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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,露露2003策略企划,Strategic Planning,市场背景Marketing Background,传统饮料市场格局被打破,经过多年的发展，露露杏仁露已经成为国内家喻户晓的全国知名品牌。露露在植物蛋白饮料领域产销量和市场份额连年增长，成为国内第一品牌。,进入新千年后，饮料市场的变化剧烈，液态奶和果汁饮料逐步为广大消费者接受，而且竞争品种繁多，市场投放力度很大，对传统饮料市场造成很大冲击。,露露经过多年的高速发展，近年来增长速度放缓，有必要认真审视国内的饮料市场的竞争状况，检视和制定行销策略，在未来的市场竞争中处于有利地位。,市场研究发现的主要发现Key Findings of Marketing Research,产品单一，包装老旧，尤其是对青年人群体来说，饮用露露感觉是一种过时的消费行为。,品牌内涵缺馈，露露 品牌和露露杏仁露是等同的，绝大多数人对露露这个企业缺乏起码的认识。,集团购买竞争激烈，可选择的产品繁多，以前家里经常有单位发的露露，好像近来比较少了。,南方的部分城市（以上海最为突出）的消费者对露露杏仁露的认识仍处不清晰的地步，认为露露中有奶的成份。,广告表现陈旧，颜色很旧，年轻人说土。,餐饮市场受到冲击。,品牌管理Brand Management,露露品牌印象老旧，品牌内涵淡薄，对杏仁露的认识，就是对露露品牌的认识。对企业的了解就更加差强人意了，尤其是那些年轻人，对露露几乎是一无所知。面对越来越激烈的饮料市场竞争，教育年轻人是刻不容缓，争夺的过程不是短期的，我们的基础要比那些所谓流行的产品、时尚的产品要扎实的多。但是，那些层出不穷的新东西都在干扰着我们的消费者，因此，我们要全面建设露露这个品牌。,露露的品牌形象是有深厚民众基础的，但我们过于含蓄，是金子到是不怕不发光，可如今，酒香也怕巷子深啊。别人即使什么都没有，也哭着喊着嚷嚷自己的个性，我们因为有着太多，反而什么都不说了。,当前露露品牌建设重要的工作，是在露露的品牌线上不断增加和刷新消费者的感觉和印象。,露露品牌核心价值Brand Core Value,给你提供纯野生杏仁饮品，天然、美味、值得信赖，保你靓丽健康。,滋养（滋润营养）是露露最根本的功能利益。,情感利益是关爱和温馨。,味自天成，滋润一生,露露品牌个性Brand Personality,滋润营养,靓丽健康,温馨关爱,质量可靠,知名品牌,杏仁露代名词,原料天然绿色,杏仁味,有营养,美容,润肺,清火, ,产品的基础功能,产品利益区隔,产品的心理影响,品牌个性,行销策略Marketing Strategy,品牌个性建立,围绕品牌核心价值，不断建设和强化露露的品牌个性,品牌年轻化,产品线延伸（Product Line Extension）,修改原露露包装、开发无糖型、儿童加钙型露露，进行产品线调整和延伸,强化野生杏仁100概念,广告运动针对细分的消费群体和饮用季节，进行不同利益点的宣传，用系列广告形式，进行多方位整合传播,公关活动（PR Activities）,野生杏仁和露露公司的深度介绍,教育和争夺年轻一代消费者,促销活动（Sales Promotion）,针对集团购买,针对消费者,餐饮终端的促销,关于目标市场Target Markets,三北核心市场,南方不确定市场,重点城市市场,消费者最常饮用品牌Most Frequently Consumed Brands,北京,上海,广州,成都,IMI2002-2003,武汉,西安,沈阳,消费者最常饮用品牌Most Frequently Consumed Brands,IMI2002-2003,关于企业形象About Corporate Image,露露企业的情况鲜为人知，先进、漂亮的厂房、生产线，足以让任何看到它们的人眼睛一亮。问题在于没有人知道，企业和周围的人知道，但中国的市场实在是太大，相比之下，知道人仍是沧海一粟。,目前，露露保持为一个高品质但低调的企业。从市场角度来看，企业的公众形象对消费者起着潜在的影响作用，尤其是对潜在消费群体。露露凭借着产品过硬的质量和优异的产品利益，赢得消费者多年的信任，他们无怨无悔地信任露露，尽管他们并不知道露露究竟是一个什么样的企业。而我们却保持着沉默，让消费者的对露露的感情无所寄托。,企业的公众形象是对社会和消费者负有责任的，我们不应该忽略或根本不承担这个责任。,关于产品Product Development,改进原露露的产品包装，推出标准营养型。新旧包装将在一段时间内并存，新包装的纸箱上应注明换包装的信息。新版广告采用新包装产品，同时阶段性加注换装信息，并及时播出。把换装可能带来的销售影响降到最低。,推出无糖的露露杏仁露，进行产品线延伸，免得别人说露露是六七十年代的产品。无糖露露定位于有较高收入对健康敏感的消费群体，对露露相对比较弱势的南方市场和重点发达城市来说，也可以是新进入的理由。,对于孩子来说，我们开发加钙的杏仁露产品，让孩子漂亮健康，妈妈更自豪。,新产品上市策略New Product Lunching,标准营养型,为主打产品，4月上市，外箱强调新包装，口味如一,TVC广告4月播出，采用新包装，注明换装信息,广告主诉求为滋养,无糖型,强调更健康，更美味,跟随上市，价格提高,产品及包装的利用,海报,儿童加钙型,跟随上市，价格提高,儿童更聪明、更健康,广告策略Advertising Strategy,露露产品的利益多重性和季节性构成了露露独特的竞争优势，广告时需要考虑和照顾到不同利益点和季节的诉求。,针对不同的目标群体和传播目标，创意制作有本质关联的不同的影视和平面系列广告，分群体、分区域、分时间，进行目标细分的广告传播。,Single Minded Idea 只用于系列广告的每支片子或平面稿。,考虑到全年媒介计划的全面覆盖和很高的频率，安排多版本广告的周期性轮播，开创国内媒体投放新形式。,关于目标群体划分Segmentations of Target Consumers,孩子,儿童：4-12岁,消费者洞察Consumer Insight,孩子,多数是家长要求他们喝的，如果让他们自己选择，他们会选露露以外的东西，太多好玩、有趣的选择存在了。,稍微大点的孩子都在超市里自己拿东西了，尽管孩子进超市的机会不多，但他们已经懂得太多广告告诉他们的东西。,妈妈是他们喝露露的根本原因，告诉更多的妈妈给孩子喝露露就是我们要做的事。,X年轻人,关于目标群体划分Segmentations of Target Consumers,X年轻人：18岁左右,X年轻人,她们正在上大学，或者刚毕业没有多长时间，风华正茂，时尚、前卫，有个性和自己的观点，内心仍很感性，但表现出自我的理性和强势的判断力，不盲从，但也还容易被打动，尤其是在赢得她们信任的时候，她们喜欢成熟。,对她们来说，偶像的力量很强大，尽管相当一部分人表面表现出自己很有个性，不承认有偶像。,做她们的工作往往很困难。,消费者洞察Consumer Insight,社会中坚消费群,关于目标群体划分Segmentations of Target Consumers,中青年：25-34岁,都市女性为主,社会中坚消费层,正在享受经济高速发展所带来的繁荣和承受经济变革带来的压力。,生活节奏越来越快，竞争的压力越来越大，人们心底对健康的需求是首位的，正如“没什么都不能没有健康”所说。,养育孩子和赡养老人的责任俞加重大，医疗、保险、教育的费用很高，家人健康也将在她们心里占据重要的位置。,步入中年，容貌美丽、保持年轻成为日常生活中最为挂念的事情。,消费者洞察Consumer Insight,忠实消费群,关于目标群体划分Segmentations of Target Consumers,中年人：40岁左右,女性居多,忠实消费群,他们有40多岁了，还有年纪更大的孩子的爷爷奶奶、姥爷姥姥，经历了露露20年的培养和教育，他们对露露很有感情。,其它新来的东西对他们的影响不大，因为他们已经不容易为所动，但是他们记忆中的美丽和对生活甚至生命的感悟却是最珍贵的。,亲情和关爱以及被关爱是很重要的。,他们不但自己喝，而且还要给孩子买还要给父母买。,消费者洞察Consumer Insight,创意表现框架 Creative Works Frame,滋润,青春,美丽,风采,魅力,亲情,支持,美丽,展现,功能,展现,针对年轻,群体,针对南方,薄弱市场,100%,野生杏仁,创意策略Creative Strategy,寻找露露忠实消费者，例如中国核工业地址局第二招待所食堂内的一对母女，天天中午吃饭的时候，餐桌上都有一罐露露，特别是冬天天冷的时候。吃饭后，妈妈总是在给孩子辅导功课,母女二人神情自然亲切，皮肤白而且细嫩，在食堂这样一个普通的环境内，一切都是那样和谐、恬静,她们内心最能够体会和理解露露对他们的意义，使得她们日复一日年复一年地饮用着露露。,我们就是要把他们内心的这种感受表现出来，去感染别的消费者。,女儿和母亲,母女亲情,创意策略Creative Strategy,滋养,植物蛋白（不饱和脂肪酸）滋养蛋白,更有魅力,创意策略Creative Strategy,美丽,增白,天然,创意策略Creative Strategy,关于夏天About the Summer,调查表明，夏天消费者不会加冰饮用露露，这样会有稀释的感觉，冷冻是不言而喻，夏天，大家都把露露放进冰箱，饮用时口感更好。,夏季，我们将主要诉求功能，给消费者喝露露的理由，纯正野生杏仁、天然口味、美白靓丽。,清凉于内，白皙水灵。,功能,夏季清暑,白皙靓丽,创意策略Creative Strategy,内心的凉才是真正的爽,野生杏仁的介绍,软文形式介绍杏仁的益处，署名和使用露露的LOGO，绑定露露和杏仁露的关系。,使用城市主流综合性报纸媒体和在线媒体发布,露露杏仁露功能介绍,使用健康类杂志媒体发布平面广告,露露公司专题介绍,综合报纸媒体,公关策略Public Relations,公关策略Public Relations,与全国中学生报和全国小学生报共同组织“我和露露的故事”全国中小学生征文比赛。通过那些了解露露的孩子和家长写出的文章，来教育和影响那些未知的孩子和家长。,奖项以助学为主，奖品要足够分量，以产生足够的吸引力和影响力。,赞助与年轻、美丽相关的活动或电视栏目，开始露露品牌年轻化的倾向,例如，“中华环球小姐大赛”,决赛前的希望之星作为露露形象代言人的考虑,公关策略Public Relations,促销策略Sales Promotion Strategy,关于集团购买的促销,制定销售部门对客户和对销售人员的双重奖励政策,重大节假日的报纸促销广告信息,针对消费者,随露露产品赠送“健康宝典”,野生杏仁妙用,露露标准型：介绍保养小常识,露露无糖型：介绍减肥小贴士,露露加钙型：介绍儿童补钙常识,“健康宝典”要印刷精美，有品质感。,通过赠送“健康宝典”即能使消费者感到物有所值，又不降低露露的品牌形象。,促销策略Sales Promotion Strategy,针对餐饮终端,扫街式刷新POP,海报,挂牌,广告用品,促销策略Sales Promotion Strategy,03策略时间框架Time Frame,02冬季热饮攻势持续,03春之拾锦,03黄金季节,相约美丽,夏季,新产品上市,新TVC播出,春天魅力,POP刷新,PR启动,聚焦美丽,新市场功能介绍,收获季节,做文章,创意表现框架 Creative Works Frame,滋润,青春,美丽,风采,魅力,亲情,支持,美丽,展现,功能,展现,针对年轻,群体,针对南方,薄弱市场,100%,野生杏仁,创意表现Creative Works,- 总篇滋润篇-,创意表现Creative Works,镜头,画 面,音效及旁白,1,阳光明媚的草地上，一群七、八岁的小朋友正在一边喝着露露，一边快乐地嬉戏。画面出现字幕：,（字幕）：,滋润快乐,2,画面转换，几个青春靓丽的女大学生边喝着手中的露露边走在校园里，只见她们脸上的肌肤洁白细腻，在阳光下散发着青春的光采，引来周赞赏的目光。,画面出现字幕：,滋润青春,3,画面转换，环境优雅的餐厅里，一位三十岁左右的女子坐在窗边，喝着手中的露露，享受着这宁静一刻，经过餐桌的人都情不自禁地投来欣赏的一瞥。画面出现字幕：,滋润魅力,滋润篇,创意表现Creative Works,镜头,画 面,音效及旁白,4,画面转换,温馨的起居室里,一位四十岁左右的中年女子正把一罐罐露露分给每一位家人,看这一家人团团圆圆、开开心心，女子脸上露出了满意的笑容。,画面出现字幕：,（字幕）：,滋润亲情,5,画面叠换出露露的产品标版,（旁白）：,味自天成，滋润一生,6,企业标版,露露,滋润篇,创意表现Creative Works,系列一青春篇,创意表现Creative Works,镜头,画 面,音效及旁白,1,阳光明媚的校园里, 几个青春靓丽的女大学生边喝着手中的露露边走在路上。,（青春活力的音乐）,2,画面转换，只见操场上打球的几个男生停下了手中的动作，定格在空中，用目光追随着几个女孩。,3,女孩们继续快乐地走在路上，一边喝着露露，一边嘻笑着。,4,画面转换，路上迎面来了一群骑自行车的少男少女，当女孩们与他们擦肩而过的一刻，所有人的动作静止，自行车定格在原地。,5,特写几个女孩脸部洁白细腻的肌肤。,青春篇,创意表现Creative Works,镜头,画 面,音效及旁白,6,（升格）一堆野生杏仁落入画面，旋转成为乳白色的杏仁露。,（旁白）：,7,画面中乳白色液体一收，定格为产品包装,露露杏仁露，取自100天然野生杏仁,8,几个女孩青春洋溢的笑脸。,露露,美白养颜，滋润青春,8,产品标版,（字幕）：,味自天成，滋润一生,10,企业标版,露露,青春篇,创意表现Creative Works,系列二魅力篇,创意表现Creative Works,镜头,画 面,音效及旁白,1,宽敞明净的写字楼里,一位三十岁左右的女子自信地推开一扇大门,只见办公室里所有人都对女子投来赞许的目光。,（优雅而有节奏的音乐）,2,画面转换，会议室里，女子沉着又不乏激情地进行着演讲，话音未落，掌声已经响起。,3,画面转换，环境优雅的餐厅里，女子坐在窗边，喝着手中的露露，享受着这宁静一刻，经过餐桌的人都情不自禁地投来欣赏的一瞥。画面出现字幕：,魅力篇,创意表现Creative Works,镜头,画 面,音效及旁白,4,画面转换,崭新的房子里，女子与老公坐在地板上，边喝着手中的露露，边幸福地享受新房子的快乐。,（旁白）：,生活在变，魅力不变,5,（升格）一堆野生杏仁落入画面，旋转成为乳白色的杏仁露。,露露杏仁露，取自100天然野生杏仁,6,画面中乳白色液体一收，定格为产品包装,露露,嫩肤养颜，滋润你的魅力,（字幕）：,7,产品标版,味自天成，滋润一生,8,企业标版,露露,魅力篇,创意表现Creative Works,系列三亲情篇,创意表现Creative Works,镜头,画 面,音效及旁白,1,喜庆的婚礼场面,母女俩在房间里最后独处。,（母亲内心独白）：,女儿要出嫁了，可还像小时候一样，这么爱喝露露。,（温馨浪漫的音乐）,2,母亲递给女儿一杯露露，女儿喝得十分香甜。,3,画面如水波般荡漾开来，进入了母亲的回忆。,4,夏日的庭院里，女儿在小桌旁用心地读书，妈妈端来一杯露露为女儿解暑。,5,特写小女孩喝着露露时的甜美笑容。,6,画面转换，冬天里，女儿刚从风雪中走进家门，妈妈就为她端来了一杯热气腾腾的露露。,7,特写女孩甜美的笑容。,8,镜头拉开，女孩已经长成如花似玉的少女，她正对着镜子欣赏着自己细腻的肌肤。,亲情篇,创意表现Creative Works,镜头,画 面,音效及旁白,9,突然妈妈从身后递给她一杯露露，女孩露出了羞涩的笑容 。,（旁白）：,露露杏仁露，取自100天然野生杏仁,温和品质 滋润亲情,（女儿）：,“谢谢你让我成为最美丽的新娘”,10,（升格）一堆野生杏仁落入画面，旋转成为乳白色的杏仁露。,11,画面中乳白色液体一收，定格为产品包装,12,画面转回到婚礼场面，女儿端着手中的露露，伏在妈妈肩上，轻声说道：,13,画面叠换出露露的产品标版,露露,味自天成，滋润一生,14,企业标版,露露,亲情篇,创意表现Creative Works,夏天版降燥篇,创意表现Creative Works,镜头,画 面,音效及旁白,1,（消色画面定格）两个七、八岁的小朋友满头大汗扯着一个玩具娃娃，怒视着对方。,2,画面上方一滴露露杏仁露滴入画面，整个画面变为彩色，两个小朋友开心地一起喝着露露。,3,画面转换，（消色定格）一对年轻的男女正在怄气，背对背互不理睬，头上冒着怒气冲冲的白烟。,4,一滴露露杏仁露滴入画面，画面变为彩色，青年男女亲昵地用两根吸管共饮一罐露露。,5,画面转换，（消色定格）十七、八岁的女儿气鼓鼓地坐在房间里，妈妈一脸严肃地站在门口。,降燥篇,创意表现Creative Works,镜头,画 面,音效及旁白,9,一滴露露杏仁露滴入画面，画面变为彩色，妈妈递给女儿一罐露露，女儿调皮地向妈妈做了个鬼脸。,（旁白）：,露露杏仁露，取自100天然野生杏仁,润肺降燥，凉爽你的心情,10,（升格）一堆野生杏仁落入画面，旋转成为乳白色的杏仁露。,11,画面中乳白色液体一收，定格为产品包装,12,产品标版,（字幕）：,味自天成，滋润一生,13,企业标版,露露,降燥篇,创意表现Creative Works,选美版自白篇,创意表现Creative Works,母亲,一片闪光灯下，女儿捧得了桂冠，母亲脸上堆满了笑容与欣慰。母亲的思绪一飞，回想起自己对女儿苛刻要求的训练。场景：灰蒙蒙的清晨下着磅礴大雨，打扮十分精神母亲掀开了睡懒觉女儿的被子。大声喊着口令的母亲正督促着女儿跑过泥泞的道路，丝毫不理会以疲惫不堪的女儿。午餐，母亲温柔的递上一盘很少的食品和一罐露露。标版后，女儿得冠后，母亲还是以关怀的眼光审示着女儿的生活。,回忆中的读白：,常常有人问我说你最想得到什么？,理解！,理解，是女儿的理解。因为伴随着我对女儿严厉苛刻的要求都是她那怨恨的眼神，她总认为是我需要这个冠军，其实拥有她，以是我最大的满足。,女儿,一片闪光灯下，捧得了桂冠的女儿脸上充满喜悦与自信。女儿的思绪一飞，回想起自己艰辛的训练。场景：灰蒙蒙的清晨下着磅礴大雨，睡懒觉的自己被母亲掀了被子，同时，掉过来一套运动服。跑过泥泞的道路，淋失了的自己和母亲身上溅满泥水。仪态礼仪、知识修养的培训近乎苛刻。午餐，一盘很少的食品和母亲递上的一罐露露。标版后母亲又次出现，正严厉的审查女儿新交的男友。,回忆中的读白：,常常有人问我说为此付出了什么？,痛与苦！,痛与苦，是一定会有的，因为痛与苦是值得，因为痛与苦，所以记得，因为痛与苦所以我拥有了自己的梦想。,创意表现Creative Works,特别版露露MINI剧,创意表现Creative Works,以女主角经历的人生场景片段如毕业、邂逅、郊游等，来表现不同年龄阶段友情、爱情和亲情的主题。在这一系列人生故事中，露露仿佛都是感情的见证与催化剂。,故事是在一对青梅竹马的少年男女之间展开。两个人是两小无猜的好伙伴，在同一所学校里读书。整个学生时代，他们都形影不离，直到毕业的那一天，他们第一次分开了。（在这里，连接两颗思念之心的是露露，作为一种思念的载体，每当喝露露的时候都会让他们想起一起渡过的美好时光。）,经过了几年没有联系的时间，他们偶遇在校庆典礼上，多年的思念与回忆让他们明白彼此之间是多么需要这份爱情。（分理后的重逢是多么让人感动，那时我们每个人都经历过的感受。露露延续了这点点滴滴的情意。而产品温良的品性正好契合了对情感的眷顾。）,相遇时我才知道，年少时的恋人还是一个人，那就是对我心灵的全部回报。他们把这段缘分用红线做成了他们对彼此的承诺。年少时的激情转化为两厢厮守的甜蜜，生活中的真情。（美满的生活勾起了两人对往事的回忆。在步入中年的旅途中，他们牵手相拥，无尽情意饱含在一杯露露中，在这里，平凡与真实即是人生本色。人性回归到自然与朴实无华。喝一杯露露，品味返朴归真的情感。）,Thanks !,
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