某企业品牌规划工作内容及步骤课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,某企业品牌规划工作内容及步骤课件,1,丝爽企业品牌顾问服务第一阶段项目时间表,作业,步骤,工作,模块,工作,成果,工作,天数,9月,10月,11月,12月,1月,2月,7,14,21,28,5,12,19,26,2,9,16,23,30,6,13,20,27,4,11,18,25,6,13,20,27,品牌诊断,模块1：丝爽企业内部访谈,（1） 丝爽企业内部访谈摘要（WORD文档报告）,（2）消费者定性研究报告,（3）丝爽企业品牌诊断报告,2周,模块2：消费者定性研究,3-5周,模块3：行业、竞争与自身分析,2周,模块4：丝爽企业品牌综合诊断,1-2周,品牌定义,模块5：自由点的品牌愿景与价值陈述,（4）自由点品牌策略简报,（5）自由点品牌书（书面文档）,（6）品牌架构与识别架构体系,模块6：自由点的品牌定位与策略,模块7：自由点的品牌架构与识别架构,34周,品牌传播规划,模块8：自由点和妮爽的VI系统升级,（7）自由点品牌视觉识别系统设计 (设计稿),（8）自由点年度传播规划,2周,模块9：自由点和妮爽的市场渠道形象规划,6-8周,模块10：自由点的年度传播规划,待定,模块9：待定,待定,丝爽企业品牌顾问服务第一阶段项目时间表作业工作工作工作9月1,2,某企业品牌规划工作内容及步骤课件,3,丝爽企业与旭日因赛,品牌传播推广代理合作,正式开始!,丝爽企业与旭日因赛,4,合作第一阶段:调研诊断与品牌策略规划工作内容与时间计划,合作第一阶段:调研诊断与品牌策略规划工作内容与时间计划,5,工作内容,通过针对性的内外部调研和品牌诊断,:,制定自由点品牌的品牌策略以及,08,年在全国市场的整合传播推广计划,;,制定妮爽品牌的品牌策略以及解决自由点与妮爽的定位组合,核心工作内容与步骤：,项目启动会,二手资料收集与分析,企业内部走访,消费者定性调研,品牌诊断,品牌策略及,07,年年度整合推广计划,工作内容通过针对性的内外部调研和品牌诊断:,6,工作目的,深入了解,丝爽企业,的营销体系、市场目标和经营环境,分析卫生巾行业的发展趋势及主要竞争对手的策略,分析消费者的购买心理，寻找最佳的消费者洞察，发掘最佳的沟通机会,发展品牌定位策略，清晰拟订品牌的沟通平台,提炼强有力的沟通意念，发展将品牌传播和产品推广、线上传播与线下推广相结合的整合传播推广计划,工作目的深入了解丝爽企业的营销体系、市场目标和经营环境,7,主要工作步骤与时间安排：,步骤一 项目启动会议, 12月26日,步骤二,企业内部访谈, 12月26日- 12月27日,步骤三 现有产品资料及过往传播活动检视, 12月17日- 31日,步骤四 行业及竞争分析, 12月17日- 31日,步骤五 消费者定性调研及报告, 12月26日- 2月5日,步骤六 自由点,/,妮爽品牌策略及产品线规划, 2月14日- 29日,步骤七 自由点品牌,VI,及包装检视与升级改造方案,2月14日,- 3月28日,步骤八 0,8,年度自由点品牌整合传播推广计划, 3月1日- 3月28日,主要工作步骤与时间安排：步骤一 项目启动会议 ,8,步骤一,：项目启动会议,介绍双方工作小组,确定工作内容和步骤以及要达成的目标,提供相关的重要资料,核准过程及落实工作进度表,步骤一 ：项目启动会议介绍双方工作小组,9,我们需要,丝爽提供,丝爽企业组织架构及岗位职责说明,/,企业内部访谈对象,自由点妮爽,0607,年营销推广方案及传播实施物料,渠道与销售导购人员培训资料,/,销售话术,有关自由点妮爽及主要竞争对手的市场调查报告,自由点产品包装样品及产品说明,终端市场零售渠道走访名单资料（地址、电话、联系人等）,其他相关资料,我们需要丝爽提供丝爽企业组织架构及岗位职责说明/企业内部访谈,10,步骤二,：过往传播活动检视,自由点妮爽,0607,年营销推广策略及实施情况，营销推广效果评估,所有市场推广资料：,包括企业文件、广告、推广资料、新闻软文、活动策划、产品及终端包装、促销物料、专家讲座设计等,我们将分析现有传播物料和沟通方式，从中梳理目前品牌传播的价值体系，评估其所传递的信息对品牌和产品的价值传递的准确度、整合度,我们也会对零售终端和渠道经销商进行走访，检视现有的终端形象包装和推广方式，发掘更有效的消费者接触形式,步骤二 ：过往传播活动检视自由点妮爽0607年营销推广策,11,步骤三 ：,行业及竞争分析,我们需要了解自由点的三类目标市场（核心市场、深化市场和拓展市场）的品类发展状况，了解在这些市场过往发生作用的关键驱动因素，以及未来可能的发展趋势,.,我们将针对自由点在这些区域的主要竞争对手展开分析，深入评估主要竞争对手的营销推广资料，分析及研究他们的定位策略、营销策略和沟通方式，发掘自由点最佳的品牌成长机会。,步骤三 ：行业及竞争分析我们需要了解自由点的三类目标市场（核,12,步骤四,：企业内部访谈,了解丝爽企业的发展目标和战略规划，明确企业的核心能力，结合行业和竞争分析，为自由点,妮爽,的品牌定位提供清晰的指引：,企业领导层访谈,营销营销研发部门主要负责人访谈,区域,销售管理及市场推广人员访谈,经销商及终端销售服务人员访谈,步骤四：企业内部访谈了解丝爽企业的发展目标和战略规划，明,13,、企业领导层访谈,我们需要与丝爽公司主要决策人进行深度访谈，直接听取决策层对公司发展战略、远景目标、营销体系和竞争策略、企业文化和价值观等关键议题的观点和共识；,形式: 面对面访谈，访谈由旭日因赛核心企划人员与调研公司主持，事先提供访谈大纲,、企业领导层访谈我们需要与丝爽公司主要决策人进行深度访谈，,14,执行规划,1月26日1月7日之间,丝爽安排受访领导名单,旭日因赛提前提交访问大纲,集中安排访谈,执行规划1月26日1月7日之间,15,2,、营销研发部门主要负责人访谈,我们也需要对营销及技术研发部门的管理人员进行访谈，以了解现有的营销体系和营销策略，产品技术及研发计划，分析可能存在的问题和挑战，发掘创新的机会；,由旭日因赛主要策略人员和调研人员完成访谈,;,时间：,12,月,2627,日,2、营销研发部门主要负责人访谈 我们也需要对营销及技术研发,16,3、区域,销售管理及市场推广人员访谈,目的:,了解丝爽现有的渠道体系、渠道合作模式、渠道经营伙伴对产品、品牌和推广的看法，区域市场推广的现状以及存在的问题和挑战，发掘创新的营销推广机会,对象: 每个08年重点级市场（调研城市）访谈一名销售经理和一名市场推广经理（丝爽提供名单）,形式,:,由旭日因赛主要企划人员和客户人员在参与每个城市消费者调研的同时完成,销售管理及市场推广人员,访问,3、区域销售管理及市场推广人员访谈目的: 了解丝爽现有的渠道,17,.,经销商及终端销售服务人员访谈,目的:,了解经销商及一线销售服务人员对市场和消费者的看法与信息，通过他们了解消费者对丝爽的品牌和产品的认知和使用感受、对传播和推广方式的看法,对象: 每个08年重点省级市场（调研城市）访谈一至两名经销商和优秀的终端销售服务人员（丝爽提供名单）,形式: 由旭日因赛主要企划人员和客户人员完成,. 经销商及终端销售服务人员访谈目的:了解经销商及一线销售,18,5、 市场终端走访,目的:,了解零售渠道市场终端的销售状况、丝爽的品牌以及主要竞争对手在终端的推广手段、产品陈列状况， 发掘有效的消费者接触及沟通方式,地点/时间：每个调研城市的代表性零售终端，由旭日因赛的主要策划和客服人员在参与每个城市消费者定性研究的同时来完成,形式;,采访,终端资料收集,照片拍摄,5、 市场终端走访目的:了解零售渠道市场终端的销售状况、丝爽,19,步骤五：,消费者定性调研,为了更深入的洞察消费者对卫生巾产品和品牌的深层需求和动机，我们进行消费者定性调研。我们建议由贵司外聘一间专业的市场调研公司,/,资深的研究员来主持这次消费者定性调研的执行。,步骤五：消费者定性调研为了更深入的洞察消费者对卫生巾产品和品,20,研究目的和内容,通过与目标消费者的深入访谈，了解主流女性消费者（1635岁）对卫生巾的消费行为和态度，她们的与卫生巾的使用相关的心理需求与价值感受，她们对自由点及其它,主要竞争品牌/产品的认知和评价，分析自由点所面对的市场机会及障碍点。,研究目的和内容通过与目标消费者的深入访谈，了解主流女性消费者,21,具体了解,了解消费者的动机、态度和行为以及变化趋势；,了解消费者对自由点的品牌和产品的价值认知；,了解消费者对自由点的品牌印象（包括感觉，记忆与联想）；,了解主要竞争品牌的核心价值与无形资产；,寻找最佳的消费者洞察来建立自由点的品牌定位和品牌远景；,总结消费者的购买系统，发掘最佳的整合沟通机会。,具体了解了解消费者的动机、态度和行为以及变化趋势；,22,研究方法,焦点小组座谈会,研究方法焦点小组座谈会,23,焦点小组座谈会,研究城市：,在三类市场（核心市场、深化市场、拓展市场）选择6个城市,焦点小组座谈会研究城市：,24,选取6个城市,市场类型,市场,品牌目标,研究城市,占有率目标,核心市场,渝、川、云、贵,建立竞争优势,重庆,成都,昆明,武汉,西安,佛山,10-15%,深化市场,湖南、湖北、广西、陕西（西安）、广东（佛山）等,积极争取份额,5-10%,拓展市场,东北、河北、山东、安徽、河南、江西、浙江等,建立桥头堡,5%,选取6个城市市场类型市场品牌目标研究城市占有率目标核心市场渝,25,被访对象-重庆/成都,自由点的使用者：,1519,岁,自由点的使用者：,2028,岁,妮爽的使用者：,2938,岁,主要竞品的使用者（七度空间、苏菲、护舒宝、ABC）：1519岁,主要竞品的使用者（同上）：2028岁）,被访对象-重庆/成都自由点的使用者：1519岁,26,被访对象-其他城市,自由点的使用者：,1519,岁,自由点的使用者：,2028,岁,主要竞品的使用者（七度空间、苏菲、护舒宝、ABC）：1519岁,主要竞品的使用者（同上）：2028岁）,被访对象-其他城市自由点的使用者：1519岁,27,执行时间,时间工作内容 丝爽企业配合,12月2627日,确定调研计划,12月27日,1月4日,调研准备阶段,调研公司约人,调研公司提交问卷/确认,1月5日20日,调研实施阶段,六城市调研,同期展开经销商调研及市场走访,1月21日 ,1月31日,调研报告阶段,确定框架/城市/以预算,确定调研大纲,自由点项目小组成员,与旭日因赛小组成员跟进,经销商联系,讨论及确认研究结论,执行时间时间工作内容 丝爽企,28,步骤六：品牌策略及产品线规划,集合前面工作的成果，我们将从产品、形象、商誉、客户、通路、视觉六个层面，对自由点累积的资产和面临的问题进一步梳理，从而明确主要的挑战及机会点；,在此基础上，我们将发展自由点的品牌策略，主要项目包括：,品牌远景,自由点,/,妮爽的品牌代表的核心价值；,品牌架构与价值体系,自由点的品牌产品的价值关系；,传播沟通体系,能把品牌产品的核心价值与各种有效的手段与机会充分结合的整合传播沟通体系。,步骤六：品牌策略及产品线规划集合前面工作的成果，我们将从产品,29,步骤七：品牌,VI,及包装检视与升级方案,自由点品牌的,VI,系统改造升级方案,自由点品牌的产品包装视觉改造升级方案,自由点品牌在卖场终端的,VI,视觉形象系统规划,步骤七：品牌VI及包装检视与升级方案自由点品牌的VI系统改造,30,步骤八：0,8,年自由点品牌整合传播推广计划,自由点品牌在,2008,年的传播推广主题及核心信息,广告传播节奏及媒体组合运用方式,公关传播策略及活动方案建议,事件营销机会及方案建议,网络互动媒体传播策略方向及方案建议,媒介组合策略及全年媒体使用预算和方案建议,品牌主题电视广告及主视觉平面广告的创意设计，包括：一个创意概念下提供两个不同演绎的脚本和一个系列的平面广告创意,步骤八：08年自由点品牌整合传播推广计划自由点品牌在200,31,策略提案与沟通讨论,旭日因赛在形成品牌策略及,08,年度营销推广计划的过程中,，,会与丝爽的营销团队和项目小组进行充分的沟通和讨论，并充分听取意见，达成共识。,在此基础上，旭日会进一步调整品牌策略和推广计划，最终形成完整的品牌策略及,08,年度营销推广计划。,策略提案与沟通讨论旭日因赛在形成品牌策略及08年度营销推广计,32,丝爽 与 旭日因赛 强强联合，携手共创大品牌！,丝爽 与 旭日因赛 强强联合，携手共创大品牌！,33,某企业品牌规划工作内容及步骤课件,34,激励学生学习的名言格言,220,、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。,221,、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努,香港著名推销商）,222,、绊脚石乃是进身之阶。,223,、销售世界上第一号的产品,不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。,224,、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。,225,、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。,226,、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。,227,、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。,228,、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。,229,、以诚感人者，人亦诚而应。,230,、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。,231,、出门走好路，出口说好话，出手做好事。,232,、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。,233,、怠惰是贫穷的制造厂。,234,、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法）,235,、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。,236,、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。,237,、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。,238,、回避现实的人，未来将更不理想。,239,、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。,240,、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬,241,、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。,242,、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。,243,、人之所以能，是相信能。,244,、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。,245,、一个有信念者所开发出的力量，大于,99,个只有兴趣者。,246,、环境不会改变，解决之道在于改变自己。,247,、两粒种子，一片森林。,248,、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。,249,、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。,250,、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。,激励学生学习的名言格言,35,