旅游市场细分和目标市场选择课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 旅游市场细分与目标市场的选择,市场细分,1.,确定细分变量和细分市场,2.,勾勒细分市场的轮廓,目标市场选定,3.,评价每个细分市场的吸引力,4.,选择目标细分市场,市场定位,5.,为每个目标细分市场确定可能的定位观念,6.,选择发展和传播所挑选的定位观念,第三章 旅游市场细分与目标市场的选择市场细分1.确定细分变,第一节 市场细分,市场细分的概念,1.,概念,指在对市场进行市场调查的基础上，依据消费主体在需要、欲望、行为、习惯等方面的差异性，把所面对的市场的整体划分成若干个消费者群的市场分类过程。,2.,市场细分模式,第一节 市场细分市场细分的概念,市场细分的作用,1.,有利于旅游企业发掘市场机会和开拓新的旅游市场,2.,市场细分有利于旅游企业制定和调整旅游营销方案和策略,3.,市场细分有利于旅游企业科学地开发目标市场和取得良好的经济效益。,市场细分的作用,细分消费者市场的变量,1.,地理区域、气候环境与空间变量,2.,人口统计因素,3.,心理细分,4.,购买行为细分,细分消费者市场的变量,时机,所追求的利益,旅游目的细分：度假旅游市场；商务会议市场；探亲访友；观光市场；购物市场；体育保健；修学；奖励等,购买频率和对企业的忠诚度,可以分为少量使用者、中度使用者、大量使用者,时机,经常提前很长时间预定客房,对不同的质量水平都能接受,目的地很灵活,对饭店是否著名并不关心,经常在目的地度周末,价格弹性高,经常临时订购客房,希望饭店的服务质量比较高,目的地很明确,对饭店的星级标准和地理位置要求很高,一般在周末之前返回,价格弹性较低,休闲度假者,商务旅游者,经常提前很长时间预定客房经常临时订购客房休闲度假者商务旅游者,利益细分市场,人口统计,行为,心理,偏好的品牌,经济（低价）,男人,大量使用者,高度自主，着重价值,减价中的品牌,医用（防蛀）,大家庭,大量使用者,疑病症患者，保守，,佳洁士,化妆（洁白牙齿）,青少年、年轻人、成年人,抽烟者,高度爱好交际，积极,麦克莱恩斯,味觉（气味好）,儿童,留兰香味,喜欢者,高度自我介入，享乐主义,高露洁,艾姆,利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使,市场细分的原则,1.,可衡量性,2.,规模性,3.,可进入性,4.,差异性,5.,稳定性,市场细分的原则,第二节 目标市场的选择,评价细分市场,1.,细分市场的规模和增长速度,2.,细分市场的结构性吸引力,3.,公司的目标和资源,第二节 目标市场的选择评价细分市场,潜在的进入者,（流动性的威胁）,产业竞争者（市场细分内的对抗）,替代品（替代性产品的威胁）,供应商（供应商议价能力）,购买者（购买者的议价能力）,潜在的进入者产业竞争者（市场细分内的对抗）替代品（替代性产品,旅游目标市场策略,1.,无差异营销策略,指旅游企业以一种旅游产品，一种旅游市场营销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费者的一种求同存异的营销策略,优点：（,1,）规模效应显著,（,2,）易于形成垄断性名牌旅游产品的声势和地位。,缺点,：,(1),加剧市场竞争，不能满足旅游者需求的差异性,（,2,）旅游者对旅游多样化的需求日益增长。,旅游目标市场策略,差异市场策略,指旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进行营销组合以适应旅游者不同的需要，凭借旅游产品与市场的差异化，获取最大的销售量。,差异市场策略,优点,：（,1,）能更好的满足各类旅游者的不同需求,（,2,）有利于取得连带优势,（,3,）有利于降低企业经营风险,缺点,：（,1,）影响经营成本,（,2,）影响经营效率,（,3,）影响优势发挥,优点：（1）能更好的满足各类旅游者的不同需求,集中性目标市场策略,指企业把全部力量集中在某个或几个细分市场上，实行高度专业化的生产和销售。,优点：占用资金相对较少；经营范围针对性强。,缺点：经营风险较大，竞争者极易追随而入。,集中性目标市场策略,选择目标市场策略的因素,企业资源,产品的特点,市场的特点,产品生命周期各阶段,竞争对手采取的市场策略,竞争者的数量,选择目标市场策略的因素,第三节 市场定位,概念,企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其生动形象地传递给顾客以赢得顾客认同。,第三节 市场定位概念,旅游市场细分和目标市场选择课件,哥特式教堂,哥特式教堂,阿拉伯干河,阿拉伯干河,豪华转马,豪华转马,梦湖,梦湖,梦幻剧场,梦幻剧场,Jim Parker - Chief Executive Officer and Vice Chairman of the Board of Directors,赫伯特,凯勒尔是如何带领他的员工走向辉煌的,.,美国西南航空公司,Jim Parker - Chief Executive O,总部位于得克萨斯州 的达拉斯,总部位于得克萨斯州 的达拉斯,旅游市场细分和目标市场选择课件,旅游市场细分和目标市场选择课件,不可拷贝的企业文化,凯勒尔的用人之道首先是“爱心”和“幽默感”，然后才是学识和经验。西南航空鼓励家庭式的工作氛围。在招工时，任何雇员推荐的亲戚、朋友，都有优先面试的机会。 总之凯勒尔的理念是使原本商业化的买卖关系和雇佣关系更富有家庭气息和人情味。,不可拷贝的企业文化 凯勒尔的用人之道首先是“爱心,定位方法,1.,知觉图,A,B,C,D,高档服务,一般服务,昂贵,不太贵,定位方法ABCD高档服务一般服务昂贵不太贵,2.,定位策略,a.,针对现有竞争者的，也叫“迎头定位”,b.,创新性定位，也叫“避强定位”,2.定位策略,市场定位的步骤,1.,发掘竞争优势,竞争优势有两种类型：成本优势和产品差别化。产品差别化可以按照产品的物质属性、服务、人员、位置或形象来区别自己的产品。,市场定位的步骤,旅游市场细分和目标市场选择课件,选择竞争优势,竞争优势因素,A,状态,B,状态,改进状态的重要性,A,资金与改进速度,B,改进能力,技术,8,8,低,低,中,成本,6,8,高,中,中,质量,8,6,低,低,高,服务,4,3,高,高,低,避免三种主要的定位错误：定位过宽、定位过窄、定位错乱,选择竞争优势竞争优势因素A状态B状态改进状态的重要性A资金与,1,、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。,2,、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。,3,、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力,!,4,、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃,!,5,、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。,6,、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。,7,、生命的美丽，永远展现在她的进取之中,;,就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中,;,像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中,;,像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。,8,、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受,;,有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。,9,、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有,;,不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。,10,、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。,11,、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。,12,、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。,13,、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗,?,带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。,14,、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。,15,、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获,;,勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋,!,16,、人生在世：可以缺钱，但不能缺德,;,可以失言，但不能失信,;,可以倒下，但不能跪下,;,可以求名，但不能盗名,;,可以低落，但不能堕落,;,可以放松，但不能放纵,;,可以虚荣，但不能虚伪,;,可以平凡，但不能平庸,;,可以浪漫，但不能浪荡,;,可以生气，但不能生事。,17,、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。,18,、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。,1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你,