第十一章渠道策略课件

第十二章第十二章 分销渠道与实体分配策略分销渠道与实体分配策略8/7/20241内容提要内容提要u分销渠道及其意义分销渠道及其意义u营销渠道行为与组织营销渠道行为与组织u渠道设计与管理决策渠道设计与管理决策u实物分销决策实物分销决策uu批发与零售批发与零售8/7/20242一、分销渠道及其意义一、分销渠道及其意义营销渠道（营销渠道（marketing channelmarketing channel）是在将特是在将特定产品和服务从生产者向消费者转移过程中所定产品和服务从生产者向消费者转移过程中所有取得产品所有权或协助所有权转移的个人与有取得产品所有权或协助所有权转移的个人与机构。机构。渠道决策是管理人员面临的最重要的决策渠道决策是管理人员面临的最重要的决策之一，它会直接的影响其他营销决策实施。之一，它会直接的影响其他营销决策实施。8/7/20243为什么使用营销中介为什么使用营销中介为什么使用营销中介为什么使用营销中介?许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源；许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源；许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源；许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源；在某种情况下，直销并不可行；在某种情况下，直销并不可行；在某种情况下，直销并不可行；在某种情况下，直销并不可行；将产品更有效的提供给目标市场。将产品更有效的提供给目标市场。将产品更有效的提供给目标市场。将产品更有效的提供给目标市场。通过中介给企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获通过中介给企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获通过中介给企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获通过中介给企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获得的利益得的利益得的利益得的利益:关系经验专长经营规模使供需平衡使供需平衡使供需平衡使供需平衡8/7/20244图图12-1.12-1.分销商的作用分销商的作用制造商制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者消费者消费者接触次数接触次数 =3*3=9=3*3=9制造商制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者消费者消费者接触次数接触次数 =3=33=63=6分分销销商商8/7/20245营销渠道的功能营销渠道的功能营销渠道主要执行下列功能：营销渠道主要执行下列功能：营销渠道主要执行下列功能：营销渠道主要执行下列功能：u信息；信息；u促销；促销；u接触；接触；u配货；配货；u谈判；谈判；u物流物流u理财；理财；u分担风险。分担风险。8/7/20246营销渠道的层次和营销渠道的层次和宽度宽度凡是使产品及所有权更接近最终消费者的中凡是使产品及所有权更接近最终消费者的中间商都构成一个间商都构成一个渠道层次渠道层次(channel level)(channel level)。根据中介层次的个数可区分根据中介层次的个数可区分渠道长度渠道长度(channel length)(channel length)。分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少种类型中间商数目的多少。8/7/20247零售商零售商图图12-2.12-2.消费品的营销渠道消费品的营销渠道0 0层层层层(M-C)(M-C)零售商零售商中间商中间商批发商批发商T83a批发商批发商零售商零售商1 1层层层层(M-R-C)(M-R-C)2 2层层层层(M-W-R-C)(M-W-R-C)3 3层层层层(M-W-J-R-C)(M-W-J-R-C)消消费费者者制制造造商商8/7/20248工业品分销商工业品分销商图图12-3.12-3.工业品的营销渠道工业品的营销渠道制造商代表制造商代表T83b制造商分销公司制造商分销公司工工业业品品消消费费者者制制造造商商8/7/20249渠道宽渠道宽窄比较窄比较中间商中间商中间商中间商制造商制造商制造商制造商目标目标目标目标市场市场市场市场中间商中间商中间商中间商1 1 1 1中间商中间商中间商中间商2 2 2 2中间商中间商中间商中间商n n n n(n(n(n(n有限有限有限有限)制造商制造商制造商制造商目标目标目标目标市场市场市场市场制造商制造商制造商制造商中间商中间商中间商中间商1 1 1 1中间商中间商中间商中间商2 2 2 2中间商中间商中间商中间商3 3 3 3目标市场目标市场8/7/202410二、营销渠道行为与组织二、营销渠道行为与组织营销渠道是由一组相互依赖而又有各自利营销渠道是由一组相互依赖而又有各自利益的机构与个人构成，因此既有合作的必要又益的机构与个人构成，因此既有合作的必要又有发生冲突的可能。有发生冲突的可能。渠道组织与管理的主要目标就是加强渠道渠道组织与管理的主要目标就是加强渠道成员之间的合作，减少或避免渠道冲突。成员之间的合作，减少或避免渠道冲突。8/7/202411渠道行为渠道行为渠道行为渠道行为 在以下情形时渠道可能最有效在以下情形时渠道可能最有效:u每个渠道成员承担它最拿手的任务每个渠道成员承担它最拿手的任务.u所有的成员通力合作以获得整个渠道目所有的成员通力合作以获得整个渠道目标和满足目标市场的需要。标和满足目标市场的需要。8/7/202412渠道冲突渠道冲突由于各自利益以及对渠道目标与角色认识由于各自利益以及对渠道目标与角色认识的不同，会造成的不同，会造成渠道冲突渠道冲突(channel conflict)(channel conflict)。渠道冲突可分为：渠道冲突可分为：u横向冲突渠道同一层次的成员之间的横向冲突渠道同一层次的成员之间的冲突。冲突。u纵向冲突同一渠道内不同层次之间的纵向冲突同一渠道内不同层次之间的成员的冲突。成员的冲突。8/7/202413三、营销渠道设计三、营销渠道设计设计营销渠道时必须：设计营销渠道时必须：u分析顾客需求；分析顾客需求；u明确渠道目标和限制；明确渠道目标和限制；u确认主要备选方案：确认主要备选方案：密集型，选择型，独家；密集型，选择型，独家；u识别和评估备选渠道。识别和评估备选渠道。8/7/202414分析顾客的服务需求分析顾客的服务需求我们可以从下列几方面分析顾客的服务需我们可以从下列几方面分析顾客的服务需求：求：u购买批量购买批量u等候时间等候时间u购物半径购物半径u品种要求品种要求u后续服务后续服务8/7/202415确定渠道目标确定渠道目标渠道目标通常根据顾客所要求的服务水平渠道目标通常根据顾客所要求的服务水平而加以决定，同时也受下列因素的影响：而加以决定，同时也受下列因素的影响：u产品性质；产品性质；u公司政策；公司政策；u中间商；中间商；u竞争者；竞争者；u环境因素。环境因素。8/7/202416选择备选渠道选择备选渠道选择营销渠道时通常要考虑：选择营销渠道时通常要考虑：u中间商的类型中间商的类型自己的销售队伍，代理商与经销商；自己的销售队伍，代理商与经销商；u中间商的数目中间商的数目密集式分销方式（密集式分销方式（FMCG)FMCG)，选择性分销方式选择性分销方式(耐用品耐用品)，独家经销方式（汽车、名牌时装等），独家经销方式（汽车、名牌时装等）u成员间的责任成员间的责任价格，销售配额，售后服务，人员培训等；价格，销售配额，售后服务，人员培训等；8/7/202417中间商的类型中间商的类型汽车用调频收音机渠道中间商类型：汽车用调频收音机渠道中间商类型：OEMOEM市场；市场；汽车经销商市场；汽车经销商市场；汽车零部件零售商；汽车零部件零售商；汽车电话专业经销商；汽车电话专业经销商；邮购市场邮购市场8/7/202418中间商的类型中间商的类型应用非常规渠道应用非常规渠道在最初进入渠道时，公司遭遇的竞争程度在最初进入渠道时，公司遭遇的竞争程度比较低。比较低。天美时；天美时；薇姿；薇姿；8/7/202419中间商的数目中间商的数目专营性分销专营性分销专营性分销专营性分销严格限制经营公司产品或服务的中间商数目；严格限制经营公司产品或服务的中间商数目；严格限制经营公司产品或服务的中间商数目；严格限制经营公司产品或服务的中间商数目；适用于生产商想对再售商实行大量的服务水平和适用于生产商想对再售商实行大量的服务水平和适用于生产商想对再售商实行大量的服务水平和适用于生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制；服务售点的控制；服务售点的控制；服务售点的控制；专营性的再售商同意不再经营竞争品牌；专营性的再售商同意不再经营竞争品牌；专营性的再售商同意不再经营竞争品牌；专营性的再售商同意不再经营竞争品牌；能提高产品的形象和允许更高的售价；能提高产品的形象和允许更高的售价；能提高产品的形象和允许更高的售价；能提高产品的形象和允许更高的售价；新汽车、某些主要电器用具和某些女性服装品牌新汽车、某些主要电器用具和某些女性服装品牌新汽车、某些主要电器用具和某些女性服装品牌新汽车、某些主要电器用具和某些女性服装品牌8/7/202420评估备选渠道评估备选渠道评估备选渠道时通常参照以下标准：评估备选渠道时通常参照以下标准：u经济性标准；经济性标准；u控制性标准；控制性标准；u适应性标准。适应性标准。8/7/202421渠道管理的任务渠道管理的任务渠道管理的主要任务是：渠道管理的主要任务是：u选择中间商；选择中间商；u建立激励机制；建立激励机制；u定期绩效评估；定期绩效评估；u渠道调整。渠道调整。8/7/202422处理与经销商的关系处理与经销商的关系强制力量；强制力量；报酬力量；报酬力量；法律力量；法律力量；专家力量；专家力量；相关力量相关力量精明的公司则精明的公司则努力与经销商结成努力与经销商结成长期的合伙关系；长期的合伙关系；分销计划：建分销计划：建立一个有计划、专立一个有计划、专业管理的纵向营销业管理的纵向营销系统，把制造商和系统，把制造商和分销商的需要结合分销商的需要结合起来。起来。8/7/202423渠道调整渠道调整增减个别渠道成员；增减个别渠道成员；增减某些特定的市场渠道；增减某些特定的市场渠道；创立一个全新的方式在所有市场中销售其创立一个全新的方式在所有市场中销售其产品。产品。雅芳；雅芳；IBMIBM8/7/202424四、实物分销四、实物分销实物分销实物分销(physical distribution)(physical distribution)也叫也叫营营销物流销物流(Marketing Logistics)(Marketing Logistics)包括原料、最终包括原料、最终产品和相关信息流动的规划、执行与控制，目产品和相关信息流动的规划、执行与控制，目的是为了能够在某一利润水平下满足顾客需求。的是为了能够在某一利润水平下满足顾客需求。总之，它涉及在合适的时间和地点将合适总之，它涉及在合适的时间和地点将合适的产品送到合适的顾客。的产品送到合适的顾客。8/7/202425营销物流的重要性营销物流的重要性营销物流的重要性营销物流的重要性 现在的公司更为重视物流的原因为现在的公司更为重视物流的原因为:u有效的物流正不断的成为赢得和保持顾有效的物流正不断的成为赢得和保持顾客的关键；客的关键；u物流是大部分企业的一个重要的成本因物流是大部分企业的一个重要的成本因素；素；u产品种类的急剧膨胀要求有更好的物流产品种类的急剧膨胀要求有更好的物流管理；管理；u信息技术为效率的提高创造了机会。信息技术为效率的提高创造了机会。8/7/202426物流系统的目标物流系统的目标物流系统的目标物流系统的目标 以最小的成本提供预定的顾客服务以最小的成本提供预定的顾客服务 利润，而不是销售额利润，而不是销售额最大化最大化高的分销成本高的分销成本/高的顾客服务水平高的顾客服务水平低分销成本低分销成本/低顾客服务水平低顾客服务水平8/7/202427图图图图12-7.12-7.12-7.12-7.物流的职能物流的职能物流的职能物流的职能存货管理存货管理何时定货何时定货定多少货定多少货适时管理适时管理成本成本实现后勤目标实现后勤目标的成本最小化的成本最小化仓储仓储库存库存分销分销定单处理定单处理提交提交处理处理发送发送物流的职能物流的职能运输运输水路，卡车，铁路，水路，卡车，铁路，管道和航空管道和航空8/7/202428运输方式运输方式运输方式运输方式铁路铁路全国最大的运输工具全国最大的运输工具,是整车装运大宗产品的成本低廉是整车装运大宗产品的成本低廉的运输工具之一的运输工具之一卡车卡车在运输路线和时间安排上十分灵活，在短途运输在运输路线和时间安排上十分灵活，在短途运输或运输价值高的物品比较有效或运输价值高的物品比较有效水路水路运输体积大、价值低的产品其运输成本很低，运输体积大、价值低的产品其运输成本很低，是最慢的运输方式是最慢的运输方式管道管道将石油、煤和化学用品从生产地运往市场将石油、煤和化学用品从生产地运往市场航空航空成本高成本高,要求速度快或运输价值高，体积小的物品时要求速度快或运输价值高，体积小的物品时的理想方式的理想方式8/7/202429选择运输方式选择运输方式选择运输方式选择运输方式1.1.速度速度2.可靠性可靠性3.容量容量4.有效性有效性5.成本成本选择运输方式的标准选择运输方式的标准8/7/202430整合物流管理整合物流管理整合物流管理整合物流管理提供更好的顾客服务和消减分销成本需提供更好的顾客服务和消减分销成本需要企业内部和所有渠道成员之间的协作。要企业内部和所有渠道成员之间的协作。企业内部交叉职能协作企业内部交叉职能协作建立渠道伙伴关系建立渠道伙伴关系第三方物流第三方物流8/7/202431批发与零售批发与零售 批发商的含义与类型批发商的含义与类型批发商的含义与类型批发商的含义与类型 零售商店的类型零售商店的类型零售商店的类型零售商店的类型8/7/202432一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型 批发批发批发批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。用途而进行购买的人的活动。用途而进行购买的人的活动。用途而进行购买的人的活动。8/7/202433批发商的分类批发商的分类8/7/202434市场覆盖市场覆盖市场覆盖市场覆盖销售联系销售联系销售联系销售联系存货储备存货储备存货储备存货储备订单处理订单处理订单处理订单处理市场信息市场信息市场信息市场信息客户支持客户支持客户支持客户支持产品可获得性产品可获得性产品可获得性产品可获得性品种便利性品种便利性品种便利性品种便利性小量包装小量包装小量包装小量包装信用和财务信用和财务信用和财务信用和财务客户服务客户服务客户服务客户服务建议和技术支持建议和技术支持建议和技术支持建议和技术支持制造商要求的营销职能制造商要求的营销职能制造商要求的营销职能制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能顾客要求的营销职能顾客要求的营销职能顾客要求的营销职能批发商分批发商分批发商分批发商分销商行使销商行使销商行使销商行使的职能的职能的职能的职能 批发商的职能批发商的职能批发商的职能批发商的职能8/7/202435批发商所提供的服务批发商所提供的服务批发商的服务对象有三类：批发商的服务对象有三类：批发商的服务对象有三类：批发商的服务对象有三类：对供应商：对供应商：对供应商：对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持和客户支持和客户支持和客户支持 对零售商：对零售商：对零售商：对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货商品，以及各种方便的进货商品，以及各种方便的进货商品，以及各种方便的进货 退货服务。退货服务。退货服务。退货服务。提供多种直接销售帮助提供多种直接销售帮助提供多种直接销售帮助提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议方面给予指导与建议方面给予指导与建议方面给予指导与建议 对用户对用户对用户对用户：8/7/202436二、零售商店的类型二、零售商店的类型 零售零售零售零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。个人及非商业性用途的活动。个人及非商业性用途的活动。个人及非商业性用途的活动。8/7/202437我国零售业态的类型我国零售业态的类型8/7/202438仓储俱乐部仓储俱乐部8/7/202439大型购物中心大型购物中心8/7/202440