市场督导培训教程（PPT45页）

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场督导培训教程,2004年7月11日,1,市场督导的工作职责,导购员的培训与管理,培训:企业文化、行业知识、产品知识、导购技巧、心态引导、促销活动,管理:纪律、心态建设、执行督促、团队建设、量化考核等,终端管理,终端物料布置/价格控制/人员调整/上样跟踪/库存信息/产品陈列等,市场情报的搜集、整理与反馈,产品信息/促销信息/礼品信息/价格信息/人员调整信息等,促销活动的组织与执行,活动前:物料的准备/人员的组织安排/信息传播途径的选择/活动的督促等,活动现场:现场活动的组织分工、现场突发事件的解决等,活动后:总结成功与失败,2,培训课题的确立,培训课题确立的契机,新品上市/新的推广概念/促销活动/促销总结/新人培训/突发事件等,培训课题确立的技巧,AIDA模型,确立培训主题,构思培训提纲,素材的搜集及整理,提纲驾驭素材,结合实际编写培训教材,爱达模型,AAttention注意,IInteresting兴趣,DDesire欲望,AAction行动,3,培训素材的搜集技巧,媒体,电视/广播/当地主流的报纸/杂志等，如：大河报、郑州晚报 、现代家电 、 东方家电 、销售与市场 、商界等,互联网,主流网站，如新浪、搜狐、网易等行业背景新闻,专业网站，如家电大视野、慧聪家电网等产品、行业知识,搜索引擎：如Google 、百度、Yahoo等信息、素材搜索利器,充电网站：如中国营销传播网、中国管理传播网、智网等实战经验、学习充电,终端信息传播媒介,终端的各种宣传物料，如：条幅、立牌、宣传单、产品彩页、台卡、X展架,终端走访与交流,与导购员的交流、与同事的交流、与竞品的交流、商场管理人员的交流,其他,4,导购例会的主持技巧,导购例会的目的及内容,技能培训/经验交流/促销活动动员/加强认同/探讨解决问题的途径/总结,周任务的制定/奖惩/销售政策的传达等,主持导购例会应注意的事项,各门店销售数据的分析,寻找差距的原因,对事不对人,鼓励发言,不当众反驳导购员提出的错误观点,会前要做充分的准备,将例会所要涉及的问题观点条理清楚,言简意赅,少说废话,空杯心态,目视发言人并做记录,时间控制,互动交流,总结散会,整理例会记要,例会问题解决对策及落实时间,会后对有利改进工作的建议要做及时回应或答复,5,导购员的招聘,、,面试技巧,招聘信息的发布渠道,人才市场/报纸/内部人员/行业人员/互联网/POP,录取有潜质的应聘人员,仪表/声音/应变能力/上进心/心态,初试技巧,对未入选者：要委婉地拒绝，不能伤害对方的自尊（常见借口）,提高初试效率：按第一印象对面试人员编ABC进行分批面试,面试技巧,三分钟自我介绍（卖点）语调、语速、语言的条理性、体态语言言,根据其填写的简历发问获得面试者的从业、教育、收入等信息,中途打断提问另类问题，迫使其进行跳跃思维看其应变能力,询问其在原公司的工作情况看其对原公司的评价是否中恳（情绪化信息）,询问其离职的原因获得其加盟公司主要的动因是什么（薪资、 发展机会等）,跨行业的可以提问其改行的原因看其是否自信,6,人员培训应注意的问题,培训的目的,要清楚培训所要达到的目标,了解培训对象的构成情况,知识结构/从事行业/从业背景/阅历/兴趣爱好等,根据培训对象及目的，进行分类培训,新人培训：企业文化培训、产品知识培训、制度培训、导购技巧培训,星级培训：技能提升培训，以充电为主,卖点培训：产品定位/卖点的横、纵比较/统一宣传口径,促销培训：活动信息的传达，活动内容的布置等,专题培训：根据市场的变化确立的培训主题,经验交流：技能提升，情绪管理,7,新进人员的职前训练,实习,先在门店实习一段时间，使之对产品及公司有所了解则能为正式培训准备,专业训练,进行所需心态、 知识、 集能的集中培训,实战辅导,训练结束后分派到门店，由资深导购人员进行个人辅导,8,软文的收集,作用,加强介绍时的说服力 编写培训教材的素材,制作终端辅助宣传物料的素材,软文的分类,产品告之：性能、 利益诉求、消费引导等,品牌告之：企业文化、 行业新概念的宣传等,事件营销：一系列事件的炒作，突显品牌或产品的价值，吸引关注,活动告之：专递促销活动信息等,相关链接：行业知识、 产品的保养、 行业评论等,企业内部杂志：加强与导购员、 与消费者沟通的距离,注：软文的收集方向大河报、郑州晚报 厦门日报、中国贸易报、中国电子报、搜狐、新浪等,9,卖点的提炼技巧,卖点提炼的基本理论,“人无我有，人有我优，人优我转，人转我新”,卖点提炼的基本入手点,外观/技术参数/工艺/材料/行业新概念/功能等,卖点提炼注意事项,不能闭门造车，应结合竞品炒作进行综合提练,FAB理论/USP/USV,卖点生命周期一般是三个月就必须更新一次,卖点回归周期(完全同质化，卖点回归到基本面上),卖点应通俗易懂，贴近生活，贴近消费者的心理诉求,10,导购员薪资体系,导购员薪资构成,底薪+提成+福利+奖励（特殊津贴、岗位工资、工龄工资、绩效奖等),现行导购员工薪体制,店长制：店长与店员提成分配为52%与人为善48%，店长专项补助50元/月,平板销售专员制：底薪600元/月+任务奖励+提成吸引同行优秀人才,淡季保薪制：淡季店长或优秀导购员保薪700元/月，店员保薪600元/月,薪制体系制定注意事项,结合当地及行业的平均工资水平进行制定,兼顾公平，效益优先（岗位与工资、 岗位与责任、 好店与差店）,量化与人性化相结合，如弱势门店专项照顾（如设置委屈奖）,提成弹性操作，奖励透明,外聘优秀人员与内部培养的优秀人员收入差距不能过大,合理薪资构成应充分均衡考虑，不能影响销售合力的形成,11,导购员管理体制,导购员的工作职责,导购员的工作规范,导购员管理注意事项,量化为本，人性为辅；一张一弛，游刃有余,与导购员沟通交流平台的建立（例会、 培训、 座谈、 走访等）,对事不对人，公私分明,表扬及时，不当众批评(私下指出其缺点和错误所在要求其整改),心态建设，情绪及压力管理,要有观卦思想上主动对下询问，易于交流；答复要及时,距离得当,具体见导购员终端管理手册,12,导购员的激励机制,正负激励目的,正激励：激发激情，提升销量；为实现特定目标而设,负激励：规范纪律（行为出轨是要付出代价）,注意事项,任务目标制定要确合实际，激励才能有效,言出必行，言而有信,正激励为主，负激励为辅，相辅相成,有功必奖，有错必罚，兑现及时,奖惩是手段不是目的,激励体制要做到量化考核，不能模糊,13,导购员梯队建设,新人的培训,建立完善的培训机制,导购员的评级晋升,星级导购员的落实,优秀导购员的稳定工作,职业发展机会+成就感,外聘人才的专项管理工作,合理薪资+成就感,后备人才的储备,行业人才的自然流动，富有吸引力导购体制吸引优秀人才加盟,因客观因素离职人员的回归,从临促人员开始培养，好人才企业造,人才招聘会,注：30%稳定，40%培养，30%流动；我们为社会培养人才，社会也在为我 们提供大人才。把人才流动放在一个开放的社会大系统进行考量。,14,临促队伍的建设,临促的招聘工作,仪表/声音/性格/心态/临促的来源,临促的培训工作,企业文化/产品知识/促销活动/常见问题/临促礼仪等,临促的管理,星级临促的责职分工,临促的薪资结构,临促的现场督促,正确看待临促在终端的作用,临促与终端人海站术,临促的后备力量与临促的梯队,骨干临促、常规临促、关系临促的配比关系,15,促销要素组合,Price 价格,价格层次,Production 产品,产品包装,Promotion 促销,主题、形式,Place 地点,战场划分,People 人,培训动员,Power 权力,职责明确充分授权,Public relation 公共关系,商场、工商、城管、竞品,Police 政治,社会政治环境与政策,Prioritizing 优先,抢占售点广告优势资源,Positioning 定位,产品的定位,Probing 探查,竞品、商场对活动的反应,16,促销活动的分类,节假日促销,主题促销,事件促销,对抗促销,产品展示,17,促销活动的组织,活动前,粮草先行,活动现场,组织与分工,总结,寻找成功与失败的原因,18,促销单页的设计,促销单页的构成要素,企业LOGO/产品的USP/企业文化/地点/价格/ 渠道告之/主题等,促销单页的内容构成,5W（Why主题、What内容、 Where渠道 、 When时间 、Which主推 ）,品牌告之、产品告之、产品诉求、品牌诉求、促销诉求,平面设计应注意的问题,传单主视觉与主题的突显,企业的LOGO 、主视觉、主题、产品图片、文字的综合布局,与竞品的宣传单要有明显的区隔，如色调或版式或创意,设计要简洁清爽，但要突出重点（如价格、 礼品或其他）,主视觉要富有冲击力,19,促销文案写作,主题促销活动的灵魂,（师出有名 ）,活动背景分析与活动预期,（师出有因 ）,量化细节,主推机型的确定/销售目标/相关物料的配发,主战场与辅助战场的划分,集中优势资源，扬长避短,应急备选方案的拟定,活动的动员培训方案,活动的总结,寻找与预期目标差距的原因及改进办法,20,周任务的制定计巧,有效目标的“SMART”原则：,明确的（Specific）；,可量化的（Measurable）；,切实可行的（Achievable）；,注重结果的（Result-oriented）；,有时间限制的（Time-limited）,21,媒体组合,22,终端生动化思路,视觉生动化,听觉生动化,终端生动化操作基本思路,23,产品的陈列,24,POP,Point of Purchase，售点广告,引起注意,辅助品牌形象,传播信息（促销、价格）,对销售产生直接的影响,每一寸空间都存在放置POP的机会,25,POP种类,常用,主题海报 促销海报 空白海报,镜框海报 海报镶以镜框 挂旗,不干胶地贴或条幅,价格牌,写真立牌,单张架 放在柜台上或货架上，盛放宣传单张用,26,POP管理,是否被合适地陈列？,永久性陈列好吗？,促销性陈列好吗？,辅助性陈列好吗？,竞争对手有什么新的吗？,采取相应的行动,27,头脑风暴法, 头脑风暴法, 背景说明,头脑风暴法又称智力激励法、BS法，是由美,国创造工程专家A F 奥斯本于1939年首次提,出、1953年发表的一种激发创造性思维的方法。, 方法大意,实际上是一种别开生面的小组畅谈会。,28,头脑风暴法准备阶段,（1）选定议题；,（2）选定参加者（一般不超过10名），并事先挑选好记录员；,（3）确定会议时间和场所；,（4）准备好海报纸或大白纸、记录笔等用于记录的工具；,（5）布置场所；,（6）会议主持人应掌握头脑风暴法的一切细节问题。因此会议,主持人应熟读本法，做到彻底了解。如应了解本法的四大,原则，实施要点等等。,29,头脑分暴法实施阶段,7）开始头脑风暴法会议时，会议主持者首先必须向参加者简,介该方法大意，应注意的问题，如四大原则；,（8）会员畅所欲言；,（9）记录员记录参加者激发的灵感；,（10）结束会议；,（11）将会议记录整理分类后展示给参加者；,（12）从结果和可行性两个方面评价各种方案。,（13）选择最合适的方案，应尽可能采用会议中激发出来的,30,头脑风暴法实施要点,（1）选择议题应注意：,议题的选择必须合乎参加者的层次和关心程度；,议题的内涵应该明确，而不应该模棱两可、似是而非。,（2）尽量利用激发出来的灵感；,（3）主持人须知：,主持人必须熟悉头脑风暴法，并且通晓它的原则；,及时阻止混乱的场面；,及时宣告会议的结束。,（4）记录员要将所有人设想的大意清晰地记录在海报纸上。,31,头脑风暴法四大原则,（1）禁止反驳他人构想，也不要妄下结论；,（2）鼓励自由思想，自由发言，最狂妄的想象是最受欢迎的；,（3）重量不重质，意见或建议提得越多越好：,（4）鼓励利用别人的灵感加以想象、变化、组合等以激发更多更新的灵感。,32,头脑风暴法注意问题,提醒你注意：,在进行头脑风暴法时应：,（1）明确议题；,（2）参与者应是关心议题者；,（3）四大原则不可违反；,（4）讨论时气氛自由、轻松，但应避免太乱而无秩序。,33,鱼刺骨因果分析法,会议环境太差,麦克风音质模糊,开会前没计划,未能调动与会者积极性,材料,会议记录不详细,会议报告准备不充分,会议资料备份不够,会议,失败,设备,人力,其他,方法,投影机故障,与会者迟到,会议主持者未能控制全局,与会者未积极发言,未能及时通知与会者,34,SWOT分析法,35,讲师仪表规范之,讲师仪容,头发,指甲,胡须,口腔卫生,女讲师化妆,气味,36,讲师仪表规范之,讲师服饰,服装,佩饰,庄重整洁、协调和谐、适合体形、适合年龄,37,讲师的主 要职 责,传授,引导,训练,激励,提高,38,讲师的目光,环视,点视,虚视,明亮有神、热情友善、充满智慧、自信坦荡,39,讲师的表情,讲师的表情,40,讲师语言规范之,发声技巧,呼吸,补气,共鸣,吐字,嗓音保健,41,讲师语言规范之,1、重音,2、停顿,3、速度,4、变音技巧,42,讲师语言规范之,提高语言表达能力,勤看,勤听,勤讲,勤练,43,促销主题：,宣传制高点：,信息传播途径,DM单页(商家/厂家),单色传单(常规传单/促销传单),媒体组合：软文/硬广/候车亭等,明确主题加大售点广告的投入力度,临促：终端卖场的活广告,促销组合,调整主推型号提成体系,调整礼品结构,主推机型生动化包装,终端人海战术,演示资源的优化,建立快速反应的终端促销体系,产品定位,MT2968采用中价高促销手法,MT2971/MT2926采用中价中促销,平板低价高促销，低带高，势在必夺,MT3468低价渗透,HT3261/3661做为宣传制高点机型，高举高打,作战团队,七月初调整人员,导购员新组合提高协作力,宣传口径的统一,心态情绪管理和纪律管理并重,落实保薪及平板销售专员制,44,优势,劣势,产品价格低,平板销售有所回暖,导购员管理体制初步形成,部分新品产品外观富有竞争力但需定位组合, 推广部人员扩招,新血注入,职能细化, 产品：产品外观不吸引人 产品策略混乱,产品线缺少有效的组合 新品定位混乱,竞品采用中价高促销，我司是低价低促销，在一级市场缺乏有效的拉动力,品牌的影响力/吸引力较弱,终端形象需进一步整改,缺少高效的促销活动主题及信息传播途径,人员缺少激情, 缺少快速反应系统,机会,威胁, 新品的产品结构/产品定位需要重新定位组合, 产品的促销策略需要重新组合,促销主题及卖点诉求的调整,追随者的广宣策略/灵活的促销应变机制, 终端干扰及人海战术抢竞品份额,竞品产品结构及促销策略的调整,竞品快速的市场反应系统,竞品的终端“据点战术”, 富有激情的导购人员,45,