汽车大客户营销技巧课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/8/5,*,汽车大客户营销技巧,2021/8/5,1,汽车大客户营销技巧 2021/8/51,亲爱的朋友：,也许你会觉得竞争激烈的市场下一年销量提升,300%,会觉得夸张；,但是，如果掌握专业化的销售技巧，你就会明白这是一个非常保守的数字。,300%,的提升，非常容易！,2021/8/5,2,亲爱的朋友：2021/8/52,一、,带来大商机的汽车大客户,大客户、大定单,大客户销量逐年增长,在美国，,GM,的大客户销量占到其全部销量的,31%,，同样地，,Chrysler,为,31%,，,Ford,为,29%,。,中国车市的竞争越激烈，对大客户的争夺也将越来越激烈。,2021/8/5,3,一、带来大商机的汽车大客户大客户、大定单2021/8/53,二、专业出业绩,客户转化率,管控,专业化管控,销售进程管控,2021/8/5,4,二、专业出业绩专业化管控2021/8/54,三、客户转化率,管控,市场容量,接触客户量,客户信息留存量,客户跟进量,成交量,再开发量,2021/8/5,5,三、客户转化率管控市场容量接触客户量客户信息留存,市场容量,客户接触量,客户信息留存量,客户跟近量,成交量,再开发量,差异化服务,1000,200,100,60,30,15,20%,50%,60%,50%,50%,2021/8/5,6,市场容量客户接触量客户信息留存量客户跟近量成交量再开发量差异,1*1*1*1*1*1*1*1*1*1=?,0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1?,1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1 ?,1,0.3,3,2021/8/5,7,1*1*1*1*1*1*1*1*1*1=?0.1*0.1*0,市场容量,本地所有潜在客户量,支柱产业企业名录,上市公司名录,工商局登记利税大户,政府机构名录 ,未被注意的集团用户,待开发用户,已被公司和其竞争对手开发的集团用户,2021/8/5,8,市场容量本地所有潜在客户量支柱产业企业名录上市公司名录工商,接触客户量,拜访的客户越多成交的比率就越大,一位销售人员的记录：电话拜访,100,位客户获约客户,36,人，那么成功比率位,36%,；拜访,200,位获约,89,人，那么成功比率,44.57%,；拜访,500,位获约,285,人，那么成功比率,57%,。会发现，同样的一个人，销售成交的比率却能提升。反过来，拜访的客户越少，成交的比率越小。,2021/8/5,9,接触客户量2021/8/59,客户信息留存量,大客户的操作层的客户、管理层的客户、决策层的客户、技术部门的客户、财务部门的客户、使用部门的客户，并且都起着不同的作用，所以销售人员的销售业绩除了跟客户接触次数有关系，还跟他的接触深度有关系。,2021/8/5,10,客户信息留存量大客户的操作层的客户、管理层的客户、决策层的客,客户跟进量,接触次数越多，成交的概率越大。,2%,的销售是在第一次接洽后完成；,3%,的销售是在第一次跟踪后完成；,5%,的销售是在第二次跟踪后完成；,10%,的销售是在第三次跟踪后完成；,80%,的销售是在第四至十一次跟踪后完成。,美国推销员协会调查研究结果发现：,48%,的推销员，在第一次拜访遭遇挫折之后，就退缩了；,25%,的推销员，在第二次遭受挫折之后，也退却了；,12%,的推销员，在第三次拜访遭到挫折之后，也放弃了；,5%,的推销员，在第四次拜访碰到挫折之后，也打退堂鼓了；,只剩下,10%,的推销员锲而不舍，毫不气馁，继续拜访下去。,结果,80%,推销成功的个案，都是这,10%,的推销员连续拜访,5,次以上所达成的。,2021/8/5,11,客户跟进量接触次数越多，成交的概率越大。2021/8/511,成交量,促成交易的策略：,商务活动：简单的商务活动主要是指与客户吃饭、喝茶等。,本地参观：邀请客户来公司或者成功客户参观和考察。,技术交流：在特定客户现场举行的销售活动，包括展览、发布会、演示会、介绍会等形式。,试驾活动,：向客户提供测试环境进行产品测试。,联谊活动：与客户在一起举行的多种多样的商务活动，这些活动通常包括聚餐、宴会、运动、,高尔夫、,比赛、娱乐等等。,家庭活动：与客户的家人互有往来，参与客户私人活动或邀请客户参与客户经理自己的私人活动。,异地参观：邀请重要客户进行异地旅游，参观活动。,贵重礼品：在国家法律的范围内，向客户提供足以影响客户采购决定的礼品。,2021/8/5,12,成交量 促成交易的策略：2021/8/512,客户资源再开发量,2,3,4,5,1,6,战败客户的再开发,老客户的,再开发,横向,开发,纵向,开发,满意度,管理,客户需求,的不足管理,2021/8/5,13,客户资源再开发量234516战败客户的再开发老客户的 满意度,局长老赵要购一批车,竞争对手小张已搞定了老赵,小李后来才知道,怎么办？,四、大客户购车参与者的角色,2021/8/5,14,局长老赵要购一批车四、大客户购车参与者的角色2021/8/5,参与者各扮演什么角色,?,参与者,角色,使用者,使用产品或服务的人,即使是处于组织最下层的人，他们的意见也可能会给最终是否采用带来一定的影响,影响者,影响者指影响购买决策的人，如助理，副手,推荐者,对购买决定作正式推荐或建议的人,如，财务专家或技术专家,在相关方面有否决权,采购者,对决策最重要的影响者之一,利用推荐和否决权来影响决策者,决策者,握有购买的财务决策权力,当其他人都赞成时，他有可能否决,往往居于高地位，难以掌控。,守门人,资格审查人（项目组成员），守门人是控制信息流给他人的成员。,2021/8/5,15,参与者各扮演什么角色?参与者 角色 使用者使用产品或服务的人,真正的处长,一个推销汽车的业务员来到一家工厂，推开行政处的门，看到里面坐着,3,一位,30,多岁的女性在看报纸，一位,50,多岁的男士在喝茶。正好有人进来找那位男士并称呼到“张处长”。他听到后就一口一个张处长地叫着，详细介绍了他的车辆，这位男士边听边点头说道“这车挺好”。业务员听了很高兴。接着男的对女的说“宋处长我们不是正想换一台车吗？要不咱们就去他公司考察考察吧？”女士头都没抬说“不好！不要！”原来女的是正处长，男的是副处长。,2021/8/5,16,真正的处长一个推销汽车的业务员来到一家工厂，推开行政处的门，,根据参与者角色采取的对策,在一次新闻发布会中，李先生由于妥善地照顾了一位顾客（总经理）的司机，结果使得苦谈了几个月未果的销售合同，却在发布会的第二天神奇成功了。第二天那位总经理打来电话说：对于李先生平易近人、友善、热情的感觉颇为欣赏，非常愿意合作，当下签下了合同。,2021/8/5,17,根据参与者角色采取的对策在一次新闻发布会中，李先生由于妥善地,购车参与者的需求与对策,参与者,需求,对策,决策人,产品的安全度和可靠性。,还非常关心投入产出比。,在接触决策人时，一定要非常专业，给决策人提供大量看得到、摸得着的数据，让他产生安全感，觉得产品是可信的。,使用者,使用方便。,在和使用者接触的时候，一定要实车演示，并鼓励他进行试驾体验，从中体验一下新产品给工作带来的方便。,2021/8/5,18,购车参与者的需求与对策参与者需求 对策 决策人 产品的安全度,根据参与者的角色采取的对策,李秘书的地位,曾经有一客户要买6台车，当销售员小张得到消息后，就去拜访了该客户的相关部门及公司老总、财务经理、采购部经理。在购买之前的一段时间内，小张不断地和这些人沟通联系，就产品性能价格和客户谈判。但是在这过程中，小张忽略了一个人：总经理秘书-一个非常高傲的职业女性：李小姐。由于她非常傲慢，所以小张尽量避免和她接触，也正是这样使她误解了，以为小张认为她不重要。于是在采购的最后关头，她引入了竞争对手，以比小张更优惠的条件达成了协议。,2021/8/5,19,根据参与者的角色采取的对策李秘书的地位2021/8/519,购车参与者的需求与对策,参与者,需求,对策,推荐者,财务人员：符合预算和财务流程,技术人员：技术资料,首先不要介绍产品，要了解预算、财务流程。如果不可否改变。,在与技术人员的沟通过程中，不需要说太多，重要的是给他大量相关的技术资料，让他从中发现支持购买行为的理由。,采购者,关心性价比,货比三家,使用竞争对手做杠杆,强调整体价值,使用成本,性价比,差异化优势,2021/8/5,20,购车参与者的需求与对策参与者需求 对策 推荐者财务人员：符合,购车参与者的需求与对策,参与者,需求,对策,影响者,显示自身的能力,正确的建议,职位,提供方案评价的情报信息,合理化建议,充分尊重,守门人,他们的需求就是得到销售人员的尊敬。同时，他们也可能有一些小恩惠的需求，如一件小礼品。,礼貌、友好，尽量满足他们受尊重的需要。恰当运用一些小礼品有时可以发挥非常大的作用。,2021/8/5,21,购车参与者的需求与对策参与者需求 对策 影响者 显示自身的能,必须判断哪些内容？,*,参与者：谁是主要决策的参与者？,*影响力范围：对哪些决策他们具有影响力？,*影响力程度：其影响决策的程度如何？,*采购标准：每一决策参与者使用的评价标准是什么？,决策程序：他们是如何作出购买决策？,决策人之间的相互影响,对本公司的反应层次,对竞争对手的反应层次,决策人的性格、爱好,销售的关键影响：关键人物情况,2021/8/5,22,必须判断哪些内容？2021/8/522,探明决策成员的个人动机,从某种意义上讲，个人动机决定着个人的偏好和行动。正是由于动机的各异，才使得个人的行动和决策不一样。,决策小组成员的动机可谓多种多样。总的来讲，他们的动机可分为三类：,出于工作职责考虑；,出于个人需求考虑；,出于自身角色考虑。,正是由于存在各异的动机，才导致决策流程变得异常复杂，增添了工作难度。因此，大客户销售人员应当尽可能清楚地了解决策成员的个人动机，唯有如此，才能实行针对性的攻关活动，满足相关决策人的动机实现，从而提高胜算率。,2021/8/5,23,探明决策成员的个人动机从某种意义上讲，个人动机决定着个人的偏,一部书和几盘棋,某销售人员在拜访客户时发现办公室有几个大书架，上面有一套乾隆皇帝,后来这个销售人员再到客户那里，就送了一套二月河写的雍正皇帝，结果客户非常喜欢。,IBM公司有一个足球俱乐部，每年都会跟客户做一些足球比赛，大家可以在一起沟通，在一起交流。,2021/8/5,24,一部书和几盘棋某销售人员在拜访客户时发现办公室有几个大书架，,特殊的个人兴趣,丁总是北京一家大公司专门负责采购的副总裁，很多汽车销售员都拼命去拜访他，但是都得出一个相同的结论：这个副总裁贴面无私，非常难以接近。,突然有一天大家奇怪地发现：丁总把所有的采购订单都给了一个销售员。后来大家终于知道了为什么这个销售员得到了这么一大笔订单。原因非常简单：其实丁总有一个非常特殊的个人兴趣,-,夜晚飙车。那个销售员偶尔发现了这个信息以后，就主动邀请丁总去夜晚飙车，为此还苦练了一段时间。这样他们俩人有了一个共同的个人兴趣。从此丁总把所有的订单都给了这位销售员。而这位销售员所做的就是经常和丁总夜晚飙车,2021/8/5,25,特殊的个人兴趣丁总是北京一家大公司专门负责采购的副总裁，很多,个人需求分析图,生活中,的角色,内心的,渴望,兴趣,爱好,公司,个人的,发展,部门,职位,2021/8/5,26,个人需求分析图生活中内心的兴趣公司个人的部门职位2021/8,组织利益与个人利益,点缀,公司利益,个人利益,人情,基础,重要因素,2021/8/5,27,组织利益与个人利益点缀公司利益个人利益人情 基础重要,五、与不同角色的沟通技巧,转换思维，以角色的方式与角色沟通,2021/8/5,28,五、与不同角色的沟通技巧2021/8/528,六、与不同类型人的沟通技巧,领导型,特性：发号施令、独立果决、自尊心高、创新多变,动力：实际成果,压力：没耐心 、发脾气,希望别人：回答直接、掌握状况,害怕：失去掌握,分析型,特性：擅分析,/,重思考、注重细节、完美主义,动力：把事情做好,压力：忧虑、钻牛角尖,希望别人：提供详细资料,害怕：被批评、缺乏标准,表现型,特性：口才好,/,擅交际，活泼,/,乐观、热忱,动力：团队认同,压力：轻率、情绪化,希望别人：讲信用、给予声望,害怕：失去认同,和蔼型,特性：设身处地,/,擅倾听、维持现状,动力：标准原则,压力：犹豫不决、唯命是从,希望别人：提出保证，且尽量不改变,害怕：失去保障,调整风格适应顾客,改变的是你自己而不是顾客,2021/8/5,29,六、与不同类型人的沟通技巧领导型表现型调整风格适应顾客改变的,七、沟通中的语言技巧,3F,技巧,顾客的感受（,Feel,）,别人的感受,(Felt),发觉,(Found),我理解你为什么会有这样的感受，,其他顾客也曾经有过同样的感受，,不过经过说明后，他们发觉，,顾客：“你家产品的价格太高了”。,促销员：“我明白您的,感觉,，很多客人刚开始和您的,感受,是一样的，通过使用他们才,发现,，,我们的产品使用成本比别的产品低，比买其他的产品更划算”。,2021/8/5,30,七、沟通中的语言技巧3F技巧2021/8/530,七、沟通中的语言技巧,让对方有优越感,满足准顾客的虚荣心。,好销售员要会讲故事,讲故事比介绍动听，所以平时要积累这方面的资料,第三者证言,扩大痛苦,赞美,提示引导,提示引导的方式有两种方式：,一是叫做因果提示,-,而且、并且。,第二种是：会让你、会使你。,2021/8/5,31,七、沟通中的语言技巧让对方有优越感,满足准顾客的虚荣心。20,32,七、沟通中的语言技巧,共鸣,人们通常会喜欢与自己有类似的人,共鸣中常用的语言模式,:,我很了解（理解）,同时,我很感谢（尊重）,同时,我很同意（赞同）,同时,(,不用“ 但是” 、“ 就是” 、“ 可是”,),在掌握与别人共鸣的艺术的过程中，你只需要记住几件事情： （,1,）培养赞同人们的态度。 （,2,）如果你赞同人们，要让人们知道。 （,3,）除非绝对有必要，否则不要告诉人们你不同意。 （,4,）学习尽快道歉。 （,5,）绝对不要争辩。,2021/8/5,32,32七、沟通中的语言技巧共鸣2021/8/532,八、大客户销售的,SPIN,模式,Need-Payoff Questions,需求,效益问题,Situation Questions,背景问题,Problem Questions,难点问题,Implication Questions,暗示问题,SPIN,模式包括四个环节：, 背景问题：挖掘客户现有背景。 难点问题：引导客户认识隐含需求。 暗示问题：扩大客户需求的迫切程度。 需求,效益问题：揭示你的对策对客户的价值。,2021/8/5,33,八、大客户销售的SPIN 模式Situation Quest,背景问题,现在用什么车、时间、部门等？,2021/8/5,34,背景问题2021/8/534,难点问题,什么是难点问题？,难点问题的定位是询问客户现在的困难和不满的情况。例如：,“您的公司车辆使用如何？,您的车多长时间会维修？,对你现在的车你是否满意？,你们正在使用的车有什么缺陷？,你最担心是什么？,你对现况有什么不满意？,你最想改善的是什么？,你有什么顾虑呢？,等等。,这些问题都是针对客户可能存在的难点、困难、不满来问，而且每一个都是在引诱客户说出隐含需求。我们把它们称之为难点问题。,2021/8/5,35,难点问题什么是难点问题？2021/8/535,为什么要问暗示问题？,典型的暗示问题有：,“这些问题长期存在下去对公司的发展有什么影响呢？”,“这些问题对您在行业中的竞争地位有什么影响呢,?”,一、让客户想象一下现有问题将带来的后果,只有让客户意识到现有问题将带来严重后果时，客户才会觉得问题已经非常的急迫，才希望去解决问题。不解决的话所导致的后果将是非常严重的。,比方说维修费用高这个问题，在没有了解之前，客户很可能不会意识到它的严重后果，但经过我们提醒之后，客户就会对后果进行一番联想，就会觉得这个问题非常严重。,二、引发客户思考更多的问题,当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题，它会引发很多更多问题，并且会带来严重后果时，客户就会觉得问题非常严重、非常迫切，必须采取行动解决它，那么客户的隐藏需求就会转化成明显需求。,维修不仅仅是费用高，它引发,也只有当客户愿意付诸行动去解决问题时，才会有兴趣询问你的产品，去看你的产品展示。,2021/8/5,36,为什么要问暗示问题？典型的暗示问题有：2021/8/536,需求,效益问题,暗示问题首先将问题扩大，以便让潜在顾客感觉问题更严重，然后用需求,效益问题揭示对策的价值和意义。,需求,效益问题是鼓励客户积极提出解决对策的问题。,例如：,解决这个问题对你很重要吗？,你为什么觉得这个对策如此重要？,还有没有其它可以帮助你的方法？,2021/8/5,37,需求效益问题暗示问题首先将问题扩大，以便让潜在顾客感觉问题,需求,效益问题,需求,效益问题的目的是将客户的注意力引导到解决方案上,.,将客户的,.,转化成,的渴望，同时客户告诉你可以得到,。,明显的,需求,解决方案,利益,2021/8/5,38,需求效益问题需求效益问题的目的是将客户的注意力引导到解决,最有效的销售切入口在哪？,问题点,有些不便,不满，抱怨,明显、强烈的需求,对解决方案的关注,隐藏性需求,明显性需求,需求不明确,2021/8/5,39,最有效的销售切入口在哪？ 问题点有些不便不满，抱怨明显、强烈,九、大客户购车过程的八个阶段,2021/8/5,40,2021/8/540,九、,大客户采购过程的八个阶段及营销行为,2021/8/5,41,九、大客户采购过程的八个阶段及营销行为2021/8/541,专业化创造销量,让专业成为一种训练,让专业成为一种乐趣,让专业成为一种习惯,42,2021/8/5,42,专业化创造销量422021/8/542,预祝大家在销售上取得更大的成绩！,2021/8/5,43,预祝大家在销售上取得更大的成绩！2021/8/543,注：,文档资料素材和资料部分来自网络，如不慎侵犯了您的权益，请联系文库客服，我们将做删除处理，感谢您的理解。,注：文档资料素材和资料部分来自网络，如不慎侵犯了您的权益，请,