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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,网络营销的概念与特点,01,1,2,网络营销的特点,网络营销的概念,从,“,营销,”,的角度出发，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。,一、网络营销的概念,一、网络营销的概念,据此定义，可以得出以下认识：,3,2,1,网络营销不仅限于网上,网络营销不是网上销售,网络营销建立在传统营销理论基础之上,二、网络营销的特点,8.高效性,2.多媒体,3.,交互式,4.,拟人化,5.成长性,6.,整合性,7.,超前性,1.跨时空,9.,经济性,10.,技术性,网络营销的功能与分类,02,1,2,网络营销的分类,网络营销的功能,一、网络营销的功能,1.,信息搜索功能,2.,信息发布功能,3.,商情调查功能,4.,销售渠道开拓功能,信息搜索功能是网络的营销能力的一种反映。,发布信息是网络营销的主要环节之一，也是网络营销的又一种基本职能。,网络营销中的商情调查具有重要的商业价值，它是现代商战中企业对市场态势和竞争对手情况的一种电子侦察。,传统经济时代的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等，都阻挡不住网络营销信息的传播和扩散。,一、网络营销的功能,互联网不仅拥有品牌、承认品牌，而且在重塑品牌形象、提升品牌的核心竞争力、打造品牌资产方面，具有其他媒体不可替代的效果和作用。,6,网络营销具有和提供的不是一般的服务功能，而是一种特色服务功能，其服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。,7,客户关系管理源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。,8,网络营销会极大地提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增值效益。,品牌价值扩展和延伸功能,特色服务功能,客户关系管理功能,经济效益增值功能,5,二、网络营销的分类,完全网络营销,非完全网络营销,指不能完全依靠网络营销方式实现和完成完整交易的交易行为和过程。非完全网络营销要依靠一些外部因素，如运输系统的效率等。,指完全可以通过网络营销方式实现和完成完整交易的交易行为和过程，即指商品的销售或者服务的完成过程是在信息网络中实现的一种网络营销方式。,（一）,按照商业活动的运作方式分类,（二）,按照开展网络交易的范围分类,二、网络营销的分类,本地网络营销,全球网络营销,远程国内网络营销,通常是指利用本城市或者本地区的信息网络实现的网络营销活动，网络交易的范围较小，是开展国内和全球网络营销的基础系统。,是指在全世界范围内进行的网络交易活动，参加网络营销的交易各方通过网络进行贸易活动。它涉及有关交易各方的相关系统，,是指在本国范围内进行的网络交易活动，其交易的地域范围较大，对软、硬件和技术要求较高，要求在全国范围内实现商业电子化、自动化，实现金融电子化。,（三）,按照商务活动的内容分类,间接网络营销,间接网络营销是指有形货物的电子订货与付款等活动，它依然需要利用传统渠道(如邮政服务和商业快递等）送货。,直接网络营销,直接网络营销是指无形货物或服务的订货或者付款等活动，如某些计算机软件、娱乐内容的连机订购、付款和交付，或者全球规模的信息服务。,二、网络营销的分类,（四）,按照使用网络的类型分类,二、网络营销的分类,基于EDI网络的网络营销,基于EDI网络的网络营销就是利用EDI网络进行网络交易。EDI是指将商业或行政事务按照一个公认的标推，形成结构化的事务处理或文档数据格式，并且实现从计算机到计算机的电子传输方法。,基于Internet网络的网络营销,基于Internet网络的网络营销就是利用Iternet网络进行网络交易。Internet是一种采用TCPIP协议组织起来的松散的、国际合作的国际互联网络。,基于Intranet网络的网络营销,Intranet是在Internet基础上发展起来的企业内联网，是在原有局域网上附加一些特定的软件，将局域网与Internet连接起来，从而形成企业内部的虑拟网络。,（五）,按照交易对象分类,二、网络营销的分类,B2,C,的网络营销,C2A的网络营销,B2B的网络营销,B2A的网络营销,01,02,03,04,指企业和企业之间进行网络营销活动,这种类型是网络营销的主流，也是企业面临激烈的市场竞争、改善竞争条件、建立竞争优势的主要方法。,指企业与消费者之间进行的网络营销活动。这类网络营销主要借助Internet开展在线销售活动，如亚马逊的在线销售书店。,指个人（消费者）对政府的网络营销活动。这类网络营销活动目前还没有真正形成，但随着商业机构对消费者以及商业机构对政府网络营销的发展，各国政府将会对个人提供更为完善的电子化服务。,这种营销方式可以更好地树立政府的形象，有利于政府实施对企业的行政事务管理，推行各种经济政策，等等。,网络营销的产生与发展,03,1,2,网络营销的发展,网络营销的产生,20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法。网络营销由此诞生。,（一）,网络营销的出现,一、网络营销的产生,（二）,消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础,随着科技的发展、社会的进步、文明程度的提高，消费者的观念也在不断地变化，这为建立在Internet上的网络营销提供了普及的可能。这些观念变化可概括为以下几个方面：,个性消费的回归,对购物方便性的追求,消费主动性的增强,对购物乐趣的追求,当今的市场竞争日趋激烈，企业为了取得竞争优势，想方设法吸引顾客，传统的营销已经很难有新颖独特的方法来帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段，经营者迫切需要更深层次的方法和理念来武装自己。,一、网络营销的产生,（三）,激烈的竞争是网络营销产生的现实基础,二、网络营销的发展,（一）,国内与国外网络营销环境比较,我国城市不存在欧美国家的,“,空心化,”,现象，市民的居住范围局限于市区，再加上近几年大中城市的商场建设热潮，国内消费者并不存在花两三个小时车程才能购物的无奈，亲临现场购物很方便。,我国的市场经济起步较晚，消费者仍保持着浓厚的传统消费心理，不是亲眼所见，很难激发购买欲望，即使交互性再好，距离的间隔也使其不敢贸然行事。,我国没能像发达国家一样，经历了电话、电视直销热后，已经建立起一套完整的速递快运业务体系，我国的快运业务从费用、速度两方面说都不能令人十分满意。,信用消费和在线结算离中国老百姓还很远，国内的风险投资体系和证券市场还不完善，网络营销的经营者缺乏市场开发的保障。,二、网络营销的发展,（二）,我国发展网络营销的主要障碍,1.,网络用户增长速度快，但网络覆盖率低。,2.,总体来看，网络运行效率低，网络线路少，而且传输速度慢，稳定性不好，安全性不高，用户的使用成本开支较大。,3.,网上购物安全性低，困难多，网上支付、货物配送、安全认证被认为是制约网上购物的三大瓶颈。,5.,物流不配套、配送速度慢。,4.,网络营销技术性较强，应者寥寥。,二、网络营销的发展,（三）,互联网与网络营销,当今世界已进入网络信息社会，互联网已成为一个全球性的、辐射面广、交互性强的新型媒体，它与广播、电视等传统媒体相比具备了独特的优势。互联网今后发展与应用的特点表现为以下几个方面。,3,2,1,电子商务将成为网络的重要应用,网络科技快速发展,网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及,二、网络营销的发展,（三）,互联网与网络营销,网络营销借助网络的强大功能，与传统营销方式相比具有明显的优势。,01,02,03,04,05,网络媒介具有传播范围广、速度快、无地域限制、无时间版面约束、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。,网络营销无店面租金成本，并且能实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。,互联网覆盖全球市场，网络营销更为企业架构了一座通向国际市场的绿色通道。,纳税所得额。,在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造了一个极好的发展空间。,，网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。,网络,营销,与,传统,营销,04,1,2,网络营销与传统营销的关系,网络营销与传统营销的比较,任务四,网络营销与传统营销,任务四,网络营销与传统营销,一、网络营销与传统营销的比较,（一）,网络营销的优势,1.,有利于企业取得未来的竞争优势,3.,有利于企业取得成本优势,5.,有利于企业提供更优质的服务,2. 使消费者的决策更具便利性和自主性,4.,有利于企业和顾客的良好沟通,6.,有利于企业提高产品促销的多媒体效果,任务四,网络营销与传统营销,一、网络营销与传统营销的比较,（二）,网络营销的劣势,1.,缺乏信任感,2.,缺乏生趣,3.,技术与安全性问题尚待改进,4.,价格问题敏感,5.,广告效果可能受限,6.,企业促销被动性加剧,任务四,网络营销与传统营销,二、网络营销与传统营销的关系,（一）,传统营销是网络营销的基础,网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，是营销活动中的一个组成部分。如果想通过网络手段产生价值，企业就必须将网络与传统的经营方式结合起来，考察在多大程度上节省了成本和促成了价值生成，也就是产生了多大的价值。否则，企业仅靠单一的信息手段来从事商务活动必将因为对行业的不理解和资源缺乏而没有任何优势可言。,任务四,网络营销与传统营销,二、网络营销与传统营销的关系,（二）,网络营销不可能完全替代传统营销,1,消费是一种行为，而不仅仅是一种商业活动,2,消费者购物往往有“眼见为实”的心理,3,网络营销还要面对许多营销方式无法体会的问题,案例分析,05,任务五,案例分析,Dell计算机公司的网络营销,D,ell计算机公司是世界上最成功的网络直销的计算机公司，该公司于1984年由企业家迈克尔,戴尔（Michael.Dell)创立，他是目前计算机业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使Dell公司能够更有效和明确地了解客户的需求，继而迅速地做出回应。,任务五,案例分析,正是这种大胆的直接与客户接触的网络营销观念使得Dell公司成为20世纪90年代最成功的公司之一。这种革命性的举措和独到的先见之明已经使Dell公司成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。Dell公司的网站每周被顾客访问的次数超过80万次，公司每天的平均收入超过4 000万美元，而1997年这一数字还只有100万美元。今天，在美国，Dell公司是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的个人计算机供应商。,Dell计算机公司的网络营销,Dell公司的网络业务小组的一个主要目标就是创建一个在访问量增加时可以很容易伸缩容量的站点。对于网站内容管理和部署，Dell公司认为，这是一个网站生存的关键。除了产品的介绍，还必须重视有关新闻和公司状态的报道。在Dell公司的网站上，人们可以很方便地找到近3年来Dell公司的各项活动和有关公司发展的重大财务事项。,Dell计算机公司的网络营销,任务五,案例分析,Dell计算机公司的网络营销,任务五,案例分析,今天，Dell公司利用互联网进一步推广其直线订购模式，再次处于业内领先地位。以DellPowerEdge服务器运作的网址包括80个国家的站点，目前每季度有超过3 500万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。,任务五,案例分析,Dell计算机公司的网络营销,试以,Dell,公司的成功营销为例，说明网络营销的关键要素。,问题：,网络营销宏观环境,01,1,2,3,4,政治环境,经济环境,法律环境,科技环境,5,社会文化环境,6,自然环境,政治环境是指影响企业营销活动的政治因素和条件。政治环境主要包括国家的政治制度、政治体制、国内国际的政治形势、国家政府的方针与政策等。,一、政治环境,一、政治环境,政治制度与政治体制,方针和政策,政治形势,不同的政治制度和政治体制影响和决定着各自不同的经济管理制度和经济体制。,方针和政策是指一个国家为指导国民经济活动所制定并付诸实施的准则和措施，它是国家管理经济的职能体现。,政治形势也称为政局，是指一个国家的政治局面。一般来说，政治事件是政治形势变化的标志。,二、法律环境,法律环境是指影响企业营销活动的法律因素和条件，它是国家意志的强制性体现，是市场营销环境的重要组成部分。,二、法律环境,企业开展经营活动所面临的法律环境包含的法律内容主要有以下几个方面：,经济法,经济法规,电子商务有关法规,二、法律环境,8.,破产法,2.,价格法,3.,税法,4.,财政法,5.,银行法,6.,专利法,7.,审计法,1. 商业法,9.,经济合同法,经济法中对企业营销关系最直接的经济法主要有以下几种：,三、经济环境,所谓经济环境，是指企业网络营销过程中面临的各种经济因素和条件，它在影响企业网络营销的众多因素中，是最直接、最根本的因素。考察一国或地区经济环境时，必须考察该国或该地区经济制度、产业结构和行业市场结构、居民收入水平、人口状况、消费结构等内容。,（一）,经济制度,三、经济环境,经济制度是一个国家的经济体制，它强烈地影响和制约着该国或地区的市场体系，影响企业的各种营销活动。,（二）,经济发展状况,三、经济环境,国民收入是指一个国家在一定时期内（一般指1年）所生产的社会总产品价值减去同期内所消耗的生产资料的价值，它反映一国国民经济的发展水平，它对宏观市场营销有着重大影响。,产业结构是指国民经济体系中各产业之间的比例关系。一国产业结构优化合理与否也是该国经济发展状况好坏与水平高低的重要标志。,国民收入,产业结构,（三）,市场规模和消费结构,三、经济环境,市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的消费者构成的。这种购买力既有现实的购买力，又有未来预期的购买力。,市场规模主要受国民生产总值和人口因素影响。,市场规模,国民生产总值,人口因素,指一国以当年价格（或不变价格）计算的1年内用于销售的一切产品和劳务的价值总和。,考察市场规模的另一个宏观变量是人口，人口的多少直接决定市场的潜在容量。,1.,市场规模,（三）,市场规模和消费结构,三、经济环境,2.,消费结构,消费结构也称,“,消费构成,”,，是指一定时间内各类生产消费支出在总消费支出中所占的比例，它包括个人消费结构和社会消费结构。个人消费结构是最基本的，是社会消费结构的基础。,我国居民的消费有如下特点：,3,2,1,需求不断发展,需求层次有差别,消费结构变化显著,四、科技环境,1.,科学技术的发展直接影响企业的经济活动,2.,科学技术的发展和应用影响企业的经营决策与经营效率,3.,科技的发展对人们的生活方式、消费模式和消费需求结构均产生深刻的影响,4.,企业的策略,四、科技环境,为适应、利用不断进步的科学技术，企业可以采取以下四个方面的策略。,1,实施产业联合战略，谋求合作发展道路,2,必须不断学习，增强自己的应变能力,3,重视网络经济中不均衡增长的压力,4,关注网络新技术，不断创新网络营销方式,五、社会文化环境,1.,价值观念,2.,民族传统,3.风俗习惯,4.宗教信仰,6.特殊社会组织异动,5.教育水平,六、自然环境,社会生产不但需要一定的社会经济条件，还需要有一定的自然条件，这种自然条件就是企业网络营销所面临的自然环境。近二三十年来，西方国家的一些学者越来越多地关注工业发展对自然环境的影响。随着工业的发展，自然资源的短缺、能源危机、工业污染、生态系统的失衡等一系列问题日益严重，这一切对企业既是威胁，又是新的网络营销机会。,网络营销微观环境,02,1,2,3,4,企业内部环境,营销中介,供应者,顾客或用户,5,竞争者,一、企业内部环境,（一）,企业内部环境的概念,企业内部环境是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。这些因素或者对网络营销活动起着制约作用，造成企业网络营销的劣势局面，或者对网络营销活动发挥保障作用，形成企业网络营销的优势地位。,企业内部环境,一、企业内部环境,（二）,企业内部环境分析,1.,分析企业发展战略对网络营销的重视程度，就是要了解企业决策层对开展网络营销活动的观念与态度、政策与举措等，,2.,网络营销所需资源的保障能力主要体现在企业资源的占有状况、资源的配置政策等问题上。,3.,企业系统是由一系列部门构成的有机整体，除营销部门外，还有技术开发部门、原材料采购部门、生产部门、财务部门、人力资源管理部门、物流管理部门等。,网络营销活动中，企业内部环境分析主要考虑企业发展战略对网络营销的重视程度、网络营销所需资源的保障能力及企业其他部门的配合能力等内容。,一、企业内部环境,（三）,网络营销对企业内部环境的要求,二、供应者,供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的企业或个人。企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影响，又制约着企业的营销活动，企业一定要注意与供应者搞好关系。供应者对企业的营销业务有实质性的影响。,三、营销中介,营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，主要包括中间商（销售商品的企业，如批发商和零售商）、代理中间商(经纪人)、服务商（如运输公司、仓库、金融机构等）、市场营销机构（如产品代理商、市场营销咨询企业）等。,三、营销中介,01,02,03,企业对中间商的依赖性减弱,中小企业进入市场的障碍明显降低。,企业面向顾客的机会增多。,四、顾客或用户,顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。网络营销活动中，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系，并能了解顾客的特性，通过深入细致的消费者教育与企业形象塑造，建立起顾客对网上虚拟企业和网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。,网上市场种类,网络营销企业,网上国际市场,网上政府市场,网上消费者市场,网上生产者市场,五、竞争者,（一）,企业竞争对手的类型,指满足消费者目前各种愿望的竞争者，具体来说是指提供不同产品以满足消费者不同需求、与网络营销企业构成竞争关系的众多企业。,指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者，具体来说是指提供不同产品满足人们类似需求的与网络营销企业构成竞争关系的众多企业。,指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者，具体来说是指提供满足同一需要的不同形式产品的企业间的竞争关系。,指能满足消费者某种需要的同种产品的不同品牌的竞争者，具体来说是指提供满足同一需要的同种形式不同品牌产品的企业之间的竞争关系。,五、竞争者,（二）,企业在市场竞争中的地位,市场领导者,市场挑战者,市场跟随者,市场利基者,市场领导者是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、营销渠道建设和促销策略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。,市场挑战者是指在本行业市场上占据第二位或第三位，且有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动、希望夺取市场领导者地位的企业。,市场利基者是指那些专门为规模较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供产品或服务的企业。,市场跟随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略方面都模仿和跟随市场领导者的企业。,五、竞争者,（三）,网络市场竞争新特点,01,02,04,03,企业竞争的国际化进程加快,不断的技术创新成为企业生存之本,合作发展比竞争更重要,识别竞争者的难度加大,案例分析,03,马化腾QQ成功的秘密,CCTV中国经济年度人物被誉为中国经济界的奥斯卡奖，在其2004年的奖项中，马化腾异军突起摘走年度新锐奖。马化腾对市场环境有着独到的认识。,(1)把握局势，在聊天中寻找商机,(2)玩也是一种生产力,(3)向游戏进军,腾讯公司创建之初面临怎样的经济、科技以及社会文化环境？网络客户的消费需求正在发生什么样的变化？,问题：,马化腾QQ成功的秘密,网络市场调研概论,01,1,2,3,网络市场调研的含义,网络市场调研的方法与步骤,网络市场调研的特点,传统的市场调研,是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，以取得良好的营销效益。,一、网络市场调研的含义,一、网络市场调研的含义,适应信息传播媒体的变革，一种崭新的调研方式,网络市场调研随之产生。网络调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。,基于互联网，利用各种互联网功能寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为,网络市场调研,。,一、网络市场调研的含义,二、网络市场调研的特点,（一）,及时性和共享性,1.,网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给连接上网的任何用户。,3.,网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以看到阶段性结果，而传统的市场调研得出结论则需经过很长的一段时间。,2.,网上调研是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这保证了网络信息的及时性和共享性。,二、网络市场调研的特点,（二）,调研结果的可靠性和客观性,03,02,被调查者在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强。,调查问卷的填写是自愿的，不是传统调查中的,“,强迫式,”,，填写者一般对调查内容有一定的兴趣，回答问题相对认真，所以问卷填写可靠性高。,网上市场调研可以避免传统市场调研中人为因素所导致的调查结论的偏差，被访问者是在完全独立思考的环境中接受调查的，能最大限度地保证调研结果的客观性。,二、网络市场调研的特点,（三）,便捷性和低成本耗费,1.,网上市场调研可节省传统的市场调研中所耗费的大量人力和物力。,2.,在网络上进行调研，只需要一台能上网的计算机即可。,3.,调查者在企业站点上发出电子调查问卷，网民自愿填写，然后通过统计分析软件对访问者的信息进行整理和分析。,5.,网上调查可以无人值守和不间断地接受调查填表，信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。,4.,网上市场调研在收集过程中不需要派出调查人员，不受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷,二、网络市场调研的特点,（四）,交互性和充分性,1.,在网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致调查结论出现偏差的可能性。,2.,被访问者可以自由地在网上发表自己的看法，同时没有时间的限制。,二、网络市场调研的特点,（五）,无时空和地域的限制,网上市场调研可以24小时全天候进行，这与受区域和时间制约的传统市场调研方式相比有很大的优势。,二、网络市场调研的特点,（六）,可检验性和可控制性,3,2,1,问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷100的复核检验，保证检验与控制的客观公正性。,网上市场调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。,通过对被调查者进行身份验证，可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。,（一）,确定调研目标,三、网络市场调研的方法与步骤,明确调研目标是把握正确的调研方向的保障。一般企业进行网络调研的目的不外乎以下几方面：为开发新产品而有针对性地对市场前景和用户群体进行访问；了解市场竞争者的情况；发现市场机会或改善经营效果。互联网是一个永无休止的信息流，不论是搜索二手资料还是直接资料，都是为解决营销问题或制定网络营销策略服务的，无目的的调研只会付出时间和上网费的代价。,（二）,制订调研计划,三、网络市场调研的方法与步骤,确定调查方法与调查手段,确定资料来源，即确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。,（二）,制订调研计划（确定调查方法与调查手段）,三、网络市场调研的方法与步骤,收集原始资料的方法,单击添加主题描述文字单击添加主题描述,单击添加主题描述文字单击添加主题描述,单击添加主题描述文字单击添加主题描述,单击添加主题描述文字单击添加主题描述,专题讨论法,问卷调查法,实验法,使用网络调研软件,（二）,制订调研计划（确定调查方法与调查手段）,三、网络市场调研的方法与步骤,收集二手资料的方法,3,2,1,利用搜索引擎查找资料,访问相关网站,利用网上的数据库查找资料,（三）,执行计划与收集信息,三、网络市场调研的方法与步骤,Internet没有时空和地域的限制，因此网上市场调研可以在全国甚至全球进行。同时，借助于网络技术，收集信息的方法也很简单，这与传统市场调研的收集资料方式有很大的区别。在这一步，企业要从技术上保证自身的网络畅通无阻，使网民能够轻松自如地对调研内容进行回应、传输、查看、修改。此外，企业要对网络调研实时监控。,（四）,分析信息,三、网络市场调研的方法与步骤,在这一过程中，要使用,些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。分析信息的能力相当重要，它能使企业在动态的变化中捕捉到商机。,（五）,提交调研报告,三、网络市场调研的方法与步骤,调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，否则就失去了调研的价值。正确的做法是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来。,网络市场调研实务,02,2.,吸引网民参与,3.,样本分布不均衡的影响,4.,声明保护个人信息,5.,尽可能与传统调研方式相结合,1.,认真设计在线调查问卷,6.,市场调研委托业务,一、认真设计在线调查问卷,（一）,在线调查问卷的构成,一、认真设计在线调查问卷,（二）,设计在线问卷的几点相关事宜,二、吸引网民参与,1.,问卷的设计水平及内容的重要性、趣味性等都直接影响到被访者参与回答问题的积极性。,2.,注重采用适当的激励措施和手段。,3.,在吸引网民参与的同时，也要采用一定的技术手段来杜绝弄虚作假。,4.,与访问量大的网站合作，以增加参与者数量。,三、样本分布不均衡的影响,网上调查中，样本分布不均衡可能造成调查结果出现偏差。样本分布不均衡可能是由于用户的年龄、职业、教育程度、地理分布以及不同网站的特定用户群体等因素引发的，因此，在进行市场调研时要对网站用户结构有一定的了解，尤其是在样本数量不是很大的情况下。,四、声明保护个人信息,无论哪个国家的网民，对个人信息都有不同程度的自我保护意识，要让用户了解调研目的，并让用户确信个人信息不会被公开或者用于其他任何场合。,五、尽可能与传统调研方式相结合,在互联网环境下，管理者可以获取互联网上的信息资源。与传统的非网络方式相比，调查人员在互联网上搜索和获取信息更快捷，但互联网也会同时为管理者提供太多的无用信息。要消除网络信息带来的负面影响，可以将网络调研方式与传统调研方式相结合，相互鉴定，相互弥补，从而得到有价值的决策信息。,六、市场调研委托业务,网络信息获取很烦琐，加之网络商业活动节奏太快，这些导致了许多企业依赖外部力量来对资料进行收集、分析和阐述。,保护消费者。例如，有些公司认为请消费者提供他们的意见和资料是很打扰消费者的，为了避免激怒顾客，公司就雇用外部企业进行调研并分析调研数据。,原因,不同的调查公司用不同的方法来收集资料。因此，不管雇用哪一家企业来完成调研计划，都有必要了解这家企业的调查方法以及这些方法对调查过程的有效性。,案例分析,03,安徽特酒集团开拓欧美市场的调研经验,安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头行业，全套设备及技术全部从法国引进。其主要产品是伏特加(Vodka)酒及分析级无水乙醇。其中无水乙醇销量占全国销量的50以上。伏特加酒通过边境贸易，每年向俄罗斯等国家出口达到1万吨，总销售额超过1亿元。,特加酒作为高附加值的主打产品，是特酒集团利润的主要来源。但是，随着俄罗斯等国家经济形势的日趋恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。特酒集团审时度势，决定从1998年的下半年开始通过Internet，进行网络营销，开辟广阔的欧美市场。然而，一开始特酒集团就面临不少问题。首先，我国以前基本没有出口过伏特加酒，只是长城牌伏特加酒在1990年左右出口过(这也是从美国进出口数据库中查出的)，无可比性。没有了国际参照物，也就无法确定安特牌伏特加的总体的质量价格比，当然也就无法向外商报价。还有两个原因。,安徽特酒集团开拓欧美市场的调研经验,(1)价格信息。生产商报价、批发商报价、零售商报价、进口商报价。,(2)关税、贸易政策及国际贸易数据。关税、进口配额、许可证等相关政策，进出口贸易数据，市场容量数据。(3)贸易对象。即潜在客户的详细信息，贸易对象的历史、规模、实力、经营范围和品种、联系方式等。,集团确定了市场调研的三个方向：,安徽特酒集团开拓欧美市场的调研经验,1.如果你是特酒集团市场部负责人，你会分别从哪些途径(包括从哪些站点) 收集上述三个方向的市场信息?,2.请以上述市场调研的某一个方向为例，谈谈在互联网上进行该类市场信息调研的具体步骤。,问题：,安徽特酒集团开拓欧美市场的调研经验,网络客户概述,01,1,2,3,网络客户的群体特点,网络个人客户购买决策分析,网络客户的需求特征,一、网络客户的群体特点,01,02,03,04,注重自我,头脑冷静，擅长理性分析,喜好新鲜事物，有强烈的求知欲,缺乏耐心,二、网络客户的需求特征,01,02,03,04,05,消费者消费个性回归,消费者需求的差异性,消费的主动性增强,消费者直接参与生产和流通的全过程,追求消费过程的方便和享受,二、网络客户的需求特征,8,7,6,价格仍是影响消费心理的重要因素,消费者选择商品的理性化,网络消费仍然具有层次性,三、网络个人客户购买决策分析,（一）,网页界面设计的影响,网页界面设计的优良与否将会使网络客户产生以下几种行为：,立刻离开,当客户访问某个网络零售商店时，若网页界面设计与客户的审美观严重相左，或者网页设计过分复杂导致出现严重的传输延迟现象时，客户会毫不犹豫地离开。,浏览,网站的界面设计引起了客户的兴趣，但客户仅仅在网络商店中浏览而没有发生购买行为，或者客户浏览了后继的其他网站后重又回到该网络商店浏览商品。,浏览并购买,客户在浏览网络商店的过程中，网站的界面设计刺激客户产生了某种需求并引起相应的购买行为。,三、网络个人客户购买决策分析,（二）,商品陈列的影响,在网络零售商店中，商店实体和商品的说明介绍以及其他相关资料是分离的，客户无法像在传统的商店中购物那样，通过与商品实体的直接接触来了解商品的质量和适用性。网络零售商店对单个商品的介绍只能依赖于文字说明和图片信息，这些资料是否详细将会极大地影响网络客户的购买决策，一个文字说明太少而且图片模糊不清的商品是很难激发起客户的购买欲望的。,三、网络个人客户购买决策分析,（三）,商品特性的影响,根据网上客户的特征和其网上购买行为模式的特点：,首先要考虑网上销售商品的新颖性，即必须是时尚类商品。,追求时尚与新颖是许多网上客户进行网上购物的主要原因，这类客户注重商品的款式、格调和社会流行趋势，讲求新潮、时髦和风格独特，力争站在时尚潮流的浪尖。,再次是商品的购买参与程度,。体验式消费要求客户参与程度较高，这种体验往往要求客户必须亲临现场感受商品和服务。这种体验或消费受到时间、空间、规模、价格等诸多因素的制约。,其次是商品的个性化。,表现为企业根据网络客户的个性化需求为网络客户对商品在功能、外观、结构上进行重新设计和组配，剔除冗余功能与结构，添加新的个性化功能，并根据个性化要求优化外观结构，以实现客户满意。,三、网络个人客户购买决策分析,（四）,商品价格的影响,对同种商品，客户的购买总是倾向价格更低者。而互联网营销没有传统店面昂贵的租金成本，没有传统营销中沉重的商品库存压力，低行销成本和可预期的低结算成本使网络商品在价格上比传统销售更具价格优势，这种价格优势不仅体现在网上销售的标准化大件必需品、网络客户熟知的各种必需品，还体现在绕过物流问题的商品。互联网上免费和低价策略已深入人心。,三、网络个人客户购买决策分析,（五）,购物的便利与快捷,购物便利性是客户选择购物渠道的首要考虑因素之一。由于互联网上的商品售卖与服务突破了时间和空间的限制，网上购物已经比传统购物更加方便了。但另一方面，网上商店是否容易被搜索到、搜索的速度以及其网站页面、导航设计、商品的选择范围与详细目录、信息服务速度等都会影响到网络客户对购买渠道的选择。,三、网络个人客户购买决策分析,（五）,购物的便利与快捷,网络客户在购物便利性和快捷方面仍有诸多的抱怨和不满，这些抱怨和不满主要集中在：,难以找到有效的网站和某种特定的商品；网上商店的页面、导航设计存在操作不便的情况；网上商店的信息服务速度过慢；网上订购手续复杂、烦琐等。,三、网络个人客户购买决策分析,（五）,购物的便利与快捷,商家应重视客户的这些抱怨与不满,01,02,04,03,其次，规划和重新设计网站的导航系统、网站页面和内容等，使网络站点更贴近客户，更方便客户操作使用。,第四，合理简化订购手续。,第三，升级服务器，优化数据库，提高网上信息服务速度与效率。,首先，要强化自身网络站点的网上推广，以利于客户通过搜索引擎快速找到。,三、网络个人客户购买决策分析,（六）,安全性与服务,企业必须在网络购物的各个环节加强安全和控制措施，增强客户的购物信心，从安全性和顾客服务的加强与优化着手，培育客户对网站的信心。同时，随着网络安全技术的不断发展和提高，网上购物将越来越安全，越来越有保障，网上购物服务也将越来越优质。,互联网对客户和企业的影响,02,1,2,互联网推动客户行为的转变,互联网推动企业行为的转变,一、互联网推动客户行为的转变,（一）观念意识的改变,客户获取产品与服务专业知识的途径和渠道比较有限，同时这种专业知识的获取需要一定的成本，还会耗费大量的时间与精力，并且消化和吸收这些专业知识既是个难题，更多时候也显得没有必要，这些原因导致客户的产品与服务专业知识的匮乏，促成了客户被动的局面。,随着互联网上信息与产品的日益丰富与繁荣，客户不再被动地等待和抱怨，而是积极、主动地参与到营销活动中来，主动地搜集、获取与商品有关的各种信息，积极地分析、比较、评价，减少风险感，避免购后后悔并争取心理上的购物满足感与成就感。,一、互联网推动客户行为的转变,（二）消费心理的转变,在传统营销中，客户总是被集群化服务，工业化和标准化的生产方式以及标准统一化的营销与沟通方式使客户的个性被淹没和压抑。,在网络时代的今天，客户的个性化消费需求与消费行为开始冲击消费的主流。社会物质产品的多样化和生产技术水平的不断提高为个性化消费提供了坚实的产品基础，同时客户也渴望从个体心理愿望的角度挑选和购买商品与服务，客户开始定制自己的准则并向商家提出挑战。,一、互联网推动客户行为的转变,（三）购买行为的转变,积极体验网上购物这一全新方式。,积极上网。互联网是一个庞大的数据库，网上信息极其广泛，包罗万象。客户已经开始积极、主动地上网搜集所需要的各种资讯、信息。,个性化定制产品或服务。如在网上个性化订购电脑、鲜花、礼品、玩具等。,互联网时代的客户在行为方面有以下转变。,二、互联网推动企业行为的转变,（一）网络营销成为企业整体营销战略的重要组成部分,互联网的开放性使企业与客户之间的信息交流克服了传统市场营销中的单向信息交流模式，有效地实现了双向、自由、互动的信息沟通模式。互联网为客户提供了一个全天候、跨越地域限制、快捷、低成本的信息反应渠道，客户可以方便地向企业反映感受、提出建议和个性化需求，企业根据这些信息发现自己的不足，不断改善产品、调整价格、整合沟通与传播模式。互联网对于企业竞争越来越重要，许多企业已经将网络营销作为战略性课题列入企业的议事日程。如何将网络营销与传统营销在企业内部有效整合，这是当前所有企业面临的难题，尽管如此，网络营销作为企业整体营销战略的重要组成部分已是不争的事实。,二、互联网推动企业行为的转变,（二）供给个性化,通过互联网这一快捷低成本的双向、互动的信息沟通渠道，企业与客户之间可以实现直接的,“,一对一,”,信息交流与直接沟通，企业在产品与服务技术允许的前提下可对每一位单独的顾客提供独特的个性化需求满足，随着互联网对企业超细分市场的营销效率与效用的极大提高，企业产品与服务供给的个性化能力将极大增强。,二、互联网推动企业行为的转变,（三）市场反应快速化,通过互联网，企业开展网上市场调查和竞争环境与客户行为异动监测，以快速把握市场环境的变化，迅速对企业营销做出有效的调整与改变，市场快速应变力得到极大增强。,案例分析,03,网上营销，商机无限,微观计算机产品公司是一家位于美国加利福尼亚州圣迭戈市的计算机配件制造商，最高年销售纪录为400万美元。但1995年起公司生意一落千丈。于是，公司掌门人迈克尔,施瑞纳动起了网上营销的脑筋。施瑞纳经过认真研究，觉得自己的产品在网上销售具有两方面的优势：一是凡是上网的人都可以使用自己的产品，市场潜力大；二是自己有不少新产品特色鲜明。,（1）专门针对网民推出多款新计算机配件产品。,（2）为这些产品建立一个专门站点。为了易记，域名取得很短：。,（3）在站点上发布大量与使用自己产品有关的实用信息。,（4）请计算机专业媒体的编辑免费试用产品，并写出评述文章，然后将这些文章放到自己的站点上。,于是，他制订出一个,“,网上产品营销8步计划,”,：,网上营销，商机无限,（5）在网上各种电子公告版、新闻讨论组及其他站点发布消息，请人来自己站点阅读那些评述文章和有关实用信息（不直接做广告，因为广告容易引起人的反感）。,(6)每周搞一次有奖比赛。,(7)对每一位登记参赛的网友，发给一份公司介绍资料。,(8)最后也是最重要的一个步骤，就是耐心。,“,网上产品营销8步计划,”,：,网上营销，商机无限,这一计划从1996年初开始一步步落实。在站点建成的初期，访问量很少，增长也很缓慢。公司安装了站点访问统计软件，以随时掌握站点访问情况。开始平均每天只有12个人来访，而有奖竞赛开始后，每天来访人数增加到100人，直到3个月之后，站点访问量和产品销量双双大幅度增长。大约在5个月之后，施瑞纳才觉得走到了隧道的尽头，站点的名声、产品的信誉形成了良性循环，互相推进，销量不断增长，并超出了未上网以前的最高销售纪录。由于网上推销大大降低了成本，利润率比从前有了显著的提高。,网上营销，商机无限,1.本案例中，企业是如何与网民互动交流的？,2.本案例中，为配合,“,网上产品营销8步计划,”,，企业还应该做哪些工作？,问题：,网上营销，商机无限,网络营销战略规划概述,01,1,2,网络营销战略规划的含义,网络营销战略规划的作用,一、网络营销战略规划的含义,（一）战略的含义,战略一词译自英文strategy，也译为策略。战略泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋。现代社会常把战略应用于政治、经济等领域，如有政治战略、经济战略、社会发展战略等。把战略思想应用到网络营销管理中，就形成了网络营销战略。,一、网络营销战略规划的含义,（二）战略规划的含义,所谓战略规划，实际上就是在没有得到答案或结果之前，或者说在事情还没有发生变化之前，就制定并实施有预见性的规划。这一行动按照一个系统模式进行循环：了解环境对环境信息（机会与威胁）做出评价分析组织内部条件（优势或劣势）决定对策制订行动方案实施结果反馈。,一、网络营销战略规划的含义,（三）网络营销战略规划的含义,网络营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会，避免环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高效的发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。,企业的网络营销活动过程中，希望实现的目标往往不止一个，但企业必须依据内部条件和外部环境，确定一个一定时期内最为合理的目标，这便是网络营销战略规划的第一层含义。,同时，实现一个既定的目标往往不止一种途径、一种方案，但其中必有一种方案或一种途径被企业认为是最适宜、最可行的，谋划、选择和确定一个最为合理、最为可行、最能快速高效实现其预定目标的方案，这便是网络营销战略规划的第二层含义。,一、网络营销战略规划的含义,（三）网络营销战略规划的含义,二、网络营销战略规划的作用,01,02,03,04,05,规划网络营销活动,统一协调网络营销活动,合理配置网络营销资源,动态适应网络营销环境,加倍提高网络营销能力,网络营销战略规划的指导思想,02,01,02,03,04,确定网络营销的管理模型,深度效益,服务比产品更重要,以人为本，情理兼备，亲情营销,建立网络精确营销体系,05,开发增值服务,一、确定网络营销的管理模型,（一）加强顾客服务密切与顾客的关系留住顾客增加销售,这种模式的重点是加强网络营销服务，建立起顾客忠诚度。现代营销学认为，留住1个老顾客相当于增加5个新顾客。网络是一种优于其他手段的为顾客服务的工具。网络营销能够实现最好地为顾客服务的目的，密切与顾客的关系，以实现永远留住顾客，增加销售。,一、确定网络营销的管理模型,（二）直接营销减少管理费用简化销售渠道购买方便折扣吸引顾客,对于运用网络开展直接营销的企业来说，可以实现简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用的目标，同时可以将减少的费用以折扣的形式让利给顾客，实现企业与顾客互利，从而吸引更多的顾客。,一、确定网络营销的管理模型,（三）提供有用信息刺激消费增加购买,对于通过零售渠道销售的企业，它们可以通过网络向顾客连续地提供有用的、最新的信息（新产品信息、产品的新用途、企业的新服务、消费新动向等），以保持网站的吸引力，同时有用的信息可以刺激顾客的消费欲望，从而增加购买。,一、确定网络营销的管理模型,（四）塑造品牌形象增强顾客忠诚度获得更高利润,这种模式主要是帮助企业在网上虚拟市场通过建立新的品牌形象来拓展新的市场，提高顾客对企业及其产品的忠诚度，从而获取更多的利润。例如，可口可乐、耐克等公司就采用了这样的战略。,这种模式是企业利用网络积极开展整合营销，通过建立网上交互渠道促进顾客关心并参与企业的营销活动，以增强顾客对企业的认同感，从而促进销售的网络营销战略模式。例如，目前许多企业的网络营销站点都设有讨论区和反馈意见箱，消费者可通过参与企业相关的虚拟社区来参与到企业的营销活动中。,一、确定网络营销的管理模型,（五）加强交互促进顾客参与与顾客充分沟通实现重复购买,二、深度效益,服务比产品更重要,所谓,“,深度效益,”,，即从过去的粗放经营转变到对服务深度与广度的开发，是在对个体客户的识别与深度服务相结合的基础上获得效益的。这是因为在网络经济中，价值主要从服务中获得，而不是从产品中获得。,三、以人为本，情理兼备，亲情营销,得到。,杜邦,“,科学的奇迹,”,得到。,通用电气,“,我们将美好的事物带给生活,”,得到。,宝洁,“,我们尽己所能，使人们生活日胜一日,”,得到。,摩托罗拉,“,环境、健康与安全宣言,”,得到。,通用汽车,“,人在旅途,”,得到。,亨氏集团,“,以不寻常的努力做寻常之事,”,得到。,施贵宝,“,延长并改善人类生活,”,以上这些主题都是相关企业网站的精神所在，使网站具有极大的感召力。沿着,“,情,”,、,“,理,”,两条主题主线交替展开，这样的网站就如一个智商情商双高的人，可敬可亲。,三、以人为本，情理兼备，亲情营销,网站有了,“,情,”,、,“,理,”,两条主线，就可实现亲情营销。亲情营销的核心是消除企业与客户在时间与空间上的距离，培养客户忠诚度，增加客户价值，企业通过拓展、建立、保持并强化客户关系，以使自身效益最大化。,四、建立网络精确营销体系,“,网络精确营销体系,”,能够深入了解客户具体的价值特性、爱好、细微的需求差异等。一个典型的例子是美国通用电气公司。它用了十多年时间逐步建立起了精确营销体系，早期通过电话网、后期利用互联网和电子信箱，开发了以,“,情,”,为主线的、对每个客户（现行的和潜在的）进行动态管理的网络营销系统。,五、开发增值服务,网络营销除了,“,本职,”,的产品和服务以外，还可开发增值服务,利用技术、营销、品牌等优势，发展新的服务项目，增加企业产值。服务性企业网站要取得成功，其营销策略必须超越广告层而进入到业务作业层，再由单纯的作业层进入到服务的增值层。,五、开发增值服务,教育培训,佳作素材库,在线服务,以柯达公司为例。现在，拍摄已是简单的事情，因而柯达公司将网络竞争定位在增值服务上，提供了以下三种增值服务。,网络营销战略规划的内容,03,2. 明确网络营销任务,3确定网络营销目标,4定位与定势,5定旗帜,7定力,管理和预算,1.,明确网络营销机会,6定形,任务三,网络营销战略规划的内容,一、明确网络营销机会,通过广泛收集、分析市场营销环境方面的信息，掌握环境因素对市场的影响程度，这是十分重要的。但更为重要的是，在对这些信息充分分析的基础上，发现可供企业利用的市场机会，这是确定企业营销战略规划、保证企业成功发展的一项关键活动。,任务三,网络营销战略规划的内容,二、明确网络营销任务,界定网络营销任务时，企业首先要根据本身的特点、所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定这些效益和费用的明确数量指标，这样，网络营销管理的目标就比较明确了，相应地，网络营销部门的任务也就可以清晰地界定了。,任务三,网络营销战略规划的内容,三、确定网络营销目标,1.,投资收益率,2.,市场占有率,3.,销售增长率,4.,产品创新、塑造企业及其产品的良好形象,投资收益率是指一定时期内企业所实现的利润总额与企业所有者投入企业的资本总额之间的比率，这是衡量、比较企业利润水平与获利能力大小的一项主要指标。,市场占有率是反映企业竞争能力的一个指标，它可以分为绝对市场占有率和相对市场占有率两种。,销售增长率或称市场增长率，是指产品销售增加额与基期产品销售
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