市场营销的新发展

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销的新发展,16、云无心以出岫，鸟倦飞而知还。,17、童孺纵行歌，斑白欢游诣。,18、福不虚至，祸不易来。,19、久在樊笼里，复得返自然。,20、羁鸟恋旧林，池鱼思故渊。,市场营销的新发展市场营销的新发展16、云无心以出岫，鸟倦飞而知还。,17、童孺纵行歌，斑白欢游诣。,18、福不虚至，祸不易来。,19、久在樊笼里，复得返自然。,20、羁鸟恋旧林，池鱼思故渊。市场营销的新领域与新概念 市场营销的新领域与新概念绿色营销整合营销关系营销网络营销营销道德第一节 绿色营销一、绿色营销的内涵,1、所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。,2、绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。,3、所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。,第二节 整合营销,一、整合营销的内涵,整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强,客户关系,，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。,整合营销的操作思路,1,以整合为中心,着重以消费者为中心并把企业所有,资源综合利用,，实现企业的高度,一体化营销,。整合既包括企业营销过程、营销方式以及,营销管理,等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。,2,讲求系统化管理,整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。,3,强调协调与统一,企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。,4,注重规模化与现代化,整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得,规模经济效益,，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的,管理手段,，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。,三、整合营销中的,4C,观念,1,、,CONSUMER,（消费者）,2,、,COST(,成本,),3,、,CONVENIENCE(,便利,),4,、,COMMUNICATION(,沟通,),四、整合营销的实施,(,一,),、影响整合营销实施的技能,1,、营销贯彻技能,2,、营销诊断技能,3,、问题评估技能,4,、评价实施结果技能,(,二,),、整合营销实施的过程,1,、资源的最佳配置和再生,2,、人员的选择和激励,3,、学习型组织,4,、监督管理机制,DHC,的整合营销案例解读,DHC,是,日本,的一个化妆品品牌，它进入中国,市场,的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比,DHC,的,营销策略,，,应该,说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合以上的,数据分析,。,我比较关注,DHC,的体验营销和整合营销的这些环节。基本上可以总结以上的数据，对应,DHC,所作的策略。网络病毒营销,互联网是消费者学习的最重要的,渠道,，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。,DHC,采用,广告联盟,的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的,网络营销,，其综合营销,成本,也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。,体验营销,一次良好的,品牌体验,(,或一次糟糕的品牌体验,),比正面或负面的品牌形象要强有力的多。,DHC,采用试用体验的策略，用户只,需要,填写真实,信息,和邮寄地址，就可以拿到,4,件套的试用装。当消费者试用过,DHC,产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他,潜在消费者,交流，一般情况交流都是正面的,(,试用品很差估计牌子就砸掉了,),。口碑营销,31%,的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。,26%,的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。,消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的,购买决策,。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让,消费者,对传统媒体广告信任度下降，,口碑传播,往往成为化妆品,消费,最有力的营销策略。,会员制体系,类似于,贝塔斯曼,书友会的模式，只需通过电话或上网索取,DHC,免费试用,装，以及订购,DHC,商品,的同时自动就成为,DHC,会员，无需缴纳任何入会费与年会费。,DHC,会员还可获赠,DM,杂志，成为,DHC,与会员之间传递信息、,双向沟通,的纽带。采用会员制大大提高了,DHC,消费者的,归属感,，拉近了,DHC,与消费者之间的距离。,多渠道营销,网络营销是,DHC,营销体系的一部分，当然传统媒体依然会有,DHC,的广告，包括重金聘请代言人等,行为,，都是在提升,品牌,的形象，多渠道的营销推广，加深了消费者对,DHC,的品牌印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加。,整体来看，,DHC,近几年的告诉发展和其营销策略是密不可分的，或者可以说,DHC,更了解市场，懂得利用,新媒体,为,品牌传播,。通过传统媒体、,形象代言人,提升,品牌形象,，品牌可,信度,，对于,新产品,而言是核心关键,;,网络的病毒营销能够将传播的点放大化，投入,1,分的成本看到的也许是,10,分的效应,;,通过体验营销的方式，直面消费者，用,产品,去改变消费者的,消费观念,;,一旦能够建立,品牌信任,，很有可能,DHC,在这个消费者影响范围内就传播开来，更多的人申请试用，更多人尝试购买,;,最终用,DHC,的会员,DM,杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起，不断关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和传播影响。,从以上的分析而言，,互联网,对,DHC,最大的促进有,3,方面：,1.,降低了,营销成本,。,2.,大幅度提高了品牌,占有,市场的速度。,3.,消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。,从此数据和,案例,我觉得可以引起很多的思考，一方面是传统,企业,如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的,营销,推广。另外一方面，消费者的心态和消费交流的欲望，本身也是一种非常有,价值,的,需求,，进而,商业,的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。也许这就是,社会化,商务应该做的事情，只是一个时间问题。,第三节 关系营销,所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与,消费者,、供应商、分销商、,竞争者,、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,1985,年，,巴巴拉,本德,杰克逊,，他提出了关系营销的概念，使人们对,市场营销理论,的研究，又迈上了一个新的台阶。,关系营销理论,一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了,美国,营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉,本德,杰克逊为美国著名学者，,营销学,专家。他对,经济,和文化都有很深入的研究。,一、关系营销及其本质,双向沟通,-,在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。,合作,-,一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。,双赢,-,即关系营销旨在通过合作增加关系各方的,利益,，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。,亲密,-,关系能否得到稳定和发展，,情感因素,也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。,控制,-,关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪,顾客,、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的,态度,，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的,不稳定因素,和不利于关系各方利益共同增长因素。,特征,1,、信息沟通的双向性,2,、战略过程的协同性,3,、营销活动的互利性,4,、信息反馈的及时性,二、关系营销的流程系统,1,、企业内部关系,2,、企业与竞争者关系,3,、企业与顾客关系,4,、企业与供销商关系,5,、企业与影响者关系,三、关系营销的具体实施,(,一,),、组织设计,(,二,),、资源配置,1,、人力资源调配,2,、信息资源共享,(,三,),、文化整合,我国国有民营企业,联想集团公司自,1984,年以,20,万元人民币起家，到,1997,年营业额为,125,亿人民币，联想品牌价值为,41.06,亿人民币，其迅猛发展的势头令世人瞩目。联想成功的王牌之一是坚实的关系网,由一批忠诚的顾客与合作者构成。这张关系网不仅给联想带来丰厚的利润，更是联想构建国际企业大厦的基石。,联想在营销工作中引进了关系营销这个新策略，改变原来的思维方法，从简单营销因素组合思维法转变为真正营销导向的思维方法深入分析当前的营销环境，明确本企业的优势和劣势，采取相应的策略，与目标市场的顾客和其他的合作者建立、保持并发展相互之间的关系。联想关系营销的定位根据马斯落的需求层次理论：顾客的需求是不断发展的，随着较低层次的需求得到满足，就会追求更高层次的需求。关系营销有三个层次，企业选择的关系营销层次越高，其获得潜在的收益和提高竞争力的可能性越大。联想紧跟顾客,(,客户,),需求的变化，不断提升关系层次。,1.,财务层次。这是最低的一层，往往通过价格的优惠或免费奖品等来刺激顾客购买更多的产品和服务。,1996,年联想针对国际品牌微机的价格太高而国内普通消费者的消费能力较低的现状，率先将联想品牌机大幅度地调低了价格，创造了一大批的顾客。但这些举措竞争者很容易模仿，往往很难保持公司产品的差别优势，也无法创造忠诚的顾客。,2.,社交层次。这类关系营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客,(,或合作者等,),之间的社交联系，要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。在这个层次，联想不仅重视传统的营销工作，更重视交往营销工作，以提高关系质量。如主动与顾客保持联系，了解顾客的需求和愿望，想方设法满足顾客的需求。这样的社交联系竞争者不容易模仿，顾客与企业容易保持合作的关系，这样，企业可以及时发现服务差错，了解竞争对手的动向，防止顾客“跳槽”。,3.,结构层次。这是最高的层次，可通过结构性联系，与顾客,(,或合作者等,),增强联系。结构性联系是指企业增加技术投资，利用高科技成果，及时收集顾客需求信息，精心设计服务体系，按顾客的特殊需求，为顾客提供个性化服务，使顾客得到更多消费利益和更大的使用价值，从而与企业保持亲密的关系。与顾客建立起结构性关系有两个好处：一是大大提高了顾客的满意度；二是设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将造成资金成本的提高、优质售后服务的丧失、老主顾折扣的丧失等时，于是，顾客不愿意更换供应商。,联想的关系营销策略重点放在这个层次上，公司除了根据行业用户的特点，提供全系列的满足不同需求的产品外，还建立起“大客户市场部,地方专员,行业代理”这样一个三级销售服务结构。最上层是大客户市场部，这个部门根据全国不同行业的特点，分别组织了有精通相应行业领域的技术、市场、服务等专门人员组成的小分队，负责为不同行业用户提供全面的、完善的集软硬服务于一体的一揽子解决方案。同时发展一批专门的行业代理队伍，努力和各行业建立深层次的合作关系，为用户提供“专家式”的服务。这样“度身定做”服务不仅使顾客满意，也加大了他们对联想的依赖性，从而双方的关系更加密切了。,联想关系营销的策略,1.,联想与顾客的关系：心连心 为了提高顾客的满意度，联想推行五心服务的承诺：“买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”，大大拉近了顾客与公司的关系。,(1),满足营销顾客在各个阶段的需求。,(2),建立健全的服务网络，提供优质的服务。,2,、联想与代理商的伙伴关系：首先，信誉保证。第二，保障代理商的利益。第三，与代理商共同发展。,3,、联想与合作伙伴结盟关系：联想公司深知本身虽然以中国科学院为后盾，有雄厚的技术开发能力，但缺乏海外营销的经验和渠道，所以必须与合作伙伴结盟，以扬“技术”之长、避“国际营销”之短。,第四节 网络营销,网络营销（,On-line Marketing,或,E-Marketing,）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场,营销方式,。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。,网络营销的特点,1.,时域性 营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周,7,天，每天,24,小时随时随地的提供全球性营销服务。,2.,富媒体 互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。,3.,交互式 互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。,4.,个性化 互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。,5.,成长性 互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。,6.,整合性 互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。,7.,超前性 互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。,8.,高效性 计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。,9.,经济性 通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面,销售,，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。,10.,技术性 网络营销大部分是通过网上工作者（威客等），通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。,网络营销步骤,第一步是将自己的企业全面快速地搬到互联网。,企业在建立自己的网络营销方案的时候，首先要考虑到自己的网站属于营销型的网站。,第二步是通过多种网络营销工具和方法来推广和维护自己的企业网站。,我们在互联网做的任何宣传和推广活动都必须以企业的网站为核心。,第三步是网站流量监控与管理。,通常我们采用流量监控与分析系统和在线客服系统来实现。营销型网站需要一套功能齐聚的在线客服系统，以此来帮助我们时时主动将发出洽谈，能够及时将有效的流量（潜在客户或意向客户）转换为网上销售。,一、互联网络给传统营销带来的变化,1,、网络销售产品的特征,2,、网络销售的功能,3,、线上交易价格,4,、促销的新特点,5,、渠道的革命,6,、促进,4C,的实施,二、互联网络在营销中的应用,1,、发布电子广告,2,、建立电子商场,3,、开展市场调研,4,、开展网络服务,第五节 营销道德,一、营销道德的含义,营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。市场营销道德是市场经济的伴生物。在市场经济条件下，现代企业在开展营销活动中必须讲求营销道德,实施诚信营销。,三、我国营销道德问题的现状,(,一,),、不公平现象,(,二,),、不真实现象,(,三,),、浪费现象,(,四,),、强制推销,(,五,),、污染环境,(,六,),、不正当竞争,(一)营销调研中的道德问题,(二)产品策略中的道德问题,(三)价格策略中的道德问题,(四)分销策略中的道德问题,(五)促销策略中的道德问题,(六)市场竞争中的道德问题,四、营销道德的建立,1,、树立社会营销观念,2,、加强法制建设,3,、认真解决信息不对称问题,The end,51,、天下之事常成于困约，而败于奢靡。,陆游,52,、生命不等于是呼吸，生命是活动。,卢梭,53,、伟大的事业，需要决心，能力，组织和责任感。,易卜生,54,、唯书籍不朽。,乔特,55,、为中华之崛起而读书。,周恩来,谢谢！,