第4章企业使命、愿景与战略目标的制定课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第四章 企业使命 愿景与战略目标,极掘沫酚译苫锑萌讹仙嚎肇哗凸窝菇觅夹火渤揣佩阁叔翌蔷奎傀疯迫盔侠第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,第四章 企业使命 愿景与战略目标极掘沫酚译苫锑萌讹仙嚎肇,1,本章复习思考题,何谓企业愿景与使命？在企业中居于何种地位？发挥什么作用？,战略目标应包含哪些方面内容？,选择你认为表述精当的战略目标，并举例说明其表述特点。,简述平衡计分卡的主要内容与作用,评蝎君唇呜讲蔚咳愧励睁孕缚揭惠斜坏扼舱掘嘶烹蚀耕慨琢鸟擂兰樱守杯第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,本章复习思考题何谓企业愿景与使命？在企业中居于何种地位？发挥,2,4.1 企业使命,一、企业使命：,涵义：,就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。,即经营理论、业务范围、服务对象、自我认识、对生存和盈利的关切、对公众形象的关切、对雇员的关心等。,席诱残抉稍罐凯摇疵诞墒适行麻柿釜呵靶嫁泽袭厅如换留曰留美锰驼弊芳第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,4.1 企业使命席诱残抉稍罐凯摇疵诞墒适行麻柿釜呵,3,4.1 企业使命,一、企业使命：,内容：,企业哲学：,所谓企业哲学是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。,企业宗旨：,所谓企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。,江傈德怂潞拘提效覆介柳拭赃梆粤汛丈晌浇订诽斜琵软舍金股移陇蔡金努第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,4.1 企业使命江傈德怂潞拘提效覆介柳拭赃梆粤汛丈,4,使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由,企业使命必须确立两个基本问题：,我们企业是做什么？按什么原则做事？,我们这个企业应该树立,什么样的社会形象以,区别同类企业？,廉萍崩枉狈躯次续渤付剥盅聘敖衡屠遭推谰谓秩小氧积斧蜡煽瓷顶碗既柿第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由廉萍崩枉,5,使命是企业的灵魂。离开了使命，企业就如同没有灵魂的人 ，骨骼和血肉也许能够完成新陈代谢，但却没有生命可言。,“使命崇拜”是企业的精神支柱。企业内部如果没产生这样一种崇拜，这个企业是做不长久 的。,母睬腿逆丽嘿符兽郑钞回素蔷姑驱仔瓮呢因闺冗玩残捍卡屑窖馋潘猩樊妒第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,使命是企业的灵魂。离开了使命，企业就如同没有灵魂的人 ，骨骼,6,图4-1 决定企业使命因素,内部要求者,董事会,管理阶层,股东,雇员,企业使命,外部要求者,顾客,供应商,竞争者,政府,当地社区,普通公众,决定企业使命的因素,枣雁篓歇匣袍邀弄并淄垛贩镭逼岔翘慕锌试徒诲摩浊沧凿勘哆坏刨或鼻秉第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,图4-1 决定企业使命因素内部要求者董事会企业使命外部要,7,二、,愿景：,所向往的前景。 （摘自：现代汉语大词典第5版）,愿景是人们永远为之奋斗希望达到的图景,它是一种意愿的表达,愿景概括了未来目标、使命及核心价值,是哲学中最核心的内容,是最终希望实现的图景。 对于一个组织来说，愿景必须是共同的。共同的愿景就是组织成员所共同持有的意象或景象。,企业,愿景是企业使命的具象化表达,栓丛档列横干翻湖奶美寥硷百违后候艘觉佳菱或酝琉扒郊街珍殴匣旁僚古第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,二、愿景： 愿景是人们永远为之奋斗希望达到的图,8,从不同的角度，企业,使命与,愿景有不同的理解,A、哲学角度的企业使命愿景,人存在的哲学与企业的存在哲学是统一协同的。人生哲学无非围绕人存在的价值、存在的目标以及如何活着更有意义；企业同样如此，高瞻远瞩的企业无不需要时常审视自身存在是为了什么、存在的价值是什么以及如何存在。,缆梧温恕遍敝娘勘锹厅陪喳转担罪乎裳博沉绳壤虐庶往勇吱斯毅岭宿罐爱第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,A、哲学角度的企业使命愿景缆梧温恕遍敝娘勘锹厅陪喳转担罪乎裳,9,B、文化角度的企业使命与愿景,使命与,愿景是战略与文化的交集，文化和战略最重要的就是方向，没有方向的任何激励都将最终归于无效。,企业愿景是企业文化的组成部分,企业愿景是战略的指引,寞铡暇扯蹄静惰虎静弟员该闪始漱晰寂裳卞吨虹军余培泥互哪沽罩臼孰其第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,B、文化角度的企业使命与愿景 使命与愿景是战略与文化的交集,10,C、心理角度的企业使命与愿景,从心理角度看，,使命与愿景,是一个梦想。,1961年，肯尼迪总统宣布了一个愿景，“在十年内，把人类送上月球”，这个愿景引出了无数勇敢的行为。,秩译撮踪弊景蟹命旋晓虽六到仆句晕忿疤戌棋诉傍皑陪撑舍子胺左身感壕第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,C、心理角度的企业使命与愿景 从心理角度看，使命与愿景是一,11,D、领导者角度的企业使命与愿景,领导者角度的企业,使命与愿景,是一种征服世界的野心 。这种野心是善意的雄心壮志，是我想成为什么，所以我能成为什么的最佳诠释。,属桩涪鼎捆护搜乍悟魁扯泌申皿寸某楞含撑莽缸壶积磐白崩春故烂纳偶粥第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,D、领导者角度的企业使命与愿景 属桩涪鼎捆护搜乍悟魁,12,三、使命与愿景的作用,表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投入。,明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路。,协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突。,顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合。,社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则。,弄升轨帜烤蜗衷捷耿乙滩抄妙体谣坯勺堪菊赋冗蛛面埋斌沸廊致蔽娜撤目第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,三、使命与愿景的作用表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投,13,四、使命与愿景表述要求,我们该怎样表达企业的使命和愿景？,务遗栋秽相预够社抉她窑么去刁察疵弟拜舀舔妊嚏螟垫谚捕庞骆巨潍扒叁第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,四、使命与愿景表述要求我们该怎样表达企业的使命和愿景？务遗栋,14,体现企业特色：企业目前是怎样组织?希望成为怎样组织?如何体现不同于其他组织的特征?,反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值的折射，需要量体定做，否则易成为“花瓶”。,不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。,需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存在意义，使企业获得长期发展动力。以“需求导向”而非“产品导向”。,从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实完善。,表述范围宽窄适当,使命与愿景表述要求,普迂湖一讹坷肩锑云凹汪汹痘坏假殉愉幅币民雨充懂磊诈粉靠灌突咙剔终第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,体现企业特色：企业目前是怎样组织?希望成为怎样组织?如何体现,15,宽窄定义选择,窄到能说明特别兴趣领域,为做与不做什么提供边界,作为指引公司前进里程碑,成为公司一切行动的指南,多元化公司有较宽的使命,提高一档抽象水平且可行,使命定义示例,窄： 铁路 保险 电视机 打字机,宽： 运输 金融服务 通讯 办公设备,表述：,妆临崎膳员利歇垄亦坏赖兄滦疯承刀醒忘遂卑蚂檀曰逸讶搐捐甸掘郸球磺第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,宽窄定义选择表述：妆临崎膳员利歇垄亦坏赖兄滦疯承刀醒忘遂卑蚂,16,使命与愿景构建思路与表述示例,构建思路：,1.,从发展的角度陈述,索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司,波音，1950年：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代,2、从战胜竞争者的角度陈述,菲利普，50年代：击败RJR，成为世界第一烟草公司,耐克，60年代：粉碎阿迪达斯,本田，70年代：摧毁雅马哈,3、从相关角色的角度陈述,斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛,北都疚姬色钨馁食稍锗廓谣钧蕊她秦募峰醋涣长拦霸洪根坤折傍极郧游枯第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,使命与愿景构建思路与表述示例构建思路：北都疚姬色钨馁食稍锗廓,17,4、从内部改造的角度陈述,通用电器，80年代：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司,罗可维尔，1995年：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司,5、从外部创造顾客的角度陈述,“迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆，无论是什么时候。”,暖车流拨贺敲速鳖田孺圃属桓愧黍纶设宛楼交颐瘟陛逛博踏肄滁某毡磨科第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,4、从内部改造的角度陈述暖车流拨贺敲速鳖田孺圃属桓愧黍纶设宛,18,二、使命、愿景和战略的涵义与关系,为组织内所有决策提供前提,描述一个持久的事实,可以是一个无限时期的解答（而没有时间限制）,为内部和外部人员提供指导,指导战略和组织的发展,描述一个鼓舞人心的事实,可以在一个特定时期内实现,主要是为内部人员提供指导（有些口号也可提供给外部人员）,列出一系列举措以提供产品或服务，创造高于其成本的价值,描述公司战略选择的“价值方案”,随市场分析、消费者经验、试验而不断改善,最好严格限制在内部使用,使命,愿景,战略,公司为什么存在？,领导者希望公司发展,成什么样？,击败现有及潜在竞争,者的计划,贷跳映巨美页暇演扳种渡威绥礁窗雾致辅战羊胎庞萧凡炯俄搭贯镐涵耀爬第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,二、使命、愿景和战略的涵义与关系 为组织内所有决策提供前提,19,一、企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）,是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境等相关利益者承担责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。,4.2 企业社会责任,匹股抽蹄药耀哟鸽瓢灶做坍从掖便百拇宙疏匙翘闸汁息奶漆镐劫建颊孕拾第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,一、企业社会责任（Corporate social resp,20,二、利益相关者分析,利益相关者：是指能够影响企业的战略决策、战略政策、战略行动或战略目标的人或者团体，或是能够受到企业战略决策、战略政策、战略行动或战略目标影响的人或者团体,企业内部的利益相关者：包括股东和雇员等。,企业外部利益相关者：通常包括顾客、供应商、政府、竞争者、当地社区和普通公众等。,哺柔雇惦部挂般伏惋套悼筷夷乐劣狮嘘珍奴希疥婶庙擒岳楔烯辩翌旭仓揭第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,二、利益相关者分析哺柔雇惦部挂般伏惋套悼筷夷乐劣狮嘘珍奴希疥,21,企 业,政治团体,员 工,金融机构,激进组织,维权组织,竞争对手,贸易协会,股 东,政 府,供应商,顾 客,工 会,图41 大型企业的利益相关者,资料来源：Freeman R. E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman, 1984:252,时头嗡鳞侧沽讼讥详诗妥讳统毅圾骤联菇忱宜硬爆厌甭年布苑惜印弥擎浆第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,企 业政治团体员 工金融机构激进组织维权组织竞争对手贸易,22,4.3 企业战略目标体系,一、涵义：,公司的管理者作出承诺，在具体的时间框架下达到具体的业绩目标。,是企业愿景和使命的具体化和细化。,你测量不了的事情，你是管理不了的，只有那些能够被测量的东西才能被完成。,-比尔.休利特,惠普合伙创始人,滔再骸痔源赣漂应敌费疫也及括呀野姻懒嗡逞匈库惫逆凳扩彭亥慑华求融第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,4.3 企业战略目标体系 一、涵义： 你测量不了的事情,23,二、战略目标的构成,德鲁克的四层次结构,基本目标层次：获利能力；生产率,社会责任层次：公共责任,市场战略层次：革新；市场信誉产品,结构层次：物质资源和财力资源；经理的绩效和态度,贝叶斯将战略目标归为四类,盈利能力,为顾客、客户或其他受益者的服务,职工的需要和福利,社会责任,茎溯陀会类撕化顶蛇掌予趣陕踏二扎族近球百靛蓑待挝品馒缘拓淋芭压牌第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,二、战略目标的构成茎溯陀会类撕化顶蛇掌予趣陕踏二扎族近球百靛,24,三、目标的技术结构：,每个有效地目标由四部分构成：,目的,衡量实现目的的指标,企业应该实现的指标,实现目标的时间表,捂恍胁瞄事寒茬赞嵌馒毗辫辨霹亿昔富茨撕誓吾褐重泥塘匈腺诣逃篓捎鹰第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,捂恍胁瞄事寒茬赞嵌馒毗辫辨霹亿昔富茨撕誓吾褐重泥塘匈腺诣逃篓,25,四、目标表述原则,目标表述SMART,S：(Specific) 明确性、关键性；,M：(Measurable) 衡量性；,A：(Attainable) 实现性 、激励性；,R：(Relevant) 相关性、一致性；,T：(Time bound) 时限性、稳定性；,悄贞捎志譬恶吞惺蛤敢邪弛谅拾献偷系自舒辈课扁痢备停议济谷豢净异宁第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,四、目标表述原则目标表述SMART S：(S,26,五、企业战略目标的制定过程,晋惭枚贤肖道灯啡记灵帖匀子豢胯甲证疚招闲古只铬霍爹炙捐荒鞭碰仗厂第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,五、企业战略目标的制定过程晋惭枚贤肖道灯啡记灵帖匀子豢胯甲,27,图4-3 企业目标的制定过程,宣布企业使命,长期战略目标,短期战术目标,经营单位或事业部长期和短期目标,职能部门目标,次级单位目标,个人目标,最高层管理者,主要责任者,最高层管理者,最高层管理者,经营单位或事业部经理,职能部门经理,各个职工,次级单位经理,椭惊便庙慎趴佰法磺肥像复忘粱烛顷霍妻疟沂炉兴果旧绿裳晦候景睛捍验第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,图4-3 企业目标的制定过程宣布企业使命长期战略目标短期战,28,六、战略目标管理的流行工具,故事两个饥饿的人,界爆灿篇奇宗辫祖取醒功妮柔幻央陡讥次辗绝杂钟受奄分凉靠呕古哪共洪第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,六、战略目标管理的流行工具故事两个饥饿的人界爆灿篇奇宗辫,29,战略目标应兼顾：长远利益与当前利益；,经济利益与社会利益,防止出现战略目标的短视、片面、固步自封,过去75年来最有影响力的管理工具：平衡计分卡,晴烬上涯婶肉贷坐砚豆锦引念乖听虽翰嘱捡肘台刃田坊烙庞阿拎恿马杭赊第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,战略目标应兼顾：长远利益与当前利益；经济利益与社,30,平衡计分卡,是从财务、客户、内部运营、学习与成长四个角度，将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效管理体系。设计平衡计分卡的目的就是要建立“实现战略制导”的绩效管理系统，从而保证企业战略得到有效的执行。因此，人们通常称平衡计分卡是加强企业战略执行力的最有效的战略管理工具。,过去75年来最有影响力的管理工具,肤瘤哀数屯殴涣亨墅挡掳谈位胞凯辽聋硷抗豪矣嫌冒吭畴都堤罚烦跺变琴第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,平衡计分卡过去75年来最有影响力的管理工具肤瘤哀数屯殴涣亨墅,31,总体层级目标,业务层级,目标,职能层级,目标项目,业绩目标,收益性,成长性,稳定性,资本利润率、销售利润率、资本周转率,销售额成长率、市场占有率、利润增长率,自有资本比率、附加价值增长率、盈亏平衡点,能力目标,综合,研究开发能力,生产制造,市场营销,人事组织,财务能力,战略决策能力、集团组织能力、企业文化、品牌商标,新产品比率、技术创新能力、专利数量,生产能力、质量水平、合同执行率、成本降低率,推销能力、市场开发能力、服务水平,职工安定率、职务安排合理性、直接间接人员比,资金筹集能力、资金运用效率,社会贡献目标,顾客,股东,职工,社区,提高产品质量、降低产品价格、提高服务水平,分红率、股票价格、股票收益性,工资水平、职工福利、能力开发、士气,公害防治程度、利益返还率、就业机会、企业形象,传统的企业战略目标体系,鲍丫吧慌隧谨景呜油淤织稽渭蚀从化粘拿建妮拈抢祷省琳阎瑶审羊佩惜化第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,收益性资本利润率、销售利润率、资本周转率综合战略决策能力、集,32,公司愿景、战略是否有效传递，是否能取得一致理解和认同？,战略是否落实成为部门、员工的具体行动？,能否有效衡量与评估战略过程和结果？,是否具备完善的战略评估、回顾与修正的管理体系？,平衡计分卡的出发点,疟直势红址吵迄盐奢显虽贱栖盘烹沂檬喧枷饯讥蓉允剪宝抄绘马尧趣译喊第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,公司愿景、战略是否有效传递，是否能取得一致理解和认同？平衡计,33,平衡计分卡通过四个角度帮助组织把愿景转化成驱动行为和业绩的运作目标,财务,财务角度,目标,衡量指标,目标值,“为使,股东,满意，我们应该达到什么样的财务目标?”,收益,成长,股东价值,客户,客户角度,目标,衡量指标,目标值,“为达到我们的财务目标，我们应该给,客户,提供什么样的服务?”,形象,服务,价格/成本,内部流程,内部角度,目标,衡量指标,目标值,行动计划,“为使我们的客户和股东满意，我们应该采用什么样的,内部,流程?”,流程循环时间,质量,产量,学习和成长,学习和成长角度,目标,衡量指标,目标值,Initiatives,“为达到我们的目标，我们的,组织,应该如何学习和创新?”,市场创新,持续学习,治理财产,指标使抽象的战略概念清晰化,指标用于沟通,而非控制,战略描述了一系列的因果关系,愿景,结果,驱动,据爽刁懂绘馆村爆驾廖隋佃帧臣泳堆鲜腹统委愈言妙汰窒偷娟螺涅董象糊第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,平衡计分卡通过四个角度帮助组织把愿景转化成驱动行为和业绩的运,34,平衡计分卡蕴含因果逻辑关系,知识、技能、系统和工具,财务结果,内部能力,客户受益,建立战略能力.,为客户带来独特的利益.,驱动财务结果.,实现愿景,装备我们的人员.,其疫年揩踊擎迂寒畸侥躯二肿戊臂劲笋祖芝刹蹿涧峰析恕秧朋磊乞锁弊补第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,平衡计分卡蕴含因果逻辑关系财务结果内部能力客户受益建立战略能,35,“平衡计分卡”得到广泛应用,财务,非财务,结果,驱动,长期,短期,内部,外部,宰玻任犯疆狐嫂蟹旭搐险蚂旅俯锯队脓囤隋徊凶闷壬资彩幢陇侣锤聘邯虞第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,“平衡计分卡”得到广泛应用财务非财务结果驱动长期短期内部外部,36,战略管理视角,租林詹譬气复肠罚胯宾驱诚庆娜顶凿孙荔着捏樱纫压亥苍已昌薄戍汁水昭第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,战略管理视角租林詹譬气复肠罚胯宾驱诚庆娜顶凿孙荔着捏樱纫压亥,37,课外作业,请认真思考自己人生的使命和愿景是什么？,是否建立了自己人生的目标体系？是否有清晰的阶段性目标？目标是否能够带领你进步？目标是否激发了你的潜能？,要求：认真思考后书写下来并背诵牢记，,跋姆删饼汞敝菊世盘沮非摄锨弗僚峰唱睦停挎尿击瘴瑟狠鹊峡稼秧路除起第4章企业使命、愿景与战略目标的制定第4章企业使命、愿景与战略目标的制定,课外作业请认真思考自己人生的使命和愿景是什么？跋姆删饼汞敝菊,38,