广告产业与广告市场概述课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告经营与管理,广告产业与广告市场,广告经营机制,广告经营程序,企业广告营销,广告经营与管理广告产业与广告市场,1,第一章,广告产业与广告市场,2024/8/22,广告经营与管理,第一章广告产业与广告市场2023/8/30广告经营与管,2,第一节：广告产业,广告活动是从什么时候产生的,？,广告是商品经济的产物，商品经济产生后，广告活动就出现了。,2024/8/22,广告经营与管理,第一节：广告产业广告活动是从什么时候产生的？广告是商品经济的,3,第一节：广告产业,这种随着商品经济应运而生的单一的广告活动是不是广告产业呢？,单一的广告活动并不是广告产业，,广告产业是在（市场经济）充分发展的条件下形成的。,从广告活动到广告产业，是一个漫长的发展过程，现在，我们就梳理一下从广告活动到广告产业发展的这样一个脉络。,2024/8/22,广告经营与管理,第一节：广告产业这种随着商品经济应运而生的单一的广告活动是不,4,广告是商品经济的产物，最早的广告活动出现在古代,1,、古代的广告活动,古代广告活动非常单一，在印刷术发明之前，广告主要有三种形式：叫卖、实物陈列和招牌，运用的最基本的三种广告元素：声音、图画、文字，它们在演进的过程中又分别发展出不同的广告形,式。,叫卖,实物陈列,招牌,第一节：广告产业,2024/8/22,广告经营与管理,广告是商品经济的产物，最早的广告活动出现在古代1、古代的广告,5,从上面我们所回顾的这些广告形式，可以看出广告是古已有之的。 但这些古代的广告与广告活动，大体上都属于广告营销的范畴，而真正意义上的广告经营活动的出现，是在广告的发展逐步进入产业化和媒介大众化的时期。,第一节：广告产业,2024/8/22,广告经营与管理,从上面我们所回顾的这些广告形式，可以看出广告是古,6,2、,现代广告产业的形成,促进广告在近代的进步和发展有两个因素，一是社会经济因素，二是传播技术因素。,进入广告媒介大众化时代以后，广告产业迅速发展起来，国外广告产业的发展经历了四个时期,：,（,1,）版面销售时期,（,2,）版面经纪人时期,（,3,）技术服务时期,（,4,）全面服务型广告代理公司：,全面服务时期。,从此，广告业逐步走上规范化的代理服务。尽管现代广告业在不断发展，不断提升自己的传播技巧，调整自己的传播策略，但是基本的运作机制和存在方式没有发生根本的改变。,第一节：广告产业,2024/8/22,广告经营与管理,2、现代广告产业的形成 从此，广告业逐步走,7,3.广告产业的变化,广告成为独立的产业之后，发展非常快，21世纪，随着经济的发展，信息技术的加强，,广告产业在整个社会中的地位得到进一步的巩固和,提,高。有一些新的变化,：,（1）广告产业的国际化过程在加快。,（2）推出了整合营销传播。,奥美公司早在20世纪80年代就改名为奥美整合营销传播集团。但在我们国家，整合营销成功的例子并不是很多,。,第一节：广告产业,2024/8/22,广告经营与管理,3.广告产业的变化 奥美公司早在20世纪8,8,第一节：广告产业,广告产业的定义：,所谓广告产业就是按照法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。,广告产业的性质：,按照国际标准，产业的划分可以分为第一产业农业、第二产业工业和第三产业流通行业、服务行业、文化教育等行业，现代广告业属于服务业范畴是没有异议的。英国把广告业列入创意产业也得到很多国家的认可，按照经济三大产业的分类，服务业、创意产业都属于第三产业。,2024/8/22,广告经营与管理,第一节：广告产业广告产业的定义：广告,9,第一节：广告产业,广告产业的特征：,作为一个独立的拥有自身独特运行规律的产业，广告又有其不同于一般服务型产业的特点：,（1）广告活动是一种特殊的信息传播活动。,（2）广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点,。,（3）广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业,（4）广告产业从传统的信息服务业逐渐发展成为现代信息产业,2024/8/22,广告经营与管理,第一节：广告产业广告产业的特征：作为,10,第二节：广告市场及其构成与运行机制,2024/8/22,广告经营与管理,第二节：广告市场及其构成与运行机制2023/8/30广告经营,11,（1）广告市场是市场的一部分，必须符合市场的一般规律，价值规律，等价交换原则对广告市场是起作用的。,（2）广告市场和广告市场活动与一般商品市场活动比较，有其特殊性。广告市场运行是在广告主、广告代理公司、广告媒介和大众消费者四点间活动的，也就是说，广告市场中存在两次交易行为。,第二节：,广告市场及其构成与运行机制,什么是广告市场？,这里的市场，就是一个商品交换的场所，或商品交换关系的总和。由此，按照“市场是商品交换的场所的界定”，可以给广告市场下一个定义，,广告市场是广告活动的场所。从广告市场的性质来看呢，广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。,2024/8/22,广告经营与管理,（1）广告市场是市场的一部分，必须符合市场的一般规律，价值规,12,广告主的类型,：,第二节：,广告市场及其构成与运行机制,广告市场的主体是多元的，广告主、广告代理公司、广告媒介、包括大众消费者，分别在广告市场活动的不同交换关系中，扮演着不同角色。,广告主,广告主的市场地位与行为,：,广告主是广告市场活动的起点、源点和基点,（,1,）区域性广告主,（,2,）全国性广告主,（,3,）全球性广告主,2024/8/22,广告经营与管理,广告主的类型：第二节：广告市场及其构成与运行机制广告市场的主,13,第二节：,广告市场及其构成与运行机制,区域性广告主,区域性广告主是广告主群体的主体，每年全国几乎一半的广告是由区域性广告主投在针对相同地域的地方性媒体上的，这类广告主的广告目标群体为本地区的消费者，因此，广告发布者选择的媒体多为当地的媒体。比如王老吉凉茶一直主要在华南地区销售，使用当地媒体为主推手段，后来发展为全国品性品牌，并开始使用中央电视台作为推广主打媒体，从此“怕上火喝王老吉”响遍全国,。,2024/8/22,广告经营与管理,第二节：广告市场及其构成与运行机制 区域性广告主2023/8,14,第二节：,广告市场及其构成与运行机制,全国性广告主,全国性广告主的营销着眼于全国市场，营销网络一般分布在20个以上的中等城市中。这类广告主是目前中国广告市场的主流，其广告投放费用占全国广告投放总额的很大比重。由于是在全国范围内开展营销活动，因此这类广告主在广告投放时一般选用覆盖全国的媒体，并且由于这类广告主大多积累了一定的营销经验，因此对广告经营者的要求也比较高。,2024/8/22,广告经营与管理,第二节：广告市场及其构成与运行机制全国性广告主2023/8/,15,第二节：,广告市场及其构成与运行机制,1、区域性广告主从局部入手相比，全国性广告主则从总体上策划、发布、建立并且维护品牌。全国性广告主比较注重树立自己的品牌，他们的广告往往侧重于品牌之间的竞争。,2、与顾客的关系可能是全国性广告主与地方性广告主最大的差别。与区域性广告主每天与顾客打交道不同，全国性广告主营销人员眼中很少有单个的顾客，他们关注的是带有不同地域、人口学和消费形态特征的顾客群体，全国性广告主的广告目标就是打动这些顾客群体。,3、由于关注点不同，看问题的角度也不同，因而在时间上，全国性广告主一般从长计议，制定为期三年或者五年的年度广告活动规划和预算，区域性广告主则更关心上周所做的广告效果。,4、最后，全国性广告无论是从人力还是财力上来讲，都具有更加丰富的资源。广告预算和投入一般都很大。比如宝洁每年单在美国的广告投入就达22亿26亿美元,。,区域性广告主与全国性广告主,2024/8/22,广告经营与管理,第二节：广告市场及其构成与运行机制1,16,第二节：,广告市场及其构成与运行机制,全球性广告主,当广告主进入某一个新的国际市场时，就成了跨国广告主。开始，由国内公司控制所有在国外进行的广告活动和营销活动；当企业在国外市场的投入增大后，在国外的部门就自行负责自己的产品生产和营销运作，也各自创作针对自己那块市场的广告。宝洁就是这样运作的。它的每个海外部就像一个独立的公司，每个品牌设有一名品牌经理，由他负责该品牌小组的工作，指导负责自己品牌的广告公司制作该品牌的媒介广告。,随后，当在国外的业务发展壮大后，跨国广告主会直接到许多国家投资，成为全球性广告主。而且，他们在国外销售业绩的增长速度往往还高于在国内销售业绩的成长速度。像IBM，其国外的销售约占它总销售额的50%。在所有国家均采用统一营销方针和广告方针的跨国公司，比如可口可乐、联邦快运等，属于全球性公司，他们生产全球性品牌。因为他们指导自己产品的使用方式和满足消费者需求的方式是全球统一的，在全球性的广告诉求中，努力了解如何触动人类的基本情感，找到不依赖于语言的通用诉求。,2024/8/22,广告经营与管理,第二节：广告市场及其构成与运行机制全,17,第二节：,广告市场及其构成与运行机制,广告媒介,广告媒介是广告活动中传达广告信息的中间载体。它主要是出售广告时间和广告空间，通过自身形式把特定的广告信息传达给目标受众，并以此获取广告收入。,2024/8/22,广告经营与管理,第二节：广告市场及其构成与运行机制广告媒介,18,第二节：,广告市场及其构成与运行机制,广告受众,我们这里所说的广告受众，就是大众消费者，是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。,广告受众也是广告活动成败的衡量标准。广告对消费者的影响是巨大的，美国历史学家、文学评论家,DM,波特说：“广告对社会有着强烈的影响,从这一点上可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。它有力量控制媒介，促使形成人们爱好标准，现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。”目前，广告已经构成我们生活中不可缺少的一部分，而且是强有力的。它已触及到现代社会的各个领域，不论人们持何种态度，广告对现代社会的影响作用巨大是显而易见的。,2024/8/22,广告经营与管理,第二节：广告市场及其构成与运行机制广告受众,19,第二节：,广告市场及其构成与运行机制,广告公司,广告公司是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，主要是为广告主提供广告代理服务。,广告公司是广告市场活动的主体，是联系媒介与广告主的桥梁和纽带。在广告市场活动中，广告代理公司始终处于中心地位。,虽然广告市场的广告活动由广告主发动，广告主的广告市场行为直接左右着广告市场，但是广告公司对广告主的广告计划却有着重要的影响，有时还起着决定性的作用。有的广告主甚至将其广告全权委托广告公司来策划实施，广告公司通过广告计划的策划、制定与实施，很大程度上影响着广告主的广告行为，影响着广告市场。比如说广告主广告经费投入的多少，广告经费的具体投向，媒介广告费用的分配份额，广告信息的目标流向，广告市场活动的效果等。,广告公司的情况是衡量一个广告市场成熟与否的其中一个重要的方面,.,也就是说，衡量一个广告市场成熟与否，其中重要的一个方面，就是看这一广告市场中，广告公司处于何种地位，其成长发育的状况如何，其代理服务功能如何。,2024/8/22,广告经营与管理,第二节：广告市场及其构成与运行机制广告公司,20,第二节：,广告市场及其构成与运行机制,市场环境分为,一般市场环境,与,特殊市场环境,广告经营的市场环境,（一）广告经营的一般市场环境，是指与广告经营活动有联系的整体环境因素。包括政治因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素等。这些因素涉及的领域非常广泛，主要是对广告经营活动，从宏观上发生影响。,1、政治环境。企业的经济活动，是社会生活的组成部分，不可避免地要受到政治因素的影响和制约。,2、 经济环境。主要指企业与外部环境的经济联系。,3、文化环境。不同的民族、国家和地区，有着不同的社会文化环境。不同的社会文化环境中，由于生活方式的差异，教育程度的差异，宗教信仰和风俗习惯的差异，以及价值观念和审美观念等方面的差异，直接影响到不同民族、国家和地区的人们对广告的不同认知心理、接受心理，不同的价值取向和审美取向，直至广告从内容到形式的表现。尤其在现在的情况下，很多跨国广告公司跨国开展业务，文化环境方面的东西是一定要很慎重对待的。,4,、科技环境。科学技术因素也是宏观市场环境的重要组成部分。就广告经营来说，科学技术的发展使企业人员素质和人才结构发生改变，设备与技术更新。比如说我国电视广告的进步，现在网络广告的大幅度发展，都和科学技术的发展是密切相关的。新媒体发展对广告提出一系列的要求。,2024/8/22,广告经营与管理,第二节：广告市场及其构成与运行机制市场环境分为一般市场环境与,21,第二节：,广告市场及其构成与运行机制,（二）,广告经营的特殊市场环境，主要是指广告经营活动直接发生的特定地域环境和特定的产业环境，,它们对广告经营活动的影响更为直接而具体。它和广告经营的一般市场环境是交织在一起的。,1,、特定地域环境。,2,、人际关系因素。,3,、特定产业环境。,2024/8/22,广告经营与管理,第二节：广告市场及其构成与运行机制（二）广告经营的特殊市场环,22,第二节：,广告市场及其构成与运行机制,广告经营市场环境分析的意义,现代市场学认为，企业经营活动的成败，关键在于企业能否适应不断变化的市场环境。企业市场经营管理的实质，就是谋求和保持企业外部环境、内部环境、与企业目标三者之间的动态平衡。在这三个系统要素中，企业的外部环境因素是最活跃的一种因素，而且是企业不能支配和控制的。因此，从某种意义上说，企业的经营活动，只能适应和服从外部环境的变换，寻找和发展经营上的良好时机，并通过正确地经营策略，使内外部环境和条件协调平衡，从而实现企业的经营目标。,当然，企业也不是完全被动的适应和服从外部环境的变化，重要的还要主动创造适宜于企业发展的环境条件，积极影响并引导环境向着有利于企业自身发展的方向转化。比如说积极开展公关活动，多方面协调人际关系，创造良好的人际环境与舆论环境，在公众中树立良好的企业形象等。但是，应当指出，在企业与环境的关系中，环境对企业的影响和制约，远远大于企业对环境的能动作用。并且，外部环境中的诸多因素，并不是企业自身的力量能够改变的。因此，建立适应环境的柔性系统，是企业经营管理的一项重要内容,。,2024/8/22,广告经营与管理,第二节：广告市场及其构成与运行机制广告经营市场环境分析的意义,23,第三节：,中国广告市场的发展现状和前景,2024/8/22,广告经营与管理,第三节：中国广告市场的发展现状和前景2023/8/30广告经,24,第三节：,中国广告市场的发展现状和前景,我国近代广告最早出现在申报、新闻报这些发行量和影响比较大的媒体上，广告的经营活动也发源与这些媒体。,20,世纪,30,年代，在上海，大大小小的广告公司有将近,20,家。当时最大的一家是联合广告公司。这些公司有一定的专业水平和专业人才，我国解放后最早的一批广告公司就是在这个基础上发展起来的。,建国后，我们国家对广告公司进行了改造和调整，把一些较大的广告公司进行了公私合营，比如说上海就把几个专营广告公司合并组成了中国广告公司上海分公司，划归文化部门管理，广告公司的业务也比较单一，基本上是生产资料广告和书籍、电影、展览会等文化类广告。,文化大革命期间，国内的广告公司基本上不做商业广告，主要业务是承办政治宣传牌和画稿设计。在这个时期，中国几乎成了一个没有广告的社会，因此广告公司的发展更是无从谈起。,1979,年,1,月,28,日，上海电视台播放了我国的第一条电视广告参桂补酒。这标志着我国广告业的复苏。中国广告主的广告公司在短短的,20,年内，经营内容和范围发生了很大的变化。广告公司由最初的美术创作公司过渡到能给企业提供创意、策略的公司，在代理来华的外商广告后，一些大型的广告公司学习并采纳了国外广告公司的服务方式，逐渐能给客户提供市场调查、营销策略、广告策略、广告创意、媒介发布、广告效果研究等一整套的服务。,20,世纪,90,年代，跨国广告公司涌入，使广告公司之间的竞争更加激烈，但是某种程度上促进了国内广告公司从经营观念到经营方式上的国际化。经营好的广告公司逐步扩大，不适应市场需要的广告公司被淘汰。可以说，现在广告公司正处于剧烈的变革之中，机遇和挑战并存,。,2024/8/22,广告经营与管理,第三节：中国广告市场的发展现状和前景,25,第三节：,中国广告市场的发展现状和前景,本土广告公司的生存环境,外部环境,1、外资广告公司对本土广告公司形成合围之势,一是人才的流失；,二是对本土客户资源的争夺；,三是对中国高端媒体资源的争夺,；,四是对行业的渗透,；,五是对地域的渗透。,2024/8/22,广告经营与管理,第三节：中国广告市场的发展现状和前景,26,一,：,人才的流失,外资公司凭借雄厚的资金、先进的技术设备、科学规范化的运作理念以及国际性的创意资源等，吸引众多精英人士的加盟，使得本土广告公司人才缺乏的矛盾更加突出。,二,：,对本土客户资源的争夺,跨国广告公司不再仅仅满足于服务本国企业而是积极寻求与中国本土领袖品牌和极具成长品牌企业的合作，以获得更大的利润空间；,2005,年,5,月,10,日，奥美获得了新联想集团全球品牌广告及联想“,think,”系列产品的广告代理业务，就是一个典型。,三,：,对中国高端媒体资源的争夺,外资广告公司由于有强大的资金作为后盾，能够拿到最有竞争优势的媒体，使得本土广告公司陷入十分尴尬的境地。,第三节：,中国广告市场的发展现状和前景,-,本土广告公司的生存外部环境,2024/8/22,广告经营与管理,一：人才的流失二：对本土客户资源的争,27,第三节：,中国广告市场的发展现状和前景,-,本土广告公司的生存外部环境,四,:,对行业的渗透,2006年末，国际4A企业奥美与本土专事房产广告事务的黑狐合并。通过对黑狐的合并，奥美达到迅速进入房地产市场的目的。国内房地产市场成长快，发展蓬勃，在未来很长一段时间内，都有发展的空间存在。奥美希望在这个市场中也有所斩获，它曾在香港设立了一个专门的部门来做房地产的项目，吸纳房地产客户，但后来发现，由于原来对房地产行业的陌生，需要经过很多的探索和实验，才会有一定的业务规模，于是，奥美开始考量并购的机会。由于黑狐的发展已有10年的时间，做房地产行业的广告业务已经积累了大量的经验和客户群，因此成为奥美的目标，有了这次的资本运作，通过收购兼并，有了黑狐奥美，奥美从黑狐这里，迅速得到了一个很有效的服务房地产的门类，扩充了奥美的服务领域,2024/8/22,广告经营与管理,第三节：中国广告市场的发展现状和前景,28,五,:,对地域的渗透,2006年4月1 3日，国际4A公司传立媒体与浙江思美广告完成了战略联盟的缔约，这是传立媒体继在北京、上海、广州等一线城市布局后，将业务“下渗到二、三线城市的战略举措。拥有全球网络和技术优势的传立媒体进入二、三线城市所在的市场，为了少走弯路，省却探索所需要的成本，迅速拥有市场，它特别需要一个对当地十分了解，能够深深扎根的本地企业，通过资本运作，采用并购的方式，达到迅速占有目标市场的目的。思美作为浙江的优秀本土广告公司，比较了解当地状况，和某些区域性强的客户联系也很密切。所以，和思美合作对于我们传立未来客户的发展和拓展很有帮助，甚至可以做得更好。”,第三节：,中国广告市场的发展现状和前景,-,本土广告公司的生存外部环境,2024/8/22,广告经营与管理,五:对地域的渗透 第三节：中国,29,本土广告公司各项业务正受到专业性的调查公司、咨询公司、公关公司、媒介购买公司和专业设计制作公司的挤压和蚕食，生存空间日渐狭窄。这些专业性公司的大量涌现，对于提供全面代理业务的本土广告公司而言，冲击无疑是巨大的。广告主可以把业务拆分，由调查公司、公关公司、促销公司、咨询公司、媒介购买公司和专业设计制作公司来分别完成。由于这些公司在各自的领域均以专业性见长，更能够确保执行的信度和效度。广告代理公司只能获得其中一小部分业务，即广告的策划创意和设计制作部分，这样使得一些本土中小型广告公司面临生存的巨大压力。,第三节：,中国广告市场的发展现状和前景,-,本土广告公司的生存外部环境,2.本土广告公司生存环境日渐狭窄,2024/8/22,广告经营与管理,本土广告公司各项业务正受到专业性的调,30,央视和部分省级卫视等高端媒体成为争夺焦点，巨大的资金门槛使得本土广告公司进退维谷。国际广告公司逐渐意识到，在中国开拓广告业务，必须借助于哪些在全国性有影响的媒体，如央视和部分省级卫视等。在央视2008年黄金资源广告招标会上，国际企业在央视A特段广告招标比例上升65.55%（据央视广告部介绍，每天天气预报结束以后到焦点访谈开始之间的12条广告时段，叫做A特段，大概每条15秒）。国际企业中标额比比上年上升64.74%，高于国有企业中标额（增长51.08%）13.7个百分点，报名参加本届广告招标的国际品牌比往年有明显增长，宝洁、立邦、肯德基、强生、耐克等许多国际品牌出现在招标现场。自2003年至2006年，宝洁连续4年蝉联标王，2006年的中标金额是4.2亿元。可以看出，跨国广告公司和本土广告公司在稀缺媒体资源上的争夺将会异常激烈。跨国广告公司通常有国际资本作为后盾，能够拿到这些媒体资源。而对于本土广告公司而言，资金瓶颈一直是制约公司发展的重要因素。,第三节：,中国广告市场的发展现状和前景,-,本土广告公司的生存外部环境,3.本土广告公司面对资金瓶颈的制约。,2024/8/22,广告经营与管理,央视和部分省级卫视等高端媒体成为争夺,31,内,部环境,1、,零散化的运作,2,、同质化现象,3,、优势在消解,第三节：,中国广告市场的发展现状和前景,-,本土广告公司的生存环境,2024/8/22,广告经营与管理,内部环境1、零散化的运作第三节：中国,32,1零散化运作,本土广告公司的零散化运作，使其在与广告主和媒体的博弈中处于相对弱势地位。这种零散化经营局面的出现，原因主要有两点,：,一是由于我国广告从业人员有强烈的个体创业愿望，表现出强烈的短视心理，即看重短期回报，追逐市场投机，漠视行业规范，很难形成长期的契约性雇佣或合作体制；,二是本土广告公司缺乏经营管理方面的人才。现在本土广告公司的老总大都是策划或创意出身，他们中很多人是在其他公司积累一定经验之后，自己开公司，在策划创意的专业领域他们具有丰富的实战经验，而对于经营管理却并不是很在行，内部也没有相应的部门来规划整个公司的长远发展，因而大多也只能停留在手工作坊式运作的层面。这两点也是我国本土广告公司为什么总是长不大的症结所在,。,第三节：,中国广告市场的发展现状和前景,-,本土广告公司的生存内部环境,2024/8/22,广告经营与管理,1零散化运作第三节：中国广告市场的,33,2同质化现象,本土广告公司服务的同质化现象愈演愈烈。由于服务趋同，找不到核心竞争力，广告公司之间往往相互压价抢单，陷入激烈的价格竞争，造成广告公司的营业额利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无法积累更多的经验，而这一状况又使得核心竞争力的打造更加困难。,3优势在消解,本土广告公司的优势在逐渐消解。本土广告公司本来拥有得天独厚的优势：,对我国消费者心理的把握，这种把握涉及历史、地理、人文等多方面；拥有本土丰富的社会资源；广告公司面对的主要挑战是维持与客户之间长期的、稳定的和互惠的相符关系。由于对本地消费市场和媒介的了解，使广告公司与客户之间沟通顺利。企业管理简单，经营成本低；经营灵活，容易感知市场的风云变幻，并能迅速作出反应，获取商机，规避风险等。,然而，这些优势随着我国广告市场的日趋规范正在逐渐消解。跨国广告公司经过近30年在中国的发展，基本实现了本土化，公司的中高层经营管理者以及员工大都从本地人才中产生，公司集中了本地广告界的大批精英人士，他们对中国传统文化有着深刻的体认，也知道如何与企业和媒体打交道，成为本土广告公司的强大竞争对手。,第三节：,中国广告市场的发展现状和前景,-,本土广告公司的生存内部环境,2024/8/22,广告经营与管理,2同质化现象 第三节：中国广告,34,在我国广告市场全面开放的形势下，本土广告公司如何积极应对？,第三节：,中国广告市场的发展现状和前景,-,本土广告公司的生存环境,2024/8/22,广告经营与管理,在我国广告市场全面开放的形势下，本土,35,本土广告公司的应对策略,：,第三节：,中国广告市场的发展现状和前景,-,本土广告公司的生存环境,1、进行资本运作，组建本土广告集团,3,、,规范内部管理，营造良好的企业文化,2,、凸显公司特色，强化其核心竞争力,5,、联合出资组建区域性的媒介购买公司,4,、与客户建立长期的战略合作伙伴关系,6,、通过多种途径，提升广告公司的社会形象,2024/8/22,广告经营与管理,本土广告公司的应对策略：第三节：中国广告市场的发展现状和前景,36,1、进行资本运作，组建本土广告集团,本土广告公司大部分仍然停留在小生产规模阶段，而且往往是“小而全”，专业广告公司不专业，没有形成自己的核心竞争优势。本土广告公司必须走集团化发展的道路，谋求自身发展，以现金的管理、市场化的经营理念以及雄厚的资金来与外资广告公司相抗衡。根据战略目标的不同可以采取不同形式组建本土广告集团：,（1）互补性合作，如一些专业广告公司于本土大中型综合代理公司建立合作关系，并且保持长期的业务联姻。,（2）同质性联盟，比如中小广告公司进行合并，成立股份有限公司，作为一个更强大的整体出现。比如喜马拉雅公司就是采用此种操作模式，三年半收购七八家中小公司组建成广告集团。，迅速成为中国本土一流的大型广告企业，为众多全国性品牌提供专业的服务。是创维集团的战略合作伙伴。,（,3,）利用外资、内资或者通过上市融资等渠道壮大自身实力。最具代表性的就是：隶属于上海世博集团有限公司的伤害广告有限公司于奥美集团的合资、与博报堂的合资，分众传媒、航美传媒、华视传媒在纳斯达克上市，北青传媒、大型户外传媒在香港上市，解放日报报业集团广告业务注入新华传媒以及成都博瑞传播在上海上市，广州日报集团部分广告业务注入粤传媒在深圳上市。,第三节：,中国广告市场的发展现状和前景,-,本土广告公司的生存环境,2024/8/22,广告经营与管理,1、进行资本运作，组建本土广告集团第,37,2,、凸显公司特色，强化其核心竞争力,规模化与专业化,，是我国广告公司发展的两个方向。一方面是少数大中型广告公司通过兼并、联合或者重组等多种形式组建广告集团实现规模化经营；另一方面是大量的中小型广告公司通过提供专业化的服务谋求生存与发展。这两类公司在我国广告市场上都有着广阔的发展空间，而那些小而全的公司在激烈的市场竞争中将会被淘汰出局。无论是集团化还是专业性的广告公司，都必须确立自身明确的、差异化的定位与特色。将业务集中于广告作业的某一环节，如策划创意或者制作；或是集中于某一行业，如专门从事汽车或者放低长广告制作与品牌推广等；或是集中于某一地域，通过自身拥有的社会资源代理当地客户或者外来企业在当地的广告业务。就在广州，现在的白马公司，基本上主做户外广告，占有广州户外广告市场份额的,70,80,。,1995,年，白马进入户外广告业。率先建立了由,16,个城市组成的候车亭广告网。白马推出中国候车亭广告网的强势品牌风神榜（,Adshel Network),。另外，公司特色要力求创新。如随着一些新兴分众媒体日益受到广告主的重视，可以考虑成立专门从事新媒体开发与广告制作的专业代理公司。比如国内某知名广告公司为了寻求转型，即从广告综合代理向媒体代理转变，开发了一种新媒体，叫多面设计户外广告,LED,显示屏,该广告公司负责这种新媒体产品场地和广告客户的开发，以及相关的市场分析、运营。,第三节：,中国广告市场的发展现状和前景,-,本土广告公司的生存环境,2024/8/22,广告经营与管理,2、凸显公司特色，强化其核心竞争力第,38,3,、,规范内部管理，营造良好的企业文化,广告公司人才流动非常频繁，要根本上解决人才频繁流动，特别是中高层管理人员跳槽带走客户或者影响公司正常运转的问题，除了加强人员培训之外，还应该从系统的角度来考虑，即通过加强公司内部管理，创造优良工作环境，完善员工激励机制，营造良好的企业文化，最终增强整个公司的凝聚力和提高员工的归属感。,4,、,与客户建立长期的战略合作伙伴关系,广告公司面对的主要挑战之一是维持与客户之间的长期的、稳定的和互惠的相互关系。目前最大的难题是双方互不信任，导致双方之间往往是一单子买卖的短期合作，这是我国本土广告公司普遍存在的一大问题。事实上，广告主更多地希望代理公司能够成为真正的合作伙伴，希望提供奇特发展方向、企业战略等方面的咨询服务。代理公司应当具备参与企业经营层面，做企业智囊的能力，更牢固地维护已有的客户。在客户开发上，一些中小广告公司应根据自己对客户背景、客户素质、和目前的市场环境等多方面因素的综合考虑，选择那些适合自己的、有发展潜力的客户，而不一定非要讲目光盯住大客户，同时也不是什么客户都去接；而对于一些本土大中型广告公司而言，可以根据自身优势有针对性地开发高新技术企业、又是民营企业以及跨国公司在华企业，与跨国,4A,公司争夺客户资源。通过服务这些优质客户可以提升其在同行业的声誉，为赢得新客户提供便利。,第三节：,中国广告市场的发展现状和前景,-,本土广告公司的生存环境,2024/8/22,广告经营与管理,3、规范内部管理，营造良好的企业文化,39,5,、,联合出资组建区域性的媒介购买公司,专业媒介购买公司的优势是以量定价，能够在与媒体的谈判中拿到更优惠的折扣，因而受到广告主的欢迎。在国内，一些大型的国际性媒介购买公司基本上主导了这块市场，比如实力媒体、传立媒体等，他们凭借雄厚的资金以及专业性的媒介策划能力，对本土从事综合代理业务和专事媒介代理的广告公司冲击尤其巨大。本土广告公司为了应对这一情势，必须联合多家有实力的广告公司，独立组建区域性的媒介购买公司，这些公司应是以股份制的形式独立经营的。由于在该地区有丰富的社会资源，并且熟悉当地的消费心理和消费文化，更能为广告主提供有针对性的媒体计划，因而也必然更受企业界欢迎。,6,、,通过多种途径，提升广告公司的社会形象,广告公司本身是一个盈利性的机构，但是作为公司的经营者，应该有长远的战略眼光，通过各种渠道提升自己的社会形象。一旦有了这种社会形象，广告公司自然能够凝聚人才，吸引优质客户。以日本电通为例，,1946,年该公司创办广告研究刊物；,1948,年创办电通广告奖；,1949,年创办学生广告论文竞赛，并对高等院校广告教育提供资助；随后又创办了媒介发行量审计机构、日本广告代理协会。电通也是在,1996,年最先主动向中国高等院校广告专业提供资助、信息资源和师资培训的跨国公司。电通的运作体现了跨国资本对中国广告市场的长期战略。电通公司的成功经验为本土广告公司发展提供了一些有益的尝试。,第三节：,中国广告市场的发展现状和前景,-,本土广告公司的生存环境,2024/8/22,广告经营与管理,5、联合出资组建区域性的媒介购买公司,40,1,、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。,2,、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。,3,、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力,!,4,、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃,!,5,、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。,6,、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。,7,、生命的美丽，永远展现在她的进取之中,;,就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中,;,像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中,;,像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。,8,、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受,;,有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。,9,、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有,;,不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。,10,、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。,11,、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。,12,、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。,13,、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗,?,带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。,14,、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。,15,、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获,;,勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋,!,16,、人生在世：可以缺钱，但不能缺德,;,可以失言，但不能失信,;,可以倒下，但不能跪下,;,可以求名，但不能盗名,;,可以低落，但不能堕落,;,可以放松，但不能放纵,;,可以虚荣，但不能虚伪,;,可以平凡，但不能平庸,;,可以浪漫，但不能浪荡,;,可以生气，但不能生事。,17,、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。,18,、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。,1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你,41,