跨国公司媒体关系管理与体系规划教材课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,跨国公司媒体关系管理与体系规划教材课件,1,赢得媒体,=,赢得公众,良好的媒体关系对跨国公司在中国的成功至关重要！,赢得媒体=赢得公众良好的媒体关系对跨国公司在中国的成功至关重,2,在提出媒体关系管理建议之前，让我们先看看媒体的台前幕后！,察势,明道 践行,3,在提出媒体关系管理建议之前，让我们先看看媒体的台前幕后！,1615,年世界上第一份报纸,法兰克福新闻,1920,年第一个广播电台“美国匹兹堡,KDKA,电台”,电视从上世纪四十年代问世,1995,年互联网全球商业化运行,从媒介诞生之初到如今，我们已经经历过了多个媒体时代，每个时代都有一种主流媒体作为传播的主要平台。现在，新媒体出现又代替了原本主流的传统媒体，媒介随着科技、经济、社会等多种作用力的推动下不断变迁。,社交新媒体,世界媒体进化历程,1615年世界上第一份报纸法兰克福新闻1920年第一个广,4,平面,数字广播,1920,1940,1960,1980,2000,2020,Games,游戏,手机,户外,电影院,模拟广播,模拟电视,数字电视,互联网,所使用的媒体,年代,目前所处的位置,经历了平面时代、电视时代，现在处于数字电视和互联网迅速扩大的数字化媒介时代；同样是达到,5,千万用户，电台用了,37,年，电视用了,15,年，有线电视用了,6,年，而网络仅仅用了,3,年。,未来全球媒体变化趋势,平面数字广播192019401960198020002020,5,中国媒体发展历程,中国媒体发展历程,6,截至,2012,年底，政府许可的国内网站达,350,万家。,1999,2012,电视台数量,电视频道的数量,广播电台的数量,广播频道的数量,报纸数量,杂志数量,357,1,012,296,1,696,2,038,8,187,287,3,127,263,2,432,1,938,9,468,中国媒体形态和数量,截至2012年底，政府许可的国内网站达350万家。19992,7,地,方,政,府,中央政府,消费者（媒体受众）,2013,年广电总局与新闻出版总署合并，但这并没有改变中国行政管理制度横纵交叉的模式，造成了传媒业资源浪费、设置重叠、各自为政的现状。,宣传、组织部门管人；,财政、国资部门管资产；,宣传部门抓导向；,政府抓经营；,事业单位性质下的企业,中国媒体行政管理格局,地方政府 中央政府消费者（媒体受众）2013年广电总局与新闻,8,十二五规划： 推动传媒等文化产业发展成为国家战略高度,“推动文化产业成为国民经济支柱性产业” 。,表明我国政府已经将文化产业发展放到了国家战略高度。,“重视互联网等新兴媒体的发展” 。,表明新媒体有望在“十二五”期间得到政府的重点支持。,“鼓励和引导非公有制经济进入” 。,表明作为政府管制较为严重的文化产业市场化程度会逐步提高。,“加强对外宣传和文化交流，创新文化走出去模式” 。,表明我国成为经济和政治大国后，文化大国成为下一目标。,中国媒体政策走向,十八大：进一步扶持文化事业与文化产业,十二五规划： 推动传媒等文化产业发展成为国家战略高度 “推动,9,中国行政管理制度客观上的旧有体制障碍限制了传统媒体的发展规模，不利于市场化的公平化竞争，从而一定程度上限制了传媒产业整体发展和媒体价值的提升。,广告压价竞争,渠道重复建设,内容定位相似,体制冗员严重,省宣传部,电视,/,报业,/,电台,A,省政府,省会,/,地市宣传部,电视,/,报业,/,电台,B,省政府,省会,/,地市宣传部,电视,/,报业,/,电台,收购,收购,省宣传部,电视,/,报业,/,电台,收购,中国媒体区域管理现状,中国行政管理制度客观上的旧有体制障碍限制了传统媒体的发展规模,10,在行政管制、现实利益、新闻梦想等各方利益的博弈下，,中国媒体呈现出复杂、多变、诡异之格局。,11,在行政管制、现实利益、新闻梦想等各方利益的博弈下，11,国外媒体与国内媒体的区别,专业,客观,富有侵略性,独立性,关注新闻,不可控的,不够专业,主观,拉帮结派,共性,关注主旋律,不可控趋势愈发明显,国际媒体,大陆媒体,国外媒体与国内媒体的区别专业不够专业国际媒体大陆媒体,12,权威媒体,最能发挥新闻传播优势,区域性强，有车一族及老年人，学生为主,地域性强，当地新闻权威感及时性强,发展迅速，具备可保存和检索能力，给受众验证空间,种类繁多，大型广告牌具备冲击力和新鲜感，具备一定的新闻性,针对特定人群，受众规模不易控制,针对性个案使用，需要好的创造力,各类媒体传播特性,权威媒体最能发挥新闻传播优势区域性强，有车一族及老年人，学,13,北京、上海、广州领跑中国的传媒产业,北京： 关系经营,“大气” “土气”,辐射全国的媒体影响力,海纳百川 精英汇聚,群雄逐鹿 风原地,权威性、公信力,-,广州,-,北京,-,上海,排名,影响力,潜力空间,市场环境,传媒质量,1,北京,上海,上海,北京,2,上海,北京,北京,广州,3,广州,广州,广州,上海,上海： 计划经营,“洋气” “小气”,西方媒体特性影响较重,活力都市 历史渊源,希望之都 方向标,影响力、扩张力,广州： 市场经营,“秀气”“俗气”,市场竞争激烈，讲求经营,相对成熟，少全国性媒体,运营人才的黄埔军校,自由度 创新性,中国媒体区域特点,北京、上海、广州领跑中国的传媒产业北京： 关系经营-广州-北,14,中国媒体环境特点,媒体合并,上海文广（电视,、,广播,、平面,）,资源合并,元太是在北京，上海，广州，深圳和重庆的唯一体育频道的销售商,市场合并,湖南卫视与,多,个地方台合作举办快乐男声,、花儿朵朵,转播,更多媒体通过合并变得更强，但同时垄断也随之加剧,。,15,中国媒体环境特点媒体合并更多媒体通过合并变得更强，但同时垄断,中国媒体环境特点,党和政府对相关领域全面管理,党和政府的官方新闻机构,自身在社会经济领域的影响力,相对规范成熟的媒体集团,对所管辖领域话语权的掌控,各部委、协会、地方政府下属的媒体,通过正面宣传换取经济利益,挂靠行政、半行政单位,市场化生存的媒体,不同的媒体背景，利益诉求多元化,16,中国媒体环境特点党和政府对相关领域全面管理党和政府的官方新闻,中国媒体环境特点,市场化下赤裸裸的逐利者,行政管理下的喉舌,新闻权利受到各种制约,高举舆论监督的大旗,销售广告不成而要挟企业,为销售广告而谄媚企业,记者、编辑的个人权利,采编与广告的部门权利,不成熟的半市场化运作，扭曲的新闻价值观,17,中国媒体环境特点市场化下赤裸裸的逐利者行政管理下的喉舌新闻权,中国媒体环境特点,环境混乱,有谈判空间,买方市场,价格涨幅大,中国媒体环境特点环境混乱有谈判空间买方市场价格涨幅大,18,在,复杂多变、良莠不齐的中国媒体环境挑战,下，,企业如何构建良好的媒体关系？,察势,明道,践行,19,在复杂多变、良莠不齐的中国媒体环境挑战下，察势,企业和媒体关系的三大误区,企业是国际大品牌，所以处于强势地位，可以控制媒体。,媒体握有“话语权”，是真正的强者，惹不起。,企业知名度较低，没钱投放广告，“有求”于媒体。,企业和媒体正确的关系是什么？,20,企业和媒体关系的三大误区企业是国际大品牌，所以处于强势地位，,企业与媒体的关系,分类,项目,媒 体,企 业,新闻素材,四处寻找,巧妇难为无米之炊,肚子里有“料”,公信力,社会角色：真实、中立、,权威、可信赖,无,影响范围,几十万、几百万的人群,有限,舆论影响力,非常强大,弱,采访企业,必须通过公关人,有决定权,结论,相互依存，相互制约，,所以必须相互尊重，相互妥协。,21,企业与媒体的关系 分类媒,从营销策略到媒体策略,Product,是什么产品，什么功能？,消费群,态度与使用（,A&U),Price,消费群区隔,销售/利润,区域消费潜力,Place,铺货进程,铺货区域,经销利润,Promotion,促销组合/行程,信息传播,品牌定位/建立,媒体诉求对象,媒体组合,媒体比重,媒体行程,区域资源分配,媒体预算,22,从营销策略到媒体策略Product是什么产品，什么功能？2,我们所理解的媒体关系管理,良好的媒体关系,媒体认知的建立,达成核心目的的管理要素,媒体关系管理的核心目的,企业负面传播的有效防范和处理,企业正面信息的有效传递,23,我们所理解的媒体关系管理良好的媒体关系媒体认知的建立达成核心,从媒体关系到媒体经营,媒体关系,媒体经营,了解,理性,:,了解企业,媒体沟通会,专访,访谈,感性,:,关系建立,节日问候,媒体联谊,好感,理性,:,关注企业,主动采访,深入挖掘企业价值,正面信息的积极配合,感性,:,朋友关系,节日问侯,媒体联谊,媒体沙龙,信任,理性,:,认同企业,出现负面前的危机提示,有负面时及时反馈,正面信息的全力支持,感性,:,情感关系,媒体答谢,媒体旅游节,24,从媒体关系到媒体经营媒体关系媒体经营了解理性:了解企业好感理,媒体关系网络,媒体是一部“助推机”，现代企业竞争已不只是产品竞争、价格竞争以及服务竞争，而是品牌的竞争，是企业形象、声誉、企业文化的竞争。企业形象和企业品牌的树立必须有赖于大众传媒的强力支持。因此，精心构造良好的媒体关系网络乃至关全局。,关键：有深度,关键：有高度,设计媒体关系网络,跨国公司媒体关系网络,关键：有宽度,搜集跨国公司所需传播半径内的媒体信息，并进行研究分析,搭建媒体关系网络,与媒体建立起联系，通过各种手段，循序渐进地与之形成交情,优化媒体关系网络,与主流媒体高层、核心人物建立关系，为媒体关系网络加固根基,固化媒体关系网络,关键：有牢度,与媒体保持主动维护、积极沟通、需求满足、努力成就媒企双赢,25,媒体关系网络媒体是一部“助推机”，现代企业竞争已不只是产品竞,媒体经营思路,媒体管理体系,分类,记者分级,点面兼顾重点维护,自上而下,循序渐进,综合使用多种手段,效率和效果,媒体分析,管理原则,推进方法,管理手段,26,媒体经营思路媒体管理体系分类记者分级点面兼顾重点维护自上而,媒体关系管理原则,四分原则：分级、分类、分时、分圈子,分圈子,分为媒体,总编、版面,/,频道主编,以及核心对口记者,编辑等层级，匹配以不同规格,的维护行动及出席人员,常规维护,每周、月度、,季度、年度,匹配不同类型行动，以及传统,节日,、记者节、,记者生日相关维护,常规,重点核心,媒体，保持有效 互动沟通；对跨国公司有过,恶意报道的媒体,，通过高主动性，多频次拜访拉近关系,区域圈子：,分公司参与并与媒体充分互动；,媒体类别,圈子：,财经、大众等不同类型；,兴趣圈子：,小型互动活动,27,媒体关系管理原则四分原则：分级、分类、分时、分圈子分圈子分为,媒体维护分级,核心,重要,一般,社长,/,总编,主编,/,编辑,/,记者,D,级,-VIP,维护,核心媒体的社长 、总编,C,级,-,核心维护,重要媒体的社长、总编、主编,A,级,-,普通维护,日常业务衔接较少的媒体记者，以及普通业务联系内容记者,资深言论人士,新锐媒体先锋,媒体顾问,B,级,-,重点维护,重要媒体的编辑、记者、资深言论人士、,媒体顾问、新锐媒体先锋,普通,普通媒体内容记者,人员分类,媒体分级,四级维护,28,媒体维护分级核心重要一般社长/总编主编/编辑/记者D级-VI,媒体管理路径,核心：财经,/,党政,重要：网络，都市媒体,经济新闻版块、财经新闻版块、产经版块、人物访谈版块、头版新闻版块，都市新闻版块,媒体高层：总编,媒体中层：主编,媒体底层：记者,媒体传播特征,版面报道的特征,经营和采编分析,媒体选择,版面选择,人员选择,29,媒体管理路径核心：财经/党政经济新闻版块、财经新闻版块、产经,核心媒体选择,财经,/,专业媒体,都市媒体,网络媒体,经营战略深度报道,贴近民生,信息聚合和放大,经济政策权威定调,党政媒体,财经媒体,依据媒体报道的特征及跨国公司媒体关系现状,选择重点维护的四大媒体类型，让跨国公司传播声音得以,夯实,30,核心媒体选择财经/专业媒体都市媒体网络媒体经营战略深度报道贴,媒体影响力分析,贴近民生，关注百姓生活,宏观经济、产业政策、国家及地方性政策、报道导向,行业规范、市场监管、公司动态,媒体转载，聚合效应,企业领袖、企业理念,企业经营战略、市场布局等企业深度报道,高,低,财经,媒体,管理,媒体,网络,媒体,都市大众媒体,党政类媒体,行业类媒体,31,媒体影响力分析贴近民生，关注百姓生活宏观经济、产业政策、国家,媒体经营和采编分析,社长,总编,副总编,部门或栏目主编,编辑,/,记者,编辑,/,记者,记者,记者,副社长,办公室主任,发行部主任,广告部主任,办公室人员,发行人员,广告人员,高层媒体关系,跑口记者关系,中层媒体关系,媒体关系层次：,32,媒体经营和采编分析社长总编副总编部门或栏目主编编辑/记者编辑,决定负面报道的来源、素材,决定负面报道的内容,屏蔽负面报道的产生,决定媒体对企业报道的态度和调性,高层对企业的态度决定“媒企关系”基调,媒体分层及对企业的作用,高层,中层,跑口记者,媒体关系层次为相对概念,如党政媒体关系维护需要到达的最高层职位较其他媒体偏低,决定负面报道的来源、素材屏蔽负面报道的产生高层对企业的态度决,33,媒体人分级画像,22-35,岁,品位生活,文人情怀,注重信息的新闻性,寓教于乐的：轻松、支持、认同,35-45,岁,爱好广泛,高品质生活,受尊敬的社会地位,恰如其分的：尊重、关爱、个性化,媒体高层,底层记者,重关系,重认知,34,媒体人分级画像22-35岁35-45岁媒体高层底层记者重关系,所有的关系管理其根本问题在于需求的满足,媒体主动联系,我方主动联系媒体,日常沟通,需求满足,需求判断,维持联系,广度和深度以及频次,管理媒体的需求,所有的关系管理其根本问题在于需求的满足媒体主动联系我方主动联,35,媒体需求管理手段,根据媒体需求，综合使用多种手段，强化媒体的维护以及关系,电话,媒体需求,生病,生日,喜丧,节日,工作变动,男女关系,产品需求,对媒体的深入了解,内容需求,企业,/,品牌,/,产品信息的植入，并且与正式的商业活动区分,Media Website,短信,礼品,拜访,DM,EDM,邮件,活动,聚餐,WorkShop,联谊,旅游,沙龙,日常维护,MSN,媒体需求管理手段根据媒体需求，综合使用多种手段，强化媒体的维,36,媒体维护体系,1,、了解媒体最新动态,2,、传递跨国公司最新信息,D,级维护,目的,每月一次沟通,定期不定时沟通,每周一次沟通，保持紧密联系,形式,1,、电话,2,、,QQ/,微信,3,、拜访,4,、邮件,5,、短信,C,级维护,B,级维护,A,级维护,特定节日，重要活动,37,媒体维护体系 1、了解媒体最新动态 2、传递跨国公司最新,媒体日常维护,1,2,3,4,5,网站,跨国公司,media website, 建立跨国公司媒体访问网站，成立,BBS,系统，随时在网站刊出企业的新闻；发布或转载媒体刊出各类稿件；刊登造纸业界的重大新闻；转载社会相关重大新闻报道。,企业刊物,-,跨国公司,newsletter, 非正规形式出版的刊物，以月为出刊周期；刊物内容包括企业文化，及产品相关的重要新闻传信息；,创建记者专栏可邀请资深记者来做主编，充分调动资深记者的积极性，来丰富刊物的内容定期给媒体递,送刊物。,Media office tour, 邀请核心媒体前往企业进行参观，并召开高层领导见面会。尤其对于新媒体、新记者来讲，通过,Office tour,，全面展现并使记者切身感受企业文化，增强对跨国公司直观的认知。,Media workshop, 邀请不同区域不同层面的媒体，选择特色地点开展媒体工作室活动，由跨国公司不同层面负责人，,如技术人员、市场人员、公关传播人员等，向媒体传递各类相关信息；让媒体认知并体验跨国公司的理念、,定位；强化媒体对跨国公司的认知。,Media education day, 对于跨国公司的最新研发技术，由相关负责人对媒体进行培训，交流媒体发展趋势，培养媒体对客跨国公司先进技术和理念的兴趣，强化媒体对行业领导者地位的认知。,38,媒体日常维护12345网站 跨国公司 media webs,媒体日常维护,类型,内容,媒体中层维护,组织各大媒体最高层领导，总编及社长（约,30,人）以户外活动（如打高尔夫球、钓鱼、观看重要赛事等）的形式进行关系维护，建立企业与媒体高层领导的关系。,定期举办各区域小范围媒体中层见面会。在全国核心城市定期邀请小范围媒体中层，以较轻松的形式，如晚餐、下午茶等，达成良好合作关系。,普通记者维护,区域媒体维护,媒体俱乐部的特色维护,记者个人维护,针对各区域分公司与当地媒体关系的特点，设置专门的区域媒体维护团队，更加有效的对区域媒体进行维护,建立媒体俱乐部，针对阶段性的传播主题及季节特色，对俱乐部中的特定成员进行维护。,采取新颖、惊喜的形式感动记者，定期提前做好需要维护的媒体名单及费用预算，分层次进行维护，让记者感受无微不至的关怀。,定期开展记者工作室；根据记者需求组织专访；好新闻奖的评选。定期评选好新闻，给记者颁发奖品，调动写稿积极性。,媒体高层维护,39,媒体日常维护类型内容媒体中层维护组织各大媒体最高层领导，总编,媒体日常维护,节日,形式,春节,妇女节,一个团拜：年三十晚上（辞旧迎新时刻），给媒体一个具有感情色彩的拜年短信，带给记者惊喜，重点核心媒体建议高层亲自发短信问候。,一份关爱：此节日是针对女性记者维护的好时机，可以采用女性比较感兴趣活动进行维护，让记者体会跨国公司对媒体的关爱。,儿童节,七夕节,中秋节,圣诞节,一份礼物：在日常沟通时关注媒体,BB,的情况，儿童节时选择重点核心媒体，给这些媒体的,BB,赠送礼品，让记者们随时感受到跨国公司无微不至的关怀。,一份礼物：七夕节是中国传统的情人节，应给还处在单身的记者们一份关爱，从而给媒体一份特殊的关爱、一份感动。,一份祝福：往年中秋节和国庆节相隔很近，利用这个机会更好地加强与媒体间的关系，对媒体全家进行祝福。,欢聚一堂：圣诞节和新年前夕，也是年终总结的好时机，可组织大型媒体联谊活动，作为跨国公司年终答谢 。,40,媒体日常维护节日形式春节妇女节一个团拜：年三十晚上（辞旧迎新,媒体特殊维护,日常新闻事件,媒体：接口记者级别,手段（任选其一）：安排新闻发布会,/,专访,/,与公众的定向沟通如电视讲话、发表声明等,公司重要事件,媒体：高层之间沟通,锁定核心媒体,进行舆论定调,突发事件（危机公关）,媒体：各个层面兼顾,指定专人专项处理,把握核心媒体的话语权,保证企业内部、公关公司之间信息对称,掌控事件中第三方的态度（如消费者）,处理流程：防范,-,预警,-,反馈,-,处理,-,总结,41,媒体特殊维护日常新闻事件41,媒体数据库维护,基础数据维护,媒体信息,记者基本信息：联络信息生日教育状况家庭状况等,记者个性化信息：和兴趣爱好有关的内容,记者工作信息：报道取向写作风格采访特点,定期更新数据库,定期进行媒体拜访和选题信息报告,媒体数据库维护基础数据维护,42,媒体关系测量,建立分析模型，对每个记者进行评估，进行数据分析，为媒体关系行动提供参考,测量维度,测量内容,数据来源,信息认知程度,媒体对跨国公司品牌和产品的了解,媒体报道,报道,报道数量,报道质量（稿件质量、版面大小、稿件调性）,负面报道（转载）,媒体报道,出席媒体活动,1,、新闻发布会到会率,2,、专访问题的专业性,3,、媒体联谊活动的出席率,媒体活动统计,媒体关系测量建立分析模型，对每个记者进行评估，进行数据分析，,43,企业内部媒介管理,44,企业内部媒介管理44,如何与媒体打交道？,察势 明道,践行,45,如何与媒体打交道？察势 明道 践,认识媒体,可爱的媒体,发布企业正面声音,提高组织或个人的形象,提供企业的传播咨询外脑顾问,协助危机管理者进行危机预防和恢复,为企业提供相关资源及支持,可怕的媒体,危机的制造者,危机的促进者,危机管理的妨碍者,媒体猛如虎,46,认识媒体可爱的媒体媒体猛如虎46,媒体的性格,A,型：传媒中的先锋,个性强、追求独立、注重时效,准则：真实、客观、公正、全面,影响经济领域的决策者和权威人士,负面报道深入，杀伤力大,一般不会屈服于经营的压力,B,型：传媒中的主体,性格温和、处世老练、业内共生,有成熟的经营理念、发展模式,（读者定位、媒体内容、发行等）,有服务意识,AB,型：无所适从的媒体,无清晰的编辑方针和原则，媒体内容质量低下,广告、编辑合一，最大的目的是营收，编辑、记者短视，可以用钱购买版面,容易出现炒作新闻、专攻负面、炮制新闻事件，以寻求知名度、广告,47,媒体的性格A型：传媒中的先锋47,大部分记者比较保守，温和；较少提尖锐的问题,对于负面新闻，独家的少，跟风的多,不少记者身负拉广告的使命,对厂商的宣传报道会与其在该媒体广告方面的投入相联系,大多媒体吃软不吃硬,记者所面临的内部压力越来越激烈，稿件的质量直接决定记者或编辑在媒体中的地位,几乎所有的记者都希望与尽量多的企业保持稳定的、甚至是排他性的沟通关系；,认识记者,大部分记者比较保守，温和；较少提尖锐的问题认识记者,48,管理者和报业人,大部分是各报的高层，追求媒体的风格和特色，习惯用犀利眼光看待问题的实质或深层原因,。,专家,资深记者对某个话题或领域很在行，通常对您的情况也很了解，很有可能提出深思熟虑的问题。,普通记者,背景各种各样，天天涉及各种话题，问题表面化。,年轻或无经验,他们易于受您左右，但也可能会颠倒是非。,记者的类型,管理者和报业人记者的类型,49,一个故事,吸引读者的信息,及时的、与社会热点或趋势相关的信息,真相,一个事物的不同层面的信息,对问题的简单、明确的回答,媒体需要什么？,一个故事媒体需要什么？,50,突破性的新闻,数字和统计,蕴含危险、矛盾或冲突的事件、故事,从其它渠道无法获得的信息,对他们所拥有信息的确认或否定,一种能够直接被引用的态度、观点或声明,记者在找什么？,突破性的新闻记者在找什么？,51,获取信息,他们的问题一般以,who, what, when, where,和,how,开始。,获得肯定或否定的信息,他们经常会问一些需要回答”是“或”不是“的问题。,他们还会向您询问与数字相关的信息。,获得一种态度或声明,他们大多数情况下会用一个探索性的问题开始，紧接着问为什么？,TA们会问什么？,获取信息TA们会问什么？,52,从您话语中、肢体语言中或语气中能够察觉到的自相矛盾的信息；,在公司内部互相抵触的声明或态度；,面部表情、神经质的举止：音调、,节奏或语气的变化会让他们觉得：已经接近答案了。,过多的解释或过分的自信：他们会让您说出更多的东西。,TA们还需要什么？,从您话语中、肢体语言中或语气中能够察觉到的自相矛盾的信息；T,53,像对待消费者一样对待媒体；,尊重媒体的专业性；,理解他们撰写稿件的需要，清楚他们需求的最后期限和媒体受众的特征；,与公关部门配合，确保将正确的、积极的信息传递给我们的受众；,请考虑，您对所说的每一个词是否都可以在媒体发布；,避免无准备的评论；,请记住：您没有必要回答您不想回答的问题；必要时坚决地否定 ；,如何对待媒体,像对待消费者一样对待媒体；如何对待媒体,54,媒体沟通四要素,观点的沟通：,传达客户的公众信息，挖掘其符合媒体特性的有价值的新闻点与媒体进行沟通,关系的维护：,通过与编辑、记者的关系维护，保障传播渠道的通畅,记者的培养：,寻找有具有升值潜力的记者，长期跟踪，培养其对企业的认同,信息的共享：,获取有价值的信息与组织共享，寻找可利用的任何线索,媒体沟通四要素观点的沟通：,55,一些规律与,技巧,知己知彼，百战不殆，关注最近记者发表的文章，寻找话题,通过公司数据库或者同事了解记者性格特征、风格喜好、尤其关注其忌讳,准备好需要和记者沟通的主要信息,阐述观点时需要简练、明确，尽量使用较专业的术语，不要含糊其词,注意会见记者的基本细节，如胸卡，递名片，身体语言等,注意选择见面的地点，最好是比较安静、便于交谈的地方,注意私人话题的交流，便于加深对记者个性以及背景的了解,建立良好的第一印象，引导记者和你交流，善于倾听,第一次拜访后马上发邮件给记者，表示感谢，一周内再通一次电话,对于新媒体记者来说，通过,QQ,或者微信是个好的方式,持续关注记者发表的文章，随时沟通对文章的看法,定期见面，最好进行一些朋友的活动，如郊游等,一些规律与技巧知己知彼，百战不殆，关注最近记者发表的文章，寻,56,关键在于,你能否扮演好行业专家,+,记者朋友的双重角色？,57,关键在于57,媒体关系管理效果评估,影响媒体,对信息的处理,使媒体乐于对企业进行,正面报道,出于对企业的正确认知尽量,避免负面报道,不得不报道负面时，使报道,客观、平衡、公正,及时处理,负面报道,通过加强媒体对跨国公司认识，增加与媒体进行深度合作的机会；,通过增加媒体对跨国公司的认识，避免媒体误读；,媒体对跨国公司有了正确认知后，对于已发生的负面报道，有了更好的处理方式；,媒体关系管理效果评估 影响媒体使媒体乐于对企业进行出于对企业,58,当然，,媒体不只是朋友，,当突发事件发生时,59,当然，59,白岩松突然登门拜访,焦点访谈,的摄像师已经把镜头对准了你,你意识到马上将被推上公众舆论的法庭,但你却甚至还不知道自己做错了什么事,白岩松突然登门拜访,60,那些轰动全国的突发事件们,可口可乐“含氯门”,酒鬼酒塑化剂超标,毒胶囊,摩托罗拉中国裁员风波,那些轰动全国的突发事件们可口可乐“含氯门”酒鬼酒塑化剂超标毒,61,突发事件中必定会有媒体参与,大众传媒肩负向公众传达,事实真相,的新闻使命，在突发事件中更注重凸显,权威性和公信力,。因此媒体会：,快速反应，在“第一时间”发布新闻,（首家报道、独家新闻、截稿期限等压力会使记者容易判断失误、断章取义、假定猜测）,力求真实、全面报道事件的起因、过程、结果,（并不意味着会报道的事无巨细，不计负面影响）,追求现场感、真实性,（突然采访、偷拍、暗访带有负面情绪的民众等）,突发事件中必定会有媒体参与大众传媒肩负向公众传达事实真相的新,62,谣言总是伴随突发事件左右,当真理还在穿鞋，,谣言已经走遍了世界的每一个角落,谣言总是伴随突发事件左右当真理还在穿鞋，,63,您是？,您来自？,您需要了解什么？,您对这件事情了解多少？,麻烦您把采访提纲发给我好吗？,我会请我们的公关部和你联系！,突发事件如何应对媒体采访,陌生采访时，我们应该这样说：,您是？突发事件如何应对媒体采访陌生采访时，我们应该这样说：,64,第一句话：态度,“我们对所发生的一切深表关注（遗憾）,We are concerned about the situation”,第二句话：行动,“我们已经（将要）采取积极的行动,Heres what we are doing about it”,第三句话：承诺,“我们将,xxxx,以防止这种事情的再度发生,Heres what we are doing to prevent it from h,跨国公司,ening again”,突发事件如何应对媒体采访,必须说话时，我们应该这样说：,第一句话：态度突发事件如何应对媒体采访必须说话时，我们应该这,65,聆听,问题,要,超越字面意义,，提高到原则层面,回答“每个”问题前要稍作停顿顿，,不要急于打破沉默,尽量重复、举例说明及重新组织您的,三个重要信息,用,事例、类比、轶事、数据,支持您的主题（记者喜欢引用数据）,强调积极面,使用公司名称，尤其在正面陈述时,注意,什么时候可以使用行话,，什么时候不可以,避免模棱两可,，否则会导致论点的曲解,不要只懂得回答问题，要确保按议程行事,尽量配合记者的拍照要求,在采访近尾声时总结您的,三个重要信息,提供编印好的,背景资料,接受媒体采访的技巧,聆听问题要超越字面意义，提高到原则层面接受媒体采访的技巧,66,媒体应对话术,ABC,话术模板：,Answer,：回答问题,Bridge,：过度到你的关键信息点，并列举事实，把事实联系起来得出一个合乎逻辑的结论。,Conclude,：最后告诉记者这些事实都意味着什么，以此作为回答的结论。,媒体应对话术ABC话术模板：,67,一些切实可用的过度短语,必须记住的是,我没有权利评价一个还未有定论的事件，但我能告诉你的是,我们谈论另一个话题之前，我想补充,更重要的是,你应该还记得,对这件事来说，还有很多可以探讨的地方，特别是,不错，你的观点很好，我们主要考虑的是,这让我想起了,一些切实可用的过度短语必须记住的是,68,坚决不要跟媒体说的话,傻话：,这就是我的手机号码,真相：,他们绝对会打这个电话，并且会在你最糟糕的时候抓住你的疏忽,傻话：,下面我要说的请不要发表,真相：,绝对会发表！你唯一能控制的，就是自己的嘴巴,傻话：,你不要指望能发现什么,真相：,这等于是告诉记者他怀疑的事情是百分百存在的,傻话：,我告诉你实话吧,真相：,记者会下意识地觉得你可能在其他采访中没有说真话,坚决不要跟媒体说的话傻话：这就是我的手机号码,69,应急公关的十个黄金法则,应急公关的十个黄金法则,70,法则一：知己知彼,得到记者的采访请求后，必须立即做三件事：,迅速与内部上级主管部门、媒体交流部门,及时通气,（内部信息对称、寻求指导和关键信息点的确认）,索要,采访提纲,，或请记者填写一个采访申请表以获得姓名，记者证号码，单位电话等必要信息。（摸清记者来路，了解他想知道什么）,上网搜索,记者的既往报道，尤其是同类事件（掌握文风、态度、个人背景）,法则一：知己知彼,71,法则二：有备无患,接受采访前，必须明确要向媒体讲什么：,预测问题，制定口径,列出“关键信息”清单（保证记者离开之前，你想说的都已说了。如果你想讲的要点没有被记者问出来，可以用灵活的过度将话题转移至想要传达的关键信息上。）,法则二：有备无患,72,法则三：兵贵神速,在采访过程中，要对发言做时间的管理：,事发两小时必须发声,和谣言赛跑,优先主流媒体，兼顾其它发布渠道,法则三：兵贵神速,73,法则四：临阵磨枪,接受采访或召开新闻发布会前，一定要：,做必要的演练,牢记“关键信息”,准备好“关键信息”的清单用于提示，规避遗漏,去了解一下关于记者个人的信息（有助于寒暄及轻松采访氛围）,法则四：临阵磨枪,74,法则五：不离其宗,非常重要的就是，只传达,精准的,和,被授权,的信息：,没有经过内部确认的信息绝对不发布；没有亲自确认过事情绝对不能说,守土有责，不缺位也不越位。不要被记者引诱对其他部门或其他品牌做出评价,坚定自信，斩钉截铁，自信你是权威的人讲的权威的事。删除语言当中不必要的话，如“可能”、“大概”、“差不多”、“我个人认为”,法则五：不离其宗,75,法则六：为我所用,想办法让记者引用你说的话：,像记者一样思考,可以策划一些语句，甚至可以作为报道的标题,法则六：为我所用,76,法则七：言多必失,只说允许说的，不必说的一句也不要提：,该说的内容，一定要满足记者的信息需求,假使记者没有问到你的关键信息，要善于“过度、转移”、“搭桥”用巧妙的言语将话题转移到想传达的关键信息上,“快讲事实，慎讲原因”，做到要多少给多少，不要多给，也不要少给,三个一：初中一年级的语言水平（语言不要复杂、晦涩，不要太多术语）；一条核心信息；一分钟内把核心信息讲清楚,“三简”：简要、简单和简短,Kiss,：,keep it simple and stupid,，保持简单和憨厚就是最好的,法则七：言多必失,77,法则八：锱铢必较,避免模糊，及时澄清，不留遗憾：,当记者把问题问的很长，讲了许多与此事件不相关的东西后再突然提问，要小心记者在提问之前“东拉西扯”中暗设陷阱。,一定要在回答问题前，先纠正记者在提问时犯的一个实质性错误，之后再回答记者的提问。,如果不纠正这个错误，记者会将他提及的错误信息写进报道，并加上一句 “采访期间该公司负责人对此并未予以否认”。,法则八：锱铢必较,78,法则九：礼让三分,尊重记者，有礼有节：,记者来电一定要反馈,明确记者的姓名、职务、单位，了解一些记者曾经的报道,优质的接待服务,后续的沟通与维护活动,法则九：礼让三分,79,法则十：小心提防,采访过程全程参与，保持警觉到最后：,永远不要对记者放松警惕,并非只有举着录音笔、拿着记事本才叫采访，与记者的闲谈也有可能被写进报道,即使是讲电话，也不要忽略对方“记者”的身份,记者只要在一天，在一分钟，他听到看到所有的事都可以报道,法则十：小心提防,80,最后一条,最后一条，优质服务，为我所用,为媒体提供最好的服务，让媒体永远围着我们转，而不是围着谣言转，让我们最真实的客观的信息，到达他们那里获得了对于我们的赞同和我们一致的看法。,最后一条,81,视频案例一,事件回放：哈尔滨医大二院“天价医药费”案,住院,70,天，账单,130,多万。院方各部门言论自相矛盾、漏洞百出，院领导互相推诿不愿接受采访。此时,一位副书记兼纪检委书记,被推倒了前台,接受采访。,视频案例一事件回放：哈尔滨医大二院“天价医药费”案,82,案例点评,点评：,遗憾的是,她虽,是一位好领导,、,一位好医生。但是在镜头面前,她经验的缺失、过度紧张、且没有任何准备，造成这个采访的失败。,两个错误：,不了解真相就采访了，那是一种自杀行为,一定是统一口径了再接受采访,.,大家来评评,案例点评点评：遗憾的是她虽是一位好领导、一位好医生。但是在镜,83,视频案例二,事件回放：,冯小刚备受期待的,天下无贼,在京城召开了新闻发布会。让人意外的是，冯小刚在接受记者采访的环节，对某家周报（注：该周刊为,明星,Bigstar,）将其家庭住址登报而气愤难平，指着该报记者破口大骂。,视频案例二事件回放：,84,案例点评,点评：,被骂的记者出了名,冯小刚跌了形象,你还有什么观点,?,案例点评点评：,85,感谢聆听！,感谢聆听！,86,1,、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。,2,、时间是最公平的，活一天就拥有,24,小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。,3,、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。,4,、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！,5,、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。,6,、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！,7,、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！,8,、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。,9,、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。,10,、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。,11,、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。,12,、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。,13,、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。,14,、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过,.,但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。,15,、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。,16,、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。,17,、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。,18,、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。,19,、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。,20,、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。,1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚,87,跨国公司媒体关系管理与体系规划教材课件,88,