资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,新产品开发,新产品开发,舒尔茨:建立一个影响久远的伟大品牌,首先要有一个吸引力的产品,这一点无可替代。,微软:,WINDOWS,系统,微电脑使用者提供了方便和人性化的桌面办公工具,QQ,MSN,:,即时通讯产品满足了网络人群沟通的需求,分众传媒:,打发无聊的电梯等待及乘坐时间,凤凰卫视:,主持人是鲜活的产品,来进行特色包装与推销,为不同的主持人量身定做不同风格的栏目和节目,湖南卫视:,大众娱乐(快乐大本营),王老吉:,怕上火喝王老吉,NBA,:,娱,乐与明星(年轻人成就梦想的大舞台,成为大众生活的一部分),舒尔茨:建立一个影响久远的伟大品牌,首先要有一个吸引力的产品,新产品开发的程序,营销,规划,新产品,构思,创意,筛选,概念形成,和测试,商业,分析,产品,研制,市场,试销,商业化,新产品开发的程序营销新产品创意概念形成商业产品市场商业化,新产品构思及创意形成,产品概念及其形成,产品命名,产品卖点:差异化定位的传播,产品及推广,本案例重点讲述,新产品构思及创意形成本案例重点讲述,新产品构思及创意形成,:,产品创意:,公司希望提供给市场的一种可能产品设想,企业角度,产品创意来源:,举办非正式会议:顾客小组、工程师、设计人员及市场人员,头脑风暴法;,允许技术人员花时间从事他们喜欢的项目,顾客头脑风暴会议成为企业日常活动,对客户进行“寻求缺陷”的调查,运用重复方式,技术人员听取问题后提出解决方案再交给顾客测试,建立关键词搜索,获得各类新产品发布的各方面信息,贸易展览是所属行业的新产品的集中场所,是智力成果信息展览,技术人员和营销人员及供应商实验室的技术人员探讨,建立创意构思库,使其对员工等人开放,鼓励员工思考并提出建设性意见,菲利普,.,科特勒,营销管理,(第十版,新千年版),406,页,新产品构思及创意形成:,产品创意的筛选:,独特性:独创性,排他性,收益性,成本性:成本范围?是否能承受,竞争性:竞争力如何?模仿力如何,产品创意的筛选:,产品概念:运用有意义的消费者术语表达详细的构思,消费者角度出发,1,、概念的层面,实用概念:,功能概念,物质层面,虚拟概念,:虚拟功能,精神层面,完全虚拟的利益或价值,无法持久;完全实体的利益或价值,无法有更大的利润空间;虚实相间的利益或价值,机会最多,空间最大。,实用概念举例:,GOOLGE,:简单的搜索方框,,0.18,秒搜索到目标,高露洁全效牙膏:“全效”,佳洁士防蛀牙膏:“防蛀”,海飞丝洗发水:去头屑,虚拟概念举例:,丽珠得乐:胃药“其实男人更需要关怀”,凯迪拉克:强调面子“出人头地的代价”,产品概念,利益点,卖点,产品概念:运用有意义的消费者术语表达详细的构思消费者角度,创意与概念的关系:,例:第一喜,创意来源:糖果淡旺季差异很大,能否做一个淡旺季消费均衡的糖果,喜糖,每天都会有喜庆的喜事发生,产品概念:,结婚喜糖,结婚必买,-,替代品不多,消费刚性,喜庆年糖,春节必买,-,替代品很多,待客时的摆设,半刚性消费,日常礼糖,随时作为礼物赠送,替代品更多,纪念礼糖:纪念日象征礼物,慰问、感恩、生日、庆典,产品概念是把产品创意变成消费者需要并容易理解的产品,创意与概念的关系:,2,、如何获得产品的概念:,以牛奶搭档为例,(,1,)谁使用这种产品?,(,2,)产品的主要好处?,(,3,)主要消费场合在哪里?,产品创意:一种粗纤维饼干,含膳食纤维,对消化系统的改善有积极地作用,口味可以通过添加果仁等小料加以调节,可以作为健康食品概念进行推广。,第一步:创意转化成概念需要发散思维,头脑风暴,谁使用这种产品:,(,1,)传统分法:按年龄;按年级;按性别;按地理位置;按居住区域;按信教情况;,(,2,)按是否吃早餐(生活方式,),在家里吃早餐和来不及吃早餐的;,按是否喜欢上网,网民与非网民,按是否喜欢户外运动,驴友和非驴友,按情侣关系:恋人,爱人与情人,(,3,)我一向不喜欢吃饼干,我拍被噎着,如果手头没有水的话。,2、如何获得产品的概念:以牛奶搭档为例,问问经常吃饼干的人,他们通常会喝点什么呢?,牛奶?果汁?茶?,产品的主要好处:,粗纤维饼干有什么好处?,生理上的好处:补充能量、营养、膳食纤维、维生素;休闲小吃、餐间小吃、外出旅行食品、戒烟、解救;味道好、口感好、原料天然健康;减肥、美容、帮助消化;帮助牛奶吸收、帮助茶营养吸收、帮助果汁吸收,情感利益:送礼、交际;鼓励小孩的奖品;时尚、酷、解忧;满足感、幸福、快乐,问问经常吃饼干的人,他们通常会喝点什么呢?,主要消费场合在哪里?,粗纤维饼干,一般人们会在哪里吃,在什么时间吃?,从时间看:,早餐前、早餐时、早参与中餐之间、中餐、中参与晚餐时间、晚餐时间、晚餐后,喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶时,早上,8,点、下午,3,点、晚上,8,点,聚会、野炊、看电影、约会、上网,地点:,课堂、办公室、家里、野外、学校、车上,饭店、酒店、网吧、,KTV,、高尔夫球场、夜总会,主要消费场合在哪里?,粗纤维饼干产品概念表,谁使用这种产品?,产品的主要好处是什么?,主要消费场合,儿童、青少年、中年、老年,16,岁以下、,16-25,岁、,25-40,岁,小学生、初中生、高中生、大学生,男性、女性,西北人、东北人、华南人、华东人,城市人、郊区人、农村人,喝牛奶的人、喝果汁的人、喝茶的人、喝啤酒的人,吃早餐的人、来不及吃早餐的人,网民、非网民,恋人、爱人,补充能量、营养、膳食纤维、维生素;,休闲小吃、餐间小吃、外出旅行食品、戒烟、解救;,味道好、口感好、原料天然健康;,减肥、美容、帮助消化;,帮助牛奶吸收、帮助茶营养吸收、帮助果汁吸收,送礼、交际;,鼓励小孩的奖品;,时尚、酷、解忧;满足感、幸福、快乐,早餐前、早餐时、早参与中餐之间、中餐、中参与晚餐时间、晚餐时间、晚餐后,喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶时,早上,8,点、下午,3,点、晚上,8,点,聚会、野炊、看电影、约会、上网,课堂、办公室、家里、野外、学校、车上,饭店、酒店、网吧、,KTV,、高尔夫球场、夜总会,100,种,50,种,50,种,产品概念:,100,x50x50=250000,粗纤维饼干产品概念表谁使用这种产品?产品的主要好处是什么?主,第二步:收 缩,概念筛选步骤:,内部筛选,筛选信息,概念组装,概念筛选,外部测试,针对消费者,测试,概念确定,对概念进行,进一步分析,1.,内部筛选:花费时间最多的基础步骤,项目组全体成员与非项目组成员,比例,1,:,1,(,1,)筛选信息,,每人在每个问题中挑选,10%,,并说明理由,如谁使用这种产品?,男人与女人:,喝牛奶的人:,网民:,第二步:收 缩内部筛选外部测试概念确定1.内部筛选:花,一直重复做:,(,2,)概念组装,谁使用这种产品?,产品的主要好处是什么?,主要消费场合在那里?,喝牛奶的人,上网的人,女人,来不及吃早餐的人,补充能量,补充营养,帮助牛奶吸收,喝牛奶时,早餐时间,餐间,4,3,3,如“喝牛奶的人”,组成,9,个概念,(,3,)概念筛选,最后,4,个:,概念一:喝牛奶的人正在喝牛奶的时候吃可以帮助牛奶吸收,概念二:上网的人在餐间食用,补充营养和能量,概念三:女人在餐间食用,补充营养和能量,概念四:来不及吃早餐的人,在早餐时间使用,补充营养和能量,概念组装表,一直重复做:谁使用这种产品?产品的主要好处是什么?主要消费场,2.,外部测试,消费者,任何概念都要进行测试,有针对性的做调研,要首先思考过后,即形成概念再做调研,概念测试的内容:,(,1,)描述产品的概念。如”一种牛奶搭配的固体食物,适合于牛奶固定搭配食用,防止空腹喝牛奶营养流失,帮助吸收。“,(,2,)测试主要内容:,您是否觉得这个产品概念简单明了,容易理解?,您是否相信这个产品概念所描述的利益?,您是否认为这个产品确实给您生活带来了便利,满足您的某种需要?,目前,有其他产品满足了您的这个需要吗?满足情况如何?,您觉得价格是否合理?您是否会购买该产品?,哪些人可能会使用这个产品,在什么时间购买?在什么时间使用?使用频率?,调研方法:问卷(封闭式问题)深度访谈(半开放)、焦点小组(开放式),2.外部测试消费者,测试结果:,概念一:喝牛奶的人在喝牛奶的时候吃,可以帮助牛奶吸收,结果显示:,1.,饼干是最干的食品之一,消费者吃饼干时会根据习惯搭配饮料,2.,问卷结果:牛奶是最常搭配的饮品;座谈会:牛奶是极佳的搭配饮品;第二轮测试:让他们吃饼干搭配牛奶,表示奶香让饼干更酥,更美味,他们不再抱怨产品太甜、太咸或油腻,3.,统计数据表明:消费者吃饼干时会有,80%,以上的人喝牛奶;目前消费者喝牛奶很随意,没有固定搭配;手头有什么就吃什么,没有吃的就空腹喝;,85.3%,的消费者愿意尝试适合喝牛奶时吃的饼干,概念四略,测试结果:,3.,概念确定,消费者会说谎,尤其是相对性格内敛的国人,方法:,进行,SWOT,分析,进行内部讨论,从企业、竞争者、消费者三方面分析,优点,:目标市场广阔,(,1,)与”消化饼“相比具有的优势:概念新鲜(旧元素的新组合)、容易理解(直接联想到健康)、产品线长(包容性、延展性强),(,2,)跟其他饼干相比:粗纤维、促消化,(,3,)与其他固体食物相比(面包、蛋糕、蛋黄派):保质期长、原料更天然健康、价格实惠,缺点,:产品本身不出色,但和牛奶搭配就可以避免,(,1,)消费者对产品整体评价不高,口感不够好,(,2,)经销商对新产品上市信心不高,原因是近年来公司饼干类的新产品成功案例不高,(,3,)市场上已有同类产品”消化饼“,3.概念确定,机会:,没有同类概念,具有独占性,(,1,)概念独特(,2,)消费者对消化饼本身不了解(,3,)消化饼市场竞争混乱没有领导品牌,威胁:,消化饼市场小竞争激烈,各种概念充斥其中(麦纤饼、纤维饼等)、企业实力有限,一旦对手模仿,产生威胁,机会:没有同类概念,具有独占性,产品命名:,牛奶搭档,好名字的特点,联想到产品利益:好记星、美加净,联想到产品作用、特点:手机、白加黑,易读、易认、易记:立白、第一喜,与众不同:脑白金、黄金搭档,通行,不应受到文化的制约,好名字如何更好的开拓市场,产品概念与产品名称完全一致,品牌名称与产品名称完全一致,产品卖点与产品名称完全一致,产品命名:牛奶搭档,产品卖点:用顾客语言表达,同时要打动消费者,牛奶搭档使用者:喝牛奶的人;产品好处:牛奶搭配固体食物,促使牛奶营养吸收,主要消费场合:喝牛奶的时候食用。,卖点大致含义:防止空腹喝牛奶营养流失,帮助吸收,提炼卖点过程:,1.,了解知识,:,(,1,)喝牛奶和酸奶可增加蛋白质摄取,促进身体健康,尤其对儿童生长发育好,(,2,)牛奶不宜空腹喝:蛋白质无法全面吸收,易影响肠胃正常功能,(,3,)空腹喝牛奶后会胀气、腹痛拉肚子:人体内缺乏消化乳糖必需的乳糖酵素“乳糖不耐症”,2.,从消费者角度去理解:,(,1,)牛奶是很爽滑的物质,空腹喝排空很快,营养易流失,也容易诱发“乳糖不耐症”,(,2,)喝牛奶一定要搭配点固体食物,(,3,)目前没有专门搭配牛奶的食品,产品卖点:用顾客语言表达,同时要打动消费者,3.,提炼卖点:一听就懂,打动消费者,奇妙组合,双倍健康;减少一半浪费,获得双倍健康;防止营养流失,健康和牛奶;咖啡有伴侣,牛奶要搭档;喝牛奶,您为什么总要倒掉半杯;酸!涨!痛!都是牛奶惹的祸;谁偷了我半杯牛奶;牛奶在哪里?,每个卖点,需要相应配套推广策略,3.提炼卖点:一听就懂,打动消费者,产品及推广:目的是让目标顾客认识到产品概念,即:在感性认识(外在)上打动顾客,更要在理性认识(内在)上说服顾客,1,、产品概念支撑框架:,产品概念,顾客认知,理性认识,间接,抽象,感性认识,直接,具体,2,、产品概念感性支撑模型,产品概念,产品设计,产品包装,终端展示,产品元素,(联结),顾客记忆,修正偏差,补充漏洞,感性认知,感觉,知觉,印象,五种感官,内心活动,表象记忆,产品及推广:目的是让目标顾客认识到产品概念产品概念顾客认知,3.,产品理性支撑模型,产品概念,真实信息,激发需求,指标证明,善意提醒,修正偏差,补充漏洞,理性认知,判断,推理,印象,辨别真伪,导出结论,总结经验,3.产品理性支撑模型产品概念真实信息激发需求修正偏差理性认知,新产品构思与创意形成课件,结果:,饼干市场的年销售量约为,120,吨,消化饼占到,3,,以每公斤十元计,消化饼的年销售额达,7.2,个亿。,华美公司提出年度单品销售额,1000,万的目标,即预期在消化饼市场占有率为,1.4,。在“牛奶搭档”上市的第三个月,出货量就达到了,400,万。年度目标指日可待,直接的战果呈现在很多超市,“牛奶搭档”经常处于脱销的状态。华美系列的饼干,认知度和好感度也有所上升。,其实“牛奶搭档”这一创意的“营销势能”远远没有发挥到极限。华美的新产品不但可以和牛奶搭档,还可以和酸奶、豆奶等搭档。牛奶搭档由于与牛奶一起销售,所以产生了动销的优势。其他搭档也是可以如此 。,结果:,1,、不是井里没有水,而是你挖的不够深。不是成功来得慢,而是你努力的不够多。,2,、孤单一人的时间使自己变得优秀,给来的人一个惊喜,也给自己一个好的交代。,3,、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你,让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事,所以有什么理由不努力,!,4,、心中没有过分的贪求,自然苦就少。口里不说多余的话,自然祸就少。腹内的食物能减少,自然病就少。思绪中没有过分欲,自然忧就少。大悲是无泪的,同样大悟无言。缘来尽量要惜,缘尽就放。人生本来就空,对人家笑笑,对自己笑笑,笑着看天下,看日出日落,花谢花开,岂不自在,哪里来的尘埃,!,5,、心情就像衣服,脏了就拿去洗洗,晒晒,阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好,何必自寻烦恼,过好每一个当下,一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。,6,、无论你正遭遇着什么,你都要从落魄中站起来重振旗鼓,要继续保持热忱,要继续保持微笑,就像从未受伤过一样。,7,、生命的美丽,永远展现在她的进取之中,;,就像大树的美丽,是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中,;,像雄鹰的美丽,是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中,;,像江河的美丽,是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。,8,、有些事,不可避免地发生,阴晴圆缺皆有规律,我们只能坦然地接受,;,有些事,只要你愿意努力,矢志不渝地付出,就能慢慢改变它的轨迹。,9,、与其埋怨世界,不如改变自己。管好自己的心,做好自己的事,比什么都强。人生无完美,曲折亦风景。别把失去看得过重,放弃是另一种拥有,;,不要经常艳羡他人,人做到了,心悟到了,相信属于你的风景就在下一个拐弯处。,10,、有些事想开了,你就会明白,在世上,你就是你,你痛痛你自己,你累累你自己,就算有人同情你,那又怎样,最后收拾残局的还是要靠你自己。,11,、人生的某些障碍,你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去,不如勇敢地攀登,或许这会铸就你人生的高点。,12,、有些压力总是得自己扛过去,说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事,还徒增了别人的烦恼。,13,、认识到我们的所见所闻都是假象,认识到此生都是虚幻,我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你,你承受得了吗,?,带,带不走,放,放不下。时时刻刻发悲心,饶益众生为他人。,14,、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们,为了那一瞬间的同步,这就是动人的生命奇迹。,15,、懒惰不会让你一下子跌倒,但会在不知不觉中减少你的收获,;,勤奋也不会让你一夜成功,但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战,更需要坚持和勤奋,!,16,、人生在世:可以缺钱,但不能缺德,;,可以失言,但不能失信,;,可以倒下,但不能跪下,;,可以求名,但不能盗名,;,可以低落,但不能堕落,;,可以放松,但不能放纵,;,可以虚荣,但不能虚伪,;,可以平凡,但不能平庸,;,可以浪漫,但不能浪荡,;,可以生气,但不能生事。,17,、人生没有笔直路,当你感到迷茫、失落时,找几部这种充满正能量的电影,坐下来静静欣赏,去发现生命中真正重要的东西。,18,、在人生的舞台上,当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时,你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。,1、不是井里没有水,而是你挖的不够深。不是成功来得慢,而是你,
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