新产品构思与创意形成课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,新产品开发,新产品开发,舒尔茨：建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个吸引力的产品，这一点无可替代。,微软：,WINDOWS,系统，微电脑使用者提供了方便和人性化的桌面办公工具,QQ,MSN,：,即时通讯产品满足了网络人群沟通的需求,分众传媒：,打发无聊的电梯等待及乘坐时间,凤凰卫视：,主持人是鲜活的产品，来进行特色包装与推销，为不同的主持人量身定做不同风格的栏目和节目,湖南卫视：,大众娱乐（快乐大本营）,王老吉：,怕上火喝王老吉,NBA,：,娱,乐与明星（年轻人成就梦想的大舞台，成为大众生活的一部分）,舒尔茨：建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个吸引力的产品,新产品开发的程序,营销,规划,新产品,构思,创意,筛选,概念形成,和测试,商业,分析,产品,研制,市场,试销,商业化,新产品开发的程序营销新产品创意概念形成商业产品市场商业化,新产品构思及创意形成,产品概念及其形成,产品命名,产品卖点：差异化定位的传播,产品及推广,本案例重点讲述,新产品构思及创意形成本案例重点讲述,新产品构思及创意形成,：,产品创意：,公司希望提供给市场的一种可能产品设想,企业角度,产品创意来源：,举办非正式会议：顾客小组、工程师、设计人员及市场人员，头脑风暴法；,允许技术人员花时间从事他们喜欢的项目,顾客头脑风暴会议成为企业日常活动,对客户进行“寻求缺陷”的调查,运用重复方式，技术人员听取问题后提出解决方案再交给顾客测试,建立关键词搜索，获得各类新产品发布的各方面信息,贸易展览是所属行业的新产品的集中场所，是智力成果信息展览,技术人员和营销人员及供应商实验室的技术人员探讨,建立创意构思库，使其对员工等人开放，鼓励员工思考并提出建设性意见,菲利普,.,科特勒,营销管理,（第十版，新千年版）,406,页,新产品构思及创意形成：,产品创意的筛选：,独特性：独创性，排他性,收益性,成本性：成本范围？是否能承受,竞争性：竞争力如何？模仿力如何,产品创意的筛选：,产品概念：运用有意义的消费者术语表达详细的构思,消费者角度出发,1,、概念的层面,实用概念：,功能概念,物质层面,虚拟概念,：虚拟功能,精神层面,完全虚拟的利益或价值，无法持久；完全实体的利益或价值，无法有更大的利润空间；虚实相间的利益或价值，机会最多，空间最大。,实用概念举例：,GOOLGE,：简单的搜索方框，,0.18,秒搜索到目标,高露洁全效牙膏：“全效”,佳洁士防蛀牙膏：“防蛀”,海飞丝洗发水：去头屑,虚拟概念举例：,丽珠得乐：胃药“其实男人更需要关怀”,凯迪拉克：强调面子“出人头地的代价”,产品概念,利益点,卖点,产品概念：运用有意义的消费者术语表达详细的构思消费者角度,创意与概念的关系：,例：第一喜,创意来源：糖果淡旺季差异很大，能否做一个淡旺季消费均衡的糖果,喜糖，每天都会有喜庆的喜事发生,产品概念：,结婚喜糖，结婚必买,-,替代品不多,消费刚性,喜庆年糖,春节必买,-,替代品很多，待客时的摆设，半刚性消费,日常礼糖，随时作为礼物赠送，替代品更多,纪念礼糖：纪念日象征礼物，慰问、感恩、生日、庆典,产品概念是把产品创意变成消费者需要并容易理解的产品,创意与概念的关系：,2,、如何获得产品的概念：,以牛奶搭档为例,（,1,）谁使用这种产品？,（,2,）产品的主要好处？,（,3,）主要消费场合在哪里？,产品创意：一种粗纤维饼干，含膳食纤维，对消化系统的改善有积极地作用，口味可以通过添加果仁等小料加以调节，可以作为健康食品概念进行推广。,第一步：创意转化成概念需要发散思维,头脑风暴,谁使用这种产品：,（,1,）传统分法：按年龄；按年级；按性别；按地理位置；按居住区域；按信教情况；,（,2,）按是否吃早餐（生活方式,),在家里吃早餐和来不及吃早餐的；,按是否喜欢上网,网民与非网民,按是否喜欢户外运动,驴友和非驴友,按情侣关系：恋人，爱人与情人,（,3,）我一向不喜欢吃饼干，我拍被噎着，如果手头没有水的话。,2、如何获得产品的概念：以牛奶搭档为例,问问经常吃饼干的人，他们通常会喝点什么呢？,牛奶？果汁？茶？,产品的主要好处：,粗纤维饼干有什么好处？,生理上的好处：补充能量、营养、膳食纤维、维生素；休闲小吃、餐间小吃、外出旅行食品、戒烟、解救；味道好、口感好、原料天然健康；减肥、美容、帮助消化；帮助牛奶吸收、帮助茶营养吸收、帮助果汁吸收,情感利益：送礼、交际；鼓励小孩的奖品；时尚、酷、解忧；满足感、幸福、快乐,问问经常吃饼干的人，他们通常会喝点什么呢？,主要消费场合在哪里？,粗纤维饼干，一般人们会在哪里吃，在什么时间吃？,从时间看：,早餐前、早餐时、早参与中餐之间、中餐、中参与晚餐时间、晚餐时间、晚餐后,喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶时,早上,8,点、下午,3,点、晚上,8,点,聚会、野炊、看电影、约会、上网,地点：,课堂、办公室、家里、野外、学校、车上,饭店、酒店、网吧、,KTV,、高尔夫球场、夜总会,主要消费场合在哪里？,粗纤维饼干产品概念表,谁使用这种产品？,产品的主要好处是什么？,主要消费场合,儿童、青少年、中年、老年,16,岁以下、,16-25,岁、,25-40,岁,小学生、初中生、高中生、大学生,男性、女性,西北人、东北人、华南人、华东人,城市人、郊区人、农村人,喝牛奶的人、喝果汁的人、喝茶的人、喝啤酒的人,吃早餐的人、来不及吃早餐的人,网民、非网民,恋人、爱人,补充能量、营养、膳食纤维、维生素；,休闲小吃、餐间小吃、外出旅行食品、戒烟、解救；,味道好、口感好、原料天然健康；,减肥、美容、帮助消化；,帮助牛奶吸收、帮助茶营养吸收、帮助果汁吸收,送礼、交际；,鼓励小孩的奖品；,时尚、酷、解忧；满足感、幸福、快乐,早餐前、早餐时、早参与中餐之间、中餐、中参与晚餐时间、晚餐时间、晚餐后,喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶时,早上,8,点、下午,3,点、晚上,8,点,聚会、野炊、看电影、约会、上网,课堂、办公室、家里、野外、学校、车上,饭店、酒店、网吧、,KTV,、高尔夫球场、夜总会,100,种,50,种,50,种,产品概念：,100,x50x50=250000,粗纤维饼干产品概念表谁使用这种产品？产品的主要好处是什么？主,第二步：收 缩,概念筛选步骤：,内部筛选,筛选信息,概念组装,概念筛选,外部测试,针对消费者,测试,概念确定,对概念进行,进一步分析,1.,内部筛选：花费时间最多的基础步骤,项目组全体成员与非项目组成员，比例,1,：,1,（,1,）筛选信息，,每人在每个问题中挑选,10%,，并说明理由,如谁使用这种产品？,男人与女人：,喝牛奶的人：,网民：,第二步：收 缩内部筛选外部测试概念确定1.内部筛选：花,一直重复做：,（,2,）概念组装,谁使用这种产品？,产品的主要好处是什么？,主要消费场合在那里？,喝牛奶的人,上网的人,女人,来不及吃早餐的人,补充能量,补充营养,帮助牛奶吸收,喝牛奶时,早餐时间,餐间,4,3,3,如“喝牛奶的人”，组成,9,个概念,（,3,）概念筛选,最后,4,个：,概念一：喝牛奶的人正在喝牛奶的时候吃可以帮助牛奶吸收,概念二：上网的人在餐间食用，补充营养和能量,概念三：女人在餐间食用，补充营养和能量,概念四：来不及吃早餐的人，在早餐时间使用，补充营养和能量,概念组装表,一直重复做：谁使用这种产品？产品的主要好处是什么？主要消费场,2.,外部测试,消费者,任何概念都要进行测试,有针对性的做调研，要首先思考过后，即形成概念再做调研,概念测试的内容：,（,1,）描述产品的概念。如”一种牛奶搭配的固体食物，适合于牛奶固定搭配食用，防止空腹喝牛奶营养流失，帮助吸收。“,（,2,）测试主要内容：,您是否觉得这个产品概念简单明了，容易理解？,您是否相信这个产品概念所描述的利益？,您是否认为这个产品确实给您生活带来了便利，满足您的某种需要？,目前，有其他产品满足了您的这个需要吗？满足情况如何？,您觉得价格是否合理？您是否会购买该产品？,哪些人可能会使用这个产品，在什么时间购买？在什么时间使用？使用频率？,调研方法：问卷（封闭式问题）深度访谈（半开放）、焦点小组（开放式）,2.外部测试消费者,测试结果：,概念一：喝牛奶的人在喝牛奶的时候吃，可以帮助牛奶吸收,结果显示：,1.,饼干是最干的食品之一，消费者吃饼干时会根据习惯搭配饮料,2.,问卷结果：牛奶是最常搭配的饮品；座谈会：牛奶是极佳的搭配饮品；第二轮测试：让他们吃饼干搭配牛奶，表示奶香让饼干更酥，更美味，他们不再抱怨产品太甜、太咸或油腻,3.,统计数据表明：消费者吃饼干时会有,80%,以上的人喝牛奶；目前消费者喝牛奶很随意，没有固定搭配；手头有什么就吃什么，没有吃的就空腹喝；,85.3%,的消费者愿意尝试适合喝牛奶时吃的饼干,概念四略,测试结果：,3.,概念确定,消费者会说谎，尤其是相对性格内敛的国人,方法：,进行,SWOT,分析，进行内部讨论，从企业、竞争者、消费者三方面分析,优点,：目标市场广阔,（,1,）与”消化饼“相比具有的优势：概念新鲜（旧元素的新组合）、容易理解（直接联想到健康）、产品线长（包容性、延展性强）,（,2,）跟其他饼干相比：粗纤维、促消化,（,3,）与其他固体食物相比（面包、蛋糕、蛋黄派）：保质期长、原料更天然健康、价格实惠,缺点,：产品本身不出色，但和牛奶搭配就可以避免,（,1,）消费者对产品整体评价不高，口感不够好,（,2,）经销商对新产品上市信心不高，原因是近年来公司饼干类的新产品成功案例不高,（,3,）市场上已有同类产品”消化饼“,3.概念确定,机会：,没有同类概念，具有独占性,（,1,）概念独特（,2,）消费者对消化饼本身不了解（,3,）消化饼市场竞争混乱没有领导品牌,威胁：,消化饼市场小竞争激烈，各种概念充斥其中（麦纤饼、纤维饼等）、企业实力有限，一旦对手模仿，产生威胁,机会：没有同类概念，具有独占性,产品命名：,牛奶搭档,好名字的特点,联想到产品利益：好记星、美加净,联想到产品作用、特点：手机、白加黑,易读、易认、易记：立白、第一喜,与众不同：脑白金、黄金搭档,通行，不应受到文化的制约,好名字如何更好的开拓市场,产品概念与产品名称完全一致,品牌名称与产品名称完全一致,产品卖点与产品名称完全一致,产品命名：牛奶搭档,产品卖点：用顾客语言表达，同时要打动消费者,牛奶搭档使用者：喝牛奶的人；产品好处：牛奶搭配固体食物，促使牛奶营养吸收,主要消费场合：喝牛奶的时候食用。,卖点大致含义：防止空腹喝牛奶营养流失，帮助吸收,提炼卖点过程：,1.,了解知识,:,（,1,）喝牛奶和酸奶可增加蛋白质摄取，促进身体健康，尤其对儿童生长发育好,（,2,）牛奶不宜空腹喝：蛋白质无法全面吸收，易影响肠胃正常功能,（,3,）空腹喝牛奶后会胀气、腹痛拉肚子：人体内缺乏消化乳糖必需的乳糖酵素“乳糖不耐症”,2.,从消费者角度去理解：,（,1,）牛奶是很爽滑的物质，空腹喝排空很快，营养易流失，也容易诱发“乳糖不耐症”,（,2,）喝牛奶一定要搭配点固体食物,（,3,）目前没有专门搭配牛奶的食品,产品卖点：用顾客语言表达，同时要打动消费者,3.,提炼卖点：一听就懂，打动消费者,奇妙组合，双倍健康；减少一半浪费，获得双倍健康；防止营养流失，健康和牛奶；咖啡有伴侣，牛奶要搭档；喝牛奶，您为什么总要倒掉半杯；酸！涨！痛！都是牛奶惹的祸；谁偷了我半杯牛奶；牛奶在哪里？,每个卖点，需要相应配套推广策略,3.提炼卖点：一听就懂，打动消费者,产品及推广：目的是让目标顾客认识到产品概念,即：在感性认识（外在）上打动顾客，更要在理性认识（内在）上说服顾客,1,、产品概念支撑框架：,产品概念,顾客认知,理性认识,间接，抽象,感性认识,直接，具体,2,、产品概念感性支撑模型,产品概念,产品设计,产品包装,终端展示,产品元素,（联结）,顾客记忆,修正偏差,补充漏洞,感性认知,感觉,知觉,印象,五种感官,内心活动,表象记忆,产品及推广：目的是让目标顾客认识到产品概念产品概念顾客认知,3.,产品理性支撑模型,产品概念,真实信息,激发需求,指标证明,善意提醒,修正偏差,补充漏洞,理性认知,判断,推理,印象,辨别真伪,导出结论,总结经验,3.产品理性支撑模型产品概念真实信息激发需求修正偏差理性认知,新产品构思与创意形成课件,结果：,饼干市场的年销售量约为,120,吨，消化饼占到,3,，以每公斤十元计，消化饼的年销售额达,7.2,个亿。,华美公司提出年度单品销售额,1000,万的目标，即预期在消化饼市场占有率为,1.4,。在“牛奶搭档”上市的第三个月，出货量就达到了,400,万。年度目标指日可待，直接的战果呈现在很多超市，“牛奶搭档”经常处于脱销的状态。华美系列的饼干，认知度和好感度也有所上升。,其实“牛奶搭档”这一创意的“营销势能”远远没有发挥到极限。华美的新产品不但可以和牛奶搭档，还可以和酸奶、豆奶等搭档。牛奶搭档由于与牛奶一起销售，所以产生了动销的优势。其他搭档也是可以如此 。,结果：,1,、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。,2,、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。,3,、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力,!,4,、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃,!,5,、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。,6,、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。,7,、生命的美丽，永远展现在她的进取之中,;,就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中,;,像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中,;,像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。,8,、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受,;,有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。,9,、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有,;,不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。,10,、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。,11,、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。,12,、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。,13,、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗,?,带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。,14,、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。,15,、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获,;,勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋,!,16,、人生在世：可以缺钱，但不能缺德,;,可以失言，但不能失信,;,可以倒下，但不能跪下,;,可以求名，但不能盗名,;,可以低落，但不能堕落,;,可以放松，但不能放纵,;,可以虚荣，但不能虚伪,;,可以平凡，但不能平庸,;,可以浪漫，但不能浪荡,;,可以生气，但不能生事。,17,、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。,18,、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。,1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你,