做有影响力的医药产品经理培训课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,97,*,做有影响力的医药产品经理,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,做有影响力的医药产品经理,*,93,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,做有影响力的医药产品经理,*,78,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,做有影响力的医药产品经理,*,做有影响力的医药产品经理,2,做有影响力的医药产品经理,市场部,/,产品经理的地位及演变,3,做有影响力的医药产品经理,医药产品经理日常工作中的困惑,4,做有影响力的医药产品经理,市场部的职能,制定营销策略,组织市场活动,协调内部关系,协调外部关系,5,做有影响力的医药产品经理,产品经理的工作,将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。,其成就不再于管理多少下属，而在于在没有管理研发、财务、销售等的权力下，承担产品所有责任并将其培育成知名品牌。,6,做有影响力的医药产品经理,产品经理的角色,对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）而言，产品经理是：,知识,/,咨询的来源,短期及长期的规划者,业绩,/,利润的拉动和控制者,激励者与协调者,7,做有影响力的医药产品经理,产品经理的职务描述,发展、调整产品上市、推广及拓展计划,通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行,组织大型学术活动,产品知识培训及更新,推广资料的制作、效果分析,协调产品注册生产、供应环节的关系,8,做有影响力的医药产品经理,产品经理如何面对挑战？,有成为一个好的产品经理的强烈愿望,相信产品经理是一个令人激动的工作,应对挑战的三个前提：,谁是你的客户？,你的业绩体现在哪里？,你如何不被抱怨？,9,做有影响力的医药产品经理,产品经理是一个令人激动的工作,在自己的负责下为产品创造计划,拉动和监督计划的进度,公司内部沟通,通过多种方式保持自己的专长，并不断改进自己的专业水平,享受成功的结果,10,做有影响力的医药产品经理,产品经理的客户是谁？,谁是你的客户？,外部：客户链,内部：上,/,中,/,下,谁是你最重要的客户？,客户细分,定位,策略,目标始终在心（,Begin with end point),11,做有影响力的医药产品经理,产品经理的业绩如何体现？,大多数的产品经理管理昨天的状况。但是，管理应该是经营明天的事情，而非昨日之事。,12,做有影响力的医药产品经理,产品经理如何提升影响力？,产品经理如何不被抱怨,-,提升影响力？,分析自己，在别人眼中的优势和弱势，扬长避短，对销售“扬长”，对管理和生产技术部门“避短”,让老板需要你：,是否实现老板的战略意图,你的计划是否带来市场的扩张与销量的持续增长,是否带来产品利润的持续增长,是否与人和谐相处,13,做有影响力的医药产品经理,让销售需要你：,市场活动是否有效的支持医院及客户开发,是否提供有效的学术支持工具,是否提供可以提供的,VIP,资源,是否提供及时有效的专业化推广培训及产品知识培训,是否尊重销售人员的意见，给予一定的费用支持,确定自己的目标、行动计划和时间表，并让自己的计划得到协同部门的认同与支持，确保行动按照计划进行,14,做有影响力的医药产品经理,市场与销售的互动关系,15,做有影响力的医药产品经理,你心目中的好产品经理,产品,/,竞争,/,客户的专家,产品的捍卫者,-,热爱与激情,充满自信，具有影响力与说服力,不被抱怨：计划销售,/,拉动销售,/,服务于销售,16,做有影响力的医药产品经理,产品经理要谨记,地位是自己拼出来的！,名声是客户给出来的！,钱，是老板拿出来的！,一切都是品牌带来的！,品牌是策略规划后执行出来的！,17,做有影响力的医药产品经理,18,做有影响力的医药产品经理,什么是市场调研,有计划地搜集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研,19,做有影响力的医药产品经理,新产品上市存在的问题,上市时间的拖延,包装设计的意见,价格的不认同,产品定位的顾虑,上市区域的选择,部门间协调的障碍,销售人员对产品、包装、价格、资料、广告的非议,生产人员对生产进度的抱怨,财务资金的准备问题,20,做有影响力的医药产品经理,问题,需求,定位,疾病,治疗,药品,21,做有影响力的医药产品经理,至少需要掌握和了解哪些数据和事实,市场状况,勘测,产品定位,名称测试,确认市场目标，促销手段,产品概念、包装、价格、广告测试，,KOLs,意见,产品上市会调查，上市效果追踪,市场调研,22,做有影响力的医药产品经理,专业的市场调研基本方法,市场调研的种类,书面资料分析（,Desk Research,）,定性研究（,Quality Research,）,定量研究（,Quantity Research,）,不同的调研解决不同的问题,23,做有影响力的医药产品经理,市场调查的程序,了解问题及定义,确定信息需求,寻找二手数据,计划第一手数据搜集策略,设计调查,样本策略,估计成本,/,利益的关系,设计数据收集方法,/,设备,搜集数据,/,信息,分析数据,分析结果、得出结论并提出建议,准备及报告,24,做有影响力的医药产品经理,书面资料分析,主要解决：,市场的大小,增长的趋势,竞争产品情况,区域市场情况,市场细分,策略制定,25,做有影响力的医药产品经理,定性调研,主要解决,Who? What? Why?,深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等,小样本，无统计学意义,什么时候用定性调研？,了解新的治疗领域或需求和机会,广告测试的问题,病人调查,产品定位,概念测试,产品线延展,26,做有影响力的医药产品经理,用定性调研的原因,获得对市场的概念,创意,为定量医生的态度定一个框架,找出他们常用的语言、用词,27,做有影响力的医药产品经理,两种定性调研各自的优缺点,深度访谈,小组访谈（,FGD,）,优点,个别的深入探寻；,一对一关系，结果真实；,不受其他人影响；,较好的样本选择；,意见可延伸；,环境可能揭示深层次态度,不同意见互动；,客户可参加,缺点,无互动作用；,如果访问者关系一般可能很浅；,每人次成本高；,客户不能参加；,不能探寻出个体层次的意见,依赖调查员的控制；,个体较少投入；,平等的压力可能产生“专业”的回答；,不能有混合组；,28,做有影响力的医药产品经理,定量调研,通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果；,通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题；,通常设计为定性调查的后续阶段,大样本的统计学意义；可预测的误差范围；可能推广使用；,主要用于：,定量不同态度或意见；,找出趋势；,测量接受水平,常用方法：面对面、电话、邮寄、处方记录研究,29,做有影响力的医药产品经理,市场调研的程序,利用专业的调研公司一份清楚的调研要求简介非常重要。一份市场问题提要，说明为什么调研。,调研目标,决定调研评判结果的详细说明,时间要求,费用限制 书面资料,30,做有影响力的医药产品经理,调研前先确定问题,-6W,你遇到什么问题？,你将要作出什么决定？,在作出决定时，你需要怎样的信息支持？,你通常收集哪类信息？,除已有信息外，你还想收集哪类信息？,现有信息中，哪些对你的无帮助的？,31,做有影响力的医药产品经理,市场调研结果应用,-1,调研报告包括的结构：,调查发现概要,(Executive Summary),调查主要发现,(Main Findings),调查结论及建议,(Conclusion&Recommendation),32,做有影响力的医药产品经理,市场调研结果应用,-2,明确市场竞争现状及关系,确定新药开发（筛选方向），提出决策依据,确定细分市场、目标市场,在目标市场中建立自身与众不同的差异性,只有不断追求差异化、成本领先，不断完善营销组合的品牌市场营销，才有可能将产品做成品牌,在市场计划中适时引用主要调研发现，将任何计划建立在客观事实之上,33,做有影响力的医药产品经理,营销策略理论发展的第一阶段,-,经典,4Ps,4Ps,（产品、价格、渠道、促销）,在,4Ps,理论指导下实现营销组合，是市场营销的基本运营方法,合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略，将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现,“营销组合的,4Ps,模型,-,一个优美的理论”,34,做有影响力的医药产品经理,营销策略理论发展的第二阶段,-4Cs,4Cs,：,80,年代，美国劳特朋提出,Customer,Cost,Communication,Convenience,35,做有影响力的医药产品经理,营销策略理论发展的第三阶段,-,4Rs,4Rs,：美国,Don. E. Schuhz,提出,Relative,Response,Relationship,Return,36,做有影响力的医药产品经理,专业的行销程序,(,外部,External),(,内部,Internal),环境,市场,公司,产品,细分,定位,机会,Opportunities,优势,Strengths,威胁,Threats,劣势,Weaknesses,SWOT,策略,Strategy,目标,Objectives,行动目标,Tactical Objectives,(,可独立测量,Measurable Individually),行动计划,Action Plan,(,行销组合,Marketing Mix),执行与控制,Implementation & Control,MR,市研,R&D,研 发,37,做有影响力的医药产品经理,38,做有影响力的医药产品经理,完整的市场计划结构,1,、执行概要,2,、市场状况,市场环境,市场划分和市场大小,客户分析,竞争者分析,关键的调研发现,3,、产品分析,产品描述,机型和剂量,主要的优点,/,弱点,专利地位,/,商标,/,注册,/,上市状况,销售历史（已有产品）,主要调研发现,4,、,SWOT,分析,5,、定位,6,、目标市场确定,7,、市场营销目标,市场（知晓,/,覆盖,/,占用）,财务（数量,/,销售额,/,利润）,8,、产品策略,市场细分,/,目标市场,产品定位,产品策略陈述,9,、价格回顾和价格策略,市场价格回顾,价格策略和结构,10,、推广策略,推广策略,推广组合,11,、分销策略,12,、行动计划,专业学术活动（全国,/,区域）,客情公关活动（全国、区域）,销售拜访活动,13,、活动执行和控制,设置时间进度监控点,设置活动,KRA,监控点,设置活动,KPI,监控点,14,、费用预算与盈亏分析,39,做有影响力的医药产品经理,市场回顾及分析,主要内容：,宏观的政治、政策和经济环境,微观的疾病和治疗用药情况,市场的运作者和领先者,市场的观念和价值观等等,可以预见的未来发展趋势,40,做有影响力的医药产品经理,目标市场细分,市场选择与对策,41,做有影响力的医药产品经理,如何进行市场细分的分析,什么是市场细分,(Segmentation),？,将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起,如何进行市场细分？,确定产品的治疗领域与疾病,确定相关疾病所在区域,/,医院,/,科室,了解相关科室的容量,/,潜力,/,趋势,了解相关科室医生的学术观点,/,治疗需求,/,治疗方案,/,处方习惯,了解相关科室竞争产品的类别,/,特征,/,处方时机,/,处方量,/,占有率,了解自身产品在不同治疗领域相对竞争的差异与优势,42,做有影响力的医药产品经理,分析细分市场的大小与潜力预估,从患者总数计算总需求大小；,从总销售额计算区域市场价值；,按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值。,43,做有影响力的医药产品经理,客户分析,不同细分市场医生的学术观点、处方态度、处方行为习惯：,对疾病的认知；,对处方时机的掌握；,为什么、怎样处方；,有机会吗？,44,做有影响力的医药产品经理,竞争类型与竞争目标,竞争类型,-,品牌竞争,-,类别竞争,-,形式竞争,-,通常竞争,竞争目标,-,短期获利,-,增加现金流,-,扩张市场份额,-,服务领先,-,建立学术观点,45,做有影响力的医药产品经理,竞争对手分析,谁是主要对手？,它的市场在哪里？,它的销售规模与市场占有率是多少？,它的销售增长率是多少？市场占有率的增长率是多少？,它的投入状况及可能的利润状况？,它的产品定位及核心诉求？,它的推广组合方式？主导性的推广手段？,做过哪些活动？还打算哪些活动？,它的代表专业及学历背景？,代表的专业销售技巧？客情公关能力？,代表的工作态度、敬业、战斗意志如何？,代表的人均收入、销售额是多少？,46,做有影响力的医药产品经理,市场位置与竞争策略选择,竞争地位,市场领导者,市场调整者,市场补缺者,市场跟随者,竞争策略,市场目标,名声、利润、市场占有率,市场占有率,名声、利润,利润,基本方针,全方位化,差别化,集中化,模仿化,竞争策略,扩大消费群，或提升现有人群用量；,开发新用途进入新细分市场；,通过营销组合提高市场份额；,维护现有竞争地位,进攻市场领导者；,进攻类似或弱小者；,进攻强大的地方性企业,集中所有资源专门从事一个狭窄领域，并牢固占领那一领域,Me too,原则；,进行革新成为市场挑战者；,建立,/,维持位置,市场管理策略,政策准则,周边需要扩大同质化、非价格对应,左例以外的差别方法,特定市场内的,MINI,领袖,地价格对应,战略目标,所有市场,选择性地差异化、所有市场,需求的特定化、焦点市场,低层次的市场,市场组合,全面促销、全方位、中高价格、中高品质,对领导者型的差异化,特定需求的市场组合,临机应变型的市场组合,47,做有影响力的医药产品经理,产品竞争力分析,销售规模及增长率,品牌知晓率,/,处方医生覆盖率,市场占有率,产品特别的优势,客户对产品的认知及处方时机,产品形象,/,公司形象,客户满意度,客户关系,营销水平,销售管理,48,做有影响力的医药产品经理,产品生命周期各阶段市场策略,导入期？,成长期？,成熟期？,衰退期？,时期,销售额,49,做有影响力的医药产品经理,产品生命周期,(PLC),新的产品特点,新的使用者,新的市场,新的适应症,导入,成长,成熟,下降或继续增长,品牌生涯,仿制品生涯,50,做有影响力的医药产品经理,产品生命周期的各个阶段,生命周期,上市,成长,成熟,衰退,特征：,销售,低,快速增长,慢至衰退,衰退,利润,微少,高峰,开始衰退,衰退至零,顾客,早期采用者,大众市场,大众市场,后来的顾客,竞争者,很少,增加,许多,me too,竞争者,夺走市场,行动：,策略,扩大市场,市场渗透,保护市场,生产效率,行销成本,高,高,下降,低,行销重点,产品知名度,品牌偏好,品牌忠诚度,形象维持,定价,高,维持,维持,/,增加,上升,分销,零散,集中,集中,选择性,产品,初步,改良,扩充定位,产品开发,市场重划分,合理化,51,做有影响力的医药产品经理,细分市场吸引力的判断与评估,市场大小,增长率价格的敏感程度,利润率,竞争者数量,竞争者的能力,医生处方趋势,自身产品差异化的竞争优势,52,做有影响力的医药产品经理,B.C.G.MATRIX,高,低,市场增长,市场占有率,高,低,53,做有影响力的医药产品经理,SWOT,分析,SWOT,是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法,Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats,54,做有影响力的医药产品经理,为什么要作,SWOT,分析,鉴别要攻击的最适宜细分市场,产生用来沟通的定位信息,有助于制定策略,制定战术目标及顺序,55,做有影响力的医药产品经理,SWOT,分析,-,因素,优势与劣势,机会与威胁,市场占有率,市场容量的扩大,产品有效性,分支市场大小,剂型,医生兴趣,剂量,价格敏感度,安全性,报销可能,销售队伍有效性,竞争者数量,销售队伍积极性,推广活动,分销能力,利润率,推广预算,顾客购买力,公司形象,顾客基础,临床开发,等等,56,做有影响力的医药产品经理,产品定位：,在目标客户心中建立一个能满足他们需求又区别于同,类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。简单,讲就是产品在客户心目中的位置。,如何定位：,找出细分市场中医生或病人对产品的主要需求,列出医生对需求的重要性排序,请医生按他们的理解力为你的产品和主要竞争者的特,性分级,57,做有影响力的医药产品经理,商场如战场,行销是藏在顾客脑海中进行的战争,品牌,A,品牌,B,品牌,C,?,58,做有影响力的医药产品经理,特性,产品的因素或特色,功效,产品的特性会怎样？会做什么？,利益,产品的功效对我（顾客）有什么好处？,59,做有影响力的医药产品经理,一个概念陈述常包括,4,个要素,Element,要素,Accepted consumer believe,普遍接受的消费者信条,Reason why,原因,Benefit headline,利益主题,Wrap-up,总结（口号）,60,做有影响力的医药产品经理,强大概念必须,Clear,清楚,Meaningful,有意义,Credible,可信,Distinctive,独特,61,做有影响力的医药产品经理,市场营销目标,知晓率,/,数,处方医生覆盖数,/,率,市场占有率,销售数量,/,金额,销售利润,/,率,62,做有影响力的医药产品经理,营销策略,63,做有影响力的医药产品经理,核心策略组合,-STP,组合,陈述举例,市场划分（,Segment),哪个分市场？,各年龄上感的病人市场,目标市场（,Target),对象是谁？,所有内科门诊医生,产品的位置（,Position),产品的定位是什么？,一天一次、有效方便的抗感染药,64,做有影响力的医药产品经理,营销组合方案与行动计划,65,做有影响力的医药产品经理,66,做有影响力的医药产品经理,制定推广计划时要考虑的几个问题,我们想达到什么目的？,我们可以采取哪些推广活动？,每种活动能发挥多大作用？,最佳推广组合是什么？,67,做有影响力的医药产品经理,市场推广与促销的目的,品牌兴趣,品牌知晓,品牌试用,品牌忠诚度,重复使用,68,做有影响力的医药产品经理,建立品牌持续性竞争性优势的工具,产品及包装,分销,广告,定价,促销,69,做有影响力的医药产品经理,处方药对医生的传播,目标医生,目标医生,目标医生,需要,重要,未满足,FAB1,效能性,FAB2,安全性,FAB3,方便性,FAB4,舒适性,FAB5,耐久性,FAB6,经济性,目标医生,未知,知晓,/,兴趣,评估,/,试用,重复,/,忠诚,未知,推广传播过程,处方行为的转变,70,做有影响力的医药产品经理,推广活动方式,1,、个人销售,3,、广告,5,、临床试验,7,、提示性礼品,9,、直接邮寄,11,、发表专业科普文章,2,、医生座谈会,4,、公关,6,、学术会议,8,、样品,10,、各种宣传资料,71,做有影响力的医药产品经理,各种推广因素的有效性,知名,有兴趣,试用,评价,使用,经常使用,人员面访,学术会议,免费样品,广告,直邮,新闻发布,论文发表,72,做有影响力的医药产品经理,新型专业化推广的方式,政府公关,网站,DTC,CRM,Call Center,e-Marketing,73,做有影响力的医药产品经理,采用推广组合的决定因素,不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？,74,做有影响力的医药产品经理,行动计划,POA,医院拜访计划,目标医院开发计划,目标科室开发计划,目标医生拜访计划,相关市场活动计划,75,做有影响力的医药产品经理,市场推广活动计划与日常安排,76,做有影响力的医药产品经理,品牌营销预算与费用分析,77,做有影响力的医药产品经理,市场推广活动的监控与评估,活动执行监控,时间,地点,内容,活动的费用控制,预算控制,费用的支出,费用的核销与审计,活动的效果评估,成功标准制定,活动结果的检测,活动结果分析,78,做有影响力的医药产品经理,第一步：选择,-,专家资料卡建立,姓名,年龄,/,生日,性别,现职,专长,个人爱好,家庭住址,主要成员职业,对公司产品的态度,办公室电话,/,手机,家庭电话,电子信箱,专家资料卡,79,做有影响力的医药产品经理,第二步：专家的分类与选择标准,1,、学术领袖,2,、产品讲者,3,、处方权威,4,、药剂学权威,5,、处方医生,80,做有影响力的医药产品经理,第三步：目标专家的开发设计,1,、定位,2,、了解,3,、接触,4,、定期联系,5,、锁定,81,做有影响力的医药产品经理,目标专家的需求分析,1,、专业,2,、专业网络关系,3,、学习与交流,4,、个人收入,5,、友情,6,、项目研究，成就感，学术提高，经验积累,82,做有影响力的医药产品经理,成功推广会的几个要点,事前准备与规划,内容设计,/,创意,演讲,/,表达技巧,场地安排,预选演习,应用会议结果,84,做有影响力的医药产品经理,事前准备与规划,分析需求,设定目标,目标群体定位,选择主题、日期、会议场所,达成内部协议,拟定会议议程,85,做有影响力的医药产品经理,内容设计,/,创意,开场白,需求分析,/,创意,/,利益,叙述创意的内容,提出支持的证据,结论,/,结束语,行动计划,86,做有影响力的医药产品经理,应用会议结果,观察在场医生的反应！,追访！会议结束是活动的开始,87,做有影响力的医药产品经理,88,做有影响力的医药产品经理,产品管理的财务分析,冰山原则决定了销售分析的存在意义,销售量分析是公司销售数据的收集、分类、比较和研究,按品种分析各品种对整个销售额的贡献，分析某品种目标的达成度,按地区分析各地区对整个销售额的贡献，分析地区目标的达成度,89,做有影响力的医药产品经理,产品管理的财务分析,进行销售量分析，产品经理可以：,更好了解存在的任何问题的真实、严重程度,能识别潜藏问题的领域,90,做有影响力的医药产品经理,产品管理的财务分析,贡献导向的体系,可变成本,固定成本,91,做有影响力的医药产品经理,品牌营销盈亏分析,销售量,出厂价,销售额,商业折扣,/,让利,净销售额,COG,税率,市场费,销售费,管理费,财务费,/,其他,产品贡献,92,做有影响力的医药产品经理,93,做有影响力的医药产品经理,产品市场计划的重要性,解决的非数量问题：,你怎样确定市场？（质的）,你的市场性质是什么？,竞争者用什么样的市场方法？,有什么营销机会？,我们已经满足了哪些需求？,哪些需求还未满足？,哪些需求可以通过我们新的产品,/,修改我们已有的计划来加以满足？,我们在这个市场的目标是什么？ （质的）,94,做有影响力的医药产品经理,产品市场计划的重要性,解决的数量问题：,你怎样确定市场？,你的市场有多大？,竞争者表现如何？,市场上有哪些其他产品？,我们在这个市场的目标是什么？（量的）,95,做有影响力的医药产品经理,市场计划解决的四大问题,我们在哪里？,市场分析,我们要去哪里？,目标设定,我们如何去那里？,策略制定,当我们到达时，,怎样才能知道？,计划的执行、,监督与控制,96,做有影响力的医药产品经理,市场计划的写作,收集所有数据及调研分析结果,多次召开研讨会议，达成共识,确定计划的所有要素：目标，战略，战术方案等，不是文字游戏，不是闭门造车,事先经过上下及旁部门的研讨达成共识,不是为写而写，是为了沟通和执行,尽量言简意赅，层次分明，主题明确,讲的，看的两个文件（中英文）,征得所有相关部门的认可及签字确认,定时检查，并适时修改，抄送相关部门人员,97,做有影响力的医药产品经理,