价值主张设计入门课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,-,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,-,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,-,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,-,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,-,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,-,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,-,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,-,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,-,*,第二章 第一节模块设计-价值主张,1,-,第二章 第一节模块设计-价值主张1-,价值主张是什么？,如何生成价值主张？,如何创新价值主张？,2,-,价值主张是什么？如何生成价值主张？如何创新价值主张？2-,一、价值主张概述,3,-,一、价值主张概述3-,1.,价值主张是什么？,4,-,1.价值主张是什么？4-,价值,主张,+,客户利益组合,企业主动承诺,企业,承诺,客户可获得的,利益组合,5,-,价值主张+客户利益组合企业主动承诺企业承诺客户可获得的利益组,淘宝,淘宝贝，淘不停,京东,多快好省，品质保证,拼多多,带着乐趣分享实惠,E,xamples,6,-,淘宝京东拼多多Examples6-,2.,价值主张有什么用？,识别、吸引,目标客户,“,快到我碗里来”,引导,企业创造价值,“我有个小目标”,7,-,2.价值主张有什么用？识别、吸引目标客户引导企业创造价值,2.1,什么样的价值主张才能有效地识别、吸引客户？,8,-,2.1 什么样的价值主张才能有效地识别、吸引客户？8-,1.,表述清楚,“能不能不要让我猜了”,2.,引起共鸣,“你戳中我痛点了”,3.,新颖独特,“真有趣，我也想,”,9,-,1.表述清楚2.引起共鸣3.新颖独特9-,怪,咖,啡,面包新语,10,-,怪面包新语10-,1.,你会选择买哪个品牌的手机？,苹果、华为、小米，或,vivo,？,2.,你会选择哪个快递公司？,顺丰、四通一达，或邮政？,11,-,1.你会选择买哪个品牌的手机？2.你会选择哪个快递公司？11,哪些企业的价值主张备受推崇？,C,an you give me some examples?,12,-,哪些企业的价值主张备受推崇？12-,2.2,价值主张如何引导企业开展价值创造活动？,13,-,2.2 价值主张如何引导企业开展价值创造活动？13-,1.,我们要提供什么？,“产品、服务、方案”,2.,我们要如何组织生产？,“活动、资源、能力”,3.,我们可以怎么收费？,“交易内容、交易方式”,14,-,1.我们要提供什么？2.我们要如何组织生产？3.我们可以怎么,3.,价值主张内部结构是怎样的？,客户利益,提供物,目标客户,15,-,3. 价值主张内部结构是怎样的？15-,3.1,目标客户,目标客户,企业的服务对象,客户痛点,客户身份,客户工作,16,-,3.1 目标客户目标客户16-,百度,为,大众,提供,中文搜索,服务,淘宝,为,买卖双方,提供,交易,平台,腾讯,为,大众,提供,即时沟通,工具,17,-,百度淘宝腾讯17-,零部件制造商？,小红书？,牙医诊所？,亚马逊？,今日头条？,18,-,零部件制造商？小红书？牙医诊所？亚马逊？今日头条？18-,客户工作是什么？,客户工作,客户想要完成的事项或,解决的问题,19,-, 客户工作是什么？客户工作19-,社区超市,客户：社区居民,客户工作：便利地获取生活基本用品,滴滴出行,客户：想要叫车出行的人,客户工作：联系到服务车辆,20,-,社区超市滴滴出行20-,有哪些常见的,客户工作类型,？,功能性工作,完成任务,/,解决问题,社会性工作,社会交际,情感性工作,感情依托,/,归属,精神性工作,精神享受,21,-,有哪些常见的客户工作类型？功能性工作社会性工作情感性工作精神,客户痛点是什么？,需求痛点,客户工作相关的、,坏的结果,、,障碍,、,风险,坏的结果：基本的诉求没有得到满足,障碍：妨碍客户工作开始或有效进行的因素,风险：可能带来的潜在负面影响（副作用）,22,-,客户痛点是什么？需求痛点坏的结果：基本的诉求没有得到满足,滴滴出行,坏的结果：打不到车，耽误行程,障碍：等待时间长、等车不方便,风险：随意加价、安全得不到保障,23,-,滴滴出行23-,饿了吗？,智能手机？,共享单车？,共享民宿？,网络直播？,24,-,饿了吗？智能手机？共享单车？共享民宿？网络直播？24-,客户身份,？,客户身份,目标客户群体的共同特征,创客,达人,驴友,白领,宅男,25,-,客户身份？客户身份创客达人驴友白领宅男25-,3.2,提供物,提供物,企业帮助客户完成工作、解决问题的内容载体,产品,服务,方案,+,+,26,-,3.2 提供物提供物产品服务方案+26-,产品,消费性产品、工具性产品,服务,支持性,/,辅助性行动,方案,问题解决方案,27,-,产品服务方案27-,雀巢咖啡,产品：咖啡机、咖啡胶囊,服务：售后服务,京东,产品：购物平台,服务：售后服务、金融服务,管理咨询,解决方案,28,-,雀巢咖啡京东管理咨询28-,3.3,客户利益,客户利益,客户预期可获得利益类型及利益水平,29,-,3.3 客户利益客户利益29-,有哪些常见的,客户利益,？,新功能,功能改进,定制功能,定制外观,定制服务,品牌,/,地位,低价,实用,可获得,降低成本,30,-,有哪些常见的客户利益？新功能功能改进定制功能定制外观定制服务,4.,价值主张结构要素之间存在什么关系？,31,-,4. 价值主张结构要素之间存在什么关系？31-,客户利益,提供物,目标客户,决定,决定,主导,32,-,客户利益提供物目标客户决定决定主导32-,4.1,目标客户决定客户利益,客户工作,/,问题、需求痛点及其所处情境，影响企业对客户利益的开发决策,33,-,4.1 目标客户决定客户利益 客户工作/问题、需求痛点,高端客户,品质、形象、个性化,大众客户,经济、实惠、便利,年轻人,有趣、酷、参与,34,-,高端客户大众客户年轻人34-,4.2,目标客户决定提供物,目标客户的数量结构、空间领域，影响企业对提供物的载体形式、覆盖范围、诉求响应模式的设计规划,35,-,4.2 目标客户决定提供物 目标客户的数量结构、空间领,高端客户,定制化产品、专属私人服务,大众客户,标准化产品、服务,多边客户,互动、交易平台,36,-,高端客户大众客户多边客户36-,4.2,客户利益主动提供物设计,目标客户的数量结构、空间领域，影响企业对提供物的载体形式、覆盖范围、诉求响应模式的设计规划,37,-,4.2 客户利益主动提供物设计 目标客户的数量结构、空,二、价值主张设计,38,-,二、价值主张设计38-,1.,设计工具,2.,设计模式,3.,设计评价,39,-,1.设计工具2.设计模式3.设计评价39-,1.,设计工具,40,-,1.设计工具40-,客户概况,价值图,契合,41,-,客户概况价值图契合41-,契合,42,-,契合42-,1.1,客户概况,工作,痛点,收益,43,-,1.1 客户概况工作痛点收益43-,理解,客户工作,工作内容,工作动机,工作背景,一组事项,如,1,：联系到服务车辆,一组需求,如,1,：安全、快速地回家休息,时间、场所,如,1,：在,公司,加班到,深夜,如,2,：学习一门外语,如,2,：改进个人简历,如,2,：,大学毕业求职,44,-,理解客户工作工作内容工作动机工作背景一组事项一组需求时,工作重要性排序,重要,不重要,如果不能完成，将导致严重后果,经常发生，会导致情绪持续低迷,导致一些不期望的结果,客户视角,45,-,工作重要性排序重要不重要如果不能完成，将导致严重后果客户视角,请列举一周计划，并,按重要性排序？,46,-,请列举一周计划，并46-,高附加值,工作,不可或缺,感知体验,未被满足,有利可图,导致严重后果,错失重要收益,很快体会到,经常体会到,效果不好,直接缺失,客户规模大,愿意出高价,47,-,高附加值工作不可或缺感知体验未被满足有利可图导致严重后果很快,结合高附加值工作的定义，评价,百度、腾讯、阿里巴巴、滴滴等,企业选择的客户工作,48,-,结合高附加值工作的定义，评价48-,结合环境趋势，讨论未来哪些,工作可能是高价值工作,49,-,结合环境趋势，讨论未来哪些49-,识别,客户痛点,不良结果,障碍,风险,不喜欢、不想要的工作结果,如：功能层面、社交层面、感情层面、辅助层面,妨碍工作开始或使工作放缓,如：时间、金钱、精力、环境,错误或重大的负面影响,如,1,：失去面子、失去权利、信任,50,-,识别客户痛点不良结果障碍风险不喜欢、不想要的工作结果妨碍工作,描述,客户痛点,定性,定量,类型及触发源,具体化、数字化,如：排队等待,浪费时间,如：等待超过,20,分钟,是浪费时间,极端,中等,严重程度,51,-,描述客户痛点定性定量类型及触发源具体化、数字化如：排队等待浪,以计划事项为例，寻找,并描述痛点？,52,-,以计划事项为例，寻找52-,识别收益,类型,自我实现层,感情层,社交层,生存层,客户收益,支付宝,收付款,交友,游戏娱乐,慈善、投资,53,-,识别收益自我实现层感情层社交层生存层客户收益支付宝收付款交友,收益关联性排序,必须,最好能有,必需的收益,期望的收益,渴望的收益,意外的收益,通话功能,手机美观,连接,其他设备,触屏、办公,手机为例,有,无,54,-,收益关联性排序必须最好能有必需的收益期望的收益渴望的收益意外,描述,客户利益,定性,定量,类型及关联性,具体化、数字化,如：设计方案能降低,项目成本,如：使项目总成本预算,下降,20%,55,-,描述客户利益定性定量类型及关联性具体化、数字化如：设计方案能,客户收益清单,56,-,客户收益清单56-,以手机壳为例，识别并排序,客户想要的利益,57,-,以手机壳为例，识别并排序57-,选择客户群,识别客户工作,识别客户痛点,识别客户收益,优先,排序,58,-,选择客户群识别客户工作识别客户痛点识别客户收益优先58-,将多个客户群混淆在一个客户概况中,一类客户群一张客户概况图,将工作与收益混淆,工作是一组行动；收益是客户想要的结果,仅关注功能工作，遗忘社会及情感层次,有时社会或情感工作更重要,创业者,臆想,的工作、痛点和收益,客户视角下识别，用客户的语言来描述,识别太少的工作、痛点、收益,挖掘出隐藏的工作、极端的痛点、丰富的收益,工作、痛点和收益的描述太多模糊,描述要定量、具体形象,59,-,将多个客户群混淆在一个客户概况中一类客户群一张客户概况图将工,客户洞察,数据收集,收集研究报告和客户统计数据,客户采访,直接采访潜在客户,跟踪调查,潜入客户的世界，完整、详细记录,客户扮演,以客户身份直接体验产品服务,共同创造,邀请客户直接参与，共同探索,60,-,客户洞察数据收集客户采访跟踪调查客户扮演共同创造60-,1.2,价值图,提供物,收益创造方案,痛点解决方案,61,-,1.2 价值图提供物收益创造方案痛点解决方案61-,梳理,提供物清单,工作前,工作中,工作后,支持工作开启的相关产品,/,服务,如：支持搜索、比较、选择、下单等行动的产品服务,推动工作进行的相关产品,/,服务,如：各种工具、支持性行动、场所等,支持工作收尾的相关产品,/,服务,如,1,：支持反馈、咨询、处置等活动的产品服务,62,-,梳理提供物清单工作前工作中工作后支持工作开启的相关产品/服务,在线购物工作,工作前,工作中,工作后,购物平台,品牌营销,产品丰富,真实描述,决策数据,在线支付,物流网络,在线评价,63,-,在线购物工作工作前工作中工作后购物平台产品丰富在线支付63-,以滴滴为例，描述企业为客户,提供哪些产品服务,64,-,以滴滴为例，描述企业为客户64-,滴滴：解决客户出行工作,工作前,工作中,工作后,出行方案,在线叫车,GPS,定位,交通工具,实时跟踪,安全保障,支付,反馈,65,-,滴滴：解决客户出行工作工作前工作中工作后出行方案交通工具支付,描述,痛点缓释方案,痛点类型,方案原理,解决程度,产品服务能够解决哪些痛点,产品服务如何解决前述的痛点,具体幅度，是彻底根除，还是缓解,66,-,描述痛点缓释方案痛点类型方案原理解决程度产品服务能够解决哪些,站在客户角度，解释滴滴,的痛点缓释方案,67,-,站在客户角度，解释滴滴67-,68,-,68-,描述,收益创造方案,收益类型,方案原理,收益水平,产品服务能够为客户创造哪些类型的利益,产品服务如何创造前述收益,独特程度，增加必需的，还是提供期望、渴望甚至意料之外的,69,-,描述收益创造方案收益类型方案原理收益水平产品服务能够为客户创,以滴滴为例，描述其设计的,收益创造方案,70,-,以滴滴为例，描述其设计的70-,71,-,71-,提供物清单,是以某一特定的客户群为目标的,收益创造方案,至少要针对一种痛点或收益,每个痛点缓释方案,至少能够一种或多种痛点,72,-,提供物清单是以某一特定的客户群为目标的收益创造方案至少要针对,罗列提供物,描述痛点缓释方案,描述收益创造方案,按重要性排序,73,-,罗列提供物描述痛点缓释方案描述收益创造方案按重要性排序73-,简单罗列，而不是针对某一具体的客户群,产品服务能与特定客户联系在一起时才有意义,用产品服务代替,痛点缓释和收益创造方案,产品服务仅是方案中的部分要素，关键在于如何利用产品服务解决痛点和收益,脱离客户概况,，提供毫无用处的痛点缓释方案和收益创造方案,产品服务要与客户的工作、痛点与收益息息相关,试图解决客户所有的痛点和创造所有想要的收益,需要在工作、痛点和收中进行取舍，最好聚焦客户最重要的部分,74,-,简单罗列，而不是针对某一具体的客户群产品服务能与特定客户联系,1.3,契合,客观存在,主观控制,契合,客户观察与价值图有何区别？,75,-,1.3契合客观存在主观控制契合客户观察与价值图有何区别？75,逻辑上方案针对客户最主要的工作、痛点和收益,有市场证据表明产品服务能够真正为客户创造价值，受客户欢迎,有证据表明产品服务拥有一定付费群体和盈利空间,问题,-,方案,契合,产品,-,市场,契合,产品,-,盈利,契合,76,-,逻辑上方案针对客户最主要的工作、痛点和收益有市场证据表明产品,2.,设计模式,77,-,2.设计模式77-,推动模式,拉动模式,从一项发明、创新或者技术出发，即,技术推动,从一个客户工作、痛点或者收益出发，即,市场拉动,78,-,推动模式拉动模式从一项发明、创新或者技术出发，即技术推动从一,1.,发明、创新、技术,2.,解决方案,3.,客户问题,创建,测量,调整,推动模式实施步骤,79,-,1.发明、创新、技术2.解决方案3.客户问题创建测量调整推动,拉动模式实施步骤,1.,市场问题,2.,解决方案,技术资源,创建,测量,调整,80,-,拉动模式实施步骤1.市场问题2.解决方案技术资源创建测量调整,3.,设计评估,81,-,3.设计评估81-,评估维度,共鸣性,新颖性,最主要的工作,最想解决的痛点,最想要的收益,超越功能工作,挖掘隐蔽痛点,创造意外收益,独特性,足够特别,远远超越,难以复制,82,-,评估维度共鸣性新颖性最主要的工作超越功能工作独特性足够特别8,评估清单,83,-,评估清单83-,评估方法,客户测试,环境测试,竞争测试,84,-,评估方法客户测试环境测试竞争测试84-,客户测试,销售角色,客户角色,记录角色,85,-,客户测试销售角色客户角色记录角色85-,环境测试,86,-,环境测试86-,竞争比较,87,-,竞争比较87-,88,-,88-,三、价值主张创新,89,-,三、价值主张创新89-,1.,激发创意,3.,设计评价,2.,创意可视化,90,-,1.激发创意3.设计评价2.创意可视化90-,1.,激发创意,91,-,1.激发创意91-,创意出发点,商业环境,商业模式,价值主张,市场趋势,经济趋势,技术趋势,竞争趋势,新的收入模式,新的成本控制,新的客户关系,新的资源能力,新的合作关系,新的客户群体,新的客户工作,新的客户痛点,新的产品服务,新的解决方案,92,-,创意出发点商业环境商业模式价值主张市场趋势新的收入模式新的客,93,-,93-,94,-,94-,