果汁品牌推广策划案课件

金潮果汁品牌推广总策略案,2001年11月,金潮果汁品牌推广总策略案 2001年11月,一、前言,金潮果汁背景资料,产品分为三大系列,100%系列（橙、苹果、西柚、葡萄）,1L装/利乐砖/售价10元左右,40%系列（橙、苹果、西柚、菠萝）,2L装/瓶装/售价,ACE系列（橙-苹果-胡萝卜、橙-胡萝卜-菠萝、芒果-木瓜）,500ML/瓶装/售价2.8元左右,一、前言金潮果汁背景资料产品分为三大系列,二、金潮果汁SWOT分析, 劣势,品牌形象模糊,存在于消费者心中的“普通果汁”已行成思维定势,产品可替代性强,缺乏时尚印象，对潜在的年轻一代消费者没有足够的吸引力,问题点：新品牌（01年5月上市）,无明显品牌个性,问题点：果汁类饮品在饮料种类排名第七（42.7%）非高科技产品,问题点：品牌定位模糊,二、金潮果汁SWOT分析 劣势品牌形象模糊 问题点：新品,二、金潮果汁SWOT分析, 机会,果汁口味，符合现代人的购买倾向,无明显强势品牌,国际食品消费正显示出往绿色食品发展的趋势,价格因素（可塑造卖点）,支持：健康、好喝、身份的象征,支持：无压倒性专业品牌（例：可口可乐、百事可乐等）,支持：较高的品牌定位（视觉舶来品）,二、金潮果汁SWOT分析 机会果汁口味，符合现代人的购买,三、目标,本策略案所期待解决的问题（目标）,整合金潮果汁的品牌形象,提升品牌知名度,吸引新的消费者尝试饮用并继续饮用,维护原有消费者,制定出金潮果汁2002年度品牌推广策略概念,三、目标本策略案所期待解决的问题（目标）整合金潮果汁的品牌,资料源于诺贝品牌小组,各果汁品牌的价格（100%果汁系列/1升装）,四、金潮果汁定位分析,注：茹梦为750ml装,资料源于诺贝品牌小组各果汁品牌的价格（100%果汁系列/1升,5,10,15,20,大湖,汇源,都乐,茹梦,牵手,华邦,贝利,帕玛拉特,价格,神内,金潮,注：茹梦为750ml装,四、金潮果汁定位分析,5101520大湖汇源都乐茹梦牵手华邦贝利帕玛拉特价格神内金,四、金潮果汁定位分析,舶来品,国产品,视觉舶来品品,高,中,低,金潮,汇源,都乐,结论：金潮果汁的直接竞争对手：汇源,四、金潮果汁定位分析舶来品国产品视觉舶来品品高中低金潮汇源都,四、金潮果汁定位分析,汇源,形象定位：汇源优质饮品,产品：100%果肉饮料（橙、苹果、草莓、杏、胡萝卜）,包装：1L、2L屋顶装（330ML胡萝卜）,品牌形象Slogan：让健康生活更具品质,阶段性Slogan：哇！汇源屋顶装来了！（上市）,汇源屋顶装，美味到家！,文案（卖点）：采用先进的冷榨技术，完美地保留水果的天然营养及口味,采用7层包装，确保果汁新鲜持久,不添加糖、防腐剂，给您带来100%天然营养,多种口味选择，给您带来美味享受,主推产品：橙、苹果,画面（平面）突出产品,四、金潮果汁定位分析汇源产品：100%果肉饮料（橙、苹果、草,四、金潮果汁定位分析,汇源,产品：100%果汁（橙、苹果）1L、2L苗条装,品牌形象Slogan：100%汇源果汁，健康生活100%,文案（卖点）：采集世界各地的优质水果，带给您100%鲜果享受,采用国际先进的UHT灭菌技术，带给您100%安全美味,保证不添加糖、防腐剂，带给您100%天然营养,富含多种维生素和矿物质，带给您带全家100%健康生活,100%汇源果汁，健康生活100%,金潮果汁,卖点：采集世界各地的优质水果,不添加糖、防腐剂,富含多种维生素,多种口味选择,采用利乐砖包装,100%,四、金潮果汁定位分析汇源金潮果汁,四、金潮果汁定位分析,步骤：,插入汇源、都乐及其他品牌之品牌价值内涵图,播放汇源CF,竞争态势,未来最大的威胁将来自于汇源等，提供良好的品质，其广告量与质均具优势，已在消费者心中建立了品质形象,结论,饮料品牌价值内涵的差异主要体现在情感层面，在功能层面上的差异不大,四、金潮果汁定位分析步骤：竞争态势结论,五、金潮果汁目标消费群分析,1。果汁消费频率与,性别,的关系,0,%,10,20,30,40,50,60,男性,女性,35.9%,50.3%,五、金潮果汁目标消费群分析1。果汁消费频率与性别的关系0%1,2。果汁消费频率与,年龄,的关系,五、金潮果汁目标消费群分析,0,%,10,20,30,15-19,20-25,26-30,31-35,36-40,41-45,46-50,15-19,20-25,26-30,31-35,36-40,41-45,46-50,(年龄),2。果汁消费频率与年龄的关系五、金潮果汁目标消费群分析0%1,3。果汁消费频率与,月收入,的关系,五、金潮果汁目标消费群分析,0,%,10,20,30,40,50,60,1500-2500,2501-4000,4001,1500-2500,2501-4000,4001,(月收入),3。果汁消费频率与月收入的关系五、金潮果汁目标消费群分析0%,0,%,5,10,15,20,25,中专/技校以下,高中,大专及以上,中专/技校以下,高中,大专及以上,4。果汁消费频率与,受教育程度,的关系,五、金潮果汁目标消费群分析,0%510152025中专/技校以下高中大专及以上中专/技校,结论,从性别构成看，果汁饮料消费者中女性所占的 比例比男性多大约,14个百分点,从年龄构成看，1534岁的消费者占63.6%,从受教育状况和家庭月收入来看,受教育状况和家庭月收入越高,饮用果汁的倾向性越高,资料来源于： 人民日报、统计局、美国GS&L市场咨询公司(GRT),中国市场与媒体研究(CMMS),五、金潮果汁目标消费群分析, 结论从性别构成看，果汁饮料消费者中女性所占的 比例比男,六、金潮果汁,目标消费群定位, 目标对象,：主要对象：,15岁,35岁，,女性，高中以上学历，月,收在1500元以上，,白领,次要对象：,10岁50岁的社会大众, 目标对象描述：,她好象是30岁左右的城市女性，中等文化程度，,稳定的职业，对生活有自己的观点，不盲目追,求时尚，相信自己的感受和品味，她相信在现,代社会天然的东西可以代表生活的品质,六、金潮果汁目标消费群定位 目标对象：主要对象：15岁3,六、金潮果汁,目标消费群定位,目标对象如何看我们和竞争者,好象是果汁，我看到过，感觉上有点土，以前买果汁时没有特别留意过，目前还没有喝过，目前喝的果汁还可以也就在喝,我们希望通过广告使她们如何改变,金潮果汁除了使我享受到鲜纯的果汁味道外，还可以使我感到地位的,象征，还有一些时尚个性，感受上天然、纯正，蛮有一点反璞归真的,味道，价格又不太贵，应该可以喝喝看,六、金潮果汁目标消费群定位目标对象如何看我们和竞争者我们希望,七、金潮果汁,形象定位,品牌形象描述,她不是浓烈的咖啡，刺激你的感官，也不是豪爽的可乐，挑逗你的激情，她是一杯微微冒着热气的红茶，配以精致的茶具不甜不腻，淡淡浓情，一杯在握，彰现尊贵，思绪慢慢延伸，感受天然与浓情的交融，她让每一次的回忆成为心中的珍藏，酸酸的甜甜的，岁月无法冲淡她的魅力！,USP： 价格、时尚个性,形象：第一层：,时尚果汁饮料（视觉舶来品）,第二层,：（生活）情趣的时尚果汁饮料,七、金潮果汁形象定位品牌形象描述USP： 价格、时尚个性,八、,金潮果汁传播概念,功能性卖点：100%,天然,新鲜,好喝,情感性卖点：,淡淡浓情,彰现尊贵,感受天然与浓情的交融,时尚个性,诉求方式：功能性情感诉求,传播感念：能带给你生活品质的果汁金潮,八、金潮果汁传播概念功能性卖点：100%情感性卖点：淡淡,九、,Slogan,穿上你最漂亮的衣服，喝，果汁,纯天然果汁,支持：富含维他命,采集世界各地的优质水果,不添加糖、防腐剂,发想：,爱美是女性的天性，而金潮果汁给予你美的追求和条件，同时感,受果汁给予的天然与生活品质,画面表现女性与果汁对美的需求和给予的个性化关系来突现生活,表现梗概：,将女性平时生活中的某一片段（细节）放大与金潮果汁产生联系,例：,九、Slogan穿上你最漂亮的衣服，喝，果汁画面表现女性与果,十、分阶段广告策略,销售额,月份,饮料销售曲线,十、分阶段广告策略销售额月份饮料销售曲线,十、分阶段广告策略,第一阶段：品牌形象导入期,时间：2002年3月15日-2002年5月15日,传播对象：10-50岁的社会公众,传播目的：,提高消费者对金潮果汁品牌的区别能力,树立时尚果汁饮料的品牌印象,达成高知名度与美誉度的平衡,以SP活动吸引游离态的消费者,十、分阶段广告策略第一阶段：品牌形象导入期,十、分阶段广告策略,第一阶段广告主题,：,主题：,金潮果汁换新装,广告形式：品牌形象广告片,品牌形象户外广告,品牌形象海报、POP、,阶段主题广告片、海报、DM,广告目的：告知金潮果汁的新形象,提高消费者对金潮果汁品牌的区别能力,主要手段：,1、,促销：以和新形象有关的礼品做诱惑,2、投放,“金潮果汁新装篇”广告,3、,持续投放,“金潮果汁形象篇”广告,十、分阶段广告策略第一阶段广告主题：主要手段：1、促销：以,十、分阶段广告策略,创意表现梗概：,主题：,金潮果汁换新装,表现形式：一个穿着中国古典服饰的女人在镜头前，随着手里的,扇子往身上一拂，她身上的服装变成了唐装。扇子继,续拂过，她身上依次变换着服装（凤仙装/旗袍等），,最后她变成了一个穿着一件古典式的现代服装（超短,式时尚旗袍）的时尚女性。淡入旋转中的金潮果汁，,停止旋转，出现新包装的金潮果汁。,字幕：金潮果汁换新装,金潮果汁logo,十、分阶段广告策略创意表现梗概：,十、分阶段广告策略,传播对象：,15,35岁的重点消费对象,传播目的：,让消费者充分认识金潮果汁品牌的内涵,加深时尚果汁饮料的品牌印象,以SP活动吸引更多游离态的消费者,第二阶段：金潮品牌形象维持期,时间：2002年6月15日-2002年7月31日,第二阶段广告主题,主题：,拥抱金潮果汁,广告形式： 品牌形象广告（TVC）结合品牌阶段主题（海报、户外、,POP、杂志、DM）,广告目的：,让消费者完全接触金潮果汁,提高消费者对金潮果汁品牌的区别能力,十、分阶段广告策略第二阶段：金潮品牌形象维持期第二阶段广告主,十、分阶段广告策略,主要手段为促销结合软广告：,1、,促销：以和ACE新形象有关的礼品做诱惑,2、,软广告：金潮果汁导入新形象的后续报道,3、公共关系活动：以世界杯迅速与消费者建立起拥抱的关系,4、继续投放,“金潮果汁形象篇”广告,创意表现梗概：,主题：,拥抱金潮果汁,表现形式：画面表现各种女性拥抱的场面，最后出现金潮与鲜果的拥抱,文案：拥抱拥抱金潮果汁,世界杯场景闪烁,金潮果汁logo,十、分阶段广告策略主要手段为促销结合软广告：创意表现梗概：,传播对象：,10,50岁的社会公众,传播目的,：,对金潮果汁的品牌形象继续诉求,加强产品的促销活动的力度，进一步发展忠诚消费者，,提升品牌忠诚度,第三阶段：金潮品牌形象维持期,时间：2002年9月25日-2002年10月10日,第三阶段广告主题,主题：,金潮果汁,广告形式： 品牌形象广告（TVC）,广告目的： 提高消费者对金潮果汁品牌的区别,十、分阶段广告策略,第三阶段：金潮品牌形象维持期第三阶段广告主题十、分阶段广告策,十、分阶段广告策略,主要手段为结合品牌形象广告的促销活动：,1、以品牌形象为主要表现形式,2、以产品及价格为利诱，吸引消费者采取行动,创意表现梗概：,主题：,金潮果汁,表现形式：金潮品牌形象片,金潮果汁logo,十、分阶段广告策略主要手段为结合品牌形象广告的促销活动：创意,传播对象：,15,35岁的重点消费对象,传播目的,：,对消费果汁的行为作一个诉求,加强产品的促销活动的力度，进一步发展忠诚消费者，,提升品牌忠诚度,第四阶段：金潮品牌形象维持期,时间：2002年12月15日-2002年12月31日,第四阶段广告主题,主题：,在瑰丽圣诞，喝果汁,广告形式： 品牌阶段主题广告（杂志、海报、POP）结合品牌形象片,广告目的：,让消费者感受金潮果汁的个性,提高消费者的忠诚度,十、分阶段广告策略,第四阶段：金潮品牌形象维持期第四阶段广告主题十、分阶段广告策,十、分阶段广告策略,主要手段为结合品牌形象广告的促销活动：,1、以品牌形象为主要表现形式,2、以圣诞礼品为利诱，吸引消费者采取行动,创意表现梗概：,主题：,在瑰丽圣诞，喝果汁,表现形式：画面表现女性在各种美丽圣诞的场面,文案：在瑰丽圣诞，喝果汁,金潮果汁logo,十、分阶段广告策略主要手段为结合品牌形象广告的促销活动：创意,十一、SPPR,销售额,月份,100%,SP,ACE,SP,ACE,上市,ACE,PR,40%,SP,100%,SP,100%,SP,40%,SP,十一、SPPR销售额月份100%,十一、SP,PR,SP,第一阶段：,1。上市有礼（理），金潮果汁水晶杯,2002,年,3,月中旬至,4,月初举办一次促销活动，为期约15天,促销城市有：北京,促销产品主要以,1L,装,4,个口味为主,促销方式：采用买赠方式。消费者每买一盒金潮,1L,装，赠一个水晶杯,内容：制作果汁水晶杯（彩色塑料杯），直径：4cm高：12 cm（不要,手柄），色彩：水晶紫 /水晶黄/水晶红，印上金潮果汁Logo,发想：用水晶杯作为促销品，代表了品牌的时尚概念。符合时尚女性,的消费概念对小物品的喜好。同时能增加品牌的时尚价值,2。有品（尝）上市，果之舞,（ACE）,赠饮-安排促销员进行消费者的免费品尝活动，鼓励消费者尝试、购买 n,赠品促销-买,24瓶,或,6,盒,1L,装送防紫外线折叠伞一把。,十一、SPPRSP,PR,第二阶段,主题：拥抱世界杯，拥抱金潮果汁,形式：结合SP进行公共关系活动,内容：拥有3个ACE瓶盖即可加入“拥抱世界杯，拥抱金潮果汁”系列活动,发想：通过大事件进行PR很容易引起社会舆论的关注,可以迅速提升品牌,知名度,而2002世界杯又恰恰是国人的焦点,十一、SP,PR,SP,第二阶段：拥抱金潮果汁,第三阶段：金潮果汁,（形象促销）,第四阶段：,在瑰丽圣诞，喝果汁,（圣诞礼品放送）,PR十一、SPPRSP第三阶段：金潮果汁（形象促销）第四阶,十二、媒介,媒介选择:,电视（以北京BTV结合各重点城市地方台一个）,BTV-1为卫星频道， 与重点城市地方台配合，覆盖范围广。,地铁（北京）,客流量大，广告千人成本低，广告效果明显，有高达97%的注目率，在乘客中1534岁占68.4%，白领为46%，月收入在1500元以上的占45.8%。,公车站（北京）,白领上班族每天的必经之路，会给人留下潜移默化的影响，能够促进消费者的即兴购买。,杂志（北京）,选择时尚类杂志，其读者主要为追求时尚，注重品牌、质量，强调个人风格，青睐运用最先进技术的品牌，刺激性购买的现代女性。,十二、媒介媒介选择:,果汁品牌推广策划案课件,果汁品牌推广策划案课件,