后，最重要的是要精选出自己优先拜访的对象，这是成功的关键。在具体选择时可以考虑如下若干方面的因素：,（）客户的资信情况,（）客户的经营情况,（）客户的经营规模,（）客户的人员素质,9/10/2024,107,选择客户的条件,（）客户的销售情况,（）客户的采购方式,（）客户的仓储及运输条件,（）客户的发展前景,9/10/2024,108,.法则,判断客户购买与否的.法则中的（）指的是客户是否有钱，即客户的购买力。在决定实施你的推销之前，必须首先搞清这一问题。没有购买力的顾客对你是没有意义的。,9/10/2024,109,.法则,：（）指的是你所极力说服的对象是否有购买决定权。若对方没有购买决定权，那你依然是白费口舌。在推销过程中，能否准确掌握真正的购买决定者是成功的一个关键。跟没有购买决定权或无法说服决定者的人，无论怎么拉关系、讲交情，都是无助于你的推销的，至少是现在派不上用场。,9/10/2024,110,.法则,：（）指的是需求。顾客如果没有需求，无论你怎样劝说，他都不会购买的。这里需要注意的一点是，有无需求不是绝对的，而是相对的，有些需求是可以引导和开发出来的。有的需求的弹性也很大。普通的业务员是满足已有的需求，而专业的推销员则是去尽可能地开发和引导顾客的需求，如果可能还要努力去创造需求。,9/10/2024,111,如何接近客户,1、接近客户的策略,2、接近客户的技巧,3、接近客户时注意的问题,9/10/2024,112,与客户初步接触,、初步接触的目的,（）激发他的兴趣,激发顾客的兴趣就是推销员利用自己的推销才能，激发顾客对自己所推销产品或服务的兴趣。这就是说，你在拜访顾客时，一定要让顾客得到有价值的东西或可以看的到的利益，这样他才能有兴趣。,9/10/2024,113,赢得他的参与,在激发起顾客的兴趣以后，还要想方设法赢得顾客的参与。有很多方法可以赢得顾客的参与，例如试用法就是比较常用的一种。具体是先利用产品最明显、也最易测试的特点让顾客试用。如推销茶叶的，可以自带茶具，给顾客沏上一杯香味扑鼻的茶水，因为，百闻不如一见，需要注意的是，试用的方法要简单易行且具有可比性。,9/10/2024,114,获得他的满意,在顾客参与中，让他感到自己接待你没有白费时间。,、初步接触的话题,加深人与人之间感情的最好方法，便是能找到彼此都感兴趣的话题，这对初次接触显得更加重要。气氛融洽会使第一次见面的顾客防范心理减弱许多。以下的题材都可以作为开场的话题。,9/10/2024,115,初步接触的话题,（）气候、季节,（）新闻、时事,（）娱乐、爱好,（）旅行、运动,（）衣食住行等,在进入对方的办公室之后，还可以以办公室里的陈设格调为话题，表现对某些摆设的鉴赏力，并加以赞赏。,9/10/2024,116,不宜谈及或不便深谈的话题,（）不谈政治性的问题,（）顾客颇为忌讳的缺点和弱点,（）不景气、没钱等,（）竞争对手的坏话,（）上司、同事、邻居、单位的坏话,（）别的客户的秘密,9/10/2024,117,接触客户的几点技巧,三个黄金问句,产品介绍的完美公式,对已经有同类产品的顾客如何介绍,9/10/2024,118,预先提出的三个黄金问句,问出需求,例如：您愿意节省你的阅读时间、提高阅读能力吗？,问出许可,例如：如果有一种方法能帮你做到的话，您愿意了解一下吗？,问出决定,例如：如果学会这一方法就会大大提高学习效率的话，您觉得什么时候开始最恰当？,9/10/2024,119,营销渠道管理,（四）如何建立自己的营销渠道,1、自己营销渠道的类型与设计,2、营销渠道的建立,（五）如何管理自己的营销渠道,1、营销渠道管理的内容,2、如何管理自己的营销渠道,9/10/2024,120,流通网络规划,以终端客户和消费者为依据的规划,理想网络和现有网络的差异,详细掌握经销商的资料并分类,现有和期望客户的的专业实力和市场实力,客户资信情况,客户的未来发展趋势,通路的成本,客户满意程度评估,适当交易政策的配合,定期经销客户评估,9/10/2024,121,产品不同生命阶段的通路政策,新产品上市的通路政策,成长期通路政策,成熟期通路政策,衰退期通路政策,9/10/2024,122,如何形成自己独特的竞争优势,1、了解自己的优势所在,2、建立和发扬自己的优势,3、把优势用到市场竞争上去,9/10/2024,123,攻打市场的三种战略,总成本: 通过降低成本， 提高效益， 降价竞争,市场集聚: 了解市场， 找到特定的区域， 利用优势，,重点突破、标新立异: 产品个性化， 个人化。 不是和别人分蛋糕，而是自己做蛋糕。 要有勇气打倒自己。,9/10/2024,124,企业发展的四个选择,产品单一化， 市场单一化：,开发了一个产品， 成立一家企业， 看准一个市场进军。在同一市场内， 营建成为最成功的企业。,产品单一化， 市场多元化：,在一个市场里成功了， 发展到另一个市场。 (海信从青岛到淄博到贵阳， 小天鹅覆盖全中国，用友的财务和管理软件，打通国内高、中、低三级市场。),产品多元化， 市场单一化：,搞成功了一个产品，发展与这产品有关的系列产品。 但在同一个市场内销售和推广 (海尔从冰箱到家电系列产品)。,9/10/2024,125,企业发展的四个选择,产品多元化， 市场多元化,产品相关多角化， 区域市场多样化。(长虹从家电到家用电子产品)。产品相关多角化， 区域市场非相关多样化。(搞好核心竞争力， 以支柱产业为主， 发展相关产品， 向国际市场进军。 绝大多数跨国企业的做法。海尔从家电到电子， 东方亮了亮西方)。产品非相关多角化， 市场相关多样化。(科， 工， 贸， 金， 房大而全， 小而全的危险做法) 产品非相关多角化， 市场非相关多样化。(90年代跨国企业的做法， 大部分都失败，只好收缩， 放弃， 重组， 破产， 化整为零来救活企业。),9/10/2024,126,小天鹅的公式,1=25；8=1,1=8=25,百分之八十的客户不希望经常换供应商，是供应商,的行为迫使客户寻找新供应商。,小天鹅的 1,2,3,4,5原则,1. 上门服务带一双鞋,进门两句话,带好三块布: 修机, 垫机, 擦机.,4. 做到四不准:抽烟, 喝水, 乱收费, 拿礼品,5. 五年保修,9/10/2024,127,海尔售后服务的 一,二,三,四原则,一个结果-服务圆满,二个理念-1.带走用户的烦恼,2.留下海尔的真诚.,三个控制-1.服务投诉率小于 10PPM,2.服务遗漏率小于 10PPM,3.服务不满意率小于 10PPM,四个不漏-1.一个不漏地记录用户反映的问题.,2.一个不漏地受理用户反映的问题.,3.一个不漏地复查处理的结果.,4.一个不漏地将处理结果反映到设计, 生 产, 经营部门.,9/10/2024,128,案例：上海百事与超市及大卖场的合作方案,价格支持系统,产品支持系统,促销支持系统,服务支持系统,设备支持系统,9/10/2024,129,