品牌矿泉水新品上市推销方案广告策划营销策划

,*,*,“,Encore,安可,”,矿泉水,新品上市推销方案,“Encore 安可”矿泉水新品上市推销方案,1,2,3,4,目录,市场调查,客户群定位,产品定位,卖点梳理,5,传播方案,1234目录市场调查客户群定位产品定位卖点梳理5传播方案,1,2,(,一）国外矿泉水市场分析,日本矿泉水市场分析,美国矿泉水市场分析,一、市场调查,12(一）国外矿泉水市场分析日本矿泉水市场分析美国矿泉水市场,表,全球瓶装水消费前十位国家消费总量和复利年增长率一览表（,1999-2004,）,2004,年排名,国家,百万加仑,复利年增长率,1999,2004,2004,较,1999,增长,1,美国,4579.9,6806.7,8.2%,2,墨西哥,3056.9,4668.3,8.8%,3,中国,1217,3140.1,20.9%,4,巴西,1493.8,3062,15.4%,5,意大利,2356.1,2814.4,3.6%,6,德国,2194.6,2722.6,4.4%,7,法国,1834.1,2257.3,4.2%,8,印度尼西亚,907.1,1943.5,16.5%,9,西班牙,1076.34,1453.5,6.2%,10,印度,444,1353.3,25%,数字来源：美国饮料营销公司（,Beverage Marketing Corporation,）,瓶装水总量的复利年增长率颇高，,特别是中国和印度，这一增长率在饮料行,业无可匹敌。,表全球瓶装水消费前十位国家消费总量和复利年增长率一览表（1,表,全球瓶装水人均消费前十位国家人均消费量一览表（,1999,2004,）,单位：加仑,/,人,2004,年排名,国家,1999,2004,1,意大利,40.9,48.5,2,墨西哥,30.9,44.5,3,阿拉伯联合酋长国,29,43.2,4,比利时,-,卢森堡,32.2,39.1,5,法国,31,37.4,6,西班牙,26.9,36.1,7,德国,26.6,33,8,黎巴嫩,17.9,26.8,9,瑞士,23.8,26.3,10,塞浦路斯,17.8,24.3,数字来源：美国饮料营销公司（,Beverage Marketing Corporation,）,各国普遍有,5%-10%,的,增长,表 全球瓶装水人均消费前十位国家人均消费量一览表（1999,美国市场各大矿泉水品牌市场占有率,10,13,10,30,25,0,5,10,15,20,25,30,35,百事,Aquafina,可口可乐,Dasani,Perrier,FIJI Water,Evian,Polandspring,市场占有率,表格来源,:MBA,智库百科,美国市场各大矿泉水品牌市场占有率101310302505,美国市场,美国瓶装水厂商销量和销售额变化（,2000-2005,）,年,销量（百万加仑）,同比变化,销售额（百万美元）,同比变化,2000,4725,6113,2001,5185.2,9.7%,6880.6,12.6%,2002,5795.7,11.8%,7901.4,14.8%,2003,6269.8,8.2%,8526.4,7.9%,2004,6806.7,8.6%,9169.4,7.5%,2005,（预计）,7357.4,8.1%,9803,6.9%,数字来源：美国饮料营销公司（,Beverage Marketing Corporation,）,美国是世界上最大的瓶装水消费国，目前年消耗量达亿瓶，平均每人每年购买大约加仑（加仑约为升）瓶装水，整个国家一年购买瓶装水的消费约亿美元。据统计，去年美国瓶装水销售增加了,9.7%,。,分析,2003,年瓶装水的销量在美国饮料市场的所有门类中排第二位。尽管瓶装水的总量基数已经很大，但在,2004,年其增长的速度仍然很快。,2004,年，美国瓶装水总销量超过,90,亿美元，比,2003,年的同比增长,7.5%,。,美国市场美国瓶装水厂商销量和销售额变化（2000-2005）,百事的,Aquafina,来自城市自来水。它们用一项能耗极高的反渗吸过滤工艺来处理当地的水，这个流程比那些将海水净化成饮用水的流程更强大。它们净化的水本来就是可以喝的,-,它们是在重新净化完全干净的自来水。它们这么做为了市场推广可以夸耀纯净性，和一致性。,百事阿夸菲纳矿泉水,Aquafina,案例,水质,瓶身,百事的Aquafina来自城市自来水。它们用一项能耗极高的反,个性和激情的品牌定位,定位,价格,占有率,对象,美国本土售价：,600ML 1.57,美金,13%,18,至,49,岁之间的成年消费者,个性和激情的品牌定位 定位价格占有率对象美国本土售价：600,Aquafina,水取自大众水源，采用的是一种叫“,7,层过滤法”的独特过滤技术，这项技术可以过滤掉其他大部分瓶装水无法过滤的杂质，从而使消费者饮用的是,100%,的纯净水。,百事公司把,Aquafina,瓶装水与体育运动联系起来，同样在产品推广中宣扬“纯天然”，,Aquafina,目前是美国全国棒球协会以及美国全国大学生体育锦标赛的指定瓶装水之一。百事可乐对这种品牌的推广依然基于“,Aquafina,，纯天然，我们许诺不含任何物质”为准则。,主要卖点,Aquafina水取自大众水源，采用的是一种叫“7层过滤法”,日本矿泉水市场综述,进口,走俏,空间大,喜欢,“软水”,“,水吧”,出现,附加,功能,大趋势,日本矿泉水市场,针对饮水者需求的多样化，包括进口货在内的矿泉水品牌数现在已超过了,500,种。进口矿泉水的销售额在突飞猛进地增长。,在追求安全和口感的“购买矿泉水”的时代，期待保健和美容功效而饮用矿泉水的人也在增加。,出现专门卖水的水吧经营全球各类饮用水源，满足消费者各类需求,日本的矿泉水，倾向于软水，钙和镁的含量极低,(,硬水是由水中所含钙，镁的浓度来确定的,),。,日本矿泉水需求逐年增长，包括进口货在内的矿泉水品牌现在已超过,500,种。,日本矿泉水市场综述进口空间大喜欢“水吧”附加大趋势日本矿泉,日本矿泉水市场综述,13.745,亿升,4.148,亿升,8710,万升,2002,1993,1982,人均,0.7,升,人均,3.3,升,人均,10.8,升,1982-2002,日本矿泉水市场销售量,20,年来迅速增长了,15,倍。尽管如此，现在日本矿泉水的人均消费量是法国的,1/2,，韩国的,1/3,，所以日本的矿泉水市场空间还很大,。,日本矿泉水市场综述13.745亿升 4.148亿升 8710,定位,价格,占有率,对象,销售额,东京水,Perrier,330ml 12,元,30%,青少年,FIJI Water,500ml 1.5,美元,18,至,49,岁之间的成年消费者,Aquafina,1.57,美金,13%,Dasani,1.4,欧元（￥,13,）,/500ML,11%,Evian,O,10.8%,年轻人,富有特色的浅绿色，天然气泡水,100,日元（￥,6.37,）,/500ML,所有年龄层,5280000,日元,（￥,336336,）,高纯度自来水（矿泉水）,深层地下矿物质水,个性和激情的品牌,简化生活,天然气泡水,定位价格占有率对象销售额东京水Perrier330ml 1,（二）国内市场调查,2007,年中国瓶装饮用水销售利润率达到,4.21%,，行业亏损面下降明显。目前在整个软饮料市场，瓶装饮用水产量排名均首位，销售额居第二位。由于瓶装饮用水市场空间较大，进入门槛低，投资回收周期快，瓶装饮用水市场被不同投资者看好。估计,2008,年中国瓶装饮用水市场将达到,430,亿左右规模。,中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的,1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻,.,随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以,30%,的增幅发展,.,到,2010,年中国人一年将消耗,1000,万吨瓶装水，相当于美国目前,40,亿加仑消费量的,60,。,（二）国内市场调查2007年中国瓶装饮用水销售利润率达到4.,表格来源,:,百度数据研究中心,2007.8,表格来源:百度数据研究中心 2007.8,2003-2007,年中国瓶装水行业利润增长趋势图,表格来源,:MBA,智库百科,2003-2007年中国瓶装水行业利润增长趋势图表格来源:M,据市场调查分析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水,“,三国鼎立,”,市场格局；其中一线品牌以,70%,左右的市场份额雄居水市场的霸主地位,二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。,据市场调查分析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、养生堂、雀巢,表格来源,:,百度数据研究中心,2007.8,表格来源:百度数据研究中心 2007.8,表格来源,:,百度数据研究中心,2007.8,表格来源:百度数据研究中心 2007.8,1.,娃哈哈,从,2000,年起，娃哈哈稳坐了中国瓶装水市场老大的位子，鼎盛之时，其市场占有率一度达到,22%,以上，比第二位的农夫山泉高出近一倍，可谓绝对的优势。这样一个强势霸主的竟然被入市时日并不长久的康师傅康物质水超越，不得不让人深思。根源在于娃哈哈营销上的农村强势，城市弱智，其实从,05,年康师傅矿物质问世以来，娃哈哈纯净水的市场份额就不断被前者蚕食。,1.娃哈哈,2.,康师傅,07,年康师傅高歌猛进发展瓶装水业务；娃哈哈困于肘腋之变，使得我国水市场的格局正在发生变化。,07,年夏天康师傅以,0.5,个百分点跃上中国水市场龙头宝座，娃哈哈多年来保持的瓶装水霸主地位就此终结。,2.康师傅07年康师傅高歌猛进发展瓶装水业务；娃哈哈困于肘腋,市场 广泛,卖点 价廉、方便,针对人群 普遍大众,市场,纵观康师傅的瓶装水市场策略，可以将其归纳为两条主线：,通过渠道优势打数量牌，先在数量上,扳倒老大娃哈哈纯净水,再打出质量牌，将农夫山泉也挤压下去,纵观康师傅的瓶装水市场策略，可以将其归纳为两条主线：再打出,作为人工痕迹浓重的矿物质水，康师傅其实很清楚自己在品质上存在一定的缺陷，比如,pH,值过酸。这已经阻碍了康师傅矿物质水向高端、健康饮用水发展，同时也提供了让竞争对手大做文章的可能。,赶娃哈哈，易；超农夫山泉，难,作为人工痕迹浓重的矿物质水，康师傅其实很清,3.,农夫山泉,在娃哈哈的市场份额被不断蚕食的时候，农夫山泉的市场份额却不见减少，依旧维持在,10,13%,之间，这得利于它长期营销过程中品牌忠诚度的建设。,同时在产品品质上也独树一帜，推崇天然水概念，只用优质的水源生产瓶装水，绝不使用自来水。继去年将广东万绿湖纳入水源版图之后，今年又在新疆玛纳斯开辟了第五个水源地，而且水源是最优质的水种,冰川水。这些都令农夫山泉具有了健康水的气质，品牌潜力和区分度很强。,3.农夫山泉在娃哈哈的市场份额被不断蚕食的时候，农夫山泉的市,娃哈哈,康师傅,农夫山泉,单价,2007,市场占有率,定位,主要卖点,中国瓶装水三大巨头比较,营销弱点,1.0,元,16.8%,面对所有需要喝水的群体，走中低端路线,价格低廉，纯净水，娃哈哈强大品牌依托和渠道支持，王力宏代言,城市弱势，品牌形象略显粗糙廉价，包装单薄而没有质感，在品牌忠诚度的建设上没有投入太多，广告制作也显得低劣幼稚,17.30%,0.8,元,普通大众、低档,矿物质水、廉价、,方便,品牌战略不足，,pH,值过酸，很难向高端、健康饮用水,1.0,元,10.5%,主要面向城市居民，中端路线,优质水源，矿泉水，有点甜，品牌形象良好,渠道建设严重滞后，铺货率低，在农村市场开发不足,娃哈哈康师傅农夫山泉单价2007市场占有率 定位主要卖点中国,瓶装水核心需求元素,生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要,自我,实现,马斯洛的需求层次理论,解渴,天然、健康,爱心捐助,新颖、潮流,生活的品质,瓶装水核心需求元素,瓶装水核心需求元素生理需要安全需要社会需要尊重需要自我马斯洛,在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化，戴维斯,（,K.Davis,）,曾就美国的情况做过估计，如下表：,需求种类,1935,年百分比,1995,年百分比,生理需求,35%,5%,安全需求,45%,15%,社会需求,10%,24%,尊重需求,7%,30%,自我实现需求,3%,26%,中国市场情况也差不多，由此可见，随着人类科学技术的进步和人们物质生活的逐步改善，人们已不再将水简单地定位于解渴的功能。人们对水的需求已逐渐向更高层次发展，由生理需求向心理需求发展。,表格来源,:MBA,智库百科,在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化,消费对象分析,随着人们消费水平和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中有近七成的人已接受了瓶装水。,二、客户群定位,消费对象分析 随着人们消费水平和,第五次人口普查结果,我们的客户群：,15,30,青少年,第五次人口普查结果我们的客户群：1530青少年,15-19,岁的,“,准青年,”,，饮用瓶装水的比例最高,45-65,岁的人最低,30-45,岁的人饮用瓶装水的比例较低,20-29,岁的青年略低,15-19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高45-65岁的,客户群体 ：学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领,叛逆 追求个性、潮流 主张实现自我,品牌矿泉水新品上市推销方案广告策划营销策划,客户群特征：,消费者消费行为趋于理性,品牌概念和品牌意识增强,客户群特征：消费者消费行为趋于理性,影响消费者购买因素,价格,消费者,品牌,健康,口感,影响消费者购买因素价格消费者品牌健康口感,功能水 瓶装水市场的新希望,近年来，随着众商家纷纷开始进行务实的市场营销，使得我国饮用水市场真正地走上了“健康”的发展之路。,我国七大中心城市中,功能水 瓶装水市场的新希望我国七大中心城市中,随着瓶装水价格的不断走低、市场竞争的日趋激烈，各生产厂商为了提高本企业产品的知名度、美誉度和忠诚度，纷纷加大了对广告的投放力度。,广告 瓶装水消费的最佳,“,导购,”,随着瓶装水价格的不断走低、市场竞争的日趋激,三、产品定位,天然矿物质水，年轻人的生活态度,我潮我,IN,我要我喜欢,爱生活,爱健康,关爱你我他,我要就是因为我喜欢，不需要其他理由，钱不是问题,时尚的包装，炫酷的外形才能显示我的品位,热爱生活，热爱健康的我才是最会生活的，丰富的矿物质含量才是我的选择,爱无处不在，有爱生命才是鲜活的，我勇于爱、奉献爱,三、产品定位天然矿物质水，年轻人的生活态度我潮我IN我要我喜,产品命名,“安可”本意有喝彩的意思，可以理解为“再来一瓶”，让你爱不释手。,安可,Encore,“可”通“渴”，也可以同时理解为解决你口渴的感觉，满足生理的需求。,产品命名“安可”本意有喝彩的意思，可以理解为“再来一瓶”，让,瓶身,瓶身,成品展示,瓶身包装,01,成品展示瓶身包装01,瓶身包装,02,四、卖点梳理,含量,最潮,今夏,最潮,饮品,水源,最潮,品牌,最潮,包装,最潮,年轻人的生活态度，我要的就是我喜欢，就是我选择的一种生活态度，无需更多理由，强调年轻人所追求的个性和价值实现。,与众不同的流线形的线条给予个性与高雅的视觉审美体验，加上与普通的塑料瓶不一样的触感，学会享受是一种生活态度。,添加镁，钙等矿物质，更有利于人体健康，符合年轻人对健康的要求，能迅速补充运动后流失的水分和矿物质。,矿泉水采自浙西深山泉水，与虎跑同出一源，天然无污染，泉水清澈，口感甘冽。,四、卖点梳理含量最潮今夏最潮饮品水源最潮品牌最潮包装最潮年轻,媒介计划,通过各种营销手段树立新潮、个性、健康、充满爱的品牌形象，在年轻人心中缔造这样一种健康时尚的生活态度，年轻人就应该选择我们的品牌。,五、传播方案,1,2,3,4,事件营销,关系营销,广告,主题活动,促销,IMC,整合,促销,5,媒介计划 通过各种营销手段树立新潮、个性、健康、,事件营销,向地震灾区捐献几十万的瓶装水，拉开事件营销帷幕，为地震灾区捐献急需的物资，树立品牌形象，表现企业的社会责任感，同时很好的宣传我们瓶装水爱关爱他人的生活态度。承诺每瓶水长期出让,10%,的利润于地震灾区用于灾后重建，向灾区人民奉献爱心不是一个捐一笔钱就能解决问题的事情，需要长期支持。,为奥运加油，赞助奥运,表现年轻人,热爱生活,关爱他人,的生活态度,事件营销 向地震灾区捐献几十万的瓶装水，拉开事件,关系营销,PUB,酒店,娱乐场所,运动场所,专,营,品,牌,好的渠道铺货,关系营销PUB酒店娱乐场所运动场所 专好的渠道铺货,广告,电视,平面,推出两个系列电视广告：,一个以表现年轻人潮流个性热爱生活的生活态度为主；,一个以表现以爱为主题，配合地震宣传的公益广告，每买一瓶水就向灾区捐多一份爱。,文案：你有了,ipod,，有了,converse,，或许你还需要,Encore,安可矿物质水,文案：,Encore CHINA,，为中国喝彩！,广告电视平面推出两个系列电视广告：文案：你有了ipod，有了,主题活动,通过下面的活动，在年轻人心中形成“安可就是好，我就要它”的想法，喝“安可”是一种生活态度，生活少不了它。,在华东地区各主要销售,城市举办,T,台秀，主题为,“,安可，年轻人的生活秀,”,，,邀请青春活力有个性的模,特走秀，手拿安可进行展示，邀请记者报道。,每场,show,分为两个部分：,Life style 1:modern,、个性,style,Life style 2:,运动、健康,style,为爱而生爱心活动,在大学中免费义卖试用装的安可瓶装水，每瓶,1,元，全部捐给四川灾区，宣传的同时做好公益形象,主题活动 通过下面的活动，在年轻人心中形成“安可就是,促销,礼物,Q,币游戏币,免费小样,我们的消费者是那些因为喜欢所以不计较价格的人，因此坚决不打价格战,抵价券,买一送一,(,瓶盖标明,),有奖销售,瓶盖标明代码可登陆网站兑换,Q,币游戏币,大学高中发放,邮寄广告内附或定期赠送,集合,20,个特殊瓶盖,换取今年新款,ipod,促销礼物Q币游戏币免费小样我们的消费者是那些因为喜欢所以不计,以电视、楼宇电视、电梯框架电视为主，增加广,告到达率；报纸杂志、海报、现场,POP,为辅，扩大,广告效果；邮寄广告增加目的性，受众明确,媒介选择,以电视、楼宇电视、电梯框架电视为主，增加广媒介选择,报纸杂志,电梯框架电视广告,电视,邮寄广告,媒介选择,楼宇电视广告,巨型海报,POP,报纸杂志电梯框架电视广告电视邮寄广告媒介选择楼宇电视广告巨,渠道,渠道：一直销为主，直接铺货给,pub,酒店、学校,附近、运动场所、街头大小商店、超市和大型商,场,渠道渠道：一直销为主，直接铺货给pub酒店、学校,Thank you,Thank you,