服装营销与管理ppt课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,16/5/10,0,服装营销与管理,主讲,：吕倩,服装营销与管理主讲：吕倩,1,第一章 服装市场营销概述,学习目标,了解市场和市场营销的基本概念,理解市场的构成要素、功能和市场营销的职能及作用,掌握服装行业、服装市场的特点，掌握服装市场营销的概念和管理过程,理解服装行业的发展趋势和服装市场营销的创新,第一章 服装市场营销概述学习目标,2,第一节 市场与市场营销,一、市场,（一）市场的概念,市场,是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客所构成。,市场具备的条件,具有购买动机和购买能力的买方,具有提供商品和劳务的卖方及供交换的商品或劳务,具有买卖双方都能接受的交易条件和交易价格,第一节 市场与市场营销一、市场,3,（二）市场要素,市场,=,人口购买欲望购买能力,人口,因素,是构成市场的基本因素,购买力因素,人们支付货币购买商品的能力,购买欲望因素,是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件,（二）市场要素,4,二、市场营销,（一）市场营销的含义,对市场营销的理解,产品,劳务,市场营销,消费者,使用者,市场调研与预测,市场细分与,目标市场选择,产品开发,定价,促销,分销广告,宣传报道,销售促进,人员推销,市场环境分析,售后服务,二、市场营销（一）市场营销的含义对市场营销的理解产品市场营销,5,核心营销概念,需要、欲望,和需求,营销供给,（产品、服务、体验）,价值和满意,交换、交易,和关系,市场,核心营销概念需要、欲望营销供给价值和满意交换、交易市场,6,（二）市场营销观念的演变,1.,生产观念（,20,世纪,20,年代以前）,背景：生产力水平低下、物资短缺、需求旺盛，商品供不应求,观点：消费者喜欢那些随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以拓展市场。,实质：重生产、轻营销,我生产什么，就卖什么,（二）市场营销观念的演变1.生产观念（20世纪20年代以前）,7,2.,产品观念,观点：消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特色的产品，因此应致力于对产品进行持续不断的改造。,缺点：忽视市场需求的动态变化，在产品开发方面缺乏远见,我生产高质量、多功能、有特色的产品。,2.产品观念观点：消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特色,8,3.,推销观念,/,销售观念,（,20,世纪,20,年代末至,50,年代）,背景：产品供过于求，由“卖方市场”向“买方市场”过渡,观点：消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品,实质：以生产为中心，从现有产品出发而不是从顾客的需求和欲望出发,我卖什么，顾客就买什么。,3.推销观念/销售观念（20世纪20年代末至50年代）背景,9,4.,营销观念,（,20,世纪,50,年代中期）,观点：组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所渴望的产品。,实质：以顾客为中心,顾客需要什么，就生产和销售什么,4. 营销观念（20世纪50年代中期）观点：组织目标的实现,10,销售观念和营销观念的对比,工厂 产品 推销和促销 通过销售获利,市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利,出发点,重点 方法,目的,销售观念,营销观念,销售观念和营销观念的对比工厂 产品 推销和促销,11,第二节,服装行业的特点,一、服装行业的特点,服装行业目前仍然是比较典型的劳动密集型产业,服装行业一般不具备规模经济效应,服装流行周期短,服装运营流程长,服装,产品的无形价值,相关产业多,第二节 服装行业的特点一、服装行业的特点,12,服,装,市,场,的,特,点,流行性是指通过社会人的模仿心理,把某种现象扩大流动成为一种一时,性的社会现象。它是影响消费者作,出购买行为的重要内在驱动力之一。,消费者的性别、年龄、职业等不同,消费者个性不同,消费者的社会地位、收入水平、价,值观不同,流行性,差异性,流行性,季节性,差异性,地域性,竞争性,服流行性是指通过社会人的模仿心理消费者的性别、年龄、职业等不,13,第三节 服装市场营销管理过程,一、营销管理的,定义,营,销管理是基于对顾客需要和期望价值的分析，设计和创造产品（或服务），并通过市场交流实现其价值，以达到企业目标的管理过程,。,服装,营销管理是根据最终顾客的需要和市场需求，针对具体的目标市场，设计创造符合他们需要的产品，以合适的成本进行制造，传递给顾客，最终实现产品的价值。,第三节 服装市场营销管理过程一、营销管理的定义,14,二、服装市场营销管理过程,（一）服装市场机会分析,市场机会就是未满足的消费需要。,服装市场机会分析是整体服装市场营销管理过程的起点,市场机会分析也是服装企业制订战略规划和进行产品决策的基础,主要,内容：,服装市场环境分析,服装市场购买行为分析,服装市场调查与预测,二、服装市场营销管理过程（一）服装市场机会分析,15,（二）服装目标市场选择,分析,市场容量和市场结构,市场,细分,选择,目标市场,（二）服装目标市场选择,16,（三）服装市场营销组合设计,营销组合,4P,Promotion,Place,Price,Product,向市场提供哪种或哪些,产,品,、产品和品牌定位、管,理产品,产品定价、,价格,调整、销,售条件和折扣,通过什么,渠道,销售、管理,和协调渠道成员,制定广告、人员推销、,销,售促进,等策略,（三）服装市场营销组合设计营销组合4PPromotionPl,17,营销,4C,理论,4C,沟通,communication,便利,convenience,顾客成本,cost to the customer,顾客问题解决,customer solution,满足顾客的需求和欲望是,企业产品开发的根本,通过价值让渡使顾客感到,物有所值、物超所值,强调对顾客的服务,重视与顾客的双向沟通，,建立基于顾客情感反应的,纽带关系,营销4C理论4C沟通communication便利conve,18,(,四,),服装市场营销计划的执行和控制,1.,服装市场营销计划的执行,制订详细的行动方案,建立组织结构,设计决策和报酬制度,开发并合理调配人力资源,建立适当的企业文化和管理风格,(四)服装市场营销计划的执行和控制1.服装市场营销计划的执行,19,2.,服装市场营销计划的控制,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制,战略控制,2.服装市场营销计划的控制年度计划控制盈利能力控制效率控制战,20,三、服装市场营销创新,（,一）网络营销,网络,营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于互联网技术来有效地满足顾客的需求与欲望，从而实现企业营销目的的活动。,简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。,三、服装市场营销创新（一）网络营销,21,（二）定制营销,定制,营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。,（二）定制营销定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位,22,（三）品牌营销,品牌,营销是指企业利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。,品牌营销,的前提是产品质量,在产品同质化的市场中，品牌营销是企业长期发展的必要途径,品牌不仅是企业、产品的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产,（三）品牌营销 品牌营销是指企业利用消费者的品,23,（五）国际市场营销,中国服装企业提升国际营销能力的途径,与国际品,牌合作，进入国际市场,通过资本运作，兼并国外营销网络,与国际营销网络渠道进行联盟与合作，学会国际营销的游戏规则，锤炼国际营销能力,（五）国际市场营销中国服装企业提升国际营销能力的途径,24,第二章 服装市场营销环境分析,学习,目标,了解,服装市场营销环境的基本内涵,熟悉服装企业宏观市场营销环境、微观市场营销环境的主要构成及其特征,初步学会分析企业所面临的市场营销环境，并以此为基础讨论相应的市场营销组合,第二章 服装市场营销环境分析学习目标,25,第一节 服装市场营销环境概述,一、服装市场营销环境及其构成,服装,市场营销环境是指与服装企业生产经营有关，直接或间接影响服装企业产品的供应与需求的各种客观因素的总和。,包括：宏观市场环境和微观市场环境,第一节 服装市场营销环境概述一、服装市场营销环境及其构成,26,营销宏观环境中主要力量,宏观市场营销环境,对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。,人口,经济,自然,科学技术,政治法律,社会文化,企业,营销宏观环境中主要力量宏观市场营销环境 人口经济,27,营销微观环境中的参与者,微观市场营销环境,与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括服装企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众,企业,供应商,营销中介,顾客,竞争者,公众,营销,营销微观环境中的参与者微观市场营销环境 企业供应,28,服装市场营销环境综合体,经济,竞争者,人口,公众,自然,科技,文化,政法,供应商,企业,中间商,顾客,服装市场营销环境综合体经济竞争者人口公众自然科技文化政法供应,29,第三节 服装市场营销微观环境分析,五种基本竞争力量,潜在的竞争者,现有企业,之间的竞争,替代品生产企业,供,方,买,方,(,顾,客,),行业边界,议价能力,议价能力,进入威胁,替代品威胁,社会公众,营销中介,第三节 服装市场营销微观环境分析五种基本竞争力量潜在的竞争,30,服装企业,内部因素,财务部,生产运营部,研发部,采购部,会计部,高,层,管,理,者,营,销,经,理,组织使命,目标,战略,政策,营销,计划,寻求和使用资金,设计产品,获取材料和原料,生产分配产品,计算收益和成本,服装企业内部因素财务部生产运营部研发部采购部会计部高营组织使,31,第四节 服装市场营销环境分析与营销对策,SWOT,分析,S-,优势,(Strengths),W-,劣势,(Weaknesses),O-,机会,(Opportunities),T-,威胁,(Threats),第四节 服装市场营销环境分析与营销对策SWOT分析,32,第三章 服装消费行为分析,第一节 消费者购买行为概述,一、消费者市场,由为了满足个人或家庭的需要而购买商品和服务的市场。,第三章 服装消费行为分析第一节 消费者购买行为概述一,33,二、服装消费者市场的特点,1,、市场差异性,2,、,需求的层次性,3,、需求的诱导性,4,、需求的时代性,5,、需求的季节性,二、服装消费者市场的特点1、市场差异性,34,三、服装消费者的购买动机及其类型,1.,服装消费者购买动机,购买动机是使消费者作出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。,动机的类型,生理性动机,心理性动机,三、服装消费者的购买动机及其类型1.服装消费者购买动机,35,2.,常见的服装消费者购买动机,求实,求新求异,求美,求名求优,求廉求利,求方便,模仿或从众,2.常见的服装消费者购买动机求实,36,四、服装消费者购买行为,服装,消费者购买行为,消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期满足其需要的产品和服务所采取的各种行为,。,消费者行为的分类,1,、习惯型,2,、理智型,3,、经济型,4,、冲动型,5,、感情型,6,、疑虑型,7,、随意型,四、服装消费者购买行为服装消费者购买行为,37,Who,What,Why,Who,When,Where,How,购买者,occupants,购买对象,objects,购买目的,objectives,购买的组织,organization,购买时间,occasion,购买地点,outlets,购买方式,operation,消费者行为研究的内容：,“,6W1H,”,Who购买者occupants消费者行为研究的内容：“6,38,服装购买行为,模型,外部刺激,环境因素,营销因素,经济,技术,政治,文化,产品,价格,渠道,促销,消费者黑箱,知觉,记忆,动机,个性,情绪,态度,自我概念和,生活方式,情境,认识问题,搜寻信息,评价选择,店铺选择与购买,购后行为,服装购买行为模型外部刺激环境因素营销因素经济产品消费者黑箱自,39,第二节 影响消费者行为的因素,一、文化因素,文化,是某一特定生活方式的总和。,文化是决定人类欲望和行为的最基本因素。,文化不是静态的，它会随着时间的变化而缓慢地演变,重要的文化因素,A.,亚,文化,:,民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化,B.,社会阶层,第二节 影响消费者行为的因素一、文化因素,40,社会阶层,社会阶层是指在一个社会中按等级排列的、具有相对同质性和持久性的群体，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式,社会阶层不仅爱收入的影响，而且受职业、教育、居住等其他因素的影响,中国社会的五种消费阶层,超级富裕阶层,富裕阶层,小康阶层,温饱阶层,贫困阶层,社会阶层社会阶层是指在一个社会中按等级排列的、具有相对同质性,41,二、社会因素,（一）参考群体,参考群体,:,指能够直接或间接影响消费者态度和购买行为的个人或群体。,决定参照群体对服饰影响力的因素,产品或品牌的使用可见性越高，参照群体的影响力就越大,产品的必需程度越低，参照群体的影响力就越大,个人对参照群体越忠诚，其影响力就越大,消费行为与群体的相关性越强，其影响力就越大,个人在购买中的自信程度越低，参照群体的影响力就越大,二、社会因素（一）参考群体,42,（二）家庭,家庭生命周期,购买行为模式,单身阶段,没有太大的经济负担，喜欢新产品，购物具有自由，娱乐导向。,新婚阶段,购买力最强，耐用品购买力高。,满巢阶段,处于日常家庭用品采购的高峰期，储蓄倾向提高。,空巢阶段,对新产品缺乏兴趣，喜欢购买保健用品。,鳏寡阶段,收入减少，购买力锐减。需要得到关注、情感和安全保障。,消费者的服饰消费结构和购买行为会受到家庭成员的职业、学历、家庭收入、家庭结构等因素的影响,不同家庭成员在不同服饰购买决策中的决策权是不一样的,（二）家庭家庭生命周期购买行为模式单身阶段 没有太大,43,（三）角色与地位,人们的社会角色和地位对其着装行为有相应的要求,对消费行为的,影响：,角色地位与消费行为相对应；,角色转化会导致,新的消费行为；,角色冲突会产生需求。,（三）角色与地位人们的社会角色和地位对其着装行为有相应的要求,44,三、个人因素,生理因素,职业因素,经济条件,个性：,一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。,生活方式：,一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。,三、个人因素生理因素,45,四、心理因素,（一）动机：推动个体采取行动的内部驱动力,经典理论回顾：马斯洛的需要层次理论。,动机的分类：,2,、理智动机,求实动机,求廉动机,求同动机,便捷动机,安全动机,储备动机,1,、感情动机,求新动机,好胜动机,求名动机,求美动机,求贵动机,求乐动机,3,、惠顾动机,嗜好动机,求信动机,四、心理因素（一）动机：推动个体采取行动的内部驱动力2、理智,46,消费,者购买决策过程,认识,需要,搜集,信息,评价与,选择,购买,决策,购后,行为,1,、内部信息,2,、外部信息,个人来源,公共来源,商业来源,1,、产品属性,2,、服务质量,3,、品牌评估,Why,What,Where,When,How,1,、购买评价,2,、购后处置,消费者购买决策过程认识搜集评价与购买购后1、内部信息1、产品,47,第四章 服装市场调查与分析,第一节 服装市场调查概述,一、什么是市场调查,市场调查是指为了提高决策质量，发现市场机会和更有效地解决经营中的问题，而系统客观地识别、收集、整理、分析相关信息的活动。,为什么要进行市场调查？,企业市场营销区域扩大,消费者收入增加，商品需求趋于高层次和多元化,市场竞争从价格竞争发展到非价格竞争,服装企业需要收集和处理大量的信息，而了解市场需求和信息的最有效的方法就是市场调研。,第四章 服装市场调查与分析第一节 服装市场调查概述一、,48,二、市场调查的步骤,准备阶段,撰写研究报告,分析阶段,实施阶段,资料整理与分析,实地调研,组织人员,制定方案,明确任务,二、市场调查的步骤准备阶段撰写研究报告分析阶段实施阶段资料整,49,三、市场调查的内容,1,、市场基本环境调查,自然环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境,2,、竞争调查,竞争者经营的规模、品种、质量、价格、服务等,3,、服装产品调查,了解消费者对本企业产品质量、性能、款式、包装、服务等,方,面,的态度,4,、销售渠道调查,5,、促销活动调查,人员推广、营业推广、公共关系等促销组合的实际效果进行调查,6,、消费者调查,消费者的需求及偏好、消费结构、消费者购买力、购买动机、购买方式或习惯等方面,三、市场调查的内容1、市场基本环境调查,50,第二节 市场调查方法,一、文案研究法,1.,资料来源,企业内部资料,外部资料,2.,特点,研究对象比较固定，过程易于控制，具有机动性和灵活性,对研究人员有较高的专业要求；所收集的资料与研究目的不一定吻合，资料的真实性难以判断,3.,作用,为实地研究奠定基础,明确所要研究的问题,对实地研究结果进行说明和解释,第二节 市场调查方法一、文案研究法,51,二、访问研究法,1.,深度访谈,/,个人访问法,优点：通过交流对某个问题或某一方面进行深入、细致的了解，获得更多的信息；节省时间和经费。,缺点：想成功实现访问有一定困难；对访问员的访问技巧和控制访问过程的能力有较高要求调；调查者容易受调查员影响，有时难以获得真实准确的答案。,2.,焦点会谈,/,小组访谈,优点：可以了解更多、更真实详细的资料,缺点：结果无法预料；费用较高,二、访问研究法1. 深度访谈/个人访问法,52,3.,问卷调查法,信函寄送,优点 ：调查范围更广；调查费用较低；调查者不受调查员的偏见影响,缺点：调查时间长；问卷回收率低；答卷者有可能放弃不答,街头采访,优点：问卷回收率、有效率高，时间短、效率高,缺点：费用较高,电话调查,优点：不受空间限制,缺点：答复数量有限,适用于售后服务跟踪调查,3.问卷调查法信函寄送,53,三、观察研究法,适合调查内容,客流量,穿着风格,关键：目标地点选择,与访问法的区别,访问法了解的是研究对象过去已经做过的事情或对某些问题的态度和看法，而观察法所研究的大多数是研究对象正在做的事情；,访问法中需要研究对象的配合，而观察法在大多数情况下不需要被访者的配合。,三、观察研究法适合调查内容,54,五、服装市场网络调查法,站点法,电子邮件法,随机,IP,法,视讯会议法,在线访谈法,搜索引擎,五、服装市场网络调查法站点法,55,第五节 服装市场预测,一、服装市场预测概述,服装,市场预测是在对影响服装市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场服装商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计和判断。,预测的目的在于最大限度地减少不确定性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。,第五节 服装市场预测一、服装市场预测概述,56,二、服装市场预测的内容,服装市场需求预测,服装市场资源预测,服装市场营销组合预测,产品预测,价格预测,销售渠道预测,促销预测,二、服装市场预测的内容服装市场需求预测,57,三、服装市场预测的步骤,确定预测目标,搜集资料,确定预测方法,建立预测模型,分析预测误差,编写预测报告,三、服装市场预测的步骤确定预测目标搜集资料确定预测方法分析预,58,第六节 资料的整理与分析,一、资料的整理,步骤,设计资料整理方案,审核、订正定量资料,汇总和分组资料,资料的系统积累,二、资料的整理方法,资料整理方法主要是根据,市场现象的特点和研究要求，将研究资料按某种标志或标准进行分组或分类，将具有相同特点或性质的现象归纳在一起，从而发现市场现象的本质和内在规律。,第六节 资料的整理与分析一、资料的整理步骤二、资料的整理方,59,三、数据资料的汇总、制表和制图,数据资料的汇总,数据的制表和,制图,四、研究结果的分析,三、数据资料的汇总、制表和制图,60,五、调查报告的撰写,1.,调查报告的撰写要求,全面、及时、准确地反映市场研究的主要结果,有对研究结果的分析、解释，提出明确的观念、结论及建议,在格式和语言上要层次清晰、易于阅读，使阅读者很快便能抓住研究的主要结论,五、调查报告的撰写1.调查报告的撰写要求,61,调查报告的结构,标题,目录,概况,正文,结论和建议,附件,调查报告的结构标题,62,第五章 服装市场细分与市场定位,第一节 服装市场细分与目标市场的选择,一、服装市场细分,1.,服装市场细分的含义,是服装企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。,2.,市场细分的客观基础,市场的异质性,企业资源的有限性,服装市场细分的目标不是为了分解，而是在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起,第五章 服装市场细分与市场定位第一节 服装市场,63,服装营销与管理ppt课件,64,第二节 目标市场选择的确定与战略,目标市场,是企业决定要进入的一个或多个细分市场。,一,、目标市场评估,1,、企业的规模和发展潜力,2,、细分市场结构的吸引力,3,、企业的目标和能力,第二节 目标市场选择的确定与战略 目标市场是企,65,市场进入与营销,策略,1,、无差异性市场策略,不考虑各个细分市场的特征，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者,优点,有利于大批量生产和经营，销售渠道单一，成本、管理费用和销售费用相对较低，有利于提高企业利润,缺点,难以满足消费者的多种需求，不能适应瞬息万变的市场形势，应变能力较差，一旦出现竞争对手，企业获得机会将会减少。,市场进入与营销策略1、无差异性市场策略,66,2,、差异性市场策略,企业把整体市场化分为若干需求不同的细分市场，针对不同的目标市场制定一套独立的营销组合策略。,优点,可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力，扩大销售量,缺点,营销成本增加,企业的资源配置不能有效集中,2、差异性市场策略企业把整体市场化分为若干需求不同的细分市场,67,3,、密集性市场策略,企业将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一个或几个细分市场作为目标市场，实行专门化生产和销售，以获得在少数较小的市场上得到较大的市场份额。,优点,目标集中，可以大大节省营销费用，企业在目标市场更易于取得优越的市场地位,缺点,市场区域相对较小，企业发展受限；经营风险较大,3、密集性市场策略企业将整个市场分割为若干细分市场后，只选择,68,第三节 市场定位,一、定位的概念,指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。,二、定位的步骤,识别,竞争优势,选择,竞争优势,传播,/,表达,竞争优势,第三节 市场定位 一、定位的概念识别选择传播/表达,69,三、差别化的方法（一）,-,产品差别化,产品档次,产品创新,LEE COOPER,牛仔裤不断创新，以适应时代的要求：,40,年代：自由无拘束,50,年代：叛逆性,60,年代：轻松时髦,70,年代：豪放粗犷,80,年代：新潮下的标新立异,90,年代：返璞归真,产品特点、样式设计,三、差别化的方法（一）-产品差别化产品档次,70,三、差别化的方法（二）,-,服务差别化,区别服务水平的主要因素,送货,安装,顾客培训,咨询服务,三、差别化的方法（二）-服务差别化区别服务水平的,71,三、差别化的方法（三）,-,人员差别化,企业通过雇佣、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得竞争优势。,训练有素的员工应能体现六个特征,胜任：员工具备必须的技能和知识,礼貌：员工对顾客的态度友好、充满敬意，能为顾客着想,可信：员工值得企业的信赖,反应敏捷：员工能对顾客的需要和有关问题迅速作出反应,善于交流：员工能尽力去理解顾客，并能准确地与顾客沟通,三、差别化的方法（三）-人员差别化企业通过雇佣、,72,三、差别化的方法（四）,-,形象差别化,形象是公众对企业或产品的看法,即使其他竞争因素相同，由于企业形象不同，顾客也会做出不同的,反应,塑造,企业（产品）形象的工具,名称,标志,标语,环境,赞助活动,企业在形象设计中追求一定的产品特性，并通过信息传播途径来确定产品的主要优点和市场定位,三、差别化的方法（四）-形象差别化形象是公众对企,73,四、选择正确的差别化,重要性,该差别能向众多顾客提供较高价值的利益,独特性,企业提供的差别与众不同,优越性,要取得同等利益，该差别比其他方法要优越,沟通性,顾客可以了解到、看到这种差别,先发制人,该差别不会被竞争对手轻易模仿,可支付性,顾客有能力支付这种差别,盈利性,企业推出这种差别是有利可图的,四、选择正确的差别化重要性 该差别能向众多顾客提供较高价值,74,四、定位的方式,竞争对抗定位,/,比较定位,与竞争对手相互对立的定位。,避强定位,/,空档定位,避开强有力的竞争对手的定位。,比附定位,以竞争者的品牌作为参照，依附竞争者定位,利益定位,根据产品能给顾客提供的利益来定位。,档次定位,依据品牌在消费者心目中的价值高低区分不同的档次。,使用者定位,依据品牌与目标消费者的生活形态和生活方式的关联来定位。,质量,/,价格定位,依据质量和价格的配比进行定位。,四、定位的方式竞争对抗定位/比较定位与竞争对手相互对立的,75,第六章 服装产品策略,第一节 产品整体概念,一、产品,产品,是企业向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形物品或无形服务的总和。,第六章 服装产品策略 第一节 产品整体概念 一、产品,76,产品整体概念示意图,潜在产品,附加产品,期望产品,一般产品,核心产品,产品整体概念示意图潜在产品附加产品期望产品一般产品核心产品,77,第二节,产品组合策略,一、相关概念,1,、产品组合,指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。通常它由若干产品线组成。,2,、产品线,是一组密切相关的产品，它们以类似的功能满足顾客同质的需求。产品线又由若干产品项目组成。,3,、产品项目,指品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。,第二节 产品组合策略一、相关概念,78,4,、,产品组合参数,宽度：,产品组合中拥有的产品线的数目。,长度：,指产品组合中产品项目的总数。,深度：,指一条产品线中每种产品有多少个类型。,相关性：,指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。,4、 产品组合参数宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。,79,克里斯汀,.,迪奥的产品组合,服装,服饰装饰品,化装品,高级女装,手套,Hydra Dior,美容护肤品,女装成衣,鞋,Capture,美容品,童装,礼品,Poison,香水,提包,Dune,香水,台布,Dioring,香水,Eau sauvage,男士香水,珠宝,Diorella,香水,产品组合宽度：,3,产品组合长度：,16,产品组合宽度,产品组合深度,克里斯汀.迪奥的产品组合服装服饰装饰品化装品高级女装手套Hy,80,第三节,产品生命周期策略,产品的市场生命周期理论,1.,产品生命周期,产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。,2.,产品生命周期的各个阶段。,时间序列,销售额,引入期 成长期 成熟期 衰退期,第三节 产品生命周期策略,81,第四节 产品品牌策略,一、品牌的定义,品牌,是一个名称、术语、标记、符号、图案设计或它们的不同组合，用以识别某个企业的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。,第四节 产品品牌策略 一、品牌的定义,82,二、,品牌策略,（一）,品牌化决策,即企业是否给生产的产品加上品牌名称。,无品牌产品的优势,价格较低,品牌产品的优势,便于消费者识别质量差异，提高购买效率,便于消费者树立品牌偏好，产生品牌重复购买行为,二、品牌策略（一）品牌化决策即企业是否给生产的产品加上品,83,三,、,品牌战略决,策,产品线扩展策略,品牌延伸策略,多品牌策略,新品牌策略,产品,现有 新的,现有 新的,品牌,三、品牌战略决策产品线扩展策略 品牌延伸策略 多品牌策略 新,84,第七章 服装价格策略,第一节 服装价格及其影响因素,一、价格是什么,1.,价格的定义,从狭义来看，价格是为产品或服务收取的一笔钱。从广义来看，价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值总和。,价格历来是影响购买者选择的重要因素,价格是营销组合中惟一产生收入的要素，其他要素都表现为成本,价格也是营销组合中最容易调整的要素,第七章 服装价格策略第一节 服装价格及其影响因素一、价,85,市场经济条件下，价格的作用,影响企业产量和市场供应量,影响消费者购买行为和产品需求量,适当的价格能提高产品竞争能力和市场占有率,营销学的,价格,营销,学的价格突出“,灵活性,”，着重研究商品进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变价格,市场经济条件下，价格的作用,86,二、定价的影响因素,外部因素,市场结构和需求特征,竞争因素,其他环境因素,内部因素,营销目标,营销组合策略,成本,组织因素,定价,决策,二、定价的影响因素外部因素内部因素定价,87,营销组合,策略,价格与其他营销组合因素的关系,定,位,因,素,非价格因素,价格因素,促使产品和服务差异化,目,标,成,本,法,收取较高的价格,制定合适的价格,确定成本,确保实现合适的价格,营销组合策略 价格与其他营销组合因素的关系定非,88,目标成本法,详尽的市场调查,“一个计时精确、廉价时尚的装饰品”,新产品设计，新型自动化生产线，严格 的成本管理,目标成本法详尽的市场调查,89,消费,者价格和价值感知,定价决策必须是顾客导向的。,消费者将最终决定产品定价是否合理。,当顾客认为价格高于价值,当顾客认为价格低于价值,不购买产品,购买产品,销售者流失利润,消费者价格和价值感知当顾客认为价格高于价值当顾客认为价格低于,90,三、服饰企业定价程序,确定企业定价目标,测定市场需求,估算产品成本,分析竞争状况,确定最终价格,选择定价方法,三、服饰企业定价程序确定企业定价目标测定市场需求估算产品成本,91,服饰产品定价分析表,年,月,日 编号：,产品名称规格：,顾客类型说明：,目前本产品销量：,成,本,分,析,成本项目,生 产 数 量,%,%,%,%,%,原料成本,物料成本,人工成本,制造费用,制造成本,毛 利,合 计,100,100,100,100,100,服饰产品定价分析表顾客类型说明：目前本产品销量：成成本项目生,92,产 品 竞 争 状 况,生产企业,产品名称,品质等级,售价,估计年销售量,市场占有率,备注,1,2,3,4,5,6,7,定 价 分 析,可能的售价,估计年销售量,估计市场占有率,估计利润总额,决定售价,出厂价：,零售价：,总经理：,分析者,：,续表,产 品 竞 争 状 况生产企业产品名称品质等,93,第八章 服装分销渠道策略,第一节,服装,分销渠道概述,一、分销渠道,/,销售渠道,1.,概念,是指产品从生产者向使用者或消费者转移时所经过的途径。,2.,含义,起点和终点,积极参与者,以所有权转移为前提,某一特定的产品,第八章 服装分销渠道策略第一节 服装分销渠道概述一、,94,1.,直接渠道,/,零级渠道,优点,：,销售及时，缩短流通时间,节约费用,了解市场,不足,之处：,分散企业的生产力量，影响企业效益的提高,二、销售渠道的选择（一）,服装生产企业,消费者,1.直接渠道/零级渠道二、销售渠道的选择（一）服装生产企业,95,2.,零售商渠道,/,一级渠道,服装生产企业,零售商,消费者,2.零售商渠道/一级渠道服装生产企业零售商消费者,96,3.,批发商渠道,/,二级渠道,服装生产企业,批发商,零售商,消费者,3.批发商渠道/二级渠道服装生产企业批发商零售商消费者,97,4.,代理商（经纪人）渠道,/,三级渠道,服装生产企业,代理商（经纪人）,批发商,零售商,消费者,4.代理商（经纪人）渠道/三级渠道服装生产企业代理商（经纪人,98,二、,服装营销渠道的模式与类型,1.,服装营销渠道的模式,服装消费品生产者,服装最终消费者,代理,批发,零售,零售,零售,零售,批发,代理,二、服装营销渠道的模式与类型1.服装营销渠道的模式服装消费,99,2.,服装营销渠道的类型,传统营销系统,整合营销系统,水平渠道系统,垂直渠道系统,多渠道系统,产,权,式,垂,直,渠,道,系,统,契,约,式,垂,直,渠,道,系,统,管,理,式,垂,直,渠,道,系,统,2.服装营销渠道的类型传统营销系统整合营销系统水平渠道系统垂,100,选择渠道成员,发,函,了,解,挑,选,实,地,考,察,签,订,合,同,选择渠道成员发了挑实签,101,评估渠道成员,销售额完成情况,平均存货水平,次品及丢失品的处理情况,对消费者提供的服务,货款回收情况,评估渠道成员销售额完成情况,102,服装营销与管理ppt课件,103,服装营销与管理ppt课件,104,开设服装专卖店不仅可以扩大品牌的影响力又可以提高销售额。目前的专卖店往往是以连锁加盟的形式出现的，所以发展十分迅速。,如真维斯在,1993,年上海开设了第一家“,JEANSWEST,真维斯”专卖店以来，真维斯已在国内,20,多省市开设,1300,多家专卖店，其中,70%,以上为自营店。,以纯则是从,2000,年开始发展加盟连锁经营模式的销售网络，已拥有超过,3000,多家“,YISHION,以纯”专卖店，遍布全国各地，并在,2004,年走出国门。,开设服装专卖店不仅可以扩大品牌的影响力又可,105,如雅戈尔曾经希望依靠传统的金字塔渠道模式占领全国市场，但事实证明这种点多面广摊子大、天高皇帝远的做法并不适合雅戈尔未来的发展需求。于是在,2005,年，雅戈尔再次为营销体系实施手术，使管理模式扁平化，并相继建立了西部公司、北方公司和南方公司，通过缩短供应链和管理半径达到精简销售流程、压缩销售成本、减少销售环节中的利润流失的作用。经过一年运作，新模式的营销网络功能成效显著，北方公司和西部公司均实现销售、利润、货款回收率三项指标的提高。到,2006,年，雅戈尔以服饰、南部、西部、北部四大公司为框架，以省级配送中心为支柱的营销网络新格局已经初步形成，为其进一步拓展市场奠定了良好的基础。,如雅戈尔曾经希望依靠传统的金字塔渠道模式占,106,第二节,服装连锁经营形态,一般认为,，一个商业集团以同样的方式、同样的价格，在多处同样命名（店铺的装修甚至商品的陈列也都差不多）的店铺里，出售某一种（或某一类、某一品牌）商品，或提供某种服务，这些店铺就被称为连锁店，这种经营模式就被称为连锁经营。,第二节 服装连锁经营形态一般认为，一个商业集团以同样的方式,107,服装展览会,随着经济的发展，各种展览会越来越多，其中时尚类的展会在展览行业中所占比例越来越大。不少服装品牌正把服装展览会看作是业务拓展的重要渠道之一。展览会除了具有市场推广功能外，还有着一定的销售功能，因为在展览会上聚集了众多的品牌和买家，可以谈合作意向，达成经销合同，也可以寻找到加盟商等，其影响力不可小视。此外，不少展览会也吸引了众多的普通消费者，不仅可以现场销售，也有利于推广品牌形象。,服装企业在选择参加各种展览会时，必须注意以下几个问题：,服装展览会的影响力和覆盖面；,参展的成本,；,展厅的设计；,意向合同；,后续服务,。,服装展览会 随着经济的发展，各种展览会越来越多，,108,世界上规模最大的服装展览会在德国，德国杜塞多夫举办的,CPD,展览会是世界上规模最大的女装类展会，展出面积超过了,20,万平方米。,世界上规模最大的服装展览会在德国，德国杜塞多,109,目前，中国每年在北京定期举办的,CHIC,服装博览会已经成为中国最具影响力的服装展览会，是中国地区服装行业的主要订货会和时装信息发布场所。,目前，中国每年在北京定期举办的CHIC服装博览,110,如消费者可以在“,GAP,（盖普）”公司的网页上自由选择和搭配服装，不仅包括上衣与下装，还包括发型、帽子、眼镜、背包、鞋子和其他饰物的搭配，充分发挥了科技带给我们的便利，这是一般的产品目录所不能比拟的。,如消费者可以在“GAP（盖普）”公司的网页上自,111,本课程结束,祝大家工作再创辉煌！,纸上得来终觉浅,方知此事须躬行,本课程结束祝大家工作再创辉煌！,112,