Ch06目标市场营销战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第六章目标市场营销战略,9/15/2024,1,第六章目标市场营销战略,学习目标,走进营销,第一节 市场细分战略,第二节 市场选择战略,第三节 市场定位战略,本章结构提示,返回目录,9/15/2024,2,学习目标,了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。要求全面掌握STP的含义及其相互关系。,9/15/2024,3,走进营销,定位是什么？,“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。,定位,是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,9/15/2024,4,市场环境分析,顾客行为分析,市场竞争分析,市场运行分析,战 略 目 标,市场机会分析,市 场 细 分,目标市场策略与定位,9/15/2024,5,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略的产生与发展,二、市场细分的原理与理论依据,三、市场细分的作用,四、市场细分的标准,五、市场细分的原则,六、课堂研讨,9/15/2024,6,一、市场细分战略的产生与发展,大量营销,Mass Marketing,产品差异化营销,Product Different,Marketing,目标市场营销,Target Marketing,9/15/2024,7,市场细分,就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,市场细分产生的客观基础,市场的异质性,市场竞争中企业资源的有限性,9/15/2024,8,二、市场细分的原理与理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。,1. 同质偏好,2. 分散偏好,3. 集群偏好,9/15/2024,9,同质偏好（Homogeneous preferences）,9/15/2024,10,分散偏好（Diffused preferences）,9/15/2024,11,集群偏好(Clustered preferences),9/15/2024,12,三、市场细分的作用,1有利于发现市场机会；,2有助于掌握目标市场的特点；,3有利于制定市场营销组合策略；,4有利于提高企业的竞争能力。,9/15/2024,13,课堂小案例：汇源果汁的市场细分,在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。,9/15/2024,14,100%汇源果汁,9/15/2024,15,其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。,9/15/2024,16,统一鲜橙多,9/15/2024,17,根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。,请分析原因？,9/15/2024,18,四、市场细分的标准,地理环境因素,人口因素,心理因素,行为因素,9/15/2024,19,细分消费者的基础,购买时机,、追求利益、,使用频率,、使用数量、,品牌忠诚,、,客户认知度,、态度、,价格,.,行为变量细分,地理细分,地理位置、城市规模、,人口密度、风俗习惯.,人口统计学,年龄,、,性别,、家庭生命周期、种族、,职业、,收入,社会阶层、,生活方式,、,个性,、价值观念.,心理变量,促销反应变量,广告、销售推广、,室内演示和展览,等促销活动的反应,服务变量,售后服务、电话订货效率、定货的便利程度、技术人员的能力、送货时间、送货可靠性以及资料的提供,9/15/2024,20,中国护肤品市场细分,大众护肤,品,牌,形象专柜,品牌,低档 中 低 档 中档 中高档 高档,30元以下 30-50元 30-80元 80-150元 150元以上,凤 凰,大宝,美加净,东洋之花,玉兰油,旁氏,歌婷,高丝,欧莱雅,露华浓,羽西,郑明明,欧伯莱,资生堂,SK-,兰蔻,倩碧,CD,雅诗兰黛,丽花丝宝,小护士,夏士莲,雅倩佳雪,9/15/2024,21,五、市场细分的原则,1可衡量性,2可实现性,3可盈利性,4可区分性,9/15/2024,22,课堂案例分析：科龙推出儿童冰箱,2004年8月，科龙向外界宣布推出10款“容声”“爱宝贝”儿童冰箱，请问，科龙是依据什么样的细分标准，符合市场细分的原则吗？请预测其前景？,9/15/2024,23,第二节 市场选择战略,一、评估细分市场,二、选择目标市场,三、目标市场战略,四、影响目标市场战略的因素,9/15/2024,24,案例引入：三元能不能购并三鹿？,伴随着伊利、蒙牛在二级市场上的接连下跌，由于产品中未检出有害成份三聚氰胺，自9月18日以来，三元股份已经收获了六个涨停。今年4月底刚“摘帽”的三元股份在6个交易日内，股价从3.4元一路涨至5.59元，涨幅高达64.4%。,24日，三元股份公告称，2008年9月25日下午四点半，接有关部门通知，公司须研究相关并购事宜。经公司申请，公司股票自2008年9月26日起停牌，直至相关并购事项确定并公告后复牌。,据了解，河北省国资委已派驻工作人员进入三鹿集团，其中部分人员的使命是理清三鹿集团资产，寻求新的接管方，以尽快使工厂运转。种种迹象表明，接管三鹿集团的重任有可能落在中国乳制品企业硕果仅存的三元身上。,9/15/2024,25,在当前中国奶制品行业“风雨飘摇”的危难关头，独善其身的三元极有可能收购深陷毒奶粉风波而濒临破产的三鹿集团。,此前曾有媒体报道称，经三鹿集团内部初步估计，此次召回奶粉的总量可能超过一万吨，涉及退赔金额约达7亿元以上。而因食用三鹿奶粉致病的患儿所涉医疗费，也可能需要作为主要责任方的三鹿集团来支付。如此巨大的负担，或将直接导致三鹿集团破产。,据称，三鹿集团的流动资金已全部用来支付奶粉退赔款，目前现金流基本断裂。三鹿集团高层曾希望在当地银行融资，但相关银行不仅不予放贷，而且要求收回之前的贷款。,资料显示，三鹿集团2007年底总资产为16.19亿元，总负债为3.95亿元，净资产为12.24亿元。而三元2007年主营业务收入仅为11亿元,问题：三元为什么要购并三鹿？,9/15/2024,26,一、评估细分市场,1细分市场规模和增长率,2细分市场的结构吸引力,3企业目标和资源,9/15/2024,27,影响细分市场结构吸引力的因素,同行业竞争者,（细分市场内的竞争）,购买者,（购买能力）,供应商,（供应能力）,潜在的新加入竞争者,（细分市场内的竞争）,替代产品,（替代产品的威胁）,9/15/2024,28,二、选择目标市场的策略,9/15/2024,29,市场集中化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,9/15/2024,30,选择专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,9/15/2024,31,产品专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,9/15/2024,32,市场专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,9/15/2024,33,市场全面化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,9/15/2024,34,小案例：SAS航空公司界定自己的目标市场,20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由,豪华,轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。 请问，SAS选择目标市场属于什么类型的策略？,9/15/2024,35,三、目标市场战略,无差异性营销战略,差异性营销战略,集中性营销战略,9/15/2024,36,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,9/15/2024,37,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性；,最大的缺点是顾客的满意度低；,适用范围有限。,9/15/2024,38,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划A,营销计划B,营销计划C, , , , , , ,9/15/2024,39,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。,最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。,最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,9/15/2024,40,集中性营销战略1, , , , , , ,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,9/15/2024,41,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。,专业化经营，能满足特定顾客的需求。,集中资源，节省费用。,经营者承担风险较大。,适合资源薄弱的小企业。,9/15/2024,42,四、影响目标市场战略的因素,1企业能力,2产品同质性,3产品寿命周期阶段,4市场的类同性,5竞争者战略,9/15/2024,43,课堂案例：分析西南航空公司的目标市场战略,1980年代以来美国航空业一直萧条，进入90年以后赤字总额累计达80亿美元，仅1992年亏损额就高达20亿美元。然而就在这一片萧条之气中，一家名叫西南航空公司的小企业却独放异彩，在美国航空史上取得辉煌成绩：西南航空公司连续自从1973年以来连续28年有盈余，其中9年利润有增长；其获利率平均每年达到5%，是业界最高的；1992年它的营业收入增长率为25%。2000年的总营运收入达到56亿美元，纯利润大约为6.3亿美元。 西南航空公司连续4年（1997-2000）被著名的财富杂志评为全球最受赞赏的公司之一；2001年财富杂志列出的100家美国最受员工欢迎的公司中名列第四。而19911992年美国航空业总亏损80亿美元，有三家大的航空公司破产倒闭。 西南航空公司在每一条短程航线上通常占有六成以上的市场；,9/15/2024,44,在1994年，它成为第一家实行无票登机(Ticketless Travel)的航空公司；是第一家把公司的主页挂上互联网的航空公司。西南航空公司目前拥有超过300架波音737客机，每天出发超过2700班机。航线覆盖美国58个城市。全年为6400万乘客提供了服务。,（一）市场定位：1.产品：民航运输2.市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者3.地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间4.需求： 轻松活泼的旅行生活；低费用的旅行费用（二）营销措施：1.飞机：全部选用“波音737”2.定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）3.登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位4.机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务.,9/15/2024,45,（三）效果：1.办理登机时间比别人快三分之二2.飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）3.去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位4.取消餐饮服务后： （1)服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） （2)取消机上餐饮设备，可加6个座位 （3)不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必5.增加了航班量（其它6趟，它8趟）6.机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。,请分析西南航空公司的目标市场战略的特点。,9/15/2024,46,第三节 市场定位战略,一、市场定位的含义,营销视野3,定位的起源,二、市场定位的步骤,三、市场定位的方式,四、市场定位的战略,9/15/2024,47,一、市场定位的含义,市场定位,(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。,定位的关键是在目标顾客的心目中。,9/15/2024,48,9/15/2024,49,市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个,独特的、有价值的,位置的行动。,菲利普科特勒,四种常见的定位错误：定位不足（模糊）、过分定位（太窄）、含混定位、可疑定位。,特劳特,9/15/2024,50,经典案例：如何与超级品牌竞争？,一九,六年代，七喜汽水与可口可乐都在同样的碳酸饮料市场中竞争，七喜汽水总是落后可口可乐许多。论市场规模或广告活动的投资，前者并不比后者差，只因为可口可乐俨然成为所有碳酸饮料的代名词，七喜汽水因此一直居于劣势。许多顾客看了七喜汽水的广告，产生购买碳酸饮料的意愿，但实际购买时还是买可乐，所以七喜汽水便决心采用区隔认知策略，将碳酸市场分为两大块，尝试成为可乐以外的碳酸饮料第一品牌。,9/15/2024,51,七喜汽水实行非可乐战略，试图让消费者认知非可乐碳酸饮料市场的存在。所谓非可乐战略，是将顾客认知的碳酸饮料，分为可乐及非可乐类两大类，结果非可乐碳酸饮料以七喜汽水赢得首位，销售也屡创佳绩。这种做法也可以套用于其它产品。将多项相同产品竞争的市场空间一分为二，努力提高自己产品在二分之一市场的占有率。这种做法成为中小企业竞争的典范。,9/15/2024,52,市场定位,9/15/2024,53,为什么要定位？,寻求差异化,产品差异化,服务差异化,渠道差异化,人员差异化,形象差异化,寻求独特的“卖点”给消费者购买的理由,9/15/2024,54,独特的卖点,沃尔沃：安全,联邦快递：隔天到,佳洁士：没有蛀牙,蓝天六必治：吃嘛嘛香,白加黑：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香,9/15/2024,55,哪个更突出？,人无我有,人有我新,人新我创,9/15/2024,56,大卫奥格威现代广告教皇,9/15/2024,57,9/15/2024,58,伯恩巴克,9/15/2024,59,代表作金龟车,9/15/2024,60,二、市场定位的步骤,明确竞,争优势,选择竞,争优势,显示竞,争优势,9/15/2024,61,三、市场定位的方式,1避强定位,2迎头定位,3重新定位,4. 对竞争对手再定位,5. 功能和特色定位,9/15/2024,62,避强定位,避开强大的竞争对手的市场定位方式,优点：1、避强定位策略能够使企业较快速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象； 2、市场风险较小，成功率较高。,缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置 。,成功案例：七喜汽水非可乐,9/15/2024,63,迎头定位 肯德基的定位,肯德基VS麦当劳 不管你走在城市的哪个方向，只要你看见咧嘴笑的麦当劳叔叔，方圆50米之内你一定会看到憨态可掬的肯德基爷爷。别看标志人物都是笑嘻嘻的，可做生意的时候却是针锋相对互不相让。麦当劳有麦辣腿堡，肯德基就有劲辣腿堡，麦当劳有麦乐酷，肯德基就有雪顶系列。总之，就是你有的我也要有！这两家的斗争从美国烧到了全世界，不知道还要持续多久。,同样的例子还有：,百事可乐VS可口可乐,中国移动VS中国联通VS中国电信,中石油VS中石化,9/15/2024,64,为竞争者再定位,农夫山泉天然水,9/15/2024,65,功能和特色定位,9/15/2024,66,四、市场定位的战略,（一）目标市场定位的步骤,（二）目标市场定位的战略,9/15/2024,67,（一）目标市场定位的步骤,建立市场结构图,在市场结构图上大致描绘出竞争状况,初步确定定位方案,修正定位方案和再定位,9/15/2024,68,低价格,高价格,高质量,低质量,目标市场定位图,9/15/2024,69,（二）目标市场定位的战略,1产品差别化战略,2服务差别化战略,3人员差别化战略,4渠道差别化战略,5形象差异化战略,9/15/2024,70,课堂案例讨论：万宝路的市场定位,20世纪20年代的美国，被称为迷惘的时代。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人伤心欲绝地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是万宝路 出世了。万宝路 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。,9/15/2024,71,“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑。抱着心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。,9/15/2024,72,“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！”-利奥-伯内特广告公司的创始人李奥贝纳对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（,MARLBORO）,尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告的重大变化是：“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。,9/15/2024,73,欢迎来到万宝路世界,9/15/2024,74,莫里斯公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给万宝路带来巨大的财富。仅1954-1955年间，万宝路销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。,思考题：,1、万宝路原来的市场定位存在什么问题？,2、万宝路的重新定位为何能够成功？,9/15/2024,75,女性,男性,烟味浓烈,烟味清淡,万宝路,万宝路,万宝路的目标市场定位图,9/15/2024,76,9/15/2024,77,市场细分,确认细分变量并细分市场,描绘细分市场的结构,目标市场,评估细分市场的吸引力,选择目标细分市场,市场定位,识别目标细分市场可能的定位,选择、设计和宣传定位,本章结构提示,9/15/2024,78,