某某苏打水品牌策略推广方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020/3/26,#,某某苏打水品牌策略推广方案,2,饮品行业市场现状解析,1,苏特苏打水品牌推广活动,3,苏特苏打水品牌定位策略,目 录,2饮品行业市场现状解析1苏特苏打水品牌推广活动3苏特苏打水品,中国饮品市场宏观分析,中国饮品市场宏观分析,饮料行业在近几年的年产量以超过,20%,的年均增长率递增，达到,1300,多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，新的品牌不断涌现，新的口味令人难以取舍,饮料行业在近几年的年产量以超过20%的年均增长,饮料市场综述,2009年软饮料的增速达到全年最高，达到8100万吨，实现25%的增长速度。,软饮料中果汁、蔬菜汁类和包装饮用水类实现高速增长,包装饮用水以,30%,左右的占比高居各品类饮料之首。,散漫发展期,引导发展期,竞争发展期,整合发展期,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,饮料市场综述 2009年软饮料的增速达到全年最高，达到81,饮用水的五次革命,近两年来国内瓶装水市场每年都以,20,的速度在增长，,其中大部分来自高端水市场。未来,3,年，将是高端饮用水的爆发期，,在发达国家市场上，消费苏打水已经成为生活习惯,第四次,第三次,第二次,第一次,自来水,瓶装水桶装水,纯净水,矿泉水,第五次,碱性水,包装饮用水市场发展现状,饮用水的五次革命近两年来国内瓶装水市场每年都以20的速度在,饮料行业进入 时代,弱碱,苏打水宏观市场分析,天然苏打水将引发中国第五次饮用水的革命, 改革开放30多年，中国苏打水市场,已经逐步形成了多样化、多层次消费市场。市场规模比改革初期扩大了几十倍。, 消费者已经接受了一种新的健康理念,即身体应处于弱碱状态。 苏打水的特质符合了当下人们的消费观,逐渐成流行饮品,.,饮料行业进入 时代弱碱苏打水宏,苏打水市场主要消费格局,2009,年,除了对苏打水一直接受度较高的华东地区外，河南、广东、安徽、山西、山东等地区在,7,、,8,月份出现了产品脱销现象。同时，,4,元以下的低价苏打水进入市场，苏打水成为大众化消费,苏打水宏观市场分析,苏打水市场主要消费格局2009年, 除了对苏打水一直接受度较,.,.,.,苏打水饮品发展的不足之处,品类与产品美誉度的强烈反差,消费者对苏打水这一品类的认知程度较高。但市场主导品牌缺失现象明显，市场发展呈现出不均衡的现象。,消费特征区域性明显,当前苏打水的消费特征较矿泉水、纯净水等相对小众化，刚性消费需求还未真正形成。,整体消费信心偏低,苏打水市场大众消费趋势表现明显，随之跟进的苏打水品牌增多。市场竞争鱼龙混杂、整体消费信心偏代,苏打水产品最早以“高端舶来品”形象出现,，,3-5元的价位在苏打水中处于中低端层面。消费者，更愿意以一种高姿态的消费心理去接受适合自己的苏打水产品。,中低端产品是市场主流,苏打水宏观市场分析,.苏打水饮品发展的不足之处品类与产品美誉度的,竞争环境,品名,广告主题,价格,传播行为,渠道属性,传播定位,世罕泉,千尺潜藏 万年酝酿,500ml/10.5,元,350ml/6.5,元,塑造本土生产，苏打水之乡的概念,国家体育赛事,政治会议赞助,全国,天然贵族水,世明泉,平衡酸碱 喝出年轻好气色,500ml/10,元,创作产品宣传歌曲,MV,产品高端论坛会,多系列产品满足特殊人群,09,年美丽世界小姐大赛指定用水,全国,中国天然苏打水第一品牌,易威特,运动员首选,500ml/6,元,产品多项指标论证,全国,运动员首选饮料,寒地圣泉,水中白金，寒地圣泉,350ml/8,元,为国人体质增强助力,!,体内微循环健康的专业改善,2010,中国国际高端品牌饮用水推广交易会,全国,铸造高端水品牌的风向标！,水易方,水易方，纯天然，更健康,500ml/12,元,“创意盛宴”为主题的”水易方广告作品展”,大连啤酒节指定用水,大连,高端健康天然水,苏特苏打水市场微观分析,竞争环境品名广告主题价格传播行为渠道属性传播定位世罕泉500,苏打水饮品微观市场分析,三股力量：第一军团肯定是河南的无汽苏打水品牌,目前的市场并没有行成一家独大的局面。,第二军团是以黑龙江齐齐哈尔克东县附近的天然路线的无汽苏打水。走国内高端饮水市场，价位较高,第三军团就是带汽苏打水了厂家不多，卖的好的也就一家。市场约有10%。,国内市场竞争力的划分,价格和人群细分,目前市场上天然苏打水市场零售价大约在每瓶（,500ml）5元左右，人工合成的苏打水市场零售价3元左右。依云、富维克等进口水价格每（500ml）在10元以上，5100冰川水也在610元区间内。,目前苏打水主要集中在高端,商务人士、运动、保健,三大人群分支，但并没有对消费人群进行,细分，导致许多品牌其实是在同一个范围内和其它品牌竞争。,市场格局,主要竞争产品的种类划分,人工制成：经过纯化的饮用水中压入二氧化碳，并添加甜味剂和香料的人工合成碳酸饮料。由于口味原因，一直未进入主流饮品消费空间,天然苏打水：除含有碳酸氢钠元素外，含多种微量元素，被称为上好饮品。目前，世界上只有法、俄、德等少数国家出产天然苏打水。中国五大连池生产的天然苏打水开创中国在此领域占有一席之地的新纪元,苏打水饮品微观市场分析三股力量：第一军团肯定是河南的无汽苏打,市场格局,主要竞争产品的种类划分,人工制成：经过纯化的饮用水中压入二氧化碳，并添加甜味剂和香料的人工合成碳酸饮料。由于口味原因，一直未进入主流饮品消费空间,天然苏打水：除含有碳酸氢钠元素外，含多种微量元素，被称为上好饮品。目前，世界上只有法、俄、德等少数国家出产天然苏打水。中国五大连池生产的天然苏打水开创中国在此领域占有一席之地的新纪元,市场格局主要竞争产品的种类划分人工制成：经过纯化的饮用水中压,国产品牌意识弱,只注重产品传播,在终端渠道和价格,忽略了品牌个性和差异,造成高档水等于外资水,短期内会有众多传统水厂家瞄准苏打市场,加入竞争,传播概念强调,:享受,感觉,新鲜,经典,一流,极力想从字眼本身强调高档感觉,.,启 示,品牌视野决定了品牌的宽度和延展性，作为新进的水饮料品类，苏特苏打水企业必须选好竞争坐标，如品类选择、竞争对手。把竞争视野放宽。,一步步成为中国天然苏打水领域王者品牌,国产品牌意识弱,只注重产品传播,在终端渠道和价格,忽,较强的购买能力,品质,是决定购买的主要因素,对苏打水没有明显的品牌偏好,杂志、试饮、朋友推荐、广告，对其购买行为产生的影响较大,主要人群集中于企业高管、企业家、白领、儿童、体育爱好者、外宾、政府消费、各种会议活动的团体消费,【,5,8,元的中高档消费群体,】,苏打水消费者分析,* 郑州糖酒会市场调查报告,消费行为分析,较强的购买能力【58元的中高档消费群体】苏打水消费者分析,消费饮料期望分析,价格：,最经常购买的饮品价位是,5-6元，其次是3-4元,购买需求：,健康品质，追求一种饮水文化,、时尚享受和身份的象征,包装形式：,350mlPET瓶苏打水产品的包装是认可的 ，其次是玻璃瓶、罐装，包装风格,上，偏好比较分散，有各自个性要求,传播方式：,电视、超市、网络、户外都是其经常接触的媒价，其次是杂志、报纸、车体、户外、广播,购买渠道：,超市购买的占,31%，经常在百货商场、夜店、酒店购买的也相对较高，另外影院、连锁便利店也是重要渠道,* 郑州糖酒会市场调查报告,苏打水消费者分析,消费饮料期望分析价格：最经常购买的饮品价位是5-6元，其次是,1-2,元,3-5,元,5-8,元,8-10,元,10,元以上,根据饮用苏打水的不同频率，细分为,经常饮用者,（至少每天一次或每周一次），,偶尔饮用者,（至少半个月一次或一个月一次者）和,基本不用者。,消费群体购买饮品价位集中在,3-5,元，,5-8,元，对苏打水的功能集中在苏打水的健康价值，依此，将消费者分为高端消费和中端消费,1-2元 3-5元 5-8元 8-10,目标消费群体特征总结,消费群体,：白领阶层、成功人士、运动一族、中老年慢性病,年龄段：,20,50,岁；,月收入：,2500,元以上；,消费场所：,办公室、商务会厅、酒店、休闲吧、商场、,外务地点、超市等；,消费特征,：开放、包容、时尚、品位、自然、自信、把握生活,目标消费群体特征总结消费群体：白领阶层、成功人士、运动一族、,总的来说，苏打水市场呈产品同质化严重，多数品牌默默无闻，少数名牌开始崛起。问题如下：,缺乏市场细分,一瓶水卖给所有消费者。,缺音少色,产品缺少文化内涵，出售的产品仅仅是水本身。,包装单调,瓶型、包装单调、相似，品牌、种类难以区分。,缺乏认同,营销诉求、品牌定位与消费者需求对接不够，难以建立忠诚度,。,市场问题点,结论,总的来说，苏打水市场呈产品同质化严重，多数品牌默默无闻，少数,市场机会点,竞争对手的疏忽正是我们的机会所在,1.,苏打水品牌集中度低，尚未出现强势龙头品牌，苏特具有广阔发展空间,;,2,. 多数厂家缺乏文化营销理念，仍然只为卖水而卖水，没有开发品牌的个性和情感,结论,市场机会点竞争对手的疏忽正是我们的机会所在 结论,苏打水在国内整体市场还属于开发、培育阶段市场上中低端品牌苏打水的品牌运作未深入人心,使得消费者缺乏主导品牌概念,无法对某个具体品牌具体产品深入认知,.,苏打水市场群雄逐鹿,但是没有一个王者品牌,苏打水在国内整体市场还属于开发、培育阶段市场上中低端品牌苏打,苏特苏打水品牌定位策略,苏特苏打水品牌定位策略,苏特苏打水品牌传播目标,苏特苏打水,天然,苏打水,首选,品牌,22,实现心愿的品牌升华,传播的核心在于打造符号,宣传诉求,心愿的起点,心愿的彼岸,时尚品味、天然健康,苏特苏打水品牌传播目标苏特苏打水22实现心愿的品牌升华传播的,苏特苏打水品牌核心价值提炼,高钙,钙量是普通矿泉水的四倍，在同类水中绝无尽有，是优质高钙苏打水,高锶,含锶是同类水的确,10,倍以上,独特健康品质是苏特苏打水的优势资源,苏特苏打水有益成分高，成份稳定，微量元素全面，纯天然,生产，不添加任何元素,纯天然,高吸收,与人体血液中钙镁比例一致，更易吸收,低钠,23.427.6,是已知所有矿泉水及苏打水中最低的,苏特苏打水品牌核心价值提炼高钙钙量是普通矿泉水的四倍，在同类,苏特苏打水与消费者的价值沟通,天然活力,健康营养,特殊功能,时尚品味,目标人群价值定位,理性支持,19,产品利益的消费者认同,五大连池火山断裂层,经一万八千年自然加工不可复制,符合人体需求的微量元素丰富,品味分享,品 牌 诉 求,苏特苏打水与消费者的价值沟通目标人群价值定位理性支持19产品,核心诉求,一,苏特苏打水品牌概念结构,火山冰泉 滴滴珍享,创意说明,:,火与冰形成鲜明对接,产生联想,火山里的冰泉,冰泉外的火山,苏打泉的特点演绎到冰点,极致的字,极致的特点,极致的追求,每一滴都是弥足珍贵,不可复制,感受其中,享受其中,核心诉求一苏特苏打水品牌概念结构火山冰泉 滴滴珍享创,核心诉求,二,深层水氧 活力畅享,创意说明,:,高压氧、氧吧吸氧、公园晨练，,21,世纪,走进了,氧,生保健新时代,深层水氧,将天然的水与自然的氧融合,以,深,字强调,水的活力与人自身的活力递进,将苏打水的保健与现代人的健康观念融合对接,核心诉求二 深层水氧 活力畅享创意说明:,产品定位,品味、时尚的新一代天然健康饮品,品牌体验,在拥有保健功能的同时，保证苏打水纯正的鲜爽口感，身份品味的体现,品牌形象,自然、纯正、时尚、品味、把握生活,苏特苏打水品牌概念结构,产品定位品味、时尚的新一代天然健康饮品品牌体验在拥有保,品牌传播执行策略,品牌传播执行策略,品牌营销战略规划,公益路演活动,高端媒体形象展示,贴身广告消费粘连,品牌联动促销活动,TVC,品牌宣传片,引爆概念的上市发布会,情趣互动的网络营销,360,度沟通,29,品牌营销战略规划公益路演活动高端媒体形象展示品牌联动促销活动,TVC 广告,TVC 广告,1,、火山冒着红烟，蓄势要爆发，人们四处逃窜,火山篇,1、火山冒着红烟，蓄势要爆发，人们四处逃窜火山篇,2,、几声“咚咚”喝水的声音,2、几声“咚咚”喝水的声音,3、几声“咚咚”喝水的声音火山瞬间冷却,人们崇拜的眼神看着男主人公,3、几声“咚咚”喝水的声音火山瞬间冷却,4、,人们一起喝着苏特,火,山变冰山！,广告语：,火山冰泉，滴滴珍享！,4、人们一起喝着苏特,火山变冰山！,公关活动,公关活动,活力每一天,从自然的问候开始,活动内容,:,免费派送产品，试饮，将产品渗入到消费者的日常生活中,活动对象,:,白领、运动人员、商务人士,活动一：,活力每一天,从自然的问候开始,活力每一天活动内容:免费派送产品，试饮，将产品渗入到消费者的,活动目的,在短期上，吸引到目标消费者接触苏特苏打水对其产生印象，,在长期上通过教育营销方式，培养受众饮用苏打水的习惯,活动目的在短期上，吸引到目标消费者接触苏特苏打水对其产生印象,活动二,反濮归真,最天然,最天然收藏物品征集,活动二反濮归真最天然收藏物品征集,面向广大消费群体征集收藏的天然物品，举办天然物品展会,活动内容,活动对象,所有消费者,活动目的,建立苏特苏打水天然健康的品牌认知度，使产品的纯净、天,然的本质深入人心,面向广大消费群体征集收藏的天然物品，举办天然物品展会活动内容,活动三：,支持低碳 享受自然 喝水就喝苏特水,苏特苏打水免费派送推广行动,活动内容,:,试尝试饮，将产品渗入低碳时尚绿色生活中吸引消费者,活动对象,:,活动主要吸引支持健康生活的人群,活动三：支持低碳 享受自然 喝水就喝苏特水苏特苏打水免,活动目的,根据倡导低碳话题，在短期上，吸引到目标消费者接触苏特苏打水对其产生认知，不断渗入培养受众饮用苏打水的习惯,活动目的根据倡导低碳话题，在短期上，吸引到目标消费者接触苏特,平面广告,平面广告,苏特苏打水软文广告,软文广告,”,一眼苏打泉“,苏特,苏打泉,五大连池的故乡水,望一眼泉水,清彻透明,掬一捧泉水,神情气爽,苏特苏打泉,源远流淌,天然健康,生活中的温馨享受,拿打苏特水第一眼就感觉到了一种活力，天然的透明色，大自然的香味,用我的脾气挑战你的口味,我，既清凉，又自然，刺激你从舌尖到心脏,我、一万八千年的寻找，隐藏在地下三百米的火山深处,苏特苏打水软文广告软文广告”一眼苏打泉“生活中的温馨,苏特苏打水平面广告,火山冰泉,滴滴珍享,方案一,:,苏特苏打水平面广告火山冰泉滴滴珍享方案一:,方案二,:,方案二:,方案三,:,方案三:,方案三,:,方案三:,事件炒作,事件炒作,执行规划,论坛话题引爆关注,以,润田品牌价值和产品品质,来吸引网民,增加润田的曝光度,加大健康的传播,通过对,苏特,(,如：口感、价格等,),的传播，以点带面全面提升品牌价值,区别竞品,牢靠消费者购买心理,爆出关注度,提升产品美誉度,扩大产品影响,传播强度,巩固品牌,保持传播热度，拉升品牌价值，提高社会影响,继续推广宣传饮用水概念,加大品牌影响力,打造使用氛围,借势推势,打造,品牌惯性,网友亲身爆料,网络监控贯穿整个过程,执行规划论坛话题引爆关注加大健康的传播爆出关注度提升产品美誉,精神价值与情感沟通,产品的物理属性是必要的，但只停,留在促销层面,在同质化下，人们感兴趣和容易接,受的是谁能提,供更多的,精神价值与情感沟通产品的物理属性是必要的，但只停,网络事件,别问姐是谁，姐就要喝最好的苏特水,“,2010,年网络第一雷人”凤姐高调现身广州街头征婚。自称拒绝了,300,北大清华男生的“绝色”女子,.,“凤姐” 雷语,“,我九岁博览群书，二十岁达到顶峰。我现在都是看社会人文类的书。例如,知音,，,故事会,往前推三百年，往后推三百年，总共六百年没有人超过我。”,“没有男孩子能在智商上超越我了，只能在身高和相貌上来弥补。”,网络事件别问姐是谁，姐就要喝最好的苏特水“2010年网络第一,抗春困宝典,“春眠不觉晓，哈欠不见少；夜来没少睡，今天困未了。”,以,BBS,跟帖为主，主意万千,网络事件,抗春困宝典“春眠不觉晓，哈欠不见少；夜来没少睡,百度苏特吧,!,网络事件,通过百度苏特吧,以发贴的形式,软文为主,跟踪宣传产品信息,百度苏特吧!网络事件通过百度苏特吧,以发贴的形式,软文为主,社会事件,康师傅瓶装矿物质水广告，因为一句“选自优质水源”的广告词，受到有心人的质疑。某网友在网上发表了一篇名为,康师傅：你的优质水源在哪里？,的帖子，文中称自己曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”发现，所谓优质水源不过是自来水，甚至有可能是来自钱塘江的水。这一报料，顿时在网络上引起舆论关注。,事件说明,苏特苏打水水饮料生产调整宣传重点，让企业和消费者之间变得更透明，让消费者真正做到放心消费。,问渠哪得清如许 为有源头活水来,?,社会事件康师傅瓶装矿物质水广告，因为一句“选自优质水源”的广,结语,综合消费者需求与产品特点，通过以产品为中心进行广告、活动、促销、事件炒作等系统贴身配置，使消费者感受到苏特品牌的个性，达到引导需求的营销,;使产品的说服力从根本增强，从而影响消费者的购买行为，产生强大的销售力。最终使苏特逐渐成长为天然苏打水市场的品牌领导者,结语 综合消费者需求与产品特点，通过以产品为中心进行,“苏特”品牌传播价值体系,苏特，最天然的健康饮料首选品牌,核心价值,天然健康品质,传播内涵,传播手法,人文情感营销,传播主题,火山冰泉,滴滴珍享,传播手法,TVC,、公关活动、平面广告、事件炒作,天然苏打水手选,“苏特”品牌传播价值体系苏特，最天然的健康饮料首选品牌核心,推广规划,平面专栏,网络专题,广告投放,展会活动,品牌导入,日常传播,平面广告,品牌历史,展会活动,公关软文,网络传播,人物专访,日常传播,平面广告,网络互动,行业动态,过往案例,人物专访,平面,/,网络专栏,日常传播,海报宣传单张,展会活动,网络广告,公关专题,平面专栏,日常传播,网络互动,平面广告,展会活动,人物专访,评论报道,日常传播,阶段,:,初期,目的,:,引地追逐,手段,:,特色传播,阶段,:,扩散,目的,:,广泛深度,手段,:,持续专题,阶段,:,引爆,目的,:,呐喊声音,手段,:,深度报道,阶段,:,渗透,目的,:,报道赢得赞誉,手段,:,立体滚动报道,阶段,:,稳固,目的,:,赢得赞誉,手段,:,评论报道,2010,年,4,月,-6,月,2010,年,7,月,-8,月,2010,年,9,月,-11,月,2010,年,11,月,-1,月,2010,年,2,月,-5,月,推广规划平面专栏平面广告平面广告海报宣传单张网络互动阶段:初,谢谢,!,谢谢!,只有刚强的人，才有神圣的意志，凡是战斗的人，才能取得胜利。,9月-24,9月-24,Monday, September 9, 2024,如果惧怕前面跌宕的山岩，生命就永远只能是死水一潭。,02:41:34,02:41:34,02:41,9/9/2024 2:41:34 AM,拼一个春夏秋冬，换一生无怨无悔。,9月-24,02:41:34,02:41,Sep-24,09-Sep-24,努力学习却不感到满足，教导别人不感到厌倦。,02:41:34,02:41:34,02:41,Monday, September 9, 2024,每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。,9月-24,9月-24,02:41:34,02:41:34,September 9, 2024,发展和维护他们的家,;,至于女子呢,?,则是努力维护家庭的秩序，家庭的安适和家庭的可爱。,人背信则名不达。,-,刘向汉朝经学家。,2024年9月9日,2:41 上午,9月-24,9月-24,过而不改，是谓过矣。,论语,。,09 九月 2024,2:41:34 上午,02:41:34,9月-24,对于一个大公司而言，没有一支强有力的服务队伍，给用户提供全面周到的服务，那简直是难以想象的。,九月 24,2:41 上午,9月-24,02:41,September 9, 2024,你对违章讲人情，事故对你不留情。,2024/9/9 2:41:34,02:41:34,09 September 2024,锲而舍之，朽木不折；锲而不舍，金石可镂。,2:41:34 上午,2:41 上午,02:41:34,9月-24,松驰的琴弦，永远奏不出美妙的乐曲。,9月-24,9月-24,02:41,02:41:34,02:41:34,Sep-24,一个理发师脸刮得不干净，另一理发师就能找到活干。,2024/9/9 2:41:34,Monday, September 9, 2024,创新就是在生活中发现了古人没有发现的东西。,9月-24,2024/9/9 2:41:34,9月-24,谢谢各位！,只有刚强的人，才有神圣的意志，凡是战斗的人，才能取得胜利。,59,