网络营销京东商城课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,网络营销,让京东飞起来,Agenda,网络营销的概念与特点,网络营销的优势与劣势,京东网络营销特点及效果评估,网络营销值得借鉴的地方,网络营销的启示,一、网络营销的概念及特点,网络营销的概念,苏宁易购,新蛋,卓越亚马逊,淘宝网,网络营销,=,互联网,+,仓库,走进网络营销,无处不在的网络营销,E-solution,修炼内功阶段,Star-up,树立品牌阶段,Growth,规模化阶段,Mature,后规模化阶段,C2C,大卖家转身,直销渠道公司,传统品牌厂商,新兴网络品牌,全新,B2C,唯品会,封面网,和茶网,妈宝购,走秀网,1,号店,京东商城,当当,卓越网,M18,vancl,菲星数码,普派,梦芭莎,麦包包,玛莎玛索,Olomo,Justyle,李宁,太平鸟,罗莱家纺,百丽淘秀网,中粮我买网,格兰仕,富安娜,E,家网,橡果国际,MMbuy,国美电器,芳草集,柠檬绿茶,快乐购,苏宁易购,天天购物,红孩子,DHC,鹭达眼镜,华润超市,雅倩,歌梵内衣,型尚网,衣海网,晳肤泉,互乐网,益生康健,当前,B2C,市场格局,互联网的战略定位：一切以有效用户抢夺与获取为目标,中国的互联网已经形成了门户、垂直、搜索和长尾四分天下格局,任何一种单一媒体形式的营销都相当于放弃了,3/4,的目标用户群,新兴的电子商务更需要进行目标用户群多元投放，才能达到,媒体投放聚合效应,4.04,亿网民,13,亿人口,门户媒体,垂直媒体,长尾媒体,搜索引擎,1,亿网购用户,影响,B2C,营销成功的四大要素,产品特质,（品类聚焦）,购物体验,（网站运营,）,运营能力,（产业链整合）,效果整合,营销,营销战略,定位,（独特价值传递在消费者心中的清晰印象）,如何让所经营产品在品类聚焦上和产品特色选择上体现出独特的经营思路，并在整,体上在消费者心中形,成清晰的印象,为消费者建立一个通畅的购物通道和舒心的“购物场所”,信息丰富性、搜索便利性、交互友好性,通过对上游产业链的有效整合，保证在价格与供货速度方面的优势,以各类网络媒体平,台与工具组合为依托，,为以销售效果为主要诉求的新兴主流广告主提供一整套在线营销解决方案,树立品牌,规模化,PR,推广,导购网站合作,门户网站,广告网络投放,SEM,搜索投放,广告网络投放,效果联盟合作,SEM/SEO,效果联盟合作,日均,1000,单,访客订单比：,2%,团队建设,资金募集,技术提升,日均,100,单,访客订单比：,1%,供应链整合,网站体验优化,品类或者渠道扩展,效果联盟合作,日均,10000,单,阶梯佣金刺激政策,资金扩展,访客订单比：,3%,PR,活动,/,体验店,物流客服建立,线下体验,/,售后,全国物流中心建立,领导消费者,从众消费者,大众消费者,线下推广,会员,EDM,广告网络投放,SEM/SEO,合作,持续优化,+,竞争策略,网站定位,+,实力宣传,广告,+,专享优惠活动,高佣金策略吸引投放,SEM,为内功试金石手段,SEO,内部技术尝试,高性价比存货购买,按照受众群点击竞价,ROI,提高,+,品牌保护,稳定佣金,结算,发券,品牌体验与认知,覆盖率,+,不同类型媒体差异化,ROI,合作,忠诚度,+,二次销售,抢占线下消费者心里,保守消费者,后规模化,B2C,效果整合营销战术,网络营销费用占比一般达到直接订单毛利的,100%-200%,之间,网络营销费用占比一般达到直接订单毛利的,50%-100%,之间,网络营销费用占比一般达到直接订单毛利的,30%-50%,之间,定位选择媒体测试投放,二、京东相对于传统营销的优劣势,传统营销与网络营销的区别,销售,1,成本低,，省去了门店上的投入,2,物流、信息流、资金流的运转效率相对传统渠道高,（传统渠道库存周转,50,天以上，京东只需,12,天左右）,3,京东网上商城对用户的三个透明,A,、价格销售透明,B,、产品评价透明,C,、服务流程透明,京东网上商城相对传统渠道卖场的优势,厂商直供优势,品牌数量超过,800,个,，供应商超过,1000,家,没有传统渠道的进场费、促销费等附加费用，充分保证供货商、厂商利润,与众多厂商达成战略合作：惠普、联想、英特尔、,AMD,等厂商，未来这一比例超过,90%,个别中小品牌销量超过该公司销量,30%,播放器销量每月超过,20000,台,，京东成为,苹果,播放器两家网络授权经销商之一，位列苹果播放器全国零售商,前五名,美的小家电每月销售,40000,台,九阳豆浆机销售量占其全国总销量的,5%,左右,平板电视每月销量,5000,台,，空调每月销售,15000,套,笔记本电脑每月销量,3,万台,2009,年海尔家电全线品牌全年采购金额可达,2,亿,五日售后保障,DIY,装机服务,上门自提服务,价格保护承诺,商品代购服务,特色服务,360,度视频展示服务,即时拍卖模式,用户产品评价系统,运费实收多退少补,京东商城,淘宝商城,CEO,刘东强,张勇,商业模式,B2C,B2C,产品,以,3C,产品为主，日用百货为辅,产品种类繁多,支付方式,在线支付、第三方支付、货到付款、邮局汇款,第三方支付,特色服务,五日售后保障,DIY,装机服务,上门自提服务,价格保护承诺,商品代购服务,360,度视频展示服务,即时拍卖模式,用户产品评价系统,运费实收多退少补,提供,100%,品质保证的商品，,7,天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务,竞争对手,营销策略,价格策略,促销活动,促销,+,市场活动,DM,（快讯商品广告）,1,、与淘宝网共享,9800,万注册会员，有一定的潜在客户。,2,、个性化促销方案：订购满寄送、订购搭配套餐，,3,、通过淘宝社区宣传自己,4,、免费活动推广,盈利模式,以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量，从而获得利润。此外靠厂商返点和其他补贴获利，这是京东商城的盈利模式。,1,）广告收入,2,）增值服务收入,3,）支付宝收入,4,）,淘宝商城的,B2C,模式，从本质上是第三方的交易平台，淘宝本身并不参与商品的销售和服务。商品的销售、配送和售后服务均由平台上的卖家自己负责，从而大大降低了淘宝商场的配送和售后服务的成本。,京东商城与传统电器零售业的对比,一是经营成本低，仅为,6%-15%,。由于省去了传统渠道商在门店租金和门店人员上的投入，电子商务在经营成本上更低，把利润转让给供货商和消费者。,二是电子商务在物流、信息流、资金流的运转效率相对传统渠道要高得多，电子商务通过庞大的信息系统，根据消费者在网上的点击率、关注程度，过往的销售量等信息，就能快速对产品销售做出预判。京东商城目前的平均库存周转只需要,12.6,天左右。未来，我们的目标是只需要,7,天就能将供货商的产品送到消费者的手中，从而加快了整个产业链运营的效率。,三是透明度高,:A,、价格销售透明,B,、产品评价透明,C,、服务流程透明,B2C,的本质是做零售，,B2C,公司是一个渠道商。,刘东强,1,、供应链效率。不断提高存货和现金的周转率，这是零售行业的王道。,2,、成本控制。高毛利对零售业而言没有意义。,京东商城紧紧抓住了供应链效率和成本控制两条曲线，让京东商城做到了：以强大的,IT,系统消化每天发生的,1500,份订单；在线销售的产品品类超过,3,万种，产品价格比线下零售店便宜,10%?20%,；库存周转率为,12,天，与供货商现货现结，国美、苏宁的库存周转率为,47,天,-60,天，账期为,112,天；费用率比国美、苏宁低,7%,，毛利率维持在,5%,左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。,创新理念,三、京东网络营销的做法及其评估,专业、诚信的网络购物平台,一站式,3C,产品的阳光采购平台,网购上京东，放心又轻松！,个人用户,企业用户,家用电器,手机数码,主营范围,电脑产品,日用百货,精准人群,（男性为主,70%,，中青年、本科以上学历）,业务覆盖范围遍布全国,（含香港、钓鱼岛），,北、上、广为主,用户特点,消费能力,（客单价,828,元，,1,年以上用户年消费近,6000,元）,校园用户消费占,10%,且客单价高与平均值,用户特性及业务布局,2004,电脑产品,2007,手机数码,2008,家用电器,10,月日用百货,2009,目前商品种类达,1.8,万种，年内预计达,3,万种,新推出,IT,服务，家电服务、家电下乡服务等,品类扩充及发展历程,京东网上商城业务增长态势,日订单突破,20000,个,2009,年,6,月,日订单突破,15000,个,2009,年,3,月,日订单突破,10000,个,2008,年,9,月,日订单突破,5000,个,2008,年,3,月,日订单突破,3000,个,2007,年,6,月,日订单突破,1000,个,2006,年,10,月,日订单突破,500,个,2005,年,11,月,板块布局,商业模式,1,京东商城的服务理念：,以人为本,描述：全程为个人用户和企业用户提供人性化的“,亲情,360,”,全方位服务，努力为用户创造,亲切、轻松和愉悦,的购物环境；,2,商品种类丰富,;,不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。,3,更具,竞争力的价格和完善的物流配送体系,等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。,4,发展理念：,先人后企,，经营理念：,合作、诚信、交友,;,5,发展战略：坚持以“,产品、价格、服务”,为中心。,6,，三大核心竞争力：,信息系统、产品操作和物流技术,，,7.,最大化为发展目标：,服务、创新和消费者价值,高毛利率对零售业没有意义，微利是京东立足的根本,商业流程,检索查询：,检索查询：,分类检索：,在线订货系统：,支付系统：,物流配送,以上门自提为例：,用户注册登录系统,用户登录系统,用户管理系统：,售后服务：,以退换货政策为例：,服务指南：,京东商城的产品策略,是专业的数码网上购物商城,产品包括数码、家电、手机、电脑配件、网络产品等数万种商品直销。,除了以“,低价,”为长期优势外,更重要的是严选精可见,多样化,专业化,是京东目前主打的产品策略。,价格策略,广告,促销,+,市场活动,DM,营销战略,价格策略,高毛利率对零售业没有意义，微利是京东立足的根本。,连绵不绝的促销战术,良好的口碑,维持低价,形式：促销专场、夜黑风高抢购、送代金卷,促销,+,市场活动,评价,：,促销方面的“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户及潜在客户眼球，也提高了商城的部分销量，但对于一个要稳步扩展客户，实现稳定增长的京东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营销传播，如针对大学生用户可以细分市场做出结合“,DIY,”节、“音乐节”赞助“校园个手大赛”等市场活动，扩大京东的知名度来挖掘潜在的市场。,国庆促销,市场活动,全场免运费,百分百中奖,购物返券,双倍积分,特色专场及,特价抢购,月黑风高,案例一：夜黑风高抢购,“针对上网人群都有昼伏夜出的习惯，京东商城专门打造了一个品牌栏目叫做夜黑风高,在每天的晚上,7,00,到第二天的早上,7,00,，京东会在每天的促销活动之外再给消费者打包出一个特色促销节目，这一时段会有很多超低价的商品展现在消费者面前，这是一个为年轻人量身定造的特色专区。”,“老刘现身今晚月黑风高时”同时在线用户数突破了,56,万,案例二：“红,6,月，京东,11,年”,“红六月”订单总量突破,50,万单；,“,红,6,月，京东,11,年,”,活动页面,京东目前没有在,DM,方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。,在,B2C,领域同样成功的红孩子则将,DM,发挥至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用,DM,目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。,京东要做,DM,有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的,DM,客户覆盖，使之转化为直接的购买行为；京东,DM,传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。,DM,（快讯商品广告）,四、京东网络营销的不足,广告片,2010,年,6,月，在优酷、土豆等视频网站上几乎同时出现一部,45,秒视频短片，该短片的主要内容为推介京东商城。这也是京东首次针对电视和视频推出的广告形式。,45,秒视频内容为描述一网民在京东商城购物体验，并宣传了京东,12,城市当日送达、支持货到付款等网购政策、措施。,评价：,京东商城在广告片上并没有投入很大的精力，这是其推广战略上的一大失误。而这唯一的广告片也没有给大众留下深刻的印象。如果想要更好的引起大众的关注，还需要在广告片上加大宣传的力度，并提出一个具有标志性的宣传语，让用户一听到这句广告语就能和京东商城连接起来。,s:,B2C,网上零售市场商品主要有四大类：,3C,类、日用百货、出版物、以及其他。其所占份额如,左,图所示,京东商城,STP,分析,T:,3C,类电子商品的市场份额大约占到整个,B2C,电子商务,市场的三分之一,3C,产品成熟度高；据易观国际统计,2008,年第四季度中国,B2C,网上零售市场商品品类份额中，,3C,类电子商品零售市场销售额达,10.11,亿元，占,35.87%,，环比增长,19%,，,3C,类商品有着很好的发展空间。而,3C,类产品的购买者又有着很强的网上购物的习惯，因此京东商城瞄准这一特点，主打,3C,类产品，,现如今,且,”,京东价,”,已经成为国内,3C,销售领域的价格风向标,.,P:,一、对商品严格把关，保证产品的质量，为用户购买产品注射了一针安心剂。,二、专注于,3C,市场，,3C,类产品品种齐全，远远超越其他,B2C,商城。,三、有生产厂商订货，省去了中间商渠道，其次该类网站一次性进货量比较大，容易获得生产厂商的优惠，另外该类型的电子商务网站的产品集中于某一类产品，更容易管理，便于建立集中的仓储系统，降低成本。另外京东商城实行了价格举报机制，如果用户发现有比京东更低的价格，京东商城会在核实后修改该商品的价格。,京东商城,4P,分析,产品,：,根据易观国际数据统计显示，京东商城在,3C,网络零售市场自,2008,年以来已经连续六个季度保持并领先第一的市场规模，且占据市场规模的,46.7%,以上的份额。在中国,B2C,购物网站中位居市场首位。,根据艾瑞公司的权威排名，京东商城在中国所有购物类网站中排名第七，并以绝对优势在专业,3C,产品领域排名第一,。,价格,：,没有门店房租可以省去销售额的,10%,，没有批发环节可以省去销售额的,20%,，没有中间 商可以省去销售额的,20%,，,而,节省下来的,50%,费用体现在商品价格上，毫无疑问比传统零售企 业的商品更具竞争力。另外库存周转率为,12,天，与供货商现货现结，国美、苏宁的库存周转率为,47,天,-60,天，账期为,112,天；费用率比国美、苏宁低,7%,，毛利率维持在,5%,左右,;,因此京东商城中的产品价格要比线下同类产品便宜许多，而,“,京东价,”,已经成为国内,3C,销售领域的价格风向标。,渠道,：直接与生产厂商订货，省去了,直接有生产厂商订货，省去了中间商渠道，其次该类网站一次性进货量比较大，容易获得生产厂商的优惠，,促销,：,京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费,;,如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。,五、建议与评价,京东商城一直坚持低价模式，而自己的赢利点并不明确，,如果它还坚持低价模式，不让公司有正向利润的话，后面融资的钱是很难进来的。,我觉得京东的问题在于,：,一,它不能很准确地说出自己的赢利模式，只是便宜。,二,它没有很核心的门槛来防止别人来复制它，互联网上的忠诚度很低，只要出现价格比京东还低的，京东立刻就失去了优势。,三 现在的京东商城,从,3C,扩展到家电,再到日用百货，产品的种类在不断地完善，但是只是单纯的规模的扩充，是否能带来长期的利益呢？,广告方面,以,网络营销配合户外广告,扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买。,如购买北京,668,路公交车体户外广告可以在北京站及国贸周边产生巨大的传播效应，但因其线路有接近,50,路程使行驶在京通 快速。,广告使其达到了有价值目标精准投放。,促销方面,在促销 方面用的是,随意性、实效性,，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销。,如在促销方面的,“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动,确 实赚足了现有客户及潜在客户眼球，也提高了商城的部分销量。,做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到 促销与稳定客户忠诚。,公共关系,2007,年京东商城宣布,与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。,通过支付宝、财付通账户进行网上付款，,更加便捷 地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升,。,京东在,新闻发布会、展会、论坛,等相关组织的公共关系方面 也进行了相关的活动。,网站的建设,网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的,单一,性与专业购物论坛相距甚远，,没有形成完整的营销传播链,，与网站论坛内容来带动流量的趋势有一 定距离。,京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站。京东网络整合营销传播已经形成了系统有效的传播策略。,B2C,的优势,商家的,知名度、信誉、以往购物经验和交易的安全性、商品的丰富程度,是,B2C,的一大优势。,如图：,知名度方面,B2C,模式中卖方往往是较为成熟的企业，这些企业长期累积的社会关注和影响力是一般的个人卖家所无法相提并论的。,在,Alexa,排名上，中国京东商城排名全球,6795,位，对于专业类的购物网站，这是非常高的排名。另外在,Google,上搜索“京东商城”会有,143,000,条结果，粗略看一下前三页只有一条是无关信息，那么大略可以估计相关信息在,100,000,条左右，大量的相关搜索结果也正是从一个侧面说明了京东商城的高知名度。,信誉方面,B2C,模式中卖方绝大多数情况下都是,专业企业,，并且以长期经营为目标，这就决定了知名商家会更加的,重视自己的品牌形象,，从而会对自己打造更为严格的诚信机制。,京东商城作为一家知名的,B2C,网站，一旦出现信誉问题，将直接伤害到多年积累打造的良好品牌形象，所以于情于理都将在信誉上投入更多资源。,京东商城,一直坚持在不成熟的市场环境中规范经营,，不仅保证正品行货，而且为每一张订单都开具正规的增值税专用发票，这些做法早就在网民中形成了良好的口碑。,以往购物经验,知名,B2C,网站由于,整体实力较强，流程较为规范,，所以能提供更为良好的购物体验和配送服务。,以京东商城为例，网页本身的设计，商品的分类，购物的流程都经过了精心设计，能够给用户更好的购物体验；而在货品配送方面，京东的配送范围涵盖了整个北京市区和部分郊区，并且规定只要在当天北京时间,8,点以前下订单，那么货品就可以当天送达，如果,8,点以后下订单，那么保证第二天可以送达。在需要邮寄的订单方面，京东通过自身先进的技术手段对订单进行实时跟踪，并且保证在第一时间通过正规的投递公司和快递公司把货品发出。在费用方面，也作出了详尽的说明供用户查阅。总而言之，购物体验方面，,B2C,网站具有先天的优势。,客户线上交易,知名,B2C,网站在自身的公信力方面自然没有问题，而付款方式本身的安全性主要取决于特定商家的能力。,在线上交易上具有强大的技术实力和丰富的经验，从而能够有效的保障交易的安全。,商品的丰富性,和,C2C,相比，如果仅仅是说物品种类的多少，,B2C,并不占优，可是网上购物，除了商品本身种类之外，,对商品的介绍信息的丰富程度,也是非常重要的。,京东构建了丰富的产品线，而且更重要的是每件商品都有专业的介绍，精良的实拍图片和大量的用户反馈信息可供用户参考。在缺乏实际接触的线上交易中，丰富的产品信息对于帮助消费者进行购物决策是至关重要的，所以在产品的丰富性上，,B2C,也有自己的优势。,网络营销的启示,搜索引擎营销,博客营销,论坛营销,软文营销,网络广告,事件营销,病毒式营销,口碑营销,网络活动营销,许可,E-MAIL,营销,网络公关营销,问答营销,媒体营销,短信营销,电子课程营销,电子杂志营销,平台营销,数据库营销,网络营销之可能性营销,颜色随机发货,质量责任重于泰山，我为质量挑起重任。,8月-24,8月-24,Wednesday,August 7,2024,健康发展，稳抓质量。,18:33:16,18:33:16,18:33,8/7/2024 6:33:16 PM,多一分防火准备，可减少生命财产损失。,8月-24,18:33:16,18:33,Aug-24,07-Aug-24,隐患险于明火防范胜于救灾。,18:33:16,18:33:16,18:33,Wednesday,August 7,2024,安全生产，生产蒸蒸日上；文明建设，建设欣欣向荣。,8月-24,8月-24,18:33:16,18:33:16,August 7,2024,斩草要除根，安全须治本。,2024年8月7日,6:33 下午,8月-24,8月-24,质量是企业的生命，安全是职工的生命。,07 八月 2024,6:33:16 下午,18:33:16,8月-24,安全编织幸福的花环，违章酿成悔恨的苦酒。,八月 24,6:33 下午,8月-24,18:33,August 7,2024,安全是文明的体现，安全是员工的需要。,2024/8/7 18:33:16,18:33:16,07 August 2024,强化安全生产，构建和谐社会。,6:33:16 下午,6:33 下午,18:33:16,8月-24,用户就是上帝，下道工序就是用户。,8月-24,8月-24,18:33,18:33:16,18:33:16,Aug-24,规程可能“三言两语”，落实不能“三心二意”。,2024/8/7 18:33:16,Wednesday,August 7,2024,没有措施免谈管理，没有计划如何工作。,8月-24,2024/8/7 18:33:16,8月-24,谢谢大家！,