平衡计分卡——战略落实与业绩管理的工具课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,平衡计分卡,战略落实与业绩管理的工具,平衡计分卡战略落实与业绩管理的工具,指标体系设计的三个难点,怎样让大家接受认识的问题；,文化问题；,经理人的素质与认识；,“考核是枷锁”；,考核什么方法问题；,关键业绩和非关键业绩的问题；,短期利益和长期利益的问题；,短期考核和长期考核的问题；,以事实为评价还是以感觉为评价的问题；,推行的问题；,战略问题；,与奖金挂钩的问题；,怎么操作才好管理基础问题,；,信息系统问题；,信息提供问题；,报表系统与财务系统；,计量仪表问题；,指标体系设计的三个难点怎样让大家接受认识的问题；,目录,一、KPI与BSC；,二、BSC与战略的关系；,三、战略地图的编制；,四、如何分解与落实平衡计分卡；,五、指标如何定义、考核周期如何确定、指标与指标如何组合；,六、推行平衡计分卡会遇到的其它问题；,目录一、KPI与BSC；,一、KPI与BSC,一、KPI与BSC,大多数企业说面临的问题,目标不清晰；,目标不一致；,资源保障；,大多数企业说面临的问题目标不清晰；,传统的绩效管理所面临的问题,价值树,；,鱼骨图,；,工作分析,；,传统的绩效管理所面临的问题价值树；,“山娃”族的循环,放羊赚钱娶媳妇！,娶来媳妇好生娃！,娃哎，长大了要会放羊啊！,放羊、放羊、放羊！,“山娃”族的循环放羊赚钱娶媳妇！娶来媳妇好生娃！娃哎，长大了,平衡计分卡模型,战略,目标,顾客角度,顾客如何看待我们？,股东角度,投资者的看法？,内部角度,我们要在哪些方面做得好？,学习创新,我们能否提升并创造价值?,新产品,客户成功,伙伴关系,目标测评,内部流程,技术开发,质量控制,目标测评,收入增长,成本降低,利润提高,员工技能和,创造性,员工满意度,技能培训,目标测评,目标测评,平衡计分卡模型战略顾客角度股东角度内部角度学习创新新产品目标,BSC对企业的基本作用,战略执行,量化管理,全,面,沟,通,战,略,协,调,无形资产测量,关注员工发展,顾客,财务,内部,学习,BSC,BSC对企业的基本作用战略执行量化管理全战无形资产测量关注员,4月,5月,6月,7月,3月,2月,1月,BSC是同一时点的四个过程,学习,内部,顾客,财务,学习,内部,顾客,财务,学习,内部,顾客,财务,学习,内部,顾客,财务,4月5月6月7月3月2月1月BSC是同一时点的四个过程学习内,4月,5月,6月,7月,3月,2月,七月财务成果的来源,F2,F3,F4,F5,F6,F7,C3,C4,C5,C6,C7,I2,I3,I4,I5,I6,I7,L3,L4,L5,L6,L7,图,例,原位直接发展产生,支撑、推动关系,板块内发展剖面,支撑推,动剖面,同等时间剖面,切刀，观察剖面,4月5月6月7月3月2月七月财务成果的来源F2F3F4F5F,绩效发展循环推动成长,发展与成长,发 展 成 长 过 程,学习,发展成长过程是一个柱体，它分四块，每一块顺序推动旁边那块的发展，形成一个上升的绩效发展循环。,学习,财务,内部,顾客,财务,内部,顾客,财务,顾客,绩效发展循环推动成长发展与成长发 展 成 长 过 程学习,绩效考核指标设定（样稿）总裁办,指标,维度,指标名称,目标,权重,与公司KPI的,相关度,指标特性,数据来源,可控性,可衡量性,简明性,财 务,各类实际发生费用与预算的差异率,20%,财务报表,客 户,内部客户满意度,10%,满意度调查表,内 部,流 程,总裁满意度,30%,总裁评估,重大工作推进及工作报告及时性,20%,绩效管理委员会通过审核工作记录评定,员工学习成长,员工满意度,10%,员工满意度调查表,人均培训时间,10%,部门培训记录表,备注,：考核指标时所用到的表格由人力资源部负责组织、与相关部门共同设计。不同部门使用的内（外）部客户满意度调查表应体现各自部门的服务职能特点，分别进行设计，一般设计10到15个问题为宜。部门员工满意度调查表可以统一设计，主要反映部门内员工在部门内部管理及个人成长等方面的满意度。重要工作的计划与实施等应有详细记录。,被考核部门,负责人签字：,日,期,上一级部门,负责人签字：,日,期,绩效考核指标设定（样稿）总裁办指标指标名称目标权重与公司,二、BSC与战略的关系,二、BSC与战略的关系,战略,结构化了的,积极的,发展因素,（BSC）,战略与BSC范围的关系,防止拖后腿，并需要另外促进的点（POP）,例,战略结构化了的战略与BSC范围的关系防止拖后腿，并需要另外促,战略与BSC表述行动的方式不同,引进人才,提高收入,占领优质渠道,加强渠道管理,积极参加展会,提高品牌知名度,培训和开发,增加利润,学习与创新角度,内部角度,顾客角度,股东角度,战略与BSC表述行动的方式不同引进人才提高收入占领优质渠道加,什么是战略地图,战略目标、发展路径、方式；,地图路径座标,战略主题就是各个每个角度内部详细的目标；,战略地图的每个主题都是相互支撑的；,战略地图的实质就是一系列具有相互影响的目标系！,案例,什么是战略地图战略目标、发展路径、方式；,个人目标,目标和计划,平衡计分卡,愿景,战略地图,战略,价值观,战略成果,使命,股东满意,顾客满意,高效过程,优秀 人才,平衡计分卡的层次,资料来源,Kaplan R.，&D.Norton，2004，,“,Strategy Maps,”，P33，,Kaplan,授权引用。,个人目标目标和计划平衡计分卡愿景战略地图战略价值观战略成果使,三、战略地图的编制,三、战略地图的编制,如何设计编制战略地图,明确最高目标,；,先在四个纬度里面找目标指标还是先构造因果关系链条,？,集体研讨，根据长期战略、中期战略、短期战略构造因果关系链条,；,确定重要的因果关系；,描述战略主题,；,如何设计编制战略地图明确最高目标；,什么是战略地图,战略发展路径、方式；,地图路径座标,战略主题就是各个每个角度内部详细的目标；,什么是战略地图战略发展路径、方式；,某连锁机构BSC,客户1角度,财务角度,内部角度,学习角度,客户2角度,某连锁机构BSC客户1角度财务角度内部角度学习角度客户2角度,某连锁机构的战略地图,投资者价值,财务角度,客户角度,内部角度,学习角度,品牌价值,加盟收入,直接营,店收入,加盟,店收入,加盟门槛,价值,感受,品牌文,化建立,品控,保障,新花色、新,产品研发,支持与服务,加盟管理,人力,供给与训练,员工培训,创新,新店,开张,某连锁机构的战略地图投资者价值财务角度客户角度内部角度学习角,练习,M公司是长江三角洲一家家电制造公司。公司已经有10年的发展历史，M公司曾经有辉煌的历史，历史最好成绩达到过销售额10亿元，但好日子一去不复返，随着市场竞争的加剧，公司销售额逐年下滑，到04年为止只有不到5亿的销售额。公司连续三年都没有达到预计的销售额。05年，公司新的总经理上任，决定开展一系列措施，重新整队伍，并且制定了销售额6亿，利润3000万的目标。,练习M公司是长江三角洲一家家电制造公司。公司已经有10年的发,练习,利润的增长有赖于两个方面，销售的增长，公司要创造销售的增长，需要在创造更加有生命力的产品，并且要进行渠道变革。因为公司以往的经销商都是中小经销商，所以，公司需要提高经销商的集中度。公司的品牌可以说在30岁以上的人群中家喻户晓，但是由于近年的投入减少，给人以陈旧的感觉。所以，需要建立新的品牌形象。而且，公司已经有3、4年没有和媒体联络与合作过了，这都是下一年的重点工作。,同时，公司以外的品质和生产交期以及售后服务，经常无法保障，这是引起经销商和销售片区投诉的一个非常重要的原因。这也是年内工作的一个重点。,另外，公司由于历史比较长，冗员较多，而且很多员工都不熟悉公司的产品与行业知识，打造一只良好的员工队伍也非常重要，另外，公司计划在年内推进绩效管理，通过绩效管理加强激励。,练习利润的增长有赖于两个方面，销售的增长，公司要创造销售的增,练习,请根据上述情况，绘制公司的战略地图。,练习请根据上述情况，绘制公司的战略地图。,平衡计分卡只有四个角度吗？,投资公司的平衡计分卡是什么？,农垦的平衡计分卡是什么？,“这是一种模式，但绝对不是唯一的模式”,平衡计分卡只有四个角度吗？投资公司的平衡计分卡是什么？,123,如果我们成功，,我们将以什么样,的答卷交给股东？,战略,财务角度,私立部门组织,为实现我们的愿景,我们必须以什么样的,形象出现在顾客面前？,顾客角度,为了让顾客满意,我们的哪些过程,必须十分优秀？,内部角度,要实现我们的愿景,我们的组织必须,如何学习和进步？,学习与成长角度,123,使命,公共部门组织,为了让顾客和财务捐赠,者满意，我们的哪些,过程必须十分优秀？,内部角度,要实现我们的愿景,我们的组织必须,如何学习和进步？,学习与成长角度,若我们成功，我们给,纳税人（捐赠者）,以什么样的答卷？,受托人角度,为实现我们的愿景,我们必须怎样,面对顾客？,顾客角度,资料来源：,R.kaplan，&D.Norton，2004，,“,Strategy Maps,”，P8，,Kaplan,同意引用,战略地图：价值创造的简化模型,123如果我们成功，战略财务角度私立部门组织为实现我们的愿景,四、如何分解与落实平衡计分卡,四、如何分解与落实平衡计分卡,直接映射、传递、分解关系,直接关联或为一部分相同,隐含关联或一定程度关联,BSC 平衡计分卡 EPI 显性业绩指标,BPI 基础绩效指标 DI 要求指标（短板等）,图例,注解,投资者,绩效定位,具体目标,月度考核,年度考评,BSC,1,EPI,1,BSC,1,EPI,1,+DI,1,BPI,1,BSC,2,EPI,2,BSC,2,EPI,2,+DI,2,BPI,2,部门,BSC,3,EPI,3,BSC,3,EPI,3,+DI,3,BPI,3,岗位,BSC,4,EPI,4,BSC,4,EPI,4,+DI,4,BPI,4,各级组织主体,战略传递,目标分解,短期绩效测评,长期绩效测评,企业整体绩效管理体系,子公司,直接映射、传递、分解关系BSC,战略地图,股东价值,财务,顾客,内部,学习与创新,渠道变革,擦亮品牌,新品生命力,按时交货,质量保障,队伍建设,绩效管理推进,降低成本,销售增长,公共关系建设,市场研究,产能利用,加强售后服务,海外市场销售增长,客户变革,战略地图股东价值财务顾客内部学习与创新渠道变革 擦亮品牌新品,战略地图说明,板块,战略主题,战略主题说明,财务,股东价值,提高股东价值，利润增长70%，提高人均产出；,销售增长,销售收入增长40%以上；,海外销售增长,海外部销售达到2000万；,降低成本,控制各项费用，降低物料成本；,顾客,渠道变革,以实施分产品线考核为契机，果断调整一批长期业绩不佳的经销商、代理商，使公司产品线最大限度扩能，实现网络扁平化和有效网络最大化，同时全面提高烟灶产品的上市速度和销售规模。,擦亮品牌,以品牌重塑、科技创新为公关主线，多角度、多层面地开展公关活动与媒体传播，彻底改变媒体和公众眼里万家乐“老化、消沉”的品牌形象，创造一个生机勃勃、稳健务实、科技时尚的新万家乐品牌形象；,客户变革,以将目标渠道定位于印度、越南、中东、北非/南非、南美等地区，发展一批有持续生命力的顾客；,内部,新品竞争力,开发新产品28大系列66款，提升燃气具产品对市场的领导地位；,公共关系建设,恢复和加强与政府部门、行业协会、新闻媒体的联络沟通，营造有利于公司发展的外部环境；,产能利用,要将提高零部件自制率、提高设备使用率、提高车间开工率作为重点工作。,战略地图说明板块战略主题战略主题说明财务股东价值提高股东价值,战略地图说明,板块,战略主题,战略主题说明,内部,按时交货,按期交货，对销售提供支持；,质量保障,产成品抽检合格率超过98；,加强售后服务,抓好售后服务，提升公司的品牌形象；,市场研究,加强市场调查、市场策划和市场推广，以及对竞争对手的研究，并指导市场工作，提高市场工作的整体能力。加强企业发展的战略研究，为各业务单元提供决策支持。,学习与创新,团队建设,加强业务培训，经常性组织营销人员学习，提高业务素质，打造一支优秀的区域营销队伍；与此同时，加大投入，把导购员和售后服务队伍建设作为一件大事来抓。用事业的成就感吸引和留住人才。加强员工培训,绩效管理推进,公司将全面导入KPI体系，使员工绩效考核更加科学，富有实效。坚持和完善“目标计划管理”，试行内部合同管理，坚持月度经营分析例会制度，将工作责任与压力层层传递到每一名员工。提高人均绩效。,战略地图说明板块战略主题战略主题说明内部按时交货按期交货，对,战略地图分解矩阵,05年战略,目标,行政中心,研发中心,生产部,质量管理部,海外事业部,物流中心,财务部,销售部,市场部,售后服务部,大客户部,太阳能事业部,股东价值,降低成本,海外销售,增长,销售增长,经销商队伍建设,客户变革,擦亮品牌,新产品,生命力,公共关系,建设,产能利用,按时交货,质量保障,市场研究,售后服务,队伍建设,绩效管理,推进,合计,战略地图分解矩阵05年战略行政中心研发中心生产部质量管理部海,行政中心战略地图分解,行政中心衡量指标,关键成功因素,公共关系,负面新闻曝,光的次数,和媒体搞好关系,和政府机构、行,业协会搞好关系,责任单位,负面新闻曝,光的次数,正面软文再不同,媒体发表的次数,和媒体搞好关系,和政府机构、行,业协会搞好关系,正面软文再不同,媒体发表的次数,企业管理科,企业管理科,科室级衡量指标,与是否平到名牌,国家技术等级,获得政府,资金的额度,与是否平到名牌,与行业协会的关系,和政府相关主,管机构搞好关系,获得政府,资金的额度,企业管理科,企业管理科,企业管理科,行政中心战略地图分解行政中心衡量指标关键成功因素公共关系负面,直接映射、传递、分解关系,直接关联或为一部分相同,隐含关联或一定程度关联,图例,注解,职位,各级组织主体,及管理体制,战略,传递,目标,分解,YN化研院整体绩效管理体系,角色,部门,项目,科技管理,科研成果及,成本管理,化研院,BSC,3,KPI,3,BSC,2,KPI,2,BSC,1,KPI,1,直接映射、传递、分解关系图例职位各级组织主体战略,指标的分解与落实,从BSC分解指标的部门员工,；,GMP的失败；,到底谁应该签字,？,库存降低了，为什么成本确提高了？,指标的分解与落实从BSC分解指标的部门员工；,指标分解的原则,下级KPI必须是达成上级,KPI的必要条件,下级KPI必须是达成上级,KPI的充分条件,最大利润,单位利润,上一级KPI,下一级KPI,指标分解的原则最大利润单位利润上一级KPI下一级KPI,分解的二种方法：,驱动因素分解,责任人员分解,资产周转,构成,存货周转分解,第三级,第四级,订货,配货,积压处理,人员1,人员2,人员3,人员4,第五级,第六级,驱动因素分解,分解的两种方法,分解的二种方法：资产周转存货周转分解第三级第四级订货配货积压,上下级KPI之间的关系,关系密切型：一级KPI=二级KPI+（*）二级KPI+（*）,；,不太密切型：一级KPI,二级KPI+（*）二级KPI+（*）,；,逻辑关系型。,上下级KPI之间的关系关系密切型：一级KPI=二级KPI+（,可视化,可量化,可明确衡量对上级指标的影响,分解的三种境界,驱动因素,目标值,上下级指标的函数关系,可视化 可量化可明确衡量对上级指标的影响分解的三种境界,指标的分解,步骤：,寻找评价成功因素的衡量指标,寻找下一层支持因素的衡量指标,判断下一层次支撑因素是否为上一层因素的充分必要条件,寻找衡量指标的责任人,指标的分解步骤：,及时供货的分解,及时供货,采购及时,生产及时,物流配送及时,采购质量,二级因素,采购周期,生产计划变更,产品质量,设备,工艺,工人,运输时间,运输安全,一级因素,责任人,资金支付,采购经理,制造部经理,物流经理,指标,成套及时率,生产计划达成率,物流配送不及时到货的台天次数,责任人,指标,资金计划合理,A/B级物料合格率；,供应商绩效管理,平均采购周期,变更及时，合理,质量,合格率,设备完好率,工艺稳定；,工艺改则达成率,熟练工人在工人中的比例；,培训时间；,物流配送不及时的台天次数,物流配送中因运输问题损失的金额数,财务,采购,采购,生产计划,制造,设备部,工艺技术部,HR/车间主任,物流,物流,及时供货的分解及时供货采购及时生产及时物流配送及时采购质量二,指标分解的注意点指标的意义,每个指标都应该是有意义的，这个意义可以体现为；,针对公司的具体情况的意义；,目的明确，本身具有操作性的意义；,指标分解的注意点指标的意义每个指标都应该是有意义的，这个,指标分解的注意点策略,所谓策略要与公司的行动计划相关；,行动计划可能有多种方案，选择最适合的策略，制订指标；,行动计划是变化的，当行动计划变化时，指标也进行相应的变化；,当一个策略或者计划跨越了很多考核周期的时候，可以将计划分解成若干段，设置目标；,指标分解的注意点策略所谓策略要与公司的行动计划相关；,指标分解的注意点责任人问题,每个指标都应该有其相应的责任人，责任人不明确，考核很难进行，所以，要尽量落实到具体的个人。,有些相关的指标，如果由不同的人负责，会相互影响。如果是出于分权的考虑，可以由不同的人负责，如果不是出于分权的考虑，可以由同一个人负责；,当指标不能落实到具体的个人的时候，出现很多人相关的情况：,指标分解的注意点责任人问题每个指标都应该有其相应的责任人,他们的KPI为什么有这么大的区别？,LN,财务部经理的考核指标,WT,财务经理的考核指标,LN,市场部经理的考核指标,WJL,市场部经理的考核指标,他们的KPI为什么有这么大的区别？LN财务部经理的考核指标,五、指标如何定义、考核周期如何确定、指标与指标如何组合,五、指标如何定义、考核周期如何确定、指标与指标如何组合,指标的定义,行业的排行榜；,烦恼的HR经理；,政府的考核指标；,麻烦的跑冒滴漏率；,我们要对指标进行定义,指标的定义行业的排行榜；,定义KPI,项目,定义,意义,KPI的名称,KPI的称谓，这种称谓应该是可以表达出衡量的概念在其中。可以从名称中感受到程度的概念。如：达标率、质量等级；,让人明白KPI大概的范围与性质。,KPI的定义,KPI的定义就是对KPI的进行简要的描述，描述出它的性质。如：总资产周转率：总资产在一个会计年度内周转的次数。客户集中度：占销售额前三名的客户在总销售额中的比例。,在KPI名称的基础上，对KPI进行更为明确的规定，让人理解KPI的内容。,KPI的目的,描述出为什么要制订该KPI。如：与客人沟通的次数的意义是：通过对该指标的考核，保障与服务人员与客户进行足够的沟通，及时了解客户需求。,为什么要该指标，不要该指标可以吗？,KPI的计算公式,如何计算该KPI，如：总资产周转率销售额/（年初的总资产年末总资产）/2,在具体的操作中，如何计算该KPI，确计算方法，避免产生歧异。,定义KPI项目定义意义KPI的名称KPI的称谓，这种称谓应该,定义KPI,KPI的指标极性,KPI的指标性质是通过KPI的计算公式后，该指标是越高越好，还是越少越好，还是保持在一个范围内最好。如：销售增长率的性质是越高越好。差错率是越少越好。,初步说明指标刻度的指向性。,KPI的计分方法,通过公式将KPI计算出来后，如果转换为被考核者的分数。如：销售增长率，30为100分，20以下包括20以下为0分，采用插值法。,将KPI转变为被考核者的分数，说明KPI数值达到什么程度，被考核者可以得到什么样的分数。,KPI的信息提供者,KPI以事实为基础，所以，KPI需要搜集事实的信息，这些信息一般不能是被考核者自己提供的，需要信息的提供者。如：重大质量事故的次数，如果该指标的承担者是制造部门，那么，信息提供者应该是品管部。,如果没有信息的提供者，KPI就得到到真实的数据，就不可能进行衡量好坏差异程度。,KPI的责任人,承担考核指标的人，也就是被考核者，有时，一个指标的承担者可能不是一个部门或人，可能是几个人或者相关的部门。,明确谁应该承担该指标，为该指标的结果出色做贡献。,定义KPIKPI的指标极性KPI的指标性质是通过KPI的计算,定义KPI,KPI的检查频率,KPI的检查频率，也就是是该指标所指内容的管理周期。在众多KPI指标中，不同KPI有不同的周期，即使是相同的指标，在不同的公司，不同的行业中，其管理、检查与考核的频率与周期也是不同的。如：大型机械设备的销售，销售额可能要在年度或者半年度进行考核，而对于商业企业来说，可能每天每周都需要检查数据。,指标的性不同，设置检查频率，对于正确的考核与检查非常重要。,KPI的计分单位,计分单位是值KPI是用什么样的单位来计算分数。如：，率，次数，等级等。,定义KPIKPI的检查频率KPI的检查频率，也就是是该指标所,练习,请描述该指标存在什么问题？,指标名称,定义,承担部门,信息提供部门,审计中发现的问题的数量,在审计过程中，发现重大以上问题的数量,审计部,审计部,呆帐坏帐比例,确认后的呆帐坏帐金额/销售额,销售部、财务部,帐务处理差错率,出现差错的次数/处理的笔数,会计,某,公司的KPI词典,练习请描述该指标存在什么问题？指标名称定义承担部门信息提供部,按照以上格式定义几个指标,人员流失率；,顾客满意度；,采购挖潜额；,物流成本降低额；,按照以上格式定义几个指标人员流失率；,六、推行BSC会遇到的其它问题,六、推行BSC会遇到的其它问题,推行BSC会遇到的其它问题,战略不清晰；,企业环境变化太快，组织设置变化快；,组织结构设置有问题；,流程不清晰；,内部员工的反对；,管理能力的不足；,管理基础薄弱；,高层对BSC的认知；,信息化管理程度；,推行BSC会遇到的其它问题战略不清晰；,主要绩效指标,基础指标管理措施,要求不断进步，不能垫底；,惩罚,奖励,不奖,不惩,区域,基础指标,基础指标处罚区,基础指标奖励区,基本要求线,优秀线,主基二元绩效管理法（PFBSC）,主要绩效指标基础指标管理措施惩罚奖励不奖基础指标基础指标处罚,5工作记录,未按要求做生产记录；记录纸或记录本不放在规定地方；漏记、错记、乱记等,记录真实、整洁、无涂改、无撕毁,发现其中问题，解决后为企业带来效益,6设备维护和工具摆放,设备不整洁、无定时保养，有跑、冒、滴漏现象，工具未按规定存放,对所用设备器具均按规定正常保护好,发现设备隐患，阻止损失,7设备使用,未按规定或常规操作，有事故隐患或发生事故,按规定操作机器设备,提出设备使用建议，杜绝事故或提高效率,8成本节约,随意乱用原料，可节约的却不节约,节约原料，尽可能不浪费原料,对节约原料提出好的建议，采纳并获得效益,9工作安全,不注意安全，出现安全事故或有安全隐患,对安全方面有防护措施,发现隐患，避免事故,10工作交流,工作保守，有好的工作经验不提出来共享,积极主动交流工作经验,被确定向教工作方法,11交接班,记录遗失，满报，本班之事未处理完；对上班不合规定之处未发现或私自处理,按规定交接班,检举其它工人或班组违返规定现象,基础指标举例1,5工作记录未按要求做生产记录；记录纸或记录本不放在规定地方；,如何组建BSC团队,团队成员的构成；,主导人、团队领导者、团队成员；,团队成员对BSC的理解；,不同的人的分工；,如何组建BSC团队团队成员的构成；,如何制订计划,计划阶段,组成团队；,培训与全员沟通；,搜集资料；,明确使命远景与战略；,编制战略地图；,明确指标与目标；,分解BSC到各个部门或员工；,实施阶段,制订指标数值（具体目标）；,落实到具体的责任人；,编制行动计划；,运行评价；,调整；,与激励关联；,如何制订计划计划阶段,全策划文案模板,一、目标市场定位策划方案,二、新产品上市推广策划方案,三、促销策划方案,四、快速消费品促销方案,五、广告策划方案,六、营业推广方案,七、渠道策划策划方案,八、营销策划书的一般格式,九、创业项目营销策划书的编制格式,十、活动策划方案,十一、会展策划方案,十二、公关策划方案,十三、品牌策划方案,十四、企业形象策划方案,十五、开业典礼策划方案,十六、某某房地产活动策划方案,全策划文案模板一、目标市场定位策划方案,目录,前言,简述策划的背景、目的、方案主要内容,正文中,第一部分内容：,市场分析,1、企业的宏观环境以及行业分析；,2、消费者对产品偏好分析；,3、竞争产品分析,毕业设计策划方案的特别说明：,1、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）,2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。,目录前言简述策划的背景、目的、方案主要内容正文中1、企业的宏,1、封面,封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、,策划人姓名、所属单位、设计日期。,3、目录,通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。,2、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容,4、正文,正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。,5、附件,策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。(市场调研报告）,一、目标市场定位策划方案,1、封面一、目标市场定位策划方案,卷容格式,文字编排工整清楚、格式符合要求,二、,新产品上市,推广,策划,方案,文字表达,流畅、条理清楚、逻辑性较强,具体内容,封面完整,要素完整（策划名称、策划者、策划）,目录,排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）两级即可）,前言,简述策划的背景、目的、方案主要内容,市场分析,市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（4分）、消费者对产品偏好分析（4分）、竞争产品分析（4分），市场分析比较透彻、基本到位，能从分析中获得新产品上市的竞争状况（2分）,新品分析,对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；,新品SWOT,新产品优势（2分）、劣势（2分），机会点（2分）、威胁点（2分）分析较为准确,产品定位,产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；,推广目标,有营销目标（2分），目标明确、具体、具有可行性（3分）,推广策略,广告语、广告主题（10分）等设计，公关活动宣传活动安排（5分），其他促销活动（10分）、媒介选择（5分）（要求：3条以上广告语、2个以上公关宣传活动、2个以上终端促销活动、3种以上的媒介安排，少1个扣2分）,经费预算,有预算与分配表（2分）费用预算合理，可行（3分）,效果评估,有效果评估（1分），效果评估合理，符合企业要求（1分）,创新方面,方案有一定新意，见解独到,卷容格式文字编排工整清楚、格式符合要求二、文字表达流畅、条理,三、促销策划方案,一、封面：,1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体,2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等,3、完成方案的时间：年、月、日,二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）,三、目录（注意页码）,四、前言,主要思路与内容：,策划任务的由来，为什么要策划？,简述策划背景,策划目标,策划指导思想与策划思路,三、促销策划方案,五、正文,（一）市场分析,1、行业分析,（1）竞争强度,（2）促销方式,（3）促销手段,（4）竞争对手的促销策略及促销方案,2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况,（二）目标顾客分析,1、目标顾客特征与消费行为分析,2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣,3、目标顾客获取本产品的相关信息途径,五、正文,（三）产品分析,1、卖点（比较优势）、诉求点,2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）,3、其他相关因素,（四）企业资源分析,重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况,（五）促销目标确定,1、确定促销活动主题,（1）开展活动的目的是什么？,（2）要促销什么？产品？品牌？,（3）要处理库存？还是提升销量？,（4）是打击竞争对手？,（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？,2、针对促销重点，制定促销目标,（1）销量是多少？,（2）品牌知名度提升多少？,（3）其他具体目标？,（三）产品分析,六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）,力求创新，使活动更具震憾力，排他性,分析确定以下内容：,1、促销内容-顾客对什么感兴趣（敏感点）,2、准确、鲜明地描述促销主题,3、确定实现主题的手段,艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者,七、选择促销方式（工具）,考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配,八、选择促销时机,根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机,六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）,九、制定促销方案,方案细节安排:,促销活动宣传口号或广告词,促销活动时间、地点,促销活动内容,执行促销活动内容,促销进度（负责、安排）,将所有促销工作进行日历安排，落实到人,列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排,促销活动准备物资清单,相关制度、文件、表格等,十、方案的效果预测与促销经费预算,1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果,2、促销活动总费用及其分配,九、制定促销方案,十一、促销活动效果评价方案,主要依据：企业与消费者沟通的效果,重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果,目的：调整促销手段,十二、促销活动注意事项等内容,提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患,十三、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性,列出制定策划方案所参考的文献、资料,-促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。,十一、促销活动效果评价方案,四、,快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）,如方案一：,一、活动时间：,二、活动地点：,三、活动诉求：,四、活动内容描述：,1.通过 来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。,2.活动形式：,3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：,产品名称 数量 礼品,费用预算：,项目 数量 单价 费用,四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）,五、广告策划方案,一、目录,二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。,三、正文部分：,1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。,2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略,3、媒介计划,4、广告预算及分配,5、广告效果预测,四、附录,五、广告策划方案,六、营业推广方案,一、活动目的,二、激励规模,三、激励对象,四、活动主题,五、送达方式,六、活动时机,七、广告配合,八、促销活动安排,九、费用预算,十、意外防范,十一、效果预估,六、营业推广方案,1、封面,封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、所属单位、策划日期,2、目录,通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。,3、前言,4,、正文,正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。,5、附件,策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。,七、渠道策划,策划方案,1、封面七、渠道策划策划方案,75,封,面,策划书名称,策划者的姓名,、工作单位、职务。,策划书完成时间,目录,前,言,简要交待接受营销策划委托的情况,进行营销策划的原因,营销过程的概略介绍和策划实施后,将要达到的理想状态,正,文,策划的目标,SWOT分析,营销战略和具体营销方案,预算表与进度表（体现时间进度）,附,件,参考的文献资料,其他注意事项,八、营销策划书的一般格式,75封 策划书名称目录前简要交待接受营销策划委托的情况正策划,九、创业项目营销策划书的编制格式,策划书封面,1、策划书的名称；,2、策划机构或策划人的名称；,3、策划完成日期及本策划适用时间段；,4、保密等级。,目录和前言,策划书的正文,（一）策划目的（前言）,（二）分析当前的营销环境状况,1、宏观环境分析,2、行业分析,3、竞争分析,4、企业自身及营销情况分析,5、消费者分析,（三）SWOT分析 优势、劣势、机会、威胁,（四）投资损益分析成本、收益、风险分析,(选址分析）,（五）企业战略目标,（六）营销战略,1、营销宗旨：,2、目标市场细分及选择,3、市场定位,(七）营销组合策略,1、产品策略：产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务,2、价格策略,3、渠道策略,4、促销策略,（八）营销执行,（九）附录,九、创业项目营销策划书的编制格式策划书封面（四）投资损益分析,十、活动策划方案,一,、策划书名称,尽可能具体的写出策划名称，如,“,年月日工商管理学院,活动策划书,”,，置于页面中央。,二、,活动背景：,这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。,三、活动目的及意义：,活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。,四、活动名称：,根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称。,五、活动目标：,此部分需明示要实现的目标及重点,（目标选择需要满足重要性、可行性、时效性）。,十、活动策划方案一、策划书名称尽可能具体的写出策划名称，如“,六、活动开展：,作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。另外，人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。,七、经费预算：,活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，,用清晰明了的形式列出。,八、活动中应注意的问题及细节：,内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定,性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大等也应在策划中加以说明。,九、活动负责人及主要参与者：,注明组织者、参与者姓名、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。,六、活动开展：作为策划的正文部分，表现方式要简洁明,十一、会展策划方案,封面,目录,前言（参展商品的确定，信息描述）,一、会展主题,二、会展目的,三、会展时间,四、会展地点,五、参展人员,六、参展安排,七、参展预算,八、注意事项,十一、会展策划方案,公关策划书写作格式,一、目录,二、前言,三、正文,主要包括以下主要项目：,（一）背景分析,1、宏观环境分析,2、企业形象和企业产品形象,3、竞争者和消费者分析,4、竞争对手的公关情况,（二）公关目标和针对目标群,1、公关目标：,树立组织良好形象，具,有四大要素:传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。,十二、公关策划书,公关策划书写作格式十二、公关策划书,2、公关目标群：,根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。,（三）公关沟通的媒介,1、大众传播媒介：,电视、网络、报纸、广播等。,2、企业传播媒介：,企业刊物、企业宣传片等,3、其他传播媒介：,口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函等。,（四）公关活动方式,1、针对消费者的活动方式,组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。,任务五、常用策划书的撰写公关策划书,2、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大众,2、针对公司员工活动方式,3、针对经销商活动方式,4、针对供应商活动方式,5、针对传播媒介活动方式,（五）公关活动实施,1、公关活动实施时间、地点、参与人员,2、公关活动步骤和流程,3、公关活动控制,（六）,公关活动经费预算,1、编写预算表,2、控制预算与进度,（七）公关策划的成效评估,根据公关的目标与成果写出评估报告,（八）公关活动其他附件,任务五、常用策划书的撰写公关策划书,2、针对公司员工活动方式任务五、常用策划书的撰写公,十三、品牌策划书,前言,目录,正文：,一、市场调研计划,1、调研目的 2、调研时间 3、调研区域,4、调研方法,（分层抽样法、定量分析+定性分析）,5、调研形式,（街头访问、售点访问、售点巡查）,6、调研对象,（区域市场、消费者、竞争者）,7、调研内容 8、调研预算,十三、品牌策划书,二、行业市场环境分析,1、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素,4.1季节因素 4.2地域因素 4.3政策因素,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,三、目标市场分析,1、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状 3、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况 6、竞品市场占有率 7、消费者指名购买率最高的品牌 8、提及率最高的品牌 9、首推率最高的品牌,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,三、目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估,四、产品分析,1、产品类别分析 2、产品名称分析 3、产品特性分析 4、产品卖点分析 5、产品价格分析 6、产品渠道分析 7、产品促销分析 8、产品传播分析,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,四、产品分析 1、产品类别分析,五、竞品分析（竞争者分析）,1、主要竞争对手 2、潜在竞争对手 3、竞品质量分析 4、竞品价格分析 5、竞品包装分析 6、竞品渠道分析,7、竞品广告分析,（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式）,8、竞品促销分析,（促销手段、促销力度）,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,五、竞品分析（竞争者分析）1、主要竞争对,六、消费者分析,1、消费者特征描述 2、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析 4、消费者关注点分析 5、消费者消费心理 6、第一次购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析 8、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度 11、消费者对购买地点的态度,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,六、消费者分析 1、消费者特征描述 2,七、品牌分析,1、企业目前经营现状分析 2、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美誉度 4、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在行业中的地位 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之处,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,七、品牌分析 1、企业目前经营现状分析,8、品牌SWOT分析,8.1品牌优势 8.2品牌劣势 8.3品牌机会 8.4品牌威胁 8.5参照体系,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,8、品牌SWOT分析 8.1品牌优势,1、企业形象策划概念,企业形象策划即CIS导入,(CIS是英文Corporate Identity System的缩写)。又称企业识别，简称CIS。所谓,企业识别即一个企业区别于其他企业的标志和特征，,它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。,企业形象策划主要包括:CIS策划的程序及原则，企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。,CIS是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组成，这三个子系统的分别是:,MIS 理念识别系统;BIS行为识别系统;VIS视觉识别系统。,三个子系统共同塑造具有特色的企业的形象。,十四、企业形象策划书,1、企业形象策划概念十四、企业形象策划书,2.CIS策划的程序,CIS策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项正式的活动。其主要作业划分为四个阶段，即,提案阶段、调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。,这四个阶段的规划囊括了CIS策划的主要内容和程序，是一个相互衔接的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。,2.CIS策划的程序,3、企业形象策划书的格式,封面,目录,前言：实施策划案的目的;,正文：,(1)引进CIS的理由和背景;,(2)CIS计划的方针;,(3)实施计划;,(4)具体实施细则;,(5)计划的推动、组织和协办;,(6)所需费用和时间。,附录,3、企业形象策划书的格式,十五、_开业典礼策划方案,活动概况：,时间：,地点：,前言,目录：,一、活动目标,二、活动特色,三、前期准备,四、现场布置,五、嘉宾签到,1、要求,2、详细说明,十五、_开业典礼策划方案,六、剪彩仪式,1、要求,2、详细说明,七、节目演出,1、要求,2、详细说明,八、费用预算（列表）,九、特别说明,六、剪彩仪式,正标题：,副标题：十六、某某房地产活动策划方案,前言,目录：,一、活动概要,1、活动主办：,2、活动时间：,3、活动地点：,4、活动形式：,5、活动规模：,6、活动人群：,二、活动基调,三、活动平面分区,四、氛围营造,正标题：,五、礼仪,六、签到处,七、主会场,八、活动主背板,九、开盘典礼,1、开场秀,2、主持人致辞、开发商致辞,3、开盘仪式。,十、活动详细流程,十一、致谢（咨询电话。）,五、礼仪,