第一章消费者行为学导论---课程中心课件

消费者行为学消费者行为学消费者行为学 学科介绍：学科介绍：自1968年，美国俄亥俄州立大学的詹姆斯恩格尔等人出版了消费者行为学一书后，随着社会各界尤其是企业界对消费者问题的日益关注，消费者行为研究倍受重视，消费者行为学的发展与传播速度大大加快。作为相对年轻的学科领域，消费者行为学尚处在不断发展变化之中。消费者行为学主要研究消费者的购买行为及其影响因素。在第一篇我们将向大家介绍消费者行为学的研究概况；第二篇我们研究消费者购买决策过程，并一一分析；第三篇会看到影响消费者购买的个人因素；而在最后一篇我们将重点探讨影响消费者购买行为的社会因素。消费者行为学 学科介绍：自1968年，美国俄亥俄州立大1消费者行为学消费者行为学课程目标课程目标1.深入学习和理解消费者决策过程及主要影响因素，消费者行为学领域的主要理论及营销含义；2.学习如何运用消费者行为知识和理论来分析具体的营销问题；3.初步掌握消费者行为分析的基本工具，并运用这些工具来指导营销活动和营销决策。课程目标1.深入学习和理解消费者决策过程及主要影响因素，消2消费者行为学消费者行为学课程特点课程特点本课程以交互方式讲授。通过将消费者行为学的基本原理与企业的营销案例密切结合，鼓励学生参与讨论，把自己的观点和看法与大家分享，活跃课堂气氛，启发学生思维。课程特点本课程以交互方式讲授。通过将消费者行为学的基本原理与3消费者行为学消费者行为学1.平时成绩：30分作业：10分考勤：10分互动与小组讨论10分2.期末考试：70分考核方式考核方式1.平时成绩：30分考核方式4消费者行为学消费者行为学1（美）莫温，迈纳著；黄格非，束珏婷译，消费者行为学，清华大学出版社2（美）J保罗彼德，杰里C奥尔森著，韩德昌主译，东北财经大学出版社，消费者行为与营销战略3（美）迈克儿R所罗门著，张莹，傅强等译，经济科学出版社，消费者行为4符国群主编，消费者行为学，高等教育出版社，2010学习参考资料学习参考资料1（美）莫温，迈纳著；黄格非，束珏婷译，消费者行为学，清5消费者行为学消费者行为学在营销专业课程体系中的地位在营销专业课程体系中的地位基础课程：管理学经济学统计学外语与通识课程专业基础课程：专业基础课程：市场营销学市场调研消费者行为专业课程：专业课程：渠道管理；营销策划；销售管理；服务营销；国际市场营销在营销专业课程体系中的地位基础课程：专业基础课程：专业课程：6消费者行为学消费者行为学 第四篇 影响消费者行为的环境因素 第二篇 消费者决策过程第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素 第一篇 导论 第四篇 影响消费者行为的环境因素 第二篇 消费7消费者行为学消费者行为学一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“3G手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机开篇之言一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“3G手机”，刚8消费者行为学消费者行为学人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-消费者不可捉摸的心思。那么，你的产品是什么呢？是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最9消费者行为学消费者行为学也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”_他要的是融入环境!当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的第三只眼！也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开10消费者行为学消费者行为学消费者行为学消费者行为学ENGLISN VERSION首 页进入第一篇第一章 消费者行为研究概述第一篇 导论消费者行为学ENGLISN VERSION首 页进入第一篇11消费者行为学消费者行为学现代市场营销观念强调以消费者为中心，为此需要深入研究和了解消费者。本章是对消费者行为学总的介绍。先阐述了消费者行为的定义、演变、理论来源，最后是消费者行为研究的基本框架。第一章 消费行为研究概述下一章第一节 消费者与消费者行为第二节研究消费者行为学的意义第三节消费者行为研究的历史第四节消费者行为研究的理论来源与方法第五节消费者行为研究的基本框架 现代市场营销观念强调以消费者为中心，为此需要12消费者行为学消费者行为学第一章 消费者行为研究概述1.1消费者与消费者行为一、消费者：消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。下一章第一章 消费者行为研究概述1.1 消费者与消费者行为下一章13消费者行为学消费者行为学消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。-恩格尔其特点是：多样性不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。复杂性受各种因素影响。可引导企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。下一章二、消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取14消费者行为学消费者行为学消费者行为是一个过程消费者行为是一个过程 购买前购买前购买中购买中购买后购买后消费者消费者消费者是如何决定需要一消费者是如何决定需要一种产品的？种产品的？获得备选产品的信息资料获得备选产品的信息资料的最好来源是什么？的最好来源是什么？取得一件产品的感受是紧取得一件产品的感受是紧张的？愉悦的？张的？愉悦的？购买对消费者意味着什么购买对消费者意味着什么？产品提供了快乐、发挥了产品提供了快乐、发挥了应有的作用吗？应有的作用吗？如何处置产品？这种行为如何处置产品？这种行为对环保有何影响？对环保有何影响？商家商家消费者对产品的看法是如何形成消费者对产品的看法是如何形成与改变的？与改变的？消费者是使用什么线索来判断产消费者是使用什么线索来判断产品的优劣的？品的优劣的？时间的紧迫性或商店的陈列等因时间的紧迫性或商店的陈列等因素是如何影响消费者的购买决策素是如何影响消费者的购买决策的？的？决定消费者对一种产品是否满意决定消费者对一种产品是否满意和他是否继续购买的因素是什么和他是否继续购买的因素是什么？消费者如何体现其对产品的体验消费者如何体现其对产品的体验？是否会影响其他消费者的购买？是否会影响其他消费者的购买决策？决策？下一章消费者行为是一个过程 购买前购买中购买后消费者商家下一章15消费者行为学消费者行为学消费者透视莉莉要告别大学生活开始工作了她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！消费者透视莉莉要告别大学生活开始工作了16消费者行为学消费者行为学不同消费者的行为对比谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机不同消费者的行为对比谢明走进手机市场宋成走进手机店17消费者行为学消费者行为学1.2 研究消费者行为的意义1.研究与制定营销策略的基础市场分析市场细分营销组合（产品、定价、分销、促销）2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3.有助于消费者作出明智的购买决策4.提供关于消费者行为的知识与信息下一章1.2 研究消费者行为的意义1.研究与制定营销策略的基础18消费者行为学消费者行为学市场分析市场分析消费者（通过市场调研）公司（满足消费者需要的能力）竞争者宏观环境因素（经济状况、自然环境、政府管制、技术发展等）下一章市场分析消费者（通过市场调研）下一章19消费者行为学消费者行为学市场细分市场细分消费者行为研究所获得的知识可以帮助企业进行市场细分和选择合适的目标市场。市场细分变量：人口因素(性别、年龄、家庭规模等)心理因素（需要、个性、自我形象等）社会文化因素（职业、收入、文化程度、阶层、家庭生命周期、参照群体等）购买行为因素（购买时间、购买地点、购买数量、品牌忠诚等下一章市场细分消费者行为研究所获得的知识可以帮助企业进行市场细分和20消费者行为学消费者行为学市场细分涉及四个步骤：市场细分涉及四个步骤：识别与产品相关的需要域将具有类似需要域的消费者归为一个群体对每一群体或细分市场予以描述选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场下一章市场细分涉及四个步骤：识别与产品相关的需要域下一章21消费者行为学消费者行为学有吸引力的市场评价因子有吸引力的市场评价因子市场规模市场增长率竞争力实力消费者对现有产品满意程度与公司目标的匹配程度与公司资源的匹配程度分销渠道的可获性需要的投资额成本/费用获得持续竞争优势的可能性沟通渠道的可获性风险其他下一章有吸引力的市场评价因子市场规模需要的投资额下一章22消费者行为学消费者行为学一、萌芽时期（1930年以前）始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦有闲阶级伦（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上下一章1.2 消费者行为学的演进和发展一、萌芽时期（1930年以前）下一章1.2 消费者行为学的演23消费者行为学消费者行为学环境20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战20世纪40-50年代消费者行为动机的研究1950年，梅森海尔（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径谢里夫（M.Sherif）、凯利（HarlodH.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论二、应用时期（1930-1960年）环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战二、应用24消费者行为学消费者行为学下一章三、变革与发展时期（1960年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。1968年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美国的消费者研究协会（AssociationforConsumerResearch）正式成立。1974年，消费者研究杂志（JCR）创刊。1960年，哈佛大学的鲍尔（RaymondBauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。下一章三、变革与发展时期（1960年至今）1960年，美国心25消费者行为学消费者行为学罗杰斯（EveretM.Rogers）关于创新采用与扩散的研究。拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。费希本（MatinFishbein）等人关于组织行为的研究。谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。科克斯（DonaldF.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究。罗杰斯（Everet M.Rogers）关于创新采用与扩散26消费者行为学消费者行为学四、发展趋向研究角度趋向多元化从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。研究参数趋向多样化心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。研究方法趋向于定量化运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。研究国界的突破全球化下一章四、发展趋向研究角度趋向多元化 从宏观经济、自然资源保27消费者行为学消费者行为学1.3 消费者行为研究的理论来源与方法消费者行为研究的理论来源与方法一、理论来源心理学（psychology）：研究个体行为与心理过程的科学。社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。社会学（sociology）：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。人类学（anthropology）：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。经济学（economics）：是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。下一章1.3 消费者行为研究的理论来源与方法一、理论来源下一章28消费者行为学消费者行为学下一章二、研究方法决策导向研究法以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。经验导向研究法持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。行为影响研究法在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。下一章二、研究方法决策导向研究法29消费者行为学消费者行为学消费者个体消费者个体环境影响环境影响消费者决策消费者决策消费者反应消费者反应反馈给消费者：反馈给消费者：购后评价购后评价反馈给环境：反馈给环境：营销策略的发展营销策略的发展1.4 消费者行为研究的基本框架消费者行为研究的基本框架下一章消费者个体环境影响消费者决策消费者反应反馈给消费者：购后评价30消费者行为学消费者行为学自我概念自我概念自我概念自我概念与生活方式决策过程决策过程决策过程决策过程情境问题识别 信息搜集评价选择场所选择与购买购后过程外部影响外部影响外部影响外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响内部影响内部影响内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图消费行为总图自我概念决策过程外部影响内部影响需要欲望体验与产品获取体验与31消费者行为学消费者行为学下一章1.5 消费者行为学在我国的应用消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。下一章1.5 消费者行为学在我国的应用 消费者行为学是2032消费者行为学消费者行为学思考题思考题1.解释下列概念消费者消费者行为决策导向研究法经验导向研究法行为导向研究法2.学习消费者行为学有什么意义？3.从哪些方面可以反映消费者行为研究的多样性？4.“每位消费者都是独特的，仍和着眼于一般消费者的研究都是徒劳无益的”，对此你有何评论？5.消费者研究经历了那些阶段？每一阶段有那些特点？下一章思考题1.解释下列概念下一章33消费者行为学消费者行为学1.访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请他或她谈谈了解消费者行为在改善其工作绩效方面所起的作用，这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？2.从有关出版物找到某一产品或服务失败的例子。你认为该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解不够有关吗？消费者行为知识在哪些方面对该产品或服务的东山再起会有所帮助？（第一章完）研究作业1.访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请他34