市场营销技术

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销技术,市场营销技术,课程组,物流专业群优质核心课程,1,未来并非遥远，,它已经来临。,菲利普.科特勒,21世纪将是营销的世纪！,2,教 材,市场营销原理与技术,其日格夫主编,中国海洋大学出版社，2006年4月,3,参 考 书 目,1、美菲利普科特勒著，梅汝和等译，营销管理（第10版），中国人民大学出版社，2004年,2、杨明刚等，市场营销理论与实务，上海三联出 版社，2000年,3、胡其辉主编，市场营销策划，东北财经大学出版社，1999年,4、车勇等编，市场营销，高等教育出版社，2001年,5、卢泰宏等著，中国营销25年，华夏出版社，2003年,6、苗锡哲等编，现代市场营销案例分析，青岛出版社，2001年,4,市场营销框架,营销理念,营销战略,营销分析,市场细分与定位,营销组合策略,竞争战略,营销管理策略,市场运行分析,竞争者分析,购买者分析,营销环境分析,促销策略,渠道策略,价格策略,产品策略,5,本章要求,1、市场营销是什么？,2、市场营销的核心概念是什么？,3、市场营销的主要任务是什么？,4、营销观念与其他经营哲学有何不同？,5、市场营销在各类组织活动中的作用是什么？,模块一 市场营销概说,6,一、当前企业所面临的挑战,1、全球化的经济,2、收入差距,3、环境要求和社会责任营销,4、技术进步,5、强有力的顾客,6、其他问题,7,营销理论的发展,1、形成阶段。大约在20世纪初。,2、应用阶段。从20世纪30年代到第二次世界大战结束。,3、发展阶段。约为上世纪50年代至70年代。,4、繁荣阶段。从上世纪80年代至今。,8,二、市场营销是什么？,marketing ：,是个人和集体通过创造，出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。,市场营销最重要的部分不是销售！,其目标就是使销售成为多余的。,9,创造、推销、传播商品和服务给顾客和商家,1、商品 6、地点,2、服务 7、财产权,3、经历 8、组织,4、事件 9、信息,5、个人 10、观念,市场营销的主要任务,10,营销的核心概念,需要、欲望和需求；,产品（商品、服务与创意）；,价值、成本和满意；,交换和交易；,关系和网络；,市场；,营销者和预期顾客。,11,1、需要、欲望和需求,需要（Needs）,没有得到某些基本满足的感受状态。,欲望（Wants）,对具体满足物的愿望。,需求（Demands）,对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,12,2、产品（Products）,产品或提供物因素：实体商品、服务和创意,。,快餐店,商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）,计算机制造商,商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）,教学,较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。,任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。,13,3、价值、成本和满意,价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价,价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。,德路斯,在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？,14,4、交换和交易,交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。,交易交换活动的基本单元。,交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。,15,5、关系和网络,关系营销,：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。,目的,：保持长期的成绩和业务。,最终结果,：建立起公司的最好资产，一个营销网络。,营销网络,：由公司与所有它的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务人脉。,16,交换型的重点,关系型的重点,销售导向,间断型的顾客接触,强调产品性能,短期考虑,很少强调顾客服务,在满足顾客期望方面有限度承偌,质量是生产人员关心的事情,顾客维持导向,连续的顾客接触,强调顾客价值,长期考虑,对顾客服务强调程度高,对满足顾客期望的承偌程度高,质量是涉及到企业所有人员的事情,交换型市场营销和关系市场营销的区别,17,6、市场,1、市场是商品交换的场所,2、市场是商品流通领域的全局,3、市场是指某种或某类商品需求的总和,市场人口购买力购买欲望,4、市场是商品供求双方作用的综合反映,5、市场是交换关系的总和,18,市场地点与市场空间,地点：地理概念,空间：经济概念,1、消费市场,2、企业市场,3、全球市场,4、政府市场,19,一个简单的营销系统,行业,（卖方的集合）,市场,（买方的集合）,商品/服务,货币,传播,信息,20,政府市场,资源市场,制造者市场,消费者市场,中间商市场,税金,商品,税金,商品,服务，资金,税金，商品,税金,服务,资源,货币,资源,货币,货币,商品和服务,货币,商品和服务,服务,资金,服务,资金,现代交换经济中的流程结构,21,7、营销者和预期顾客,在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。,营销者可以是卖主，也可以是买主。,当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。,在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。,22,7、营销者和预期顾客,环境,供应商,公司,（营销者）,竞争者,营销,中介,最终用户市场,现代营销系统中的主角和力量,23,三、市场营销为何存在？,市 场,交 易,资源投入,产出,德鲁,克：,市场营销是整个企业活动,柏卡,德：,市场营销太重要了，以致它不能只被看作,是营销部门的事,企 业,24,四、市场营销解决什么问题？,市 场,营 销,专家眼里,企业眼里,顾客,眼里,经销商眼 里,25,营销,生产 财务,营销 人事,生产,人事 财务,生产 财务,营销 人事,五、市场营销在企业中地位的演变,顾客,生产 财务,营销 人事,生产,财,务,人事,营销,顾客,a.营销作为同等重要的职能,b.营销作为比较重要的职能,c.营销作为主要的职能,d.顾客作为控制职能,e.顾客作为控制职能，而营销作为综合性职能,26,六、企业营销观念,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,27,1.生产观念,生产观念认为：,消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。,“我们能生产什么,就卖什么!”,“ WE SELL WHAT WE CAN PRODUCE”,典型的例子：,福特T型汽车,“我们的车都是黑色的。”,28,2.产品观念,产品观念认为：,消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，便日臻完善。,“我们有什么产品,就卖什么!”,“ WE SELL WHAT WE HAVE”,典型的例子：,新飞广告做得好，,不如新飞冰箱好,酒香不怕巷子深,29,3.推销/销售观念,推销观念认为：,如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。,“我们推销什么,顾客就买什么!”,“ THE CUSTOMERS BUY WHAT WE SELL”,典型的例子：,“没有不成功的产品，,只有不成功的销售”,30,4.营销观念,营销观念认为：,达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。,“顾客需要什么,我们就卖什么!”,“ WE SELL WHAT THE CUSTOMERSNEED,”,典型例子：,“科技以人为本，,顾客需要什么，我们就提供什么。”,我们一切为了你,31,通过销售来,获得利润,通过顾客的,满意获得利润,工厂 产品 推销和促销,市场 顾客需求 整合营销,出发点 重点 方法 目的,（1）推销观念,（2）营销观念,推销观念和营销观念的对比,旧营销观念vs新营销观念,32,4、营销观念,营销观念4个主要支柱：,目标市场；,顾客需要；,整合营销；,盈利能力。,33,顾客需要,表明了需要,：顾客需要一辆不贵的汽车。,真正的需要,：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。,未表明的需要,：顾客期望从销售商处得到好的服务。,令人愉悦的需要,：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。,秘密的需要,：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。,34,响应营销与创造营销,响应营销是寻找已存在的需要并满足它；,创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。,公司应该比顾客走得更远一些。,35,顾客满意,一个高度满意的顾客会：,忠诚公司更久；,购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；,对公司和它的产品说好话；,忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；,向公司提出产品,/,服务建议；,由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。,36,顾客满意,测试顾客满意度,方便顾客投诉,对投诉作出具体反应,54%70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。,37,整合营销,First：,各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。,Second：,营销部门必须与公司其他部门很好协调。,外部营销：,对公司以外的人的营销。,内部营销：,成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。,当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。,38,顾客,前线人员,中层管理人员,高级,管理人员,顾客,前线人员,中层管理人员,高级管理,人员,顾,客,顾,客,（1）传统组织机构,（2）现代顾客导向的组织机构,39,4、营销观念,下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：,销售额下降,增长缓慢,购买模式发生变化,竞争激烈,营销费用增加,40,4、营销观念,在向市场导向转化的过程中，一个公司将面临3个障碍：,组织的抵制；,对营销学习缓慢；,迅速遗忘营销原则。,41,4、营销观念,营销者关于营销观念的论点概要如下：,没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。,公司的中心任务是创造和抓住顾客。,顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。,营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。,顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。,要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。,42,5.社会营销观念,“让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞”,社会营销观念认为：,组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有念。,典型例子：,43,4P或其它,满足顾客需求,市场营销组合,需求,（需要和欲望）,六、市场营销是企业的一项基本职能,市场营销作为一种职能,44,营销组合策略,产品,促销,价 格,分 销,45,从4P到4C,4P,4C,Product（产品）,Customer（顾客）,Price（价格）,Cost（成本）,Place（通路）,Convenience（方便性）,Promotion（促销）,Communication（沟通）,46,七、市场营销带给现代企业什么？,1,、大批量营销方式：福特汽车,2,、差异化营销方式：通用汽车,3,、目标化营销方式：丰田汽车,47,八、现代企业如何运作市场营销？,从层次方面看,从过程方面看,理念营销,战略营销,技术营销,整合营销,营销哲学,营销研究,营销战略,营销组合,营销竞争,营销管理,48,战略营销,市场定位,目标市场,市场细分,49,顾客受让价值最大化目标,顾客满意度 调 查,提高顾客综合满意度,关键问题解决方案,全员参与,内外一致,再造流程,全面顾客满意,50,企业识别CI，顾客满意CS，顾客成功CS,CI,要建立的是企业形象，仍然摆脱不了推销的色彩。,CS,（,Costumer satisfaction,）,要建立的是企业为顾客服务，是顾客感到满意的系统，其描述的是一个过程。,CS,（,Costumer success,）,顾客成功追求的是一种结果，也就是说，你所提供的产品或服务光是让顾客满意还不够，其最终目的应该在于协助顾客成功。,维护对顾客的承诺,真正解决顾客的问题,对客户所提供的是获利的行动,成为客户成功历程中不可或缺的伙伴,51,超 越 顾客 期 望,差异分析与目 标 创 意,解 决方 案,企 业 价值 分 析,顾客期望价值分析,52,贴近顾客,人际关系,完美服务,想像力,重要顾 客,53,九、现代企业如何提升营销效率？,全 员营 销,价 值管 理,整合营销策略,职能部门协调,顾客满意导向,54,关 系营 销,持 续,贯 彻,协 调,沟 通,55,关系营销与传统营销的区别,传统营销,关系营销,关注单次销售,关注保持顾客,产品特征导向,产品利益导向,短期的,长期的,不太强调顾客服务,高度强调顾客服务,有限的顾客参与,高度的顾客参与,适度的顾客联系,高度的顾客联系,56,市场导向顾客满意,联盟合作整合沟通,质量管理协作创新,绿色营销国际适应,全 面 质量 营 销,57,追求全面质量营销战略,质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体，它具有满足现实和潜在需求的能力。,质量必须为顾客所认识,质量必须在公司每一项活动中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中,质量要求全体员工的承诺,质量要求高质量的合作伙伴,质量必须不断改进,质量改进有时需要总体突破,质量未必要求更高成本,质量是必要的，但不是充分的。,质量驱动并不能挽救一个劣质产品,58,直接订购,互动营销,定制营销,网络营销,直 效营 销,59,再 造 营销 流 程,现有产品与服务 流 程 分 析,重 新 设计 流 程,人员与信息技 术 支 持,流程再造及其管理,60,快速反应营销,压缩生产周期,加快销售速度,改进产品创新,提高后勤效率,建设数字神精系统,61,