市场营销的历史沿革及成功营销的十大特征

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),*,*,资料来源：,Unit of measure,机密,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,市场营销的历史沿革及成功营销的十大特征,项目培训,课程,2002年9月23日上午,主要内容,市场营销是如何演变的,为什么要进行市场营销,成功的市场营销有什么特点,1,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),销售,直至上世纪中叶，市场营销在西方还仅限于销售,需求不断扩大,专业销售人员的崛起,公司的迅速扩张,1940s1950s,销售冠军,2,到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务,1940s1950s,销售,产品/服务,1960s1970s,国内竞争的加剧,产品多样化,微处理器的诞生,市场营销出现,MBA,课程,产品冠军,3,从八十年代至今，市场营销倡导以客户为中心,1940s1950s,1960s1970s,销售,产品/服务,客户,1980s,至今,需求增长趋缓,市场调研的增加,客户分散,渠道多样化,服务业崛起,包装产品业的人才外流,营销奇才,4,主要内容,市场营销是如何演变的,为什么要进行市场营销,成功的市场营销有什么特点,5,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),在现有市场中占据更大的份额,获得更多的消费者剩余,提高总的需求水平,销量,价格,供应曲线,需求曲线,1,2,3,市场营销的主要目的是增加市场份额、获取更多的消费者剩余、和提高总体需求水平,目的,通过下述途径最大限度地提高利润,1,2,3,6,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),成功营销案例：市场细分,面临的问题,找出原因,作出营销决策,在某亚洲市场主要提供碳酸饮料，市场增长缓慢,向市场投放了一些新产品，但都不太成功,增长的关键是如何向市场提供满足当地需要的新产品,当地对非碳酸饮料的需求相当大,有相当数量的人对“健康”饮料十分在意，这些人不太接受碳酸饮料,对当地市场进行细分，向细分市场提供满足他们特殊需要的非碳酸饮料产品如日本的茶饮料,根据细分市场需求开发出的新产品在投放第一年就达到了5亿美元的销售额,市场份额上升了10%,7,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),金融机构成功营销案例：转型,面临的问题,找出原因,作出营销决策,市场管制放开后面临激烈竞争，特别是全球性公司（如花旗、汇丰）的竞争,每年有8-9%现有的客户转向竞争对手以获得更好的价格,占抵押贷款市场的主要份额（80%）,缺乏总体定价原则和低效率的定价流程导致低下的定价作法,只提供标准化产品,没有客户细分，无差别地对待所有客户,高净值/富裕客户在,IMF,危机之后选择安全的，能提供个性化服务的银行,审核并对重要客户、产品类别和渠道进行优先排序,建立,CRM,数据库，包括44万代表性客户,为选定产品进行,CRM,试点以促进交叉销售,根据客户价格敏感度和运营成本调整费用和存款率,将个人银行业务分离并在每个,网点,建立,VIP,室,在150个分支机构实施,SSP,根据结合分析设计新产品并有选择地将现有客户转移到新的，利率更有吸引力的产品上,平均存款增长率上升：实施,SSP,的分行上升20%，其它为1%,利润贡献上升40%,NPV,上升：,CRM,试点收入20003000万美元,网点,雇员观念改变：以客户为首位,快速赢利的定价策略每年使净收入增长5千万美元,韩国银行案例,8,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),主要内容,市场营销是如何演变的,为什么要进行市场营销,成功的市场营销有什么特点,9,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),最佳典范的特征,10,个关键特征,价值交付体系,1.选择价值,2.提供价值,3.宣传价值,10,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),最佳典范的特征,1.将目标定为赢得关键细分市场的领先地位,基于最终用户的需要（如：应用、关键购买因素及微观市场）,在最有吸引力的细分市场中取得领先地位,积极转化潜在需求,个人金融服务客户细分,百分比,其余,年长，高收入,年轻，高收入,价值交付体系,1.选择价值,2.提供价值,3.宣传价值,市场细分举例,人口,个人收入,家庭资产,资料来源：麦肯锡个人金融服务调查,（19982001）,11,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),最佳典范的特征,2.保持明确的价值定位,保持选定产品服务的真正独到性,合适价格/性能比定位,为保持独到性积极创新,价值交付体系,1.选择价值,2.提供价值,3.宣传价值,低保费,提供更为灵活的保单,价值定位举例,货比多家者,电话购买爱好者,12,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),最佳典范的特征,3.创造价值的销售方法,销售队伍创造客户价值，而不仅是拿到订单,客户的合作关系/建立在双赢基础上,价值交付体系,1.选择价值,2.提供价值,3.宣传价值,人员招聘和培训,销售主管的指导角色,考核指标报酬及奖励,客户规划,客户战略,有效的销售技能,有效率的客户覆盖面,销售队伍管理要素,13,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),最佳典范的特征,4.有效地选择和管理渠道,对直接和间接销售渠道进行战略选择,为渠道成员建立系统的培训（如银行保险中对银行职员的培训）,与分销商的合作关系应建立在双赢的基础上,价值交付体系,1.选择价值,2.提供价值,3.宣传价值,渠道选择举例,目标顾客群,面向民营企业家的银行,在大城市占主导地位的零售银行,个人储蓄存款超过50万元的私人企业家,中等收入以上的各种群体,提供产品/服务,全国范围内通用无阻的帐户,借记卡业务,个人帐户与企业帐户往来业务,面向小企业的贷款,代发工资,保险代理业务,一系列储蓄存款业务再加上信用卡、住房按揭和个人贷款,分销渠道,为成功人士提供信用卡及住房按揭的银行,年龄介于25-40岁之间，年收入超过15万元的成功人士,有不同年费率、不同层次的信用卡,品种齐全特性丰富的按揭,高效率周转时间极短的服务,地区覆盖：经济发达的城市,渠道：分行与支行网络、房地产开发商、房地产中介、邮件、电话银行和互联网,地区覆盖：全部现有市场,渠道：现有各分行与支行网络,地区覆盖：北京、上海、广州、天津、深圳等大城市,渠道：分行、电话银行,14,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),最佳典范的特征,5.严格有序地管理客户和定价,优化产品和客户组合,通过跨部门的客户小组达到客户价值最大化,削减服务和交易成本,整体的盈利性和关键购买因素的透明,度,价值交付体系,1.选择价值,2.提供价值,3.宣传价值,逐步提价,锁定,大力提价,现货价交易,小,大,换供应商的机会,低,高,利润贡献,定价举例,15,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),最佳典范的特征,6.不断对新产品和分销进行改善和创新,由生产和销售共同推动的产品和流程的不断创新,不断改善产品质量、交货及时和分销,价值交付体系,1.选择价值,2.提供价值,3.宣传价值,流程举例,保险业务中与客户接触的流程举例,我开始了解并考虑选择这个品牌,我申请并获得保单,我提交了,要保书,我收到了保单/进行日常询问,我提出特殊要求,我的保单有问题,我与公司联系公司与我联系,我续签/取消了保单,16,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),最佳典范的特征,7.进行有效的区域营销计划,目标明确,战略战术体现地域特征,价值交付体系,1.选择价值,2.提供价值,3.宣传价值,1.调整产品组合并将重点放在符合当地需求的产品上以区别于竞争对手,明确并强调每种产品类别中独特的产品和品牌（可能的）,在养老保险和终身人寿保险领域，通过扩展产品服务到高端客户，提升目前的核心品牌,2.扩展售后服务，改进现有服务,增加互联网查询业务,将电话中心的服务扩展到一天24小时，一周7天,利用直接邮件和电话服务，改进服务质量，保留客户,3.使用不同媒体渠道实现不同的营销目标,积极利用当地报纸不断加强品牌认知,利用会议、座谈会和业务宣传材料向“认知产品”的使用者宣传产品的好处并鼓励他们试用,4.制定适合保险业的销售培训项目，以确保销售的有效性,区域营销计划举例,17,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),最佳典范的特征,8.通过有效沟通建立品牌,明确的价值定位,持续与目标客户进行价值沟通,不断进行品牌建设,价值交付体系,1.选择价值,2.提供价值,3.宣传价值,品牌能提供什么,品牌代表谁和什么,无形,有形,功能的,忠诚的,展示,外在表现,过程的,无形联系,理性价值,感性价值,活动,特点,内在的,认知价值,声誉,演化,个性,起源,外在的,无形联系,安全保险,良好的管理和能力强的员工,多元文化,外在表现,覆盖所有产品需求/市场细分,全球网络/可获得性,有创造性和积极的营销（对于银行而言）,感性价值,世界公民,聪明,的金融理财者,最好,的银行,理性价值,质量和可靠性,技术,何时何地,都能享受到的服务,品牌内涵举例,为全球公民提供的全面和全球性金融服务,18,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),最佳典范的特征,9.有效的广告促销手段来加强品牌,目标明确,选择适当的媒体,进行系统的预算,价值交付体系,1.选择价值,2.提供价值,3.宣传价值,每次覆盖的相对成本,每千人的成本,(人民币),100,0,50,20,40,目标观众覆盖率,百分比,媒体种类,新浪,中央电视台,家庭,读者,中央人民广播电台,北京电视台,新民晚报,北京晚报,媒体选择举例,19,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),最佳典范的特征,10.有优先顺序地提高技能,进行排序,有计划地进行营销技能的创建,价值交付体系,1.选择价值,2.提供价值,3.宣传价值,营销能力范围,营销能力杠杆,10.产品开发和商业化,9.品牌,1.客户知识和细分,8.广告,7.促销,2.客户关系管理（数据库营销）,3.优秀的销售队伍,4.客户服务,5.渠道管理,6.定价,20,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),机密,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,项目培训,课程,2002年9月23日上午,通过市场细分实现对目标客户群的价值定位,为什么要进行市场细分,怎样进行和应用市场细分,内容,22,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),对消费者的认识是营销成功的核心,沟通价值,提供价值,选择价值,有效的营销,公司,资产,关系,技能,在每一个阶段对消费者的认识都很重要,需求,态度、愿望,行为,社会人口学,23,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),客户细分是将大群的客户按照其共有的特点分成较小的群体,其目标是确定盈利性更高的客户群并通过调整“一般”的产品、渠道和提供的服务，向其提供满足其具体要求的服务和产品,什么是客户细分,24,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),价值定位的要素,价值定位,是,用来回答,以,下问题的：用户为什么买你的产品？,价值定位的目标应该是满足用户目前未能得到,满足,的需求，或者是比竞争对手更好地满足这些需求。价值定位应该为用户创造经济价值,特定的,客,户群有特定的价值定位,价值定位必须不同于竞争对手，从而更有力地吸引用户群,25,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取得成功,公司,根据市场需求调整产品,和路雪,吉百利,麦当劳,顶新,宝洁,海尔,反映出本地偏好的产品组合(例如，上海的冰淇淋),在巧克力中少加糖,推出猪肉汉堡包来迎合中国口味,开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味,适应了去头,皮,屑的明确需要，导致第一个产品的成功(海飞丝洗发香波),寻找尚待满足的需要，并开发出产品来填补这些需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管),资料来源：访谈；新闻报道,26,适应所有人的保险组合,AIG保险公司通过以生命阶段为基础的客户细分，向不同客户群提供了适合的保险产品组合和价值定位,*,单身生活,保险组合,单身生活,侧,重汽车保险和租房时的财产保险,婚后生活,保险组合,婚后生活,调整保险范围；,侧,重在住房保险,家庭生活*,保险组合,家庭生活,强调定额存款；增加儿童保险,退休生活,保险组合,退休生活,强调定额存款；增加旅行保险,离异生活,保险组合,离异生活,及时调整保险计划和范围,*,指有孩子的家庭,资料来源：公司网页,27,为什么要进行市场细分,怎样进行和应用市场细分,内容,28,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),了解可选用的市场细分方法,确定最佳的市场细分方法,市场细分是制定有效营销和销售战略的基础,主要工作,确定市场细分方法,了解市场细分特点,设计细分市场战略,了解各细分市场的关键购买因素,了解客户对产品和服务感兴趣的程度,对各个细分市场的具体需求进行深入分析,确定不同细分市场的经济效益,与竞争对手相比较，分析在不同细分市场的竞争优劣势,设计各细分市场的战略，如,产品开发,渠道选择,价值定位,29,市场细分的方法多种多样,实施难,易程度,这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？,客户需要/想要什么服务？,他们愿意为之支付多少钱？,目标客户希望怎样的接触方式？,是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户,群,？,产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？,有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？,外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？,客户的物理地点在哪里？,客户的使用模式是否随地点变化而变化？,竞争优势/区分,需求/态度,产品/服务的使用,人口学,地理,收入/价值,谁是最有价值的客户？,如何区分他们？,他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？,30,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),市场考验,细分是独特的,在细分内部成员间,具,强烈、普遍的需求、障碍、行为、态度等,不同细分成员之间,具,不同的需求、障碍、行为、态度等,我们对不同细分可能提供不同的服务,细分是可以实施的,细分容易理解，细分用户容易辨认,可以通过沟通和销售队伍来找到这些细分用户,对细分用户有益的行动明确可行,业务检验,细分提供潜在的盈利机会,空间已经很大,可提供巨大的增长机会,细分提供潜在的竞争优势,提高,客户群,的价值适合当前和潜在的技能/好处,如果提高了价值则细分是有防御性的（例如：领先的好处、竞争对手难以模仿、对竞争者不透明、一致实施难以取得等）,好的客户细分应该能够通过市场和营销的考验,31,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),85,100,98,99,14,32,33,34,35,36,37,38,39,40,41,43,45,42,44,46,47,48,49,50,63,54,53,52,55,56,57,58,59,60,61,62,64,65,71,67,68,70,66,72,73,75,76,77,78,79,80,81,82,83,84,86,87,88,89,90,91,93,94,95,96,97,69,74,51,92,按照地域进行的市场细分对价值定位意义不大，但有助于企业制定其渠道和销售战略,地理,一级,在非食品产品上的更高开支,强烈的品牌喜好,北京,上海,广州,二级,在非食品产品上的开支相对较低,相对弱的品牌喜好,青岛,大连,南京,三级,在非食品产品上的开支低,品牌喜好弱,湛江,石家庄,太原,消费者开,支模式,消费者品,牌喜好,说明,32,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),百分比,按人口基本背景特征进行的市场细分能使企业了解不同人群在其用户中所占的比例,人口学,15-21岁,家庭主妇,工作人口,22-41岁,41+岁,举例,年龄,33,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),百分比,按价值进行的市场细分对于企业的短期增收效果显著,价值,每年收入,每年利税前收入,国内直拨,本地,移动数据及其它,国际直拨,67,43,72,67,72,51,75,69,价值非常高,价值更高,中等价值,低价值,(,500,/,年）,(,250-500,/,年）,(,100-250,/,年）,(,100,/,年）,不具名案例,国内直拨,本地,移动数据及其它,国际直拨,34,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),网络使用经验丰富，进行大量交易,使用较少,使用较少,主要搜索信息,例行公事者,社区用户,使用较少,连接者,浏览很少的几个,网站,，主要光顾娱乐栏目,大量使用,寻找乐趣者,浏览多个,网站,和大多数栏目,大量使用,冲浪者,浏览很少的几个,网站,，主要光顾购物栏目,使用中等,交易者,可以通过关键行为驱动因素和使用来确定客户群,*3个月内在线时间超过180分钟的互联网用户的比例,浏览几个,网站,使用较少,抽样选择者,寻求方便者,行为,美国互联网用户*,35,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),现代计划型,更多产品更高余额,对理财咨询持接受态度,大量交易，欢迎远程渠道,对价格非常敏感,受过良好教育的富裕的专业人员,还可以基于不同需求来细分客户群,自律保守型,对借钱是接受的,偏好信息而不是建议,对互联网银行业务是接受的,更倾向于“货比三家”,潜在更换型,对借钱的接受度高,信用卡大量循环额度,对目前机构最不满意,女性为主,简单型,较少的产品和金融机构,对理财咨询接受度低,拒绝新渠道，交易频率低,偏好人员和支行接触而不是机器,对价格最不敏感,年长，教育程度较低且较不富裕,需求,金融机构举例,36,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),不同种类市场细分各有其优劣势,容易确定,难以确定,难以解释行为,容易解释行为,需求,态度,行为,价值,人口学,地理,37,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),通过细分了解客户的需要,深入了解消费者,获得消费者的意见,利用定性和定量的调研方法,从各种不同的渠道获得对消费者和市场的透彻了解(包括从流通渠道、分销商以及零售商等。),细心聆听,购买程序是什么？,挑选时哪些方面比较重要？,产品是如何使用的？,设身处地,察言观色,38,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),市场调查显示，中国的个人金融服务客户可细分为三大客户群,个人金融服务客户细分,百分比,人寿保险拥有率,回答者百分比,其余,年长，高收入,年轻，,高收入,*,平均每人金融服务产品数,年长高收入,年轻高收入,中国平均,年轻高收入,*指小于40岁家庭月收入至少52,000元,资料来源:麦肯锡个人金融服务调查（1998-2001）；中国保险年鉴；文献检索,人口,个人收入,家庭资产,1998,2001,E,1998,1999,2000,2001,E,39,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),不同的细分客户群在对服务的态度和产品使用上有所不同,*“年轻”=39岁或以下；“年长”=40岁或以上,资料来源：麦肯锡个人金融服务调查（1998-2001，根据中高收入群）,态度,2001,年轻，高收入,年长,，,高收入,回答非常赞同/赞同的百分比,全球运作能力和,品,牌是非常重要的,我会通过电话处理大部分的金融业务,我需要24小时服务,我宁原将积蓄放在银行存款里,而不会去投资股票或基金,除了买房,，,借钱不明智,活期/支票帐户,证券,共同基金,人寿保险,信用卡,产品渗透率,2001,被调查者拥有产品的百分比,人口,价值,中国金融业举例,40,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),消费者百分比,消费量百分比,忧愁者/孤独者,赶时髦者,社会规律者,酒类研究者,宴会常客,注重地位者,顽固保守者,100%=,1,012名消费者,23,800杯,资料来源：,U&A Research International 1998,利用细分有助于定位于高价值客户群,欧洲白酒举例,高价值客户群,41,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),战略要素,选择价值,递交价值,沟通价值,战略描述,目标顾客群,地域重点,产品,产品定价,生产能力、技术,销售渠道,品牌营销,广告和促销,基于对市场和客户的深刻理解制定针对细分市场的特定战略,42,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),X,试图掌握整个市场,只注重扩大销量,照搬竞争对手的做法,承诺公司或流通渠道不能交付的事,仅仅开发了一个好的产品,集中于主要的细分市场(可能会不止一个),侧重于盈利的销售量,创建有竞争力的独特性,控制核心资产以交付所许下的承诺(同时保证流通渠道也能一样做到),通过产品、销售过程及售后交往建立与消费者的关系,确定价值定位的秘决,43,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),保险公司提供有针对性的产品和服务,自1922年起就为军界服务,以服务为导向,忠诚,低成本,USAA,创业伊始时作为高风险险种提供者，目前正转向吸引所有类别的顾客,强调快捷便利的服务（例如索赔处理的“15分钟即到”服务）,以方便客户的服务为中心,注重年轻、灵活可变,主要提供面向部分细分市场（退休人员和老人）的产品,与,WESLA,信用联盟共建品牌，并直接向,WESLA,会员推销,赞助,NBC,的“,Sports Deck”,，,以男性中间人（销售代理）为目标,公司,针对客户群体,主要产品和服务的要点,SunAmerica,44,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),重要结论,市场细分是创造与众不同的价值的核心,具体的市场细分的方法包括按照地理，人口学，收入/价值，产品/服务的使用，需求/态度等,通过市场细分了解不同客户群的需要和特点，从而制定针对细分客户群的特定战略,客户细分定义：,客户细分是将大群的客户按照其共有的特点分成较小的群体,目标是明确盈利性更高的客户群，并通过调整产品、渠道和提供的服务，满足目标客户群的需求,45,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),