第六讲旅游运营管理供需管理课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,供需管理,供需管理,1,服务的需求与供给的不平衡是一种常态，如何管理这种供给与需求？,服务产品不能贮存,服务体验不能转移,文化与习惯也造成服务需求波动,服务的需求与供给的不平衡是一种常态，如何管理这种供给与需求？,2,需求管理：,不能把服务需求的过分波动视为一件不可避免的事情而被动接受它。,服务系统能够通过使用主动和被动的方法来调节需求。,通过调节需求，可以降低服务需求周期性的变化。虽然顾客到来的时间间隔总是随机的，但平均到达率在长期中将会是稳定的。,需求管理：,3,第六讲旅游运营管理供需管理课件,4,划分需求：,对某项服务的需求总是多元来源的：,航空公司的客源总分为工作日商务游客和节假日旅游乘客。,需求可以分为随机需求和计划需求,划分需求，采用预约方式来调节供需,调整价格，采用差异化价格 来调节供需（价格歧视政策）,划分需求：,5,根据时间进行价格差异：,(1) 长途电话的周末和夜间收费率；,(2) 电影院的日场或在下午6点以前实行降价；,(3) 位于旅游观光点的宾馆在非旅游季节的房价；,(4) 公共事业公司在高峰需求期的定价。,根据区位进行价格差异：,（1）公园内不同位置酒店的价格 不一样；,（2）公园不同入口的门票价格不一样。,根据时间进行价格差异：,6,促进非常高峰期的需求：,寻找需求的不同来源会导致对非高峰期服务能力创造性的使用。,将暑假的学生宿舍作为青年旅馆,将淡季的酒店作为培训基地,采用促进非高峰期需求的策略有利于提高服务设施在其他时间的充分利用,淡季酒店提前预订给更多的折扣,春节前提前购年货给予优惠,。,促进非常高峰期的需求：,7,开发互补性服务,便利店提供特快专递代办服务,便利店提供交通卡充值服务,电影院门口提供饮食服务,使用预订系统及进行超额预订,网络预订系统,超额预订,开发互补性服务,8,供给管理,工作班次计划,需求预测,转化为接线员的班次,计划班次,安排接线员班次,供给管理,9,休息时间和有限的每周工作班次计划,有一日内调节，就有一周内调节,按照前述方法进行周内调节,提高顾客的参与度,创造可调整的能力,餐厅员工在闲时准备餐台花式,共享服务能力,学院与第三方共用某些设施,交叉培训员工,雇用临时工,休息时间和有限的每周工作班次计划,10,收益管理,在酒店管理领域,即：在最合适的时间,以最合适的价格,把最合适的房间,销售给最合适的客人,。,-,Sell the right product,to the right customer,at the right time,at the right price,收益管理在酒店管理领域,11,收益管理：,适用范围：,收益管理最适合于具有下述特征的服务企业：,相对固定的能力。,细分市场的能力。,易逝的存货,事先售出产品,波动的需求,低边际销售成本和高边际能力改变成本,收益管理：,12,收益管理在供应链中扮演的角色,收益管理就是使用定价来增加由有限的供应链资产所产生的收益,供应链资产以产能与存货两种型式存在。,收益管理亦可被定义为根据顾客的区隔、使用的时间、产品或产能的可利用性来订定不同的价格，以增加供应链的盈余,最普遍的例子可能是机票的定价,收益管理在供应链中扮演的角色收益管理就是使用定价来增加由有限,13,使用,收益管理的各种情況,产品的价值随着市场的区隔而有所差异（例如：航空公司的座位）,产品的性质是易坏性的或是产品损耗发生（例如：流行性和季节性的衣服）,产品具有季节性的及其它销售旺季（例如：Amazon 网络书店的订单）,产品在大量和现货两类市场销售（例如：仓库拥有者必须决定是否出租整座仓库给愿意签长期租赁合约的客户，或留存部分仓库以作为现货市场之用）,使用收益管理的各种情況产品的价值随着市场的区隔而有所差异（例,14,收益,需求曲线,价格,数量,企业的原定价格,边际成本,请问在下图的情况中，在需求曲线及边际成本曲线不移动时，企业应该如何定价来改善其获得利润的能力？,在某企业中所有的消费者消费的产品价格相同,增加的利润,使用价格歧视,收益需求曲线价格数量企业的原定价格边际成本请问在下图的情况中,15,收益管理,亦称“效益管理”或“实时定价”,它主要通过建立实时,预测模型,和对以,市场细分,为基础的需求行为分析，确定最佳的销售或服务价格。,其核心是价格细分亦称,价格歧视(price discrimination),，就是根据客户不同的需求特征和价格弹性向客户执行,不同的价格标准,。,这种价格细分采用了一种客户划分标准，这些标准是一些合理的原则和限制性条件。,这种划分标准的重要作用在于:通过价格藩篱将那些愿意并且能够消费得起的客户和为了使价格低一点而愿意改变自己消费方式的客户区分开，最大限度地开发市场潜在需求，提高效益。,D,A,15,4,Consumer B,Quantity,Price,收益管理 DA154Consumer BQuantityP,16,价格歧视 （,price discrimination）,价格歧视 （price discrimination）,17,价格歧视（price discrimination）,Price,0,Quantity,Demand,Quantity sold,S1,无价格歧视时的企业利润S1,价格歧视（price discrimination）Pric,18,Price,0,Quantity,Demand,Quantity sold,有价格歧视时的企业利润S2,S2,价格歧视（price discrimination）,Price0QuantityDemandQuantity s,19,S1,S2,从图中可以很明显地看出S1S2 ，也就是说使用收益管理的企业要比不使用收益管理的企业拥有更多的利润,S1S2从图中可以很明显地看出S1S2 ，也就是说使用收益,20,在使用收益管理之前，一般的企业会采用成本加利润的定价方法，在给顾客报价时，一般是报给平均价格，但是采取单一价格路线的企业并不能将其利润最大化。,例如，可能出现定价过高的情形，造成市场的无效率运行，同时并不能使企业利润最大化,在使用收益管理之前，一般的企业会采用成本加利润,21,收益管理系统(Revenue Management System)是根据收益管理原理设计开发的一种计算机辅助决策管理系统。收益管理是一种现代科学管理方法，它综合运用了微观经济、企业管理、数理统计、数学优化等知识，在准确地预测未来顾客需求和产品供给趋势的情况下，以持续增长企业经济收益为目标，合理制订最佳产品价格，并动态地调控产品以满足顾客的需求。,简单地说，,收益管理是一种指导企业如何在合适的时间、以合适的价格、把合适的产品、卖给合适的顾客的科学管理方法。,收益管理系统(Revenue Managemen,22,微观经济,企业管理,数理统计,数学优化,计算机系统,收益管理,利润最大化,合适的时间,合适的价格,合适的产品,合适的顾客,微观经济企业管理数理统计数学优化计算机系统收益管理利润最大化,23,房价限制,房价限制是饭店收益管理中应用最广泛的一种方法。,经营者在准确预测未来顾客需求的基础上，确定开放或关,闭低价房的时期；并根据供求关系的不断变化，相应调整,房价。因此称为房价限制。,房价限制的目的，是在需求低时，通过开放低价房谋,求出租率的上升；在需求高时，通过关闭低价房谋求平均,房价的上升。最终，使饭店收益达到最优。,房价限制,24,差别定价,差别定价是饭店收益管理中技术要求最高、,收益潜力最大的一种方法。,经营者在区分顾客需求差异的基础上，通,过制定差别价格体系，在满足不同顾客需求的,基础上，谋求销量和收益的最大化。,差别定价,25,时滞控制 (Duration Control),时滞控制是,指,饭店通过限定客人的,来店时间,及住店,时间长度,，调节客房出租率的不均衡,以,达到,平均,收益最大化的,一种收益管理方法,。,时滞控制 (Duration Control)时滞控制是指,26,超额预订 ( Overbooking ),客人预订后不到的现象时有发生。根据统计，,订房不到者约占5%，临时取消者约占8%-10%（可能,导致50%-70%利润的流失,）,。,超额预定是指饭店,在订房已满时，实行有选择,的超额预订,（如：只对低档房实行超订），在降低,风险的同时，,确保收益,最大化的一种饭店,收益管理,方法。,超额预订 ( Overbooking ),27,升格销售 ( Up selling ),当饭店高档客房（如商务房间）有存量,，,而,低档客房（如普通标间）不够时，把部分存量高,档客房以低档客房的价格出售，这种经营方法称,为升格销售。,这种经营方法的好处,一是有利于饭店收益的,最大化；二是,有助于,加深顾客对饭店的印象,提升,饭店的市场竞争力。,升格销售 ( Up selling ) 当饭店高档,28,航空收益管理,季节性管理,超售,航班优化,团体管理,实行收益管理的两个基本要素是：价格和座位，在了解了航空收益管理的历史和概念之后怎样进行航空收益管理呢？,航空收益管理 季节性管理实行收益管理的两个基本要素是：价,29,季节性管理,季节性管理除了对淡季和旺季进行价格调节之外，最主要的是对节假日等旅游高峰季节的管理。要综合地运用所有的历史数据，对这些时期的航班的座位需求做出预测。同时还要根据订票情况、市场竞争变化、公司政策和价格变化等因素，随时调整这些时期航班的座位安排，甚至考虑临时增加航班。,季节性管理季节性管理除了对淡季和旺季进行价格调节之外，最主要,30,超售,目前通过收益的航空公司是通过电脑系统来计算和确定超售额。系统会根据一定的参数和预测，算出每超售一个座位可能造成的拒登机损失，从而找出一个既可以最有效地利用座位，又可以将拒登记损失压到最小的最佳平衡点。目前航空公司普遍使用多仓位管理，这为超售带来了一定的方便。一般来说，高等舱位的需求量较低，经济舱的需求较高。如果公司允许升舱，那么可以适当的在经济舱多超售些，在登机时，给一部分的乘客免费升舱。,超售目前通过收益的航空公司是通过电脑系统来计算和确定超售额。,31,航班优化,航班优化就是要确定，当某一航班的某一航段爆满时，应该把票卖给什么旅客，卖什么价格。处理这类复杂问题的办法是影子价格理论。影子价格理论指的是某个航段中每增加一个座位给整个网络带来的额外收入。影子价格越大，利润越大。通过数学中的线性规划，我们可以算出每个航段中每张票的影子价格。,航班优化航班优化就是要确定，当某一航班的某一航段爆满时，应该,32,团体管理,由于团体游客不同于散客，他们可能会部分或集体取消订票，这样会使航空公司蒙受损失。在德国汉莎航空公司，他们的团体管理人员将团体细分为临时团、系列团、体育代表团、学生旅游团等来进行管理。从收益管理的角度看，在决定是否接受团体时，决不能根据有无空位来决定，而应该先预测该团体的座位使用率、找出各条可供该团体的旅行的路线、算出团体的票价，然后再做决定。团体票价不能凭空而定，它取决于该团体可能挤掉的散客价，或称替换散客费。,团体管理由于团体游客不同于散客，他们可能会部分或集体取消订票,33,可召回制度,它是在座位分配模型的基础之上提出的进一步优化的方法。召回只发生在高价值旅客需求超过剩余可用座位的情况之下，购买可召回票的低价值旅客将被立即通知，无须赶到机场，并可得到补偿。旅客在购票时可以自由选择是否购买可召回票。这种制度的实施能够避免或减少Denied Boarding的发生，吸引更多低舱位旅客需求，增加航班收益。可召回制度存在两种方式：,（1）召回前补偿，即在出售召回票时给旅客更低折扣，而不管这张票最终是否被召回。,（2）召回时补偿，即可召回票票价与正常票相同，在机票实际被召回时给予高于票价的补偿，也可以采取其它形式。,可召回制度它是在座位分配模型的基础之上提出的进一步优化的方法,34,收益管理系统在希尔顿酒店管理中的组成,Hilton,E,A,G,H,C,D,F,B,I,(1)顾客分类及需求预测,(2)优化控制,(3)节假日价格需求控制,(4)动态价格设定,(5)超售和免费升级控制,(6)团体和销售代理管理,(7)酒店附设资源管理,(8)经营状况比较和WHAT_IF分析,(9)结合顾客价值的收益管理,收益管理系统在希尔顿酒店管理中的组成HiltonEAGHCD,35,(1)顾客分类及需求预测：,不同的顾客对酒店的要求往往不同。尽管每一酒店有其自己的市场定位，但顾客的性质，来源渠道以及消费特点仍有许多不同之处。收益管理的一个重要功能就是通过科学的方法,对不同的顾客进行分类,，并得出各种行为模式的统计特性，然后再对每一类顾客的未来需求进行精确的预测，包括预订的迟早，入住的长短，实际入住和预订的差异，提前离店和推迟离店的概率等等。有了这些精确的预测，再根据各种客人对价格的敏感度等，酒店就能很好地控制资源，提高收益。,(1)顾客分类及需求预测：,36,(2)优化控制：,有了精确的需求预测，还必须有一套相应的,价格和收益控制体系,才能灵活有效地利用酒店资源，使得收益或利润最大化。根据各不同的预售和价格控制系统，希尔顿酒店采用的优化方法主要包括线性规划，动态规划，边际收益控制，风险最小化等。这些方法最终转换成可操作的控制机制，如最短最长控制(MIN_MAX)，完全长度控制(FULL_PATTERN)等。,(2)优化控制：,37,(3)节假日价格需求控制：,节假日以及特殊事件日往往是酒店获利的最佳时机，许多酒店在此期间一般能达到很高的入住率。但高入住率并非就是高利润率。要使得收益和利润最大化，还必须有一套完善的节假日,需求预测及控制方法,。,(3)节假日价格需求控制：,38,(4)动态价格设定：,酒店的定价及其管理是调节一家酒店盈利能力的最直接的杠杆。常见的以成本为基础的定价方法虽简便易行，但往往缺乏竞争的灵活性，且不能反映市场需求的动态变化。而建立在收益管理基础上的一些定价方法，如实时竞标定价(BID_PRICE)，浮动定价(DYNAMIC_PRICING)，竞争定价等则通过对市场的细分和有效的的控制使得,价格杠杆,的功能发挥到极至。,(4)动态价格设定：,39,(5)超售和免费升级控制：,由于预售和实际入住往往存在一定的差异，因此如何预测及控制这种差异从而保证实际入住率是酒店经常要解决的一个问题。尤其是在高峰季节，这一问题特别突出。对酒店而言，既要保证尽可能高的入住率，又要避免超售而使得客人无房的尴尬，因此一种,精确的超售控制,则是保证酒店在最大收益条件下使得客户服务损失变得最小的一个重要工具。,(5)超售和免费升级控制：,40,(6)团体和销售代理管理：,团体销售几乎是每一酒店都有的业务，且多数情况下有一定的折扣。但如何定量地对这项业务进行分析并,有效地控制折扣程度,，则是收益管理的很重要部分。相应地，对代理销售及批发代理等，也都可通过抽象的模式来进行优化控制。,(6)团体和销售代理管理：,41,(7)酒店附设资源管理：,许多星级酒店常有许多附设资源，如餐厅，会议室等等。收益管理系统的拓展就是进行所谓的“全收益”管理，既不仅仅对客房的收益进行预测和控制，并对,整个酒店的收益进行预测和优化,，已期达到最大效益。,(7)酒店附设资源管理：,42,(8)经营状况比较和WHAT_IF分析：,酒店经营状况的及时反馈和历史分析是保证酒店正确决策的重要途经。而收益管理系统由于同时兼有,大量的历史数据以及未来需求的预测,，因此它可以是一个很好的战略和战术的决策武器。另外通过所谓的WHAT_IF分析，既通过,比较不同控制模式所得到的实际收益和理论最大收益之间的差值,，希尔顿酒店管理层就能随时判断经营管理的状态。,(8)经营状况比较和WHAT_IF分析：,43,(9)结合顾客价值的收益管理：,随着许多星级酒店由利润为中心的管理朝向,以顾客服务为中心,的管理，如何确定每一顾客的价值并通过相应的收益控制来区别对待是酒店收益管理的一个新的方向。,(9)结合顾客价值的收益管理：,44,希尔顿Warwick实施收益管理系统的长期和短期收益可以总结为以下几点：,收益管理加快了预订的步伐，同时还允许对价格的操纵来最大化收益。它允许客房部门实施,更为有预见性的预测活动,，即提前至少8个月来为未来潜在的高需求和低需求时期提供一幅更加清晰的画面。然后，这些信息就能,有效的被销售团队使用,。,希尔顿Warwick实施收益管理系统的长期和短期收益可以总结,45,收益管理存储顾客信息和记录的能力,为顾客服务提供了改进,，这是通过允许接待人员成功的使用客户的正确历史信息来实现的。在招呼和登记顾客的时候，客房经理将这些信息视为特别重要的东西。接待人员掌握顾客信息越充分，他/她所提供的服务就越优质。,收益管理存储顾客信息和记录的能力为顾客服务提供了改进，这是通,46,收益管理像是为高性能的收入回报提供了一个财富箱，以及,增加了商业的灵活性和在动态服务行业中竞争的魅力,。然而，这些只有当系统到位，并且在收益管理团队可以使用数据进行决策的时候才会实现。有了这个系统和数据，他们对系统操作得越多，进行的预测越多，酒店经营就会变得更好和更有效，取得的客房收入就会越多。,收益管理像是为高性能的收入回报提供了一个财富箱，以及增加了商,47,高需求期的收益管理策略,停止或限制打折,停止实行房价折扣,；,只给居住时间较长的客人房价折扣,；,适当提高房价水平，但价位要控制在中心订房系统,和饭店宣传册上公布的价格范围内,采取严厉的信用政策,减少或取消无信用担保订房,；,紧缩取消政策，减少客房,的,闲置,；,对于住宿期较长的顾客，要求定金付到最后一晚,高需求期的收益管理策略停止或限制打折,48,高需求期的收益管理策略,控制订房数量和,住宿期限,控制,特定日期的,订房,数量，留给上门散客；,控制,特定日期,订房客人的抵达日期，只接受,在饭店某一指定日期之前抵店的客人预订,；,使用最短住宿期限制,；,跟踪因这,些,限制而导致的客人流失情况,，,做好收益分析。,高需求期的收益管理策略控制订房数量和住宿期限,49,高需求期的收益管理策略,减少团队房的配额,研究调整团队入住时间和入住天数的可能性,，,尽可能避开饭店销售的高峰期,。,合理减少团队房配额，优先接受愿意支付高价位的团队。,挤掉团队订房数量的水分。,高需求期的收益管理策略减少团队房的配额,50,低需求期的收益管理策略,创造顾客需求,挖掘客人的隐含需求，要让客人知道饭,店有适合他们的产品，并且物有所值。,强调饭店销售的不是房价，而是产品和,服务能给客人带来的各种利益。,确立全员销售的理念，使全体员工都成,为饭店的销售代理人。,低需求期的收益管理策略创造顾客需求,51,低需求期的收益管理策略,实施价格折扣,实行,淡季,价格折扣,；,针对特定的市场、特定的时间或特定的,产品实行,价格优惠促销；,在特定时期，,只要能产生边际利润，都,是饭店可接受的,短期最低,房价。,低需求期的收益管理策略实施价格折扣,52,低需求期的收益管理策略,提供包价和居住奖励,把客房与其他有吸引力的产品结合在一起销售，,采用一揽子报价形式,，以,增加营业收入,；,采取敏感居住期价格奖励,；,给予居住期较长的客人住房奖励。,低需求期的收益管理策略提供包价和居住奖励,53,低需求期的收益管理策略,取消居住限制并鼓励升格,暂时取消对客人抵、离店的时间限制,；,鼓励升格，让客人住更高档次的房间,；,无信用担保订房，采取宽松的预定信用政策。,低需求期的收益管理策略 取消居住限制并鼓励升格,54,深圳欢乐谷的运营时间,大旺季8:3022:00,次旺季9:0022:00,平 日 9:3021:00,夜场开放时间：大旺季、次旺季：19:0022:00平 日：19:0021:00,时期玛雅水公园,五一、暑期、十一13:0021:30,其他14:3021:00,深圳欢乐谷的运营时间大旺季8:3022:00,55,细分后的票价,门票类型,全价票,半价票,备注,欢乐谷全天票价,170元/人,85元/人,全园一票通玩，玛雅水公园开放期间可免费游玩,欢乐谷夜场票价,50元/人,不设半价票,每天19：00-22：00,游玩欢乐干线,40元/人,票价20元/人,欢乐谷园外站乘坐,细分后的票价 门票类型全价票半价票备注欢乐谷全天票价170,56,自选作业,选择案例分析说明收益管理的原理与作用,自选作业选择案例分析说明收益管理的原理与作用,57,