消费者心理行为特征课件

第六章第六章 消费者心理行为特征消费者心理行为特征第六章 消费者心理行为特征1 第一节第一节 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 第一节 消费者的个性心理特征2一、个性的概念一、个性的概念个性也称之为个性心理特征或人格。心理学家研究个性是为了解释在一定时间内及在不同的情景下个体行为所表现也来的一致性。3一、个性的概念个性也称之为个性心理特征或人格。心理学家研究二、有关个性的理论二、有关个性的理论（一）自我意识理论主要有两种学说，第一种是由美国心理学家詹姆斯提出来的，第二种是由美国心理学家沃特提出来的。（二）精神分析理论（三）社会文化理论（四）特性理论4二、有关个性的理论（一）自我意识理论4三、个性如何影响购买选择三、个性如何影响购买选择1个性输入的过程2中心过程与输出（心理活动）（1）知觉及视觉（2）学习（3）心理的能力（4）观念的形成人类的观念可由观察形成。（5）输出心理活动5三、个性如何影响购买选择1个性输入的过程5第二节第二节 消费者的气质、性格与消费技消费者的气质、性格与消费技能能第二节 消费者的气质、性格与消费技能6一、消费者的气质一、消费者的气质（一）气质的概念和特征“气质”一词源于拉丁语“temperamentum”，原意是比例、关系的意思。从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上，如情绪体验的强弱与快慢、思维的敏捷性、知觉翻敏锐度、注意集中时间的长短、注意转移的难易以及心理活动倾向于州部世界还是内心世界，等等。7一、消费者的气质（一）气质的概念和特征7（二）气质学说与类型1主要的气质学说长期以来，心理学家对气质这一心理特征进行了多方面研究，从不同角度提出了各种气质学说，并对气质类型作出了相应分类。（1）阴阳五行说（2）体液说（3）血型说（4）体形说（5）激素说（6）高级神经活动类型说8（二）气质学说与类型82基本气质类型；基于上述认识，我们可以把消费者的气质划分为以下四种基本类型：（1）胆汁质（2）多血质（3）粘液质（4）抑郁质92基本气质类型；基于上述认识，我们可以把消费者的气质划分为（三）气质与消费者行为消费者不同的气质类型，会直接影响和反映到他们的消费行为中抓使之显现出不同的甚至截然相反的行为方式、风格和特点。概括起来，大致有如下几种对应的表现形式：1主动型和被动型2理智型和冲动型3果断型和犹豫型4敏感型和粗放型 10（三）气质与消费者行为10二、消费者的性格二、消费者的性格（一）性格的含义与特征性格的含义性格（character）一词原意为印记、特色、记号、标示，主要用来表示事物的特性。在现代心理学中，性格是指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。性格是个性心理特征中最重要的方面，它通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来，是人的主要个性特点即心理风格的集中体现。11二、消费者的性格112性格的特征性格是十分复杂的心理现象，包含多方面的特征。一个人的性格正是通过不同方面的性格特征表现出来，并由各种特征有机结合，形成独具特色的性格统一体。性格的基本特征包括以下四个方面：（1）性格的态度特征。（2）性格的理智特征。（3）性格的情绪特征。（4）性格的意志特征。122性格的特征12（二）性格理论与类型鉴于性格在个性结构中的重要地位，长期以来，许多心理学家高酬重视对性格理论的研究，并尝试从不同角度对人的性格类型进行划分琪这些理论和分类方法对研究消费者的性格类型具有重要的指导意义和借鉴作用。在有关学说中，比较主要的有以下几种：1机能类型说2向性说3独立一顺从说4特质分析说5价值倾向说6性格九分说13（二）性格理论与类型13（三）消费者的性格类型1从消费态度角度分类，可以分为节俭型、保守型和随意型2从购买行为方式角度分类，可以分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型14（三）消费者的性格类型14三、消费技能三、消费技能消费技能是消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而形成的一种能力。（一）消费技能的组成消费技能的组成可以从三个方面来讨论：一是基本消费技能，这方面的技能包括消费者对于商品的感知辨别能力、对于商品及相关信息的分析和评价能力、购买商品过程中的决策能力等；二是特殊消费技能，在消费过程不具有普遍性，比如在家用电器操作、服装搭配等方面的消费技能即属于这一类，这方面的技能与消费者的专业知识水平有密切的关系；三是消费利益的保护能力，主要是运用合法手段和渠道保护自己的消费利益。15三、消费技能消费技能是消费者为了尽量达到满意以及完美的消费（二）消费技能的表现消费技能在选择商品、消费决策以及消费体验过程必然有所表现，尽管人们的消费技能有高有低，但是总会以一定的方式表现出来的，我们把消费技能由高到低分为四种类型，即老练型、熟练型、略知型、生疏型四种。16（二）消费技能的表现16 第三节第三节 消费者生活方式消费者生活方式 第三节 消费者生活方式17生活方式对消费者行为的影响生活方式对消费者行为的影响生活方式变量是指人们如何花费自己的时间（活动），在他们生活的环境中他们认为什么比较重要（利益）以及他们对自己和周围世界的看法（观点）。18生活方式对消费者行为的影响18研究消费者生活方式通常有两种途径。一种途径是研究人们一般的生活方式模式，另一种途径是将生活方式分析运用于具体的消费领域如户外活动，或与公司所提供的产品、服务最为相关的方面。在现实生活中，消费者很少明确地意识到生活方式在其购买决策中所起的作用。例如，在购买登山鞋、野营帐篷等产品时，很少有消费者想到这是为了保持其生活方式。然而，追求户外活动和刺激生活方式的人可能不需多加考虑就购买这些产品，因为这类产品所提供的利益与其活动和兴趣相吻合。19研究消费者生活方式通常有两种途径。一种途径是研究人们一般的生生活方式的特征在营销策略中的应用生活方式的特征在营销策略中的应用在现代市场营销中，生活方式是被广泛运用的一个概念。它为营销者理解消费者行为提供了一个有效途径。越来越多的人支持企业基于消费者的生活方式开展市场营销活动，他们承认，消费者根据他们自己喜欢做的事，他们对闲暇时间的安排以及他们如何花费可支配的收入来把自己归入到某一特定的群体。消费者的这种倾向为营销创造了机会，因为营销人员在认识到消费者已选择的生活方式对决定其购买的产品类型和特殊品牌上的潜力后制定营销策略，更有可能吸引具有该种生活方式的消费者群体。企业基于消费者的生活方式进行的营销活动，我们可称之为“生活方式营销”。20生活方式的特征在营销策略中的应用201、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你21