某集团营销诊断报告汇编课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第,*,页,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,XX集团营销诊断,分报告,XX集团营销诊断,1,目 录,一、XX太阳能产业营销诊断,（一）XX太阳能产业营销环境分析,（二）XX太阳能产业营销现状,（三）XX太阳能产业营销的主要问题点,（四）XX太阳能产业营销的改进方向,二、XX房地产业营销诊断,（一）XX房地产业营销环境分析,（二）XX房地产业营销现状,（三）XX房地产业营销的主要问题点,（四）XX房地产业营销的改进方向,2,目 录2,三、XX燃气产业营销诊断,（一）XX燃气产业营销环境分析,（二）XX燃气产业营销现状,（三）XX燃气产业营销评价,四、XX酒店业营销诊断,（一）XX酒店业营销环境分析,（二）XX酒店业营销现状,（三）XX酒店业营销的主要问题点,（四）XX酒店业营销的改进方向,3,三、XX燃气产业营销诊断3,（一）XX太阳能产业营销环境,分析,1、,太阳能热水器产品生命周期分析,每一种产品都有自己的生命周期，这个生命周期大致可分为四个阶段：导入期、增长期、成熟期、衰退期。由于可获得资料的局限性，我们只能通过销售增长率方法来判断目前我国太阳能热水器大致所处的生命周期。据有关资料介绍销售增长率的经验数据是：,一、XX太阳能产业营销诊断,据统计，我国太阳能热水器市场增长率为2030，年销售量400万平方米，整个太阳能行业产值已超过35亿元。据预测，到2015年，全国家庭住宅太阳能热水器普及率将达到2030，约223亿平方米的市场拥有量，年产值438亿元。 由此可见，我国目前太阳能热水器正处在成长期。,4,（一）XX太阳能产业营销环境分析一、XX太阳能产业营销诊断,2、XX太阳能产业竞争结构分析,现有企业间的竞争,潜在进入者,实力生产厂商：,海尔、万家乐、奥柯玛、小鸭,短期利好生产厂家,主要威胁,次要威胁,皇明,清华阳光,桑普,华扬,购买方,供应方,电热水器,燃气热水器,替代品,威胁,5,2、XX太阳能产业竞争结构分析,注：现有企业间竞争大圆圈内的红色圆圈为XX向日葵太阳能热水器。其他小圆圈为其他的一些小的生产厂家，表示现在市场上有繁多的小太阳能热水器生产厂商,。,从上面的图我们可以大致看出，在这五种竞争力量中，潜在的进入者特别是海尔等一些知名的生产厂商的进入威胁以及现有市场上一些大的生产厂商的品牌正逐步形成是处于支配地位、起决定性作用的竞争力量。,A. 潜在进入者,潜在的进入者或新加入者会带来新的生产能力，带来新的物质资源，从而对已有的市场份额的格局提出重新分配的要求。太阳能热水器的进入壁垒低，潜在的竞争者很容易进入。目前，海尔、万家乐等宣布要进入太阳能热水器行业，而澳柯玛、小鸭等生产厂商都已进入太阳能热水器市场，他们将运用已有的资源优势对太阳能热水器市场产生强有力的冲击，他们加入的结果无疑将是产品价格下跌或企业内在成本增加，使得太阳能热水器的获利能力降低。,B.现有竞争者之间的竞争,目前太阳能热水器市场上有皇明、华扬、桑普、清华阳光等几个较大的生产厂商，这几家生产厂商已经逐渐地打响了自己的品牌，市场占有率居于前列。,6,注：现有企业间竞争大圆圈内的红色圆圈为XX向日葵太阳能热水器,（二）XX太阳能产业的营销现状,1、XX太阳能产业产品定位分析,太阳能公司的产品定位是“优质中价”，另外根据与XX太阳能公司有关人员的访谈，我们大体可以画出XX太阳能公司产品的定位图（见下一页）。,7,（二）XX太阳能产业的营销现状 太阳能公司的产,产品定位图,低质量,高质量,低价,高价,一批小的生产厂商以低价低质量的产品占领了消费水平较低的市场,实力较为雄厚的生产厂商以高质量高价位的产品占领了消费水平较高的市场,XX太阳能公司太阳能热水器的产品定位,8,产品定位图低质量高质量低价高价一批小的生产厂商以低价低,XX太阳能公司产品波士顿矩阵分析,市场增长率,相对市场占有率,明星型,金牛型,瘦狗型,问题型,1.0X,10%,高,10X,低,0.1X,根据前面太阳能热水器所处的生命周期可知，目前太阳能热水器市场的年增长率为2030，而目前太阳能热水器市场上最大的竞争对手是皇明，其市场占有率约为25.6%，XX向日葵太阳能热水器的市场占有率远低于皇明，因此其太阳能热水器所处的位置在问题型区域内。,9,XX太阳能公司产品波士顿矩阵分析市场增长率相对市场占有率明星,XX太阳能公司的市场定位分析：,（1）与其他大的生产厂商的竞争,由上面的产品定位图可以看出，XX太阳能热水器目前所处的位置与其他一些大的生产厂商基本处在一个区域内，与之形成一种正面的竞争格局。随着其他大的生产厂商宣传力度的增加，XX太阳能热水器处于一种不利的竞争地位。,（2）与其他一些小的生产厂商的竞争,在低价、低质量区域内，有一批小的生产厂商凭借其低廉的价格占据了很大一部分低收入阶层的市场。XX与其处在不同的两个区域内，不是正面竞争的关系。,结果：由于XX对产品的宣传与其他大的厂商相比力度不够，而其他一些小的生产厂商又凭低价格占据一部分市场，使得XX太阳能公司处于一种“高不成低不就”的困境，产品处于问题型区域内。,10,XX太阳能公司的市场定位分析：10,2、太阳能产业的营销渠道与主要促销方式,（1）太阳能公司的营销渠道,太阳能公司销售部,消费者,办事处,办事处,办事处,办事处,经,销,商,经,销,商,经,销,商,经,销,商,经,销,商,经,销,商,经,销,商,经,销,商,消费者,消费者,消费者,11,2、太阳能产业的营销渠道与主要促销方式太阳能公司销售部消费者,XX太阳能公司主要市场分布,由该市场分布表可以看出，其市场分布主要为中小城市。,12,XX太阳能公司主要市场分布 由该市场分布表可以,XX太阳能促销广告的主要运做模式：,XX太阳能公司,经销商针对,当地情况进行,广告设计,提交,批准,未批准,在中央级媒体做广告,电视、报纸、,期刊、杂志、展销会,经销商在地方媒,体做广告,电视、报纸、,期刊、杂志、,墙体广告、,车体广告,XX太阳能公司,13,XX太阳能促销广告的主要运做模式：XX太阳能公司经销商针对提,XX太阳能公司营销渠道与促销手段评价：,合理成分,（1）一级营销渠道比较适合目前市场的特点,由于产品本身的特性、消费者分布的较广泛性和市场竞争的日趋激烈性，决定了太阳能公司采取一级营销渠道是合理的。,（2）由经销商来进行广告策划有利于广告贴近目标客户,经销商是目标客户的直接接触者，对当地市场较为了解，由经销商来进行当地广告的策划是合理的。,存在问题,由于XX太阳能公司对整个市场没有进行有效的细分，目标市场模糊，使得广告对象不明确。,14,XX太阳能公司营销渠道与促销手段评价：14,3、太阳能产业的主要营销过程分析,分析市场机会,选择目标市场,确定营销组合,管理营销活动,营销的计划、实施与控制,市场营销环境分析,消费者市场与,消费者行为分析,组织市场分析,市场细分,选择目标市场,市场定位,制定产品策略,对产品定价,研究分销渠道,选择促销手段,对竞争者进行分析,从XX太阳能公司的整个营销过程来看，其缺乏对消费者市场与消费者购买行为的 分析，缺乏对整个市场进行科学的细分。,注：图中的虚框部分为XX太阳能产业营销过程欠缺的部分。,15,3、太阳能产业的主要营销过程分析分析市场机会选择目标市场确定,4、太阳能产业的营销理念分析,太阳能公司提出的营销理念口号是“让客户满意”，理念不只是一句口号，而应该是体现在企业生产的各个环节上，下面我们将着重从太阳能公司产品生命的全过程来分析其营销理念。,市场,调研,存,在,着,尚,未,满,足,的,需,求,产,品,和,服,务,的,构,想,产,品,设,计,产,品,的,工,艺,设,计,产,品,的,制,造,产,品,的,运,输,产,品,的,销,售,产,品,的,售,后,服,务,市场反馈,脱,节,营销应贯穿于产品生命的全过程,16,4、太阳能产业的营销理念分析市场存产产产产产产产市场反馈脱营,从上面产品生命的全过程来看，XX太阳能公司存在以下几个问题：,（1）前期市场调研不够深入，没有真正去了解顾客的真实需求。,（2）市场部门与研发部门存在脱节现象，新产品的设计没有根据市场部门的有关信息进行，导致新产品能够真正上市的不多。,（3）市场信息的反馈薄弱。,从以上几个问题来看，XX太阳能公司没有真正形成一个“让客户满意”的营销理念。真正的“让客户满意”的营销理念应包含如下几个部分：,让客户满意,根据目标顾客的,需要进行产品设计,生产目标顾客,满意的产品,顾客满意的售后服务,选择顾客满意,的销售渠道,17,从上面产品生命的全过程来看，XX太阳能公司存在以下几个问题：,（三）XX太阳能产业营销存在的问题,1、整个营销过程缺乏一些必要环节，有些环节非常薄弱，直接影响了其他环节的正常运作,（1）前期市场调研不够深入,（2）由于前期市场调研不够深入，对市场细分粗略，目标,市场的选择存在一定的盲目性,（3）不能根据目标市场形势来进行准确的市场定位，造成目前,“高不成，低不就”的困境。,前期市场,调研不足,市场细分,粗略,目标市场,模糊,市场定位,不准,18,（三）XX太阳能产业营销存在的问题前期市场市场细分目标市场市,2 . 缺乏一个完善的营销信息系统,其主要表现有：,（1）对客户资料没有进行统计分析，从而导致从客户方面反馈回来的信息缺乏，不能为下一步的生产和营销提供决策依据。,（2）对经销商反馈回来的信息不能进行正确判断，不能了解客户的真正需求，从而误导了生产，造成产品的积压。,营销信息系统不完善的主要原因有：,（1）营销信息系统缺乏一个实际发挥作用的营销调研系统和信息分析系统。,（2）信息反馈系统的人员素质较低，所反馈的市场信息有失准确。,19,2 . 缺乏一个完善的营销信息系统19,传送信息,营销管理者,计划,实施,控制,营销信息系统,确定所,需信息,一个完善的营销的信息系统,信息开发,内部报,告系统,营销情,报系统,信息分,析系统,营销调,研系统,营销环境,目标市场,营销渠道,竞争者,公众,宏观环境,营销决策与沟通,传送信息,营销调研,系统缺乏,经销商及业,务人员素质低,不准确的,市场信息,错误地,生产,产品积压,丧失其他,市场机会,信息系统不完善的后果,营销情报,系统弱,20,传送信息营销管理者计划营销信息系统确定所一个完善的营销的信息,生产观念,产品观念,销售观念,市场营销观念,社会营销观念,3、没有树立真正的市场营销观念,市场营销的,重心在于大,量生产，解,决供不应求,的问题，消,费者的需求,和欲望不受,重视,致力于制造,质量优良的,产品，并经,常加以改造,提高，无视,消费者的,需求,生产出产品,进行大量促,销活动，想,方设法卖出,自己的产品,消费者的需,求没有成为,产品设计和,生产过程的,基础,以买方需要为,中心，根据目,标顾客需要进,行产品的研制,、传送与售后,服务,兼顾顾客利益、,企业利益和社,会利益,XX太阳能公司目前的营销,观念正处在销售观念向市场,营销观念的过渡阶段,21,生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念 3、没有树,（三）改进方向,1、真正理解“让客户满意”的营销理念，并将其落实到为顾客服务的整个价值连中。,公司的基础设施建设,人力资源管理,支持活动,技术发展,采购,运入后勤,生产操作,运出后勤,营销与销售,服务,利,润,利,润,主要活动,让客户满意不只是生产、营销等部门的任务，企业价值链中的每一个环节都要从“让客户满意”的角度出发，加强相互之间的协调配合，特别是生产、研发和营销部门之间的配合。,22,（三）改进方向公司的基础设施建设人力资源管理 支持活动技术发,2、加强营销信息系统的建设,营销调研是XX太阳能公司非常薄弱的环节，太阳能公司除了应加强自身的建设外，还可以与外部的市场调研咨询公司进行合作。另外，还应该加强营销情报系统的建设，在这方面太阳能公司主要应该做的工作是：,（1）提高销售业务人员的市场营销知识水平，增强其对市场变化的敏感性，使其在业务进行过程中能提炼出有价值的市场信息。,（2）加强销售管理报告制度，使信息反馈能畅通无阻。,（3）建立客户资料数据库，对客户资料进行统计分析。,（4）加强研发部门与市场部门的合作与沟通，使研发的新产品能真正成为消费者需要的商品。,23,2、加强营销信息系统的建设23,3、根据目前的市场形式，重新进行市场定位,由于目前一些新的有实力的生产厂商欲进入太阳能热水器行业，市场竞争将更加激烈，XX太阳能公司应根据目前的市场形式进行市场细分，然后根据自身所具备的能力进入新的细分市场，集中资源重点出击，尽量避免与其他实力雄厚的生产厂商正面竞争，扩大定位差异化，定位差异化包括 ：,（1）扩大产品差异化,根据目标市场的需求，在产品性能、耐用性、外观、设计等方,面生产有自己特色的产品。,（2）提供差异化的服务,在送货、安装、用户培训、咨询服务及修理方面提供差异化的,服务。,24,3、根据目前的市场形式，重新进行市场定位24,二、房地产业市场营销诊断,（一）房地产业营销环境分析,（,注：由于房地产市场竞争的地域性，XX房地产的营销环境我们仅限于廊坊地区,。）,1、廊坊市2000年城市住户人均住房情况,注：,廊坊人均住房面积在14平方米以上的住户已经占抽查总数的75%，另外根据廊坊市统计局的统计数据，廊坊市在2000年的人均居住面积已经接近20平方米，远远超过全国城镇人均居住面积10.5平方米的水平。,按廊坊市现有城市人口,32.5万、廊坊市城镇居民人均住房面积30平方米计算的话，廊坊市还需建325万平方米的住房。,25,二、房地产业市场营销诊断注：廊坊人均住房面积在14平方米以上,2、廊坊市城镇居民住房支出与恩格尔系数,注:,廊坊城镇居民2000年的恩格尔系数为34.3%，平均住房支出为10%， 根据国外的研究成果，恩格尔系数为40%50%时，平均住房支出应为15%左右；恩格尔系数为50%60%时，平均住房支出为9%左右，说明廊坊城镇居民还有很大一部分潜在购买力。,26,2、廊坊市城镇居民住房支出与恩格尔系数注: 廊坊城镇居民2,3、廊坊市房地产市场竞争情况,（1）竞争态势的转变,旧城改造,客户固定,卖方市场,兴建小区,客户分散,买方市场,27,3、廊坊市房地产市场竞争情况客户固定卖方市场兴建小区客户分散,（2）竞争对手情况,28,（2）竞争对手情况28,（二）XX房地产营销现状分析,1、XX房地产的主要目标顾客,XX,房地产,廊坊市效益好的企事业单位,定向,廊坊市工薪阶层,京津地区的购房者,廊坊地区的高薪阶层,新世纪花园,29,（二）XX房地产营销现状分析XX廊坊市效益好的企事业单位定向,2、XX房地产的营销手段,（1）XX房地产的营销渠道,XX房地产,客户,XX房地产采取的是零级营销渠道模式，其直接面对终端客户。由于目前XX房地产销售形式良好，采用零级渠道模式有利于节约销售成本。,（2）XX房地产的主要促销手段,主要促销手段,广告(电视、报纸、电台、,灯箱、路牌等）,参加各种活动（如招商会）,折扣,赠送（装修、阳台面积）,30,2、XX房地产的营销手段XX房地产客户 XX房,3、XX房地产的营销组织,前期部,投,资,分,析,员,销售部,销,售,策,划,销,售,统,计,销,售,代,表,营销组织的具体分工为：投资分析员负责前期市场调研（1人）,销售策划员负责销售策划,销售统计负责,房屋售出情况,和,回款,的统计,销售代表负责向客户销售房屋,31,3、XX房地产的营销组织前期部销售部销销销营销组织的具体分工,XX房地产营销组织评价：,从上面的XX房地产公司的营销组织结构图可以看出，其营销力量是比较薄弱的，并且有些营销的职能根本没有在营销组织中体现，如对客户基本资料和反馈信息的统计没有专人负责。该营销组织在当前的情况下可以支撑企业的生存，但随着竞争的加剧，该营销组织将很难支撑企业的生存与发展，更难适应公司走出廊坊的战略需求。,32,XX房地产营销组织评价：32,4、从幻觉园销售看XX房地产营销,“幻觉园”是由XX房地产公司独立开发的住宅小区，其中牡丹苑、玫瑰苑已于2000年落成，交付使用。截止2001年4月，其销售情况为：,幻觉园玫瑰苑销售表,幻觉园牡丹苑销售表,33,4、从幻觉园销售看XX房地产营销幻觉园牡丹苑销售表33,从以上列表可以看出，幻觉园前期销售情况不佳，房地产公,司销售部门,自己,总结前期销售不佳的原因中有如下几条：,（1）户型布局不合理。廊坊市民对传统的房间布局已经厌烦，渴望,过一种新的家居品位。幻觉园目前的布局过于传统，没有吸引力。,（2）户型类别少，布局单一。同类档次的户型多，使套间总价差异,不大，从而使最终购买客户的阶层差别较小。,从以上两条销售不佳的原因中可以看出：,（1）XX房地产的前期市场调研不足，没有对廊坊市居民的消费需求进行研究，没有按照消费者的需求进行房屋设计和建设。,（2）目标市场不清楚，从而造成市场定位不准。,34,从以上列表可以看出，幻觉园前期销售情况不佳，,分析市场机会,选择目标市场,宏观环境分析,竞争对手分析,消费者分析,选择目标市场,市场定位,确定营销组合,产品策略,定价策略,促销策略,营销渠道,销售,销售计划、实施与控制,5、XX房地产营销管理过程分析,根据我们的访谈和XX房地产有关的文件，我们可以画出XX房地产公司的营销管理过程图：,XX房地产公司营销管理过程图,35,分析市场机会选择目标市场宏观环境分析竞争对手分析消费者分析选,从XX房地产营销的整个管理过程来看，其各环节比较齐全，但齐全的营销环节不等于营销过程的完美，营销过程的完美还要依靠每一个营销环节的完美，下面我们着重对XX房地产营销的前两个环节进行评价：,（1）XX房地产对市场机会的分析,对市场机会的分析需要对整个宏观经济环境、竞争对手和消费者进行细致入微的研究，而XX房地产公司在这方面的工作力度很不够。,（2）XX房地产的目标市场选择与市场定位,目标市场的选择要建立在前面市场机会分析的基础上，由于前面市场机会分析的力度不够，市场细分粗略，决定了对目标市场的选择很模糊，市场的定位也不准确，这是导致“幻觉园”前期销售欠佳的重要原因之一。,36,从XX房地产营销的整个管理过程来看，其各环节,二、XX房地产业营销的主要问题点,1、良好的销售形式下隐藏着不完善的营销管理过程,XX地产的商品房售出率一直保持在90%左右，销售形式呈现一片大好形式并不等于营销的完美无缺，相反使得整个营销队伍不追求整个营销过程的改进。目前整个营销环节存在 的问题是：,（1）前期市场调研工作非常薄弱，没有起到真正的市场调研的作用，从而使得后期的市场细分和目标市场的选择显得苍白无力，市场定位有失准确，这是导致幻觉园前期销售不畅的重要原因之一。,（2）缺乏对购房客户基本资料的统计分析。对已有客户的基本资料进行统计分析是市场信息反馈信息的重要组成部分，将为下一阶段的产销提供有价值的信息，而XX房地产没有做到这一点。,在整个营销管理过程上暴露出来的弱点将很难适应未来房地产的激烈竞争。,37,二、XX房地产业营销的主要问题点37,2、营销组织薄弱，不能适应未来发展的要求,由前面的营销组织结构图可以看出，XX房地产的营销组织十分薄弱，不能切实有效地担负起市场营销的各项任务。该营销组织不能适应XX房地产未来战略发展的要求。,廊坊地区,XX,京津地区,外埠燃气城市,战略方向,38,2、营销组织薄弱，不能适应未来发展的要求廊坊地区XX京津地区,3、营销非营销，仍处在推销的阶段,真正现代意义上的营销，应当是指一切以消费者为中心，从满足顾客的各种需要出发，并为之提供方便的全方位、多层次、多段位的整合服务。,推销则是以我为中心，不管顾客是否需要，是否愿意接受，一味发扬“四千精神”（千方百计、千难万险、千幸万苦、千言万语）硬推出去。,XX房地产虽然在营销过程上进行了一定程度的市场调研，但由于调研的力度不够，没有真正了解消费者的需求，没有按照消费者的需求来进行房屋设计和建设（幻觉园是例证），因此其实际上仍然停留在推销阶段。,4、促销广告的针对性不强,由于前期市场调研不够，目标市场不明确，导致XX房地产广告的针对性不强，受众不明晰。,39,3、营销非营销，仍处在推销的阶段39,（三）改进方向,1、强化营销管理过程的各个环节,营销管理过程的各个环节缺一不可，尤其是前期市场机会分析和,选择目标市场这两个环节直接决定了后面各个环节的成功运行。只有,深入地分析市场，才能准确地选择目标市场，才能根据目标客户群的,需求和自身的资源状况进行准确的市场定位，只有致力于适应某类市,场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化生产经营的房地产企,业及品牌才最具有生命力。,市场调研,市场细分,选择目标市场,市场定位,40,（三）改进方向市场调研市场细分选择目标市场市场定位40,2、转变营销观念，实现由推销向营销的飞跃,随着廊坊房地产的不断发育成熟，市场竞争将日趋激烈，客户购,房选择的余地也日渐扩大，也愈来愈挑剔。因此，房地产商在进行房,屋的规划和设计时必须要充分考虑到消费者的需求，要“以需定产”，,而不是相反。,房地产商 房屋 推销及促销,通过销售,获得利润,市场 顾客需要 整体营销 通过满足顾客,需要获得利润,起点 中心 手段 终点,（1）推销观念,（2）市场营销观念,市场营销观念同推销观念的区别,41,2、转变营销观念，实现由推销向营销的飞跃房地产商,3、实现与顾客沟通的双向化,真正以消费者为主导地位的时代将来临，传统的以生产经营者为主,导的“告知和说服”的单向诉求的传播方式，将彻底地转变为重视消费者,利益的“吸引和理解我”的双向沟通传播方式。因此，XX房地产应该充,分尊重消费者的利益，并推行整合营销传播战略，建立尽可能完善的消,费者数据库，使企业更加清楚哪些消费者购买了本企业的房产，哪些消,费者可能会购买本企业的房产，他们对企业有什么要求等等，这样做的目的一方面是建立起和消费者之间更牢固、密切的关系；另一方面可以为企业提供市场方面的信息，为企业的下一步规划奠定基础。,XX房地产,客户,需求,满足,42,3、实现与顾客沟通的双向化XX房地产客户需求满足42,4、加强营销队伍的建设,营销对于房地产业是一个非常重要的环节。随着房地产业的竞争越来越激烈，以及XX房地产的战略规划，都要求有一个强有力的营销队伍来支撑其发展。所以XX房地产应该从现在起在本土加强营销队伍的建设与锻炼，不能因为目前销售形式的良好而忽视了这方面的工作。,43,4、加强营销队伍的建设43,（一）XX燃气产业营销环境分析,1、我国天然气产业所处的发展周期,三、XX燃气产业营销诊断,44,（一）XX燃气产业营销环境分析三、XX燃气产业营销诊断44,从以上数据可以看出我国城市用天然气行业正处于高速发展阶段，处在成长期，尤其是在2000年-2005年期间，年均增长率高达45%，预计在2020年之后将进入成熟期。,45,从以上数据可以看出我国城市用天然气行业正处于高速发展阶,2、XX燃气产业所处的行业竞争结构分析,管道燃气行业是现代化城市的重要公用事业之一，是一种准公共产品，其一旦进入某个城市后便具有自然垄断的特性。,已进入的城市,XX燃气,其他燃气公司,未进入的城市,自然垄断,较难进入,竞争,竞争,行业竞争关系图,46,2、XX燃气产业所处的行业竞争结构分析已进入的城市XX燃气其,（二）XX燃气产业营销现状分析,1、XX燃气产业的市场拓展流程,初步目标,市场调研,城市概况,市场潜力,气源情况,管道燃气状态,竞争对手调研,选,定,目,标,城,市,目标城市的,公共关系疏通,燃气用户市场,的拓展,总体市场调研,燃气管道铺设,区域经济,宏观经济政策,初,步,选,定,目,标,市,场,47,（二）XX燃气产业营销现状分析1、XX燃气产业的市场拓展流程,2、XX燃气产业营销管理过程分析,对XX燃气产业的营销管理过程我们将采用检点表法:,从上面的检点表可以看出，XX燃气公司营销管理过程的各环节比较完善。,48,2、XX燃气产业营销管理过程分析从上面的检点表可以看出，XX,3、XX燃气产业的目标市场,XX燃气产业目前的目标市场是中小城市，伺机进入大城市。,4、XX燃气产业目前的主要目标市场区域,（1）以京津地区为基础，环渤海湾北上，南下天津，经辽西走廊至东北地区；,（2）南下山东，占领聊城和青岛，然后拿下小城市：诸城，潍坊，淄博，烟台；,（3）南下开发长江三角洲，苏、浙、沪地区，这里是“西气东输”的终点，然后西进安徽。,（4）利用川东输气，拿下荆州后，开发湖北。,49,3、XX燃气产业的目标市场49,5、XX燃气用户市场拓展所面对的主要客户：,各城市燃气公司,经济效益,好的企业,工福户,企业员工,家属区,由于铺设燃气管道的规模经济性，目前各城市XX燃气直接面对的主要客户是一些经济效益好的企业和单位，以及一些用气大户等。,50,5、XX燃气用户市场拓展所面对的主要客户：各城市燃气公司经济,6、XX燃气进入一个城市的营销手段,（1）企业形象宣传，普及天然气知识；,（2）根据该城市的规划，与建委做好沟通，与房地产协商，使燃气进入新盖房中；,（3）对未用燃气的大型集团用户，先深入到大型集团的某一小区，气化这一小区后，形成示范效应，然后气化大型集团用户（主要是银行、税务等的单位，以及政府机关）；,（4）对于散户，采用进入小区宣传，宣传天然气常识，以及利用重大的宣传活动搞燃气知识问答，让老百姓逐步接受并报装；,（5）对于工商业用户，结合政府政策，比如，取缔燃煤锅炉，采用清洁能源等，去上门游说宣传。,51,6、XX燃气进入一个城市的营销手段51,各城市XX燃气公司通过业务员与客户直接打交道。,各城市燃气公司,客户,7、XX燃气用户拓展的主要渠道：,业务员,8、XX燃气产业的营销理念分析,XX燃气的营销理念是“让客户满意”，以消费者为中心，满足消费者的各种需求。通过我们的访谈和实地考察了解到，XX燃气的确将该理念贯穿到营销的环节中。另外XX燃气在满足客户需要的同时也创造了净化环境的社会效益，是社会营销观念的体现。,52,各城市XX燃气公司通过业务员与客户直接,（三）XX燃气产业的营销评价,1、营销管理过程评价,根据XX燃气公司提供的有关文件以及我们前面对XX燃气营销管理过程的分析认为，XX燃气产业的营销过程较为完善。,2、营销手段评价,由于燃气产业是城市的基础设施建设，有一定的特殊性，因此，在XX燃气进入一个城市时面对的主要客户实际上是当地政府和有关部门，对这些客户XX燃气采取的是关系营销，该营销手段与目标客户有一定的适应性。在进入一个城市后，拓展燃气用户市场时，所面对的直接客户主要是一些效益好的企业和工福户，XX燃气采取的主要是业务员直接推销的方式，该方式也适合组织市场的营销。,53,（三）XX燃气产业的营销评价53,3、营销理念评价,XX燃气产业的营销理念是“社会营销”理念的体现，该理念是一种先进的营销理念，而且XX燃气公司将该理念贯穿到实际工作过程中（如晚上施工，尽量不干扰城市居民的正常生活等），这是XX燃气之所以能取得今天这样成绩的一个关键因素。,4、目标市场的选择评价,XX燃气公司在选择目标市场（目标城市）的时候，重点考察其城市概况、市场潜力、气源情况、管道燃气状态以及竞争对手等等，考察这些因素固然重要，但我们认为XX燃气公司在选择目标市场的时候，除了要考虑这些因素之外，还应该从企业的战略角度出发，对该城市周围的城市也要进行考察，综合评价一个目标城市对企业的潜在价值，要在一个面上对该城市进行评价，要形成大的区域市场的观念。,54,3、营销理念评价54,四、XX酒店业营销诊断,（一）XX贵宾楼营销环境概况,廊坊开发区共有宾馆11家，四星级1家，三星级3家，二星级4家，其它3家。除北京外企联谊中心有北京系统客源支撑，出租率达到50%左右，其他酒店客房出租率均在20%30%。,XX贵宾楼在会议市场的主要竞争对手是：天都大酒店，国际大酒店，招待处，对手的主要优势是配套设施比较齐全；在散房市场的最大竞争对手是外企宾馆；餐饮方面的主要竞争对手是百味园。,55,四、XX酒店业营销诊断55,（二）XX贵宾楼市场营销现状,1、XX贵宾楼基本情况,XX贵宾楼为三星级涉外宾馆，现有客房100间，床位180个，职工104人；机构五部一室，包括：客房部、餐饮部、后勤部、采购部、安保部和综合办公室。XX贵宾楼是省饭店协会理事单位之一（廊坊地区共有三家）。,2、XX贵宾楼上半年经营状况,今年上半年共接待了39548人次，其中：餐饮28179人次，客房11369人次；客房出租率为34.4%，总收入为351079.8元，其中公司内部763316.60元，外部2587763.20元；客房收入123.08万元，占上半年收入的36.73%，餐饮收入187.94万元，占上半年收入的56.1%；其它收入24.08万元，占总收入的7.19%。,56,（二）XX贵宾楼市场营销现状56,3、XX贵宾楼的主要目标市场,XX贵宾楼,会议接待（中、小型）,政府消费和接待,（主要是开发区管委会）,开发区的主要投资者,集团内部,XX贵宾楼最主要的收入是会议收入，上半年共接待了33个会议，会议收入134.35万元，占客房收入的50%55%；另外，从上面所列的目标客户来看，XX贵宾楼的客户主要是大客户，普通消费者很少。,57,3、XX贵宾楼的主要目标市场XX贵宾楼会议接待（中、小型）政,4、XX贵宾楼的主要营销手段,XX贵宾楼主要是靠良好的服务和设施来吸引客户，靠关系营销来留住客户。,5、XX贵宾楼的营销理念,XX贵宾楼的营销理念是“创造客户满意”。,58,4、XX贵宾楼的主要营销手段58,（三）XX贵宾楼营销的主要问题点,1、营销意识不强,XX贵宾楼目前的营销意识不强，主要体现在缺乏品牌意识，宣传力度不够，没有提升自己的品牌。,2、市场调研不够深入，营销策略不够清楚,XX贵宾楼对目前消费者市场的调研不够深入，没有认真研究市场动态，分析消费动向，从而没有一个非常明确的营销策略，造成目前的客源不充足，客房租出率较低。,3、目标市场过于狭窄,从前面我们所列示的目标市场来看，XX贵宾楼的客户主要是一些大的关系客户，而普通消费者很少，客户面过于狭窄。,4、缺乏必要的营销组织,XX贵宾楼目前没有一个专门负责市场营销的组织来承担市场营销的职能，这也是营销意识不强的一个表现。,59,（三）XX贵宾楼营销的主要问题点59,（四）XX贵宾楼营销的主要改进方向,1、增强市场营销意识，加强市场调研力度，寻找潜在市场,XX贵宾楼应该首先从增强市场营销意识入手，加强对市场动态和消费者动向的研究，要突破目前目标市场的局限，寻找并开发潜在的市场，增加客户的来源。,2、增加服务的种类，实现客户服务的多样化,XX贵宾楼目前只有客房和餐饮两项服务，服务范围狭窄，不能满足客户的其他需求（如娱乐）。另外，廊坊的旅游资源虽然不丰富，但是环境较好，是度假娱乐的好地方，对北京和天津两大城市的居民有一定的吸引力，所以XX贵宾楼应增添一些娱乐项目，借助美丽的环境吸引北京和天津两地的消费者周末或节假日来度假。,60,（四）XX贵宾楼营销的主要改进方向60,1,、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。,2,、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。,3,、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。,4,、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。,5,、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老,;,我有能力报答，父母仍然健康。,6,、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。,7,、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。,8,、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。,9,、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。,10,、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。,11,、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。,12,、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。,13,、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。,14,、一个人的知识，通过学习可以得到,;,一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。,15,、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。,16,、成功的秘诀在于永不改变既定的目标。若不给自己设限，则人生中就没有限制你发挥的藩篱。幸福不会遗漏任何人，迟早有一天它会找到你。,17,、一个人只要强烈地坚持不懈地追求，他就能达到目的。你在希望中享受到的乐趣，比将来实际享受的乐趣要大得多。,18,、无论是对事还是对人，我们只需要做好自己的本分，不与过多人建立亲密的关系，也不要因为关系亲密便掏心掏肺，切莫交浅言深，应适可而止。,19,、大家常说一句话，认真你就输了，可是不认真的话，这辈子你就废了，自己的人生都不认真面对的话，那谁要认真对待你。,20,、没有收拾残局的能力，就别放纵善变的情绪。,1,、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。,2,、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。,3,、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力,!,4,、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃,!,5,、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。,6,、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。,7,、生命的美丽，永远展现在她的进取之中,;,就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中,;,像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中,;,像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。,8,、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受,;,有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。,9,、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有,;,不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。,10,、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。,11,、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。,12,、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。,13,、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗,?,带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。,14,、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。,15,、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获,;,勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋,!,16,、人生在世：可以缺钱，但不能缺德,;,可以失言，但不能失信,;,可以倒下，但不能跪下,;,可以求名，但不能盗名,;,可以低落，但不能堕落,;,可以放松，但不能放纵,;,可以虚荣，但不能虚伪,;,可以平凡，但不能平庸,;,可以浪漫，但不能浪荡,;,可以生气，但不能生事。,17,、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。,18,、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。,19,、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。,20,、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。,1,、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。,2,、时间是最公平的，活一天就拥有,24,小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。,3,、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。,4,、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！,5,、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。,6,、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！,7,、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！,8,、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。,9,、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。,10,、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。,11,、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。,12,、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。,13,、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。,14,、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过,.,但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。,15,、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。,16,、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。,17,、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。,18,、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。,19,、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。,20,、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。,1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易,61,