实效营销运作总结

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,实效营销运作,产品滞销了怎么办？,如何面对价格竞争？,如何快速地启动一个市场？,如何渡过淡旺季？,如何合理使用推广费？,现状,如何？,未来,何往？,目标,如何运作资源？,一、营销使命,趋 势,二、趋势,？,趋 势,消费趋势,共性,个性,感性,理性,消费者变聪明了,课题：,日益个性化的需求,如何满足,方向：,多品种，少批量,一对一营销,消费趋势,趋 势,消费趋势,竞争趋势,差 异 化,同 质 化,外部竞争,内部竞争,竞争升级了,课题：,资源,竞争优势,方向：,差错率竞争,资源的最优组合,竞争趋势,趋 势,消费趋势,竞争趋势,通路变革趋势,坐商,行商,网络经营商,终端连锁,通路变革趋势,趋 势,消费趋势,竞争趋势,通路变革趋势,行业趋势,无领导,价格竞争,企业重组,竞争平衡,战略,资源优化,资本运营,社会营销,行业趋势,垄断,分解,环 境,消费趋势,竞争趋势,通路变革趋势,行业趋势,管理层次,管理层次,经验,疑心,制度,程序,职业,人权,授权,约束,轨迹,成熟的人权,环 境,消费趋势,竞争趋势,通路变革趋势,行业趋势,管理层次,科技进步,模拟,数字,信息,短路,世界变小了,课题：,方向：,！,适应？,科技进步,环 境,消费趋势,竞争趋势,通路变革趋势,行业趋势,管理层次,科技进步,经济特征,农业经济,工业经济,知识经济,信息时代,多种经济形式并存,！,经济特征,环 境,消费趋势,竞争趋势,通路变革趋势,行业趋势,管理层次,科技进步,趋势,现状,差异,实效营销方法,经济特征,三、营销运作的核心,营销本质,产品 需求,产品透视,核心,附加值,形式,需求透析,使用需求,潜在需求,心理需求,产品-需求,关系：一一对应,产品力,产品与需求的对应程度,存在距离：,物理-销售渠道,心理-认知、理解、偏好,解决办法：,营销工具-,产品、价格、通路、推广,等,塑造产品力,一、产品的分类,二、产品为谁存在,有形产品,无形产品,显性需求：生理、安全等,潜在需求：潜意识、情感等,三、谁塑造了产品,资源,产品,企划：方向,生产：质量数量,研发：差异性成本优势,财务：预算,四、产品力的设计思路,F,0,=g,o,(R,0,+M,O,+X,O,),R,0,认可度,M,O,满意度,X,O,喜悦度,g,o,0，1,标准：,F,0max,=30(度）,五、R,0,与滞感区间,滞感区间的概念,R,0,与滞感区间的配合,R,0,与上市期的质量过剩,取下限,六、R,0,与M,0,的关联,产品包装、核心、宣传方式的一致性,无形产品的包装=核心特色的包装,七、M,0,与品牌,品牌带动产品,产品孕育品牌,八、X,0,与潜在需求,X,0,与潜在需求相对应,X,0,适用于竞争白热化的产品开发,九、产品的创意思维,组合,分解,改良,新用途,发明,十、产品的整合,排序,利润分析,产品的生命周期分析,结构分析,十一、产品的发展思路,延伸,繁殖,十二、产品上市时机的选择,淡旺季,生命周期,C,X,B,A,A,B,C,Q,T,Q,T,十三、新产品上市的保证,关联因素分析,上市时间表的设定,十四、新品上市后的危机预测,g,0,M,0,转移,X,0,淡化,相关产品替代,十五、产品的生命周期管理,投入,扩张,管理,回笼,Q,0,T,L,1,A,B,C,D,四、大营销观念,使 命,产品,需求,环,境,资源,利益,增 值,大 营 销 观 念,五、确定实效营销思路,思考方向,*铺货,*一次购买,*再次购买+口碑传播,*频率+口碑广度,*忠诚客户,*品牌,*市场占有率,铺货,1、标准：,生动的展现产品,2、相关概念的解释：,销售与营销的区别,业务客户与财务客户,20%80%法则,通路的概念,商家的本质赚钱,单件利润,未来预期,3、推力,目标：交易成功,选择商家的标准,推力,人员推销,网络,信誉,人力,人员推销五步法,通路促销,目的：促进物流,提供额外利益（实）,推力,人员推销,目的：促进物流,强化预期（虚）,广告宣传,推力,人员推销,通路促销,4、常见问题点,促销过度=猝死,高价促销，回归原位。,“冰山现象”的解释,产品替代,年度促销的后遗症,独家与多家的选择,模糊奖励,取决于管理力度,一次购买,1、标准：交易成功,2、相关概念的解释,虚拟终端,终端,目标客户,3、拉力,终端陈列,生动化=30%的销量,终端促销,认识、理解、偏好,广告宣传,影视的本质：告知,报纸的本质：叙述,户外广告的本质：形象,诉求点单一,多点理解,视觉冲击,4、常见的问题,终端促销话术,统一口径，制作话术手册。,终端顾客管理,数据库营销,广告宣传不一致性,整合信息，强化印象。,货物积压,货龄管理,货物短缺,信息反馈系统,再次购买,1、标准：,二次交易成功,2、相关的概念,质量=70%的销量,客诉裂变反应,3、回复力,质量保证,服务保证,质量保证体系,服务保证体系,4、常见问题,质量过剩,服务过剩,产销矛盾,滞感区间,滞感区间,质量销量,产量市场占有,成本竞争优势,循环分析,1、标准：频率加速,2、原理：,3、分析：,Q=K*F/S,F,资源最优化,S0,信息短路,K,资源实力,4、案例分析：,产品滞销原因,如何渡过淡旺季,如何预测通路的潜在危机,没有推广费支持如何打胜仗,五、有效运作市场,市场,了解,市场,市场,大小,趋势,特性,消费行为,竞争态势,通路状况,公关能力,人力,财力,管理,品牌,设备,技术,自然环境,企业,市场,了解,资源,市场,了解,资源,新市场,新产品,渗透,新观念,蛋糕做大,机会,市场,了解,资源,机会,销量？,回款？,品牌？,占有率？,网络建设？,目标,市场,了解,资源,机会,目标,竞争战略,差异化,集中化,总成本领先,市场,了解,资源,机会,目标,竞争战略,定位,产品定位,市场定位,竞争定位,市场,了解,资源,机会,目标,竞争战略,定位,营销工具,产品,价格,通路,推广,质量,服务,需求+对应,产品,营,销,工,具,产品,成本+稳定,价格,营,销,工,具,产品,价格,通路,营,销,工,具,产品,价格,通路,方便去阻,有效+去阻,推广,营,销,工,具,产品,价格,通路,推广,稳定,质量,营,销,工,具,产品,价格,通路,推广,质量,服务,到位,服务,营,销,工,具,产品,价格,通路,推广,质量,服务,市场,了解,资源,机会,目标,竞争战略,定位,营销工具,控制,控制,计划控制,预算控制,产销控制,控制的关键是检查，检查的关键是标准。,人员控制,危机控制,目标+分解+调整,招聘+行为控制+激励,本质+趋势+阻碍,