第五章-客户流失与客户保持-课件

第五章 客户流失与客户保持客户流失与客户保持管理客户流失与客户保持管理本章学习目标本章学习目标理理解解客客户户流流失失含含义义、类类型与对策型与对策理理解解客客户户保保持持含含义义、内内容与策略容与策略v2000年苗先生的太太前往美国伴年苗先生的太太前往美国伴读，半年后，其妻，半年后，其妻怀孕了。孕了。在在临产前的前的3个月内，他家定期收到附近一家商个月内，他家定期收到附近一家商场的有关孕的有关孕妇用品的广告，孩子出生前后那几天，又用品的广告，孩子出生前后那几天，又陆续收到收到婴儿用品儿用品广告及免广告及免费试用的几种小包装奶粉。苗先生夫用的几种小包装奶粉。苗先生夫妇对此甚此甚觉奇奇怪：来美国怪：来美国时间不不长，常来往的也只有几个中国人，当地的，常来往的也只有几个中国人，当地的商家是如何得知他太太商家是如何得知他太太怀孕呢？后来才得知，他太太常去孕呢？后来才得知，他太太常去购物的物的这家商家商场，是根据她以前，是根据她以前购买卫生巾的生巾的频率及率及间隔隔这么么长时间没有没有购物的物的记录，而推断出她，而推断出她怀孕的。孕的。这简直太神了！直太神了！苗先生夫苗先生夫妇为商家商家对一个普通女客一个普通女客户的的细心关注，感到非常心关注，感到非常满意。从此，苗先生一家更成了意。从此，苗先生一家更成了该商商场的固定客的固定客户。【案例】中国运营商离网图蝴蝶效蝴蝶效应企业在发展过程中，一定要注意防微杜渐，以避免因管企业在发展过程中，一定要注意防微杜渐，以避免因管理瑕疵不断扩大而导致重大的挫折。理瑕疵不断扩大而导致重大的挫折。客户流失与客户保持管理客户流失与客户保持管理任务一任务一 客户流失及其管理客户流失及其管理任务二任务二 客户保持及其管理客户保持及其管理任务一任务一 客户流失及其管理客户流失及其管理客户流失的含义及类型客户流失的含义及类型导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析流失客户的挽回流失客户的挽回客户流失的识别客户流失的识别客户流失的防范策略客户流失的防范策略大家应该也有点累了，稍作休息大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流8客户流失的含义及类型客户流失的含义及类型n客客户户流流失失是是指指购购买买意意图图和和行行为为都都发发生生了了转转变变的的客客户户。即即客客户户由由于于种种种种原原因因而而转转向向购购买买其其他他企企业业产产品或服务的现象品或服务的现象。客户流失的含义及类型客户流失的含义及类型n客户流失的类型客户流失的类型（1 1）主动客户流失）主动客户流失当企业的产品、服务不能够满足客户的需求，客户当企业的产品、服务不能够满足客户的需求，客户主动选择转移到另外一个供应商，使用他们的产主动选择转移到另外一个供应商，使用他们的产品或服务；品或服务；（2 2）被动客户流失）被动客户流失由于供应商未能有效的监控到那些具有流失风险的由于供应商未能有效的监控到那些具有流失风险的客户，并且没有适时采取措施而造成的客户流失；客户，并且没有适时采取措施而造成的客户流失；或是被企业解除服务合同的客户。或是被企业解除服务合同的客户。客户流失的含义及类型客户流失的含义及类型（1 1）主动客户流失）主动客户流失不不是是人人为为因因素素造造成成的的，比比如如客客户户的的搬搬迁迁和和死死亡亡等，所占的比例很小等，所占的比例很小。自然流失自然流失竞争流失竞争流失过失流失过失流失由于企业竞争对手的影响而造成的流失。由于企业竞争对手的影响而造成的流失。由由于于企企业业自自身身工工作作中中的的过过失失引引起起客客户户的的不不满满意意而而造造成成的的。在在客客户户流流失失总总量量中中所所占占的的比比例例最最高高，但但企企业业也也可可以以在在分分析析客客户户流流失失因因素素的的基基础础上上，通过采取一些有效手段来防止。通过采取一些有效手段来防止。客户流失的含义及类型客户流失的含义及类型（2 2）被动客户流失）被动客户流失比比较较容容易易避避免免，而而且且出出现现这这种种情情况况的的可可能能性性本本身身就就不不多多。一一个个有有效效的的避避免免方方法法就就是是为为客客户提供业务提醒服务。户提供业务提醒服务。非恶意性非恶意性被动流失被动流失恶意恶意被动流失被动流失一一般般是是由由于于客客户户的的信信用用度度或或客客户户故故意意诈诈骗骗等等原原因因导导致致的的。（建建立立完完善善的的客客户户资资料料库库、对对客客户户信信誉誉度度进进行行评评估估、采采用用预预付付费费方方式式、通通过法律措施）过法律措施）v长春佳美宾馆用品商店的老板就接到了客户的一个建议，建议其销售的卫生纸纸卷小点。原来商店的客户是一家低档宾馆，入住的客人素质很差，服务员每天放在卫生间的一大卷卫生纸，客人用不完也都全部拿走了。本来可以用二、三天的卫生纸，当天就不见了踪影，第二天只好再上新的，结果导致管理成本上升。商店老板了解到这个情况，立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸，派人去本市各低档宾馆推销。由于小卷卫生纸解了宾馆经理的难心事而受到欢迎，销量大增。例：例：电信客信客户流失分流失分类任务一任务一 客户流失及其管理客户流失及其管理客户流失的含义及类型客户流失的含义及类型导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析流失客户的挽回流失客户的挽回客户流失的识别客户流失的识别客户流失的防范策略客户流失的防范策略v客户数量减少？v市场占有率降低？v利润率或利润额？（净利润）v销售额或营业额？v对对于于企企业业而而言言，如如何何识识别别顾顾客客流流失失呢呢?一一般般可可借借助助下列指标：下列指标：1.客户指标客户指标客客户户流流失失率率是是客客户户流流失失的的定定量量表表述述，是是判判断断客客户户流流失失的的主主要要指指标标，它它直直接接反反映映了了企企业业经经营营与与管管理理的的现现状。状。客户流失的识别 客户流失率客户流失率=客户流失数消费人数客户流失数消费人数100100客客户户保保持持率率是是客客户户保保持持的的定定量量表表述述，也也是是判判断断客客户户流失的重要指标，它反映了顾客忠诚的程度。流失的重要指标，它反映了顾客忠诚的程度。客户流失的识别客户保持率客户保持率=客户保持数消费人数客户保持数消费人数100=1客户流失率客户流失率顾顾客客推推荐荐率率是是指指顾顾客客消消费费产产品品或或服服务务后后介介绍绍他他人人消消费的比例。费的比例。顾客流失率与顾客流失率与顾客保持率、顾客推荐率顾客保持率、顾客推荐率成反比。成反比。2.2.市场指标市场指标v主要包括主要包括市场占有率、市场增长率、市场规模市场占有率、市场增长率、市场规模等。等。v通常顾客流失率与上述指标成通常顾客流失率与上述指标成反比反比。v企业可通过企业可通过市场预测统计部门市场预测统计部门获得这方面信息。获得这方面信息。3.3.收入利润指标收入利润指标v例如例如销售收入、净利润、投资收益率销售收入、净利润、投资收益率等。等。v通常顾客流失率与此类指标成通常顾客流失率与此类指标成反比反比。v企业可通过企业可通过营业部门和财务部门营业部门和财务部门获得上述信息。获得上述信息。客户流失的识别4.4.竞争力指标竞争力指标v通常竞争力强的企业，顾客流失的可能性要小些。通常竞争力强的企业，顾客流失的可能性要小些。v企企业业可可借借助助行行业业协协会会所所开开展展的的各各类类诸诸如如排排名名、达达标标、评评比比等等活活动动或或权权威威部部门门和和人人士士所所发发布布的的统统计计资料获得上述信息。资料获得上述信息。任务一任务一 客户流失及其管理客户流失及其管理客户流失的含义及类型客户流失的含义及类型导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析流失客户的挽回流失客户的挽回客户流失的识别客户流失的识别客户流失的防范策略客户流失的防范策略情景分析情景分析v阅读下下面面销售售人人员一一个个客客户订单流流失失的的情情景景问题，分析以下分析以下问题。v我我是是一一个个做做电器器设备产品品的的销售售人人员,与与一一个个葡葡萄萄牙牙的的客客户2010年年做做了了450万万元元的的订单，客客户关关系系维护得得很很好好。2010年年年年底底时，我我跟跟她她联系系业务时却却一一直直没没有有消消息息，想想着着可可能能是是年年底底忙忙就就没没有有多多想想。2011年年过完完春春节，一一到到了了工工作作单位位，我我就就又又发送送电子子邮件件给客客户，向向她她问好好。而而对方方邮件件只只有有回回执，没没有有回回复复。当当时以以为客客户忙忙没没有有时间回回复复，况况且且根根据据客客户往往年年的的销售售记录，2月月和和3月月不不是是出出货季季节，就没有太在意。，就没有太在意。v到到了了4 4月月初初，按按照照惯惯例例客客户户应应该该下下单单了了，因因为为之之前前每每年年都都有有一一张张300300万万元元的的单单子子在在5 5月月出出货货，所所以以他他们们必必须须要要在在4 4月月下下单单。于于是是我我就就再再发发送送电电子子邮邮件件，仍仍是是有有回回执执，没没回回复复；发发传传真真，也也没没反反应应。又又过过了了两两周周，我我着着急急了了，就就直直接接打打了了电电话话，是是他他们们公公司司前前台台人人员员接接的的电电话话，说说负负责责跟跟我我公公司司联联系系的的客客户户代代表表元元旦旦前前请请假假回回家家生生小小孩孩了了。我我当当时时就就懵懵了了，赶赶快快问问是是谁接替她的工作。前台说客户谁接替她的工作。前台说客户5 5月就回来上班了。月就回来上班了。v我我着着急急5 5月月的的订订单单啊啊，就就再再追追问问这这几几个个月月谁谁帮帮她她做做的的工工作作。前前台台说说是是经经理理。我我就就请请她她帮帮忙忙接接了了经经理理的的电电话话。经经理理接接到到后，我后，我 先客套性询问了客户最近的销售情况，然后就直截先客套性询问了客户最近的销售情况，然后就直截v了了当当地地谈谈到到了了5 5月月的的订订单单。经经理理说说货货已已到到仓仓库库，等等待待铺铺货货。还还反反问问“不不是是从从你你们们公公司司采采购购的的吗吗？”我我差差点点吐吐血血，我我说说没没有有啊啊，一一直直联联系系不不上上你你们们的的客客户户代代表表。经经理理突突然然明明白过来了，说是让另一个人负责的这件事情。白过来了，说是让另一个人负责的这件事情。v我我设设计计好好的的这这个个葡葡萄萄牙牙客客户户今今年年的的销销售售计计划划，就就这这样样泡泡汤汤了。了。v问题：问题：1.1.分析此情景中导致客户流失的原因？分析此情景中导致客户流失的原因？2.2.可采取哪些措施防范客户的流失？可采取哪些措施防范客户的流失？3.3.对于已经流失的客户有哪些挽回措施对于已经流失的客户有哪些挽回措施A企企业客客户流失原因分析流失原因分析图客户流失的企业原因v客户不满意是影响客户流失的重要因素；客户不满意是影响客户流失的重要因素；v客户从忠诚中所获得的利益较少；客户从忠诚中所获得的利益较少；v客户对企业的信任和情感不够深等；客户对企业的信任和情感不够深等；v客户的流失成本较低；客户的流失成本较低；v企业在客户管理方面不规范，跳槽员工带走客户等企业在客户管理方面不规范，跳槽员工带走客户等27客户不满意造成的流失v1 1价格流失价格流失v2 2产品流失产品流失v3 3服务流失服务流失v4 4技术流失技术流失v5 5促销流失促销流失v6 6政治流失政治流失281 1价格流失价格流失v指顾客因价格（通常是更低价）而转移购买。指顾客因价格（通常是更低价）而转移购买。v一种情况是一种情况是竞争对手以优厚条件吸引客户，受到新的诱竞争对手以优厚条件吸引客户，受到新的诱惑，有的客户离开了企业；惑，有的客户离开了企业；v另一种情况是另一种情况是个别客户自恃经营实力强大，为得到更优个别客户自恃经营实力强大，为得到更优惠待遇，而惠待遇，而“主动流失主动流失”。292 2产品流失产品流失v指顾客找到更好的同类产品或服务而转移指顾客找到更好的同类产品或服务而转移v或因为产品质量不稳定；或因为产品质量不稳定；v或因为有更好的替代品出现；或因为有更好的替代品出现；v或因为产品缺乏创新或因为产品缺乏创新使客户使客户“移情别恋移情别恋”。303 3服务流失服务流失v指顾客因不满意企业的服务而流失。指顾客因不满意企业的服务而流失。v如，企业服务意识淡薄，如，企业服务意识淡薄，v员工傲慢，效率低下，客服方面不够细腻，员工傲慢，效率低下，客服方面不够细腻，v投诉和抱怨处理不及时、不妥当投诉和抱怨处理不及时、不妥当而流失。而流失。31v长春佳美宾馆用品商店的老板就接到了客户的一个建议，建议其销售的卫生纸纸卷小点。原来商店的客户是一家低档宾馆，入住的客人素质很差，服务员每天放在卫生间的一大卷卫生纸，客人用不完也都全部拿走了。本来可以用二、三天的卫生纸，当天就不见了踪影，第二天只好再上新的，结果导致管理成本上升。商店老板了解到这个情况，立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸，派人去本市各低档宾馆推销。由于小卷卫生纸解了宾馆经理的难心事而受到欢迎，销量大增。案例4.4.技术流失技术流失4 4技术流失技术流失v顾客转向购买技术更先进的替代产品或服务。顾客转向购买技术更先进的替代产品或服务。33特斯拉v特斯拉汽车公司，一家生产和销售电动汽车以及零件的公司，成立于2003年，总部设在了美国加州的硅谷地带。5.5.促销流失促销流失5 5促销流失促销流失v当竞争对手针对我客户实施促销活动时，当竞争对手针对我客户实施促销活动时，因我企业没因我企业没有相应对策而使顾客的转移购买。有相应对策而使顾客的转移购买。366.6.政治流失政治流失6 6政治流失政治流失v顾客因不满意企业的政治立场与态度，顾客因不满意企业的政治立场与态度，v如，破坏或污染环境，不关心公益事业，不承担社会责任等如，破坏或污染环境，不关心公益事业，不承担社会责任等v或认为企业未承担社会责任或认为企业未承担社会责任而退出购买。而退出购买。37客户本身原因造成的流失v客户需求转移、消费习惯改变（或改行）；客户需求转移、消费习惯改变（或改行）；v客户对不同企业提供的好的产品或服务根本不在乎，客户对不同企业提供的好的产品或服务根本不在乎，转向其他企业不是因为不满意，是想换转向其他企业不是因为不满意，是想换“口味口味”尝试一下新的企尝试一下新的企业的服务，或只是想丰富自己的消费经历；业的服务，或只是想丰富自己的消费经历；v客户搬迁、成长、衰退、破产；客户搬迁、成长、衰退、破产；v客户的采购主管、采购人员的离职客户的采购主管、采购人员的离职引起流失。引起流失。38导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析u美美国国科科罗罗拉拉多多大大学学管管理理学学院院的的市市场场学学助助理理教教授授Susan M.Keaveney在在1995年年公公布布的的一一项项研研究究成成果果中中，总结了八项对客户流失产生关键影响的因素：总结了八项对客户流失产生关键影响的因素：价价格格：可可细细分分成成四四种种子子因因素素：高高价价、价价格格提提高高、不不公平的价格措施、欺诈价格。公平的价格措施、欺诈价格。不不方方便便：包包括括对对商商家家地地理理位位置置、营营业业时时间间、等等待待服服务的时间等方面的不方便的感觉。务的时间等方面的不方便的感觉。核心服务的失误：最大因素。核心服务的失误：最大因素。服服务务人人员员失失误误：表表现现为为：不不关关心心、不不礼礼貌貌、没没有有反反应、无知无能等。应、无知无能等。导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析对失误的反应对失误的反应竞竞争争：客客户户被被竞竞争争者者吸吸引引，转转向向竞竞争争者者的的产产品品或或服务。服务。伦伦理理道道德德问问题题：产产品品或或服服务务供供应应商商在在其其经经营营行行为为中中存存在在不不合合法法、不不道道德德、不不安安全全、不不健健康康和和违违背背社会规范的因素。社会规范的因素。非非自自愿愿的的流流失失：由由于于一一些些客客户户和和商商家家都都无无法法控控制制的的因因素素而而导导致致的的客客户户流流失失，如如客客户户迁迁移移或或商商家家经经营地点的转移。营地点的转移。任务一任务一 客户流失及其管理客户流失及其管理客户流失的含义及类型客户流失的含义及类型导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析流失客户的挽回流失客户的挽回客户流失的识别客户流失的识别客户流失的防范策略客户流失的防范策略客户流失的防范策略客户流失的防范策略v实施全面质量管理实施全面质量管理v重视客户抱怨管理重视客户抱怨管理v建立内部客户体制，提升员工满意度建立内部客户体制，提升员工满意度v建立以客户为中心的组织机构建立以客户为中心的组织机构v建立客户关系的评价体系建立客户关系的评价体系扁扁鹊与魏文王与魏文王v魏魏文文王王问名名医医扁扁鹊道道：“你你们家家兄兄弟弟三三人人医医术都都很很高高，到到底底哪哪一一位位最最高高？”扁扁鹊回回答答说：“大大哥哥最最高高，其其次次是是二二哥哥，我我最最差差。”文文王王再再问：“那那么么，为什什么么你你最最出出名名？”扁扁鹊答答道道：“我我大大哥哥治治病病，是是在在病病人人病病发之之前前，人人们不不知知道道他他能能事事先先铲除除病病因因，所所以以他他的的名名声声无无法法传播播出出去去，只只有有我我们家家里里人人知知道道。我我二二哥哥治治病病，是是在在病病人人病病发之之初初，人人们以以为他他只只能能医医治治小小病病，所所以以他他的的名名声声只只有有我我们乡的的人人知知道道。而而我我扁扁鹊治治病病，是是在在病病人人病病情情严重重之之时，人人们看看到到了了我我给病病人人开开刀刀、敷敷药、动大大手手术都都很很有有一一套套，就就以以为我我的的医医术最高明，众人使我全国最高明，众人使我全国扬名。名。”任务一任务一 客户流失及其管理客户流失及其管理客户流失的含义及类型客户流失的含义及类型导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析流失客户的挽回流失客户的挽回客户流失的识别客户流失的识别客户流失的防范策略客户流失的防范策略流失客户的挽回流失客户的挽回p调查原因，缓解不满调查原因，缓解不满首先，企业要积极与流失客户联系，访问流失客户，诚恳首先，企业要积极与流失客户联系，访问流失客户，诚恳地表示歉意，送上鲜花或小礼品缓解他们的不满。地表示歉意，送上鲜花或小礼品缓解他们的不满。其次，要了解流失的原因，弄清楚问题究竟出在哪里，并其次，要了解流失的原因，弄清楚问题究竟出在哪里，并虚心听取他们的意见、看法和要求，让他们感受企业的关虚心听取他们的意见、看法和要求，让他们感受企业的关心，给他们反映问题的机会。心，给他们反映问题的机会。p“对症下药对症下药”，争取挽回，争取挽回对不同级别客户的流失采取不同的态度v对对“关键客户关键客户”的流失要极力挽回的流失要极力挽回 ；v对对“普通客户普通客户”的流失要尽力挽回的流失要尽力挽回 ；v对对“小客户小客户”的流失可见机行事的流失可见机行事 ；47思考与思考与讨论：哪些客户不值得挽留？彻底放弃根本不值得挽回的流失客户三个三个选择一家公司招聘一家公司招聘职员，有一道，有一道试题是是这样的的v一个狂一个狂风暴雨的晚上，你开暴雨的晚上，你开车经过一个一个车站，站，发现有三人正苦苦有三人正苦苦地等待公交地等待公交车的到来：第一个是一个看上去的到来：第一个是一个看上去濒临死亡的老死亡的老妇；第；第二个是曾二个是曾经挽救挽救过你生命的医生；第三个是你的梦中情人。但你你生命的医生；第三个是你的梦中情人。但你的汽的汽车只能再容得下一位乘客，你会只能再容得下一位乘客，你会选择谁呢？呢？v这是一道人格是一道人格测试题。每个人的答案都有他的理由：也。每个人的答案都有他的理由：也许你会你会选择老老妇，因，因为她就快死去我她就快死去我们应该挽救她的生命；也挽救她的生命；也许你会你会选择医生，因医生，因为他曾他曾经救救过你的命，你的命，现在是你在是你报答他的最好机会（但答他的最好机会（但也也许你也可以在将来不断地回你也可以在将来不断地回报他）；也他）；也许你会你会选择你的梦中情你的梦中情人，人，错过这个机会，也个机会，也许你就永你就永远也找不回她（他）了也找不回她（他）了在在200个候个候选人中最后人中最后获聘的一位的答案是什么呢？聘的一位的答案是什么呢？v“我把我把车钥匙交匙交给了医生，了医生，让他赶他赶紧把老把老妇送往医院；送往医院；而我而我则留下来，陪着我心留下来，陪着我心爱的人，一起等候公交的人，一起等候公交车的的到来到来有有时，抛开思，抛开思维的固有模式，我的固有模式，我们可以可以获得更多。得更多。v南苑和伊南苑和伊顿是两家是两家规格相当的四星格相当的四星级酒店，位于酒店，位于泸州州市市中心，距离不到市市中心，距离不到1公里。近年来，激烈的市公里。近年来，激烈的市场竞争争使使这两家酒店的两家酒店的顾客流失率逐年上升，客流失率逐年上升，经营陷入了极大陷入了极大的困境。两家酒店都的困境。两家酒店都认识到：重新到：重新赢回已回已经流失的流失的顾客客是收入增加的一个重要来源。但两家酒店是收入增加的一个重要来源。但两家酒店对营销策略的策略的选择却持有不同的却持有不同的观点：南苑大酒店点：南苑大酒店认为，只有努力提，只有努力提高高员工的服工的服务水平，加水平，加强与流失与流失顾客的沟通和交流，才客的沟通和交流，才能在企能在企业与客与客户之之间建立起情感的关系建立起情感的关系纽带，从而提升，从而提升客客户的忠的忠诚度，使度，使经营绩效得到改善。因此，南苑大酒效得到改善。因此，南苑大酒店下一步店下一步营销工作的重点是：工作的重点是：对流失客流失客户展开关系投展开关系投资。伊伊顿酒店酒店则认为，尽可能地，尽可能地抢占市占市场份份额，使客流量迅，使客流量迅速回升才是酒店速回升才是酒店经营的当的当务之急。因此，伊之急。因此，伊顿酒店决定酒店决定把价格促把价格促销作作为赢回流失回流失顾客的主要客的主要营销策略。策略。案例分析v开开战之初，由于伊之初，由于伊顿酒店推出了低价入住政策，流失酒店推出了低价入住政策，流失顾客回客回访率迅速上升，市率迅速上升，市场份份额也不断也不断扩大。但大。但长期的低期的低价政策使伊价政策使伊顿感到提供感到提供优质服服务的管理成本的管理成本过高，高，经营难以正常以正常维持，伊持，伊顿陷入了陷入了“选择低价低价经营，还是是选择优质服服务”的两的两难困境。此困境。此时，如若提高价格，那么靠，如若提高价格，那么靠低价建立起的低价建立起的业务关系必将面关系必将面临再次瓦解的危机；如果再次瓦解的危机；如果不提高价格，就没有不提高价格，就没有资金去金去维持持较高水准的服高水准的服务，同，同样面面临顾客流失的危客流失的危险。与此同。与此同时，南苑酒店的客流量恢，南苑酒店的客流量恢复率复率虽然然远不如伊不如伊顿，但，但顾客流失率也得到有效的抑制，客流失率也得到有效的抑制，而且客流量保持而且客流量保持稳中有升，一段中有升，一段时间之后之后经营绩效得到效得到了明了明显改善。改善。案例分析v 顾客客赢回管理将是客回管理将是客户关系管理今后的主要关系管理今后的主要研究方向。但是关于研究方向。但是关于顾客客赢回管理的研究，学回管理的研究，学术界一直都没有取得突破性的界一直都没有取得突破性的进展，因此有很多展，因此有很多东西需要我西需要我们去完善！去完善！v 南苑和伊南苑和伊顿酒店的案例，或酒店的案例，或许为我我们寻找找赢回流失回流失顾客的有效方法提供了有益的思考！客的有效方法提供了有益的思考！案例分析客户流失与客户保持管理客户流失与客户保持管理任务一任务一 客户流失及其管理客户流失及其管理任务二任务二 客户保持及其管理客户保持及其管理作作为为企企业业的的管管理理者者，经经常常会会遇遇到到这这样样的的情情况况：某某一一天天，你你的的某某个个客客户户忽忽然然对对你你说说，他他决决定定终终止止和和你你企企业业的的合合作作，转转为为经经营营某某竞竞争争对对手手企企业业品品牌牌的的产产品品；你你企企业业的的一一个个业业务务员员辞辞职职，接接着着他他负负责责的的几几个个客客户户都都相相继继结结束束了了和和你你公公司司的的合合作作；你你的的已已经经合合作作三三年年的的一一个个客客户户最最近近居居然然连连续三个月没有进货了续三个月没有进货了引言引言问题讨论问题讨论 在在激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中，客客户户是是企企业业生生存存和和发发展展的的基基础础，市市场场竞竞争争的的实实质质就就是是争争夺夺客客户户资资源源。即即使使是是满满意意的的客客户户，也也有有可可能能随随时时“背背叛叛”你你，而而“投投靠靠”你你的的竞竞争争对对手手，所所以以，绝绝对对不不能能仅仅仅仅满满足足于于能能够吸引多少客户。够吸引多少客户。在在企企业业的的营营销销活活动动中中，重重点点是是新新客客户户还还是是老老客客户呢？户呢？100100个新客户个新客户100100个老客户个老客户问题讨论问题讨论销售没有受到任何影响？销售没有受到任何影响？销销售售漏漏斗斗涵涵盖盖了了从从目目标标客客户户发发现现机机会会，直直到到将将销销售售机机会会转转变变成成订订单单的的过过程程。在在销销售售漏漏斗斗中中，一一些些销销售售机机会会由由于于客客户户停停止止采采购购或或者者选选择择竞竞争争对对手手的的产产品品而而被被过过滤滤掉掉，其其它它的的机机会会则则被转变成订单被转变成订单销售漏斗的作用58冷.温温?！2、搜寻并筛选目标、搜寻并筛选目标设定拜访时间表发展成交关键至少已经接触几位成交关键人物3、巩固升级 销售基础热!锲而不舍的努力加点好运气预估成交的时间商议成交条件4、获得成交意向筛选条件？销售对象管理法销售对象管理法1、潜在的客户、潜在的客户5、成功成交客户591000%1000%100%100%老客户宣传的效果是广告老客户宣传的效果是广告所带来效果的所带来效果的1010倍倍 1000%1000%100%100%吸引一个新客户所需要花吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客费的成本是保持一个老客户所需成本的户所需成本的510510倍倍 问题讨论问题讨论从从客客户户盈盈利利性性的的角角度度考考虑虑，把把营营销销重重点点放放在在获获利利较较为为丰丰厚厚的的老老客客户户群群上上，即即使使不不在在新新客客户户上上投投资资，企企业业也也能能够够实实现现大大部部分分营营利利目目标标。因因此此，客户关系管理应侧重于维持现有客户。客户关系管理应侧重于维持现有客户。问题讨论问题讨论任务二任务二 客户保持及其管理客户保持及其管理n一、客户保持的含义一、客户保持的含义n二、客户保持管理的内容二、客户保持管理的内容n三、客户保持的主要方法三、客户保持的主要方法n四、不同类型客户的保持策略四、不同类型客户的保持策略v1、概念模型v描述了客户保持的决定因素（客户满意、客户认知价值、转移成本）与重复购买意向之间的关系v2、价值模型v客户保持动力：客户剩余价值、心理依附v客户保持阻力：沉没成本、交易成本、转移成本、机会成本、终止壁垒客户保持的模型1 1、客户保持的概念模型、客户保持的概念模型n客户保持的概念模型客户保持的概念模型v动力客户剩余价值v客客户剩余价剩余价值：为获取某商品所愿支付的价格与取某商品所愿支付的价格与他取得他取得该商品商品实际支付价支付价值之之间的差的差额。2、客户保持的价值模型v心理依附：心理依附：AttachmentTheory，Dr.JohnBobby最初发表这个理论时差点被吊销行医执照，他是通过研究母亲与其1岁孩子的互动提出的：在一起时的心理满足和所谓的分离焦虑；“被无条件接纳”的心理需求和“最被重视”的心理需求（如果婴儿发现母亲不理它，就会哭闹来引起母亲的注意，期望母亲产生内疚来更好的满足自己）。动力心理依附v一、依附具有本能性v二、接触产生安慰-接触越多,心理越愉快v三、依附是怎样建立的-发出信号v依附的建立需要婴儿发出建立依附的讯息：婴儿会在出生后主动爬向母亲。婴儿的笑容，爬向母亲的姿势，都是主动建立依附的信号。人类天生有依附的需要v假设现在你已经花25元买了电影票，你对这场电影是否值25元表示怀疑。v看了半小时后，你的最坏的怀疑应验了：这电影简直是场灾难。你你应该离开离开电影院影院吗？阻力沉没成本在做这一决策时，你应该忽视这25元。这25元是沉没成本，不管是去是留，这钱你都已经花了。v沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。v人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。v我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”v沉没成本是一种历史成本，对现有决策而言是不可控成本，会很大程度上影响人们的行为方式与决策。从这个意义上说，在投资决策时应排除沉没成本的干扰。阻力沉没成本SunkCostv交易成本指达成一笔交易所要花费的成本，也指买卖过程中所花费的全部时间和货币成本。（网购）v包括传播信息、广告、与市场有关的运输以及谈判、协商、签约、合约执行的监督等活动所花费的成本。v搜寻成本：商品信息与交易对象信息的搜集。v信息成本：取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本。v议价成本：针对契约、价格、品质讨价还价的成本。v决策成本：进行相关决策与签订契约所需的内部成本。v监督交易进行的成本：监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本，例如追踪产品、监督、验货等。v违约成本：违约时所需付出的事后成本。阻力交易成本v投资者王某可以选择股票和储蓄存款两种投资方式。他于1999年9月1日用1万元购进某种股票，经过一年的操作，到2000年9月1日，投资股票的净收益为450元。如果当时他将这1万元存入银行，一年期定期储蓄存款的年利率为2.25%，扣除利息税，则有180元的实际利息净收益。v从上例可以看出，这180元就是王某投资股票而放弃储蓄存款的机会成本。若考虑机会成本，王某的实际收益应为270元，而不是450元。v如果到2000年9月1日，王某投资股票获得的净收益为150元，若考虑机会成本，他的实际收益则是亏损30元。阻力机会成本v机会成本是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值；v机会成本的两个条件v（1）所使用的）所使用的资源具有多种用途源具有多种用途v（2）把可能）把可能获得的最大收入得的最大收入视为机会成本机会成本阻力机会成本v客户从一个供应商转移到另一个供应商的过程中所付出的成本v新的信息收集成本、新的渠道构建成本、新的谈判所花费的时间、精力、人员v如果如果顾客面客面临的的转移成本移成本非常高非常高时，顾客就可能被客就可能被锁定在原定在原来来购买的品牌的品牌产品上。品上。阻力转移成本v客户退出时所受到的各种阻碍因素。v违约赔偿、人际关系阻力、双方权利失衡所带来的威胁v人保的案例v网购退货阻力终止壁垒一、客户保持的含义一、客户保持的含义客客户户保保持持是是指指，企企业业维维持持已已建建立立的的客客户户关关系系，使使客客户户不不断断重重复复购购买买产产品品或或服服务务的过程。的过程。客户保持率客户保持率=客户保持数消费人数客户保持数消费人数100100 =1-=1-客户流失率客户流失率任务二任务二 客户保持及其管理客户保持及其管理n一、客户保持的含义一、客户保持的含义n二、客户保持管理的内容二、客户保持管理的内容n三、客户保持的主要方法三、客户保持的主要方法n四、不同类型客户的保持策略四、不同类型客户的保持策略（1 1）建立、管理并充分利用客户数据库）建立、管理并充分利用客户数据库（2 2）通过）通过客户关怀客户关怀提高客户满意度与忠诚度提高客户满意度与忠诚度客户数据客户数据客户特征客户特征分析分析个性化产个性化产品或服务品或服务执行执行购买购买前前购买购买中中购买购买后后客客户户关关怀怀（Customer Customer CareCare）就就是是通通过过对对客客户户行行为为的的深深入入了了解解，主主动动把把握握客客户户的的需需求求，通通过过持持续续的的、差差异异化化的的服服务务手手段段，为为客客户户提提供供合合适适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。二、客户保持管理的内容二、客户保持管理的内容二、客户保持管理的内容（3 3）利用）利用客户投诉或抱怨客户投诉或抱怨，分析客户流失原因，分析客户流失原因 为为了了留留住住客客户户，提提高高客客户户保保持持率率就就必必须须寻寻根根究究底底的的分分析析客客户户流流失失的的原原因因，尤尤其其是是分分析析客客户户的投诉和抱怨。的投诉和抱怨。任务二任务二 客户保持及其管理客户保持及其管理n一、客户保持的含义一、客户保持的含义n二、客户保持管理的内容二、客户保持管理的内容n三、客户保持的主要方法三、客户保持的主要方法n四、不同类型客户的保持策略四、不同类型客户的保持策略v1、注重产品质量（练好内功）v长期稳定的产品质量是保持客户的根本v2、保证优质服务v在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成了企业的竞争优势v3、提升品牌形象v客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为品牌的忠诚者。客户保持方法有实力才魅力狐狸与狼的故事练好内功v狐狸跟街上走着，迎面碰上了老狼。老狼伸手就狐狸跟街上走着，迎面碰上了老狼。老狼伸手就给他一大嘴巴，他一大嘴巴，“让你丫不戴帽子你丫不戴帽子”。狐狸很郁狐狸很郁闷地回家了，弄一帽子戴着。地回家了，弄一帽子戴着。第二天又碰上老狼了，又挨了一大嘴巴，第二天又碰上老狼了，又挨了一大嘴巴，“让你丫戴帽子你丫戴帽子”。如是几次，如是几次，总挨打。狐狸想，挨打。狐狸想，这么老挨打不是个事儿啊，不行，么老挨打不是个事儿啊，不行，我得找老虎投我得找老虎投诉去。去。刚到老虎家到老虎家门口，就听老虎在屋里口，就听老虎在屋里说话。“你也不能老你也不能老这么蛮不么蛮不讲理打狐狸阿，回理打狐狸阿，回头狐狸找我投狐狸找我投诉来，来，我也不好罩着你啊。好歹咱面子上得我也不好罩着你啊。好歹咱面子上得过得去，我教你一招。得去，我教你一招。下回你下回你见着狐狸，跟他着狐狸，跟他说：给我弄点儿洗衣服的来。他我弄点儿洗衣服的来。他给你拿你拿肥皂来，你就打他一肥皂来，你就打他一顿的，的，说我要的是洗衣粉，我要的是洗衣粉，谁让你拿肥皂你拿肥皂狐狸和狼的故事狐狸和狼的故事v他拿洗衣粉来，你也能打，他拿洗衣粉来，你也能打，说我要肥皂，我要肥皂，谁让你拿洗衣粉你拿洗衣粉.要不然你跟他要不然你跟他说，去，去，给我找个女人来。他我找个女人来。他给你找个胖的，你你找个胖的，你打他一打他一顿说我要瘦的；我要瘦的；给你找个瘦的，你也打一你找个瘦的，你也打一顿，说我要胖我要胖的。的。这样不不结了，你也能打他，我面子上也能了，你也能打他，我面子上也能说得得过去。去。”狐狸一听，得，咱也狐狸一听，得，咱也别投投诉了，回家吧。了，回家吧。第二天，狐狸在街上又撞上老狼。老狼大喝一声：去，第二天，狐狸在街上又撞上老狼。老狼大喝一声：去，给我找我找点儿洗衣服的来。点儿洗衣服的来。狐狸不慌不忙：你是要洗衣粉阿，狐狸不慌不忙：你是要洗衣粉阿，还是要肥皂啊？是要肥皂啊？老狼一听，老狼一听，嗯？有一手阿。又？有一手阿。又说：去，：去，给我找个女人来。我找个女人来。狐狸狐狸还是不慌不忙：你是要胖的啊，是不慌不忙：你是要胖的啊，还是瘦的？是瘦的？老狼一听勃然大怒，伸手就老狼一听勃然大怒，伸手就给狐狸一个大嘴巴狐狸一个大嘴巴。狐狸和狼的故事狐狸和狼的故事v企业形象是指人们通过企业的各种标志，而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。v著名品牌专家Keller对企业形象所下的定义是：消费者在记忆中通过联想反映出对组织的感知。企业形象v如何提高企如何提高企业形象？形象？欧典欧典南京冠生园南京冠生园美国世通（五百美国世通（五百强第六名）第六名）思考与讨论v谷歌谷歌v2013年财富美国500强排名：55v2015年最佳雇主排名：1v美国员工人数：53546v互联网巨头谷歌公司第6次摘得最佳雇主排行榜桂冠，这可不仅仅是因为2012年公司为员工免费提供的100，000小时按摩服务。今年，公司又新建了3个保健中心，一个占地7英亩的综合运动馆，内设一个曲棍球场，若干篮球场、室外地滚球场、沙壶球场以及掷马蹄游戏沙坑等。2013财富美国500强最佳雇主排行榜v4、保持价格优惠v价格优惠不仅仅体现在低价上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值v5、加大感情投资v一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系强化商品交易关系v6、建立客户数据库客户保持方法v购买滑雪服的案例低价=价值？低价=价值？v地缘：老乡v物缘：共同的爱好v亲缘：王哥、李姐v业缘：学业、职业v神缘：共同的宗教信仰加大感情投资五种缘分老客户维护的必要性 在传统的销售活动中，有相当一部分公司只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户，使公司将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到解决，从而使现有客户大量流失。然而公司为保持销售额，则必须不断补充“新客户”，如此不断循环。这就是著名的“漏斗原理漏斗原理”。公司可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，从表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上为争取这些新客户所花费的宣传、促销等成本显然要比保持老客户昂贵得多，从公司投资回报程度的角度考虑是非常不经济的。95我们知道老客户需要什么吗？他们需要公司的产品以外还需要什么服务呢？老客户得到这些服务有什么好处吗？能够解决公司的短期问题，长期问题？我们提供的服务在效果、时间、价值、效率等是否能够“恰倒好处”？我们如何让客户接受我们的服务，以免我们剃头挑子一头热。我们如何让最终客户接受我们，如何向客户的客户宣传，最终让他们最好能够忠诚地接受我们的服务？方法要得当方法要得当老客户维护的注意事项96我们是否有足够的能力提供相关的服务？我们是否能够承诺？如果我们承诺了我们要提供的服务，但是我们万一没有做到怎么办?我们提供的服务是否有足够的竞争力？成本要计算成本要计算老客户维护的注意事项97我们是否组织了相关人员提供这样的服务？我们人员的能力是否支撑我们提供相关的服务？我们是否建立了相关的流程、程序做到人员的招聘/培训/后备/应急？人员要稳定人员要稳定老客户维护的注意事项98思考与讨论：思考与讨论：如何才能让人员稳定？如何才能让人员稳定？老客户维护的注意事项99德胜（苏州）洋楼有限公司（以下简称德胜公司）成立于1997年，是美国联邦德胜公司在中国苏州工业园区设立的全资子公司。德胜公司从事美制现代木（钢）结构住宅的研究、开发设计及建造，是迄今为止中华人民共和国境内唯一具有现代轻型木结构住宅施工资质的企业。德胜洋楼案例100德胜公司的企业文化核心是：诚实、勤劳、有爱心、不德胜公司的企业文化核心是：诚实、勤劳、有爱心、不走捷径。走捷径。德胜的高层深信：“制度只能对君子有效，对于小人，任何优良制度的威力都将大打折扣，或者是无效的。”德胜公司呼吁人们做一个合格的员工，应努力使自己变成君子。同时，德胜公司也首先以君子示人。比如：不实行打卡制；可以随时调休；可以请长假去另外的公司闯荡，最长可达3年，保留工职和工龄；对于试用期的职工作出特别提示您正从一个农民转变为一名产业化工人，但转变的过程是痛苦的；费用报销不必经过领导审批，签上自己的名字即可，涉费用报销不必经过领导审批，签上自己的名字即可，涉及证人的需加上证人的签字；及证人的需加上证人的签字；101公司不能接受员工因办公事而自己垫钱（支付）的事情发生;工人发现劳保用品、劳保设备欠缺或质量太差无法使用，可以拒绝工作，此间仍享受正常的上班待遇；带病工作不仅不受表扬，而且可能受到相应处罚；公司不认同职工冒着生命危险去抢救国家财产、集体和他人财产的价值观，奉行“生命第一”的原则；公司对包括执行长在内的施工现场工作人员实行强制休息法，强制休息期间享受休息补助，但不允许逛街或娱乐。102维护老客户的策略为竞争对手制造障碍为竞争对手制造障碍u竞争性低价u出色的产品及其应用u电子联系和关系网络u基于全部业务的定价策略u长期合作计划建立信任建立信任u各层次例行的企业参观；u社会活动及娱乐；u高频次的接触；u支持客户的特殊活动；u履行承诺；u高层管理者的介入；u灵活性及情感投入满足客户需求满足客户需求u更多优惠措施u特殊客户特殊对待u提供系统化解决方案巩固客户退出障碍巩固客户退出障碍u让客户产生心理依赖u给客户优先配给权和折扣u签订长期合同u建立客户俱乐部u对客户家庭或文化群体进行维护u给予特殊的培训支持老客户维护的方法 103与客户经常保持联系与客户经常保持联系与客户经常保持联系与客户经常保持联系成交后致谢成交后致谢成交后致谢成交后致谢 “谢谢你”三个字虽然简单，但对于顾问式销售来说，在销售过程中，尤其在成交之后这样做十分重要。它既可体现销售人员的个人素质和服务质量，又可以表示对客户的重视和朋友一般的温暖。致谢的最佳方式是：在完成交易后一天或两天时间内，销售人员亲自致电，或寄给客户一张“感谢卡“。另外，当销售代表从客户那里得到帮助，如得到市场信息、订单确认、支票等，都应给客户表示一次感谢，并以此为契机结识更多的客户，也许他们就是销售人员的潜在客户。老客户维护的方法 104与客户经常保持联系与客户经常保持联系与客户经常保持联系与客户经常保持联系节日祝福节日祝福节日祝福节日祝福 各种中外节庆日或是任何对客户有特殊意义的节日，像客户升职、公司乔迁、开发新产品或获得专业认证等，都是进行祝福的好时机。可以寄卡片、发邮件、打电话等予以祝贺。这些方式不会花很多钱，又能迅速建立关系，维系与客户之间的亲切感，同时也可以提升本公司和销售人员本人的形象。老客户维护的方法 群发的我不回群发的我不回105与客户经常保持联系与客户经常保持联系与客户经常保持联系与客户经常保持联系别忽视别忽视别忽视别忽视“密切接触者密切接触者密切接触者密切接触者”销售人员除了与客户方的主要当事人或决策人保持联系之外，也不可忽视与客户方面其他人员发展关系，如主要当事人的助手、秘书及有关人员。这些人不仅能帮助销售人员接近购买决策人，还能提供许多有价值的信息，如新的购买计划、决策程序、变更购买的意向等。老客户维护的方法 106 客户的购买决策客户的购买决策参与者的组织结构图参与者的组织结构图影响者影响者影响者影响者影响者影响者影响者影响者影响者影响者技术推荐者技术推荐者财务推荐者财务推荐者管理推荐者管理推荐者决策者决策者影响者影响者107 客户的购买决策参与者的角色分析客户的购买决策参与者的角色分析n决策人:最后作决定的人n推荐者:对购买决定作正式推荐或建议的人（如，财务专家或技术专家）n影响者:他们的意见会得到购买小组的考虑和尊重（如，决策者的上级，最终用户或同类用户，或竞争对手）108与客户经常保持联系与客户经常保持联系与客户经常保持联系与客户经常保持联系进行跨时空交流进行跨时空交流进行跨时空交流进行跨时空交流 电话、信件、传真、网络等，这些跨时空交流形式覆盖面广，影响力大，销售人员可以充分运用。同时，这种形式留给客户个人空间，避免尴尬。老客户维护的方法 109与客户经常保持联系与客户经常保持联系与客户经常保持联系与客户经常保持联系上门拜访上门拜访上门拜访上门拜访虽然跨时空交流自如方便，但仍不如面对面交流直接有效。销售人员应定期上门拜访，通过面对面的交流与客户建立友谊，这样对留住客户非常有效。为客户提供超出客户预期的服务，往往更能赢得客户的信赖。老客户维护的方法 110u可以真实的感受到客户对我们的反应（表情、身体语言、行为举动等，沟通按要素中语言7%，语气38%，肢体语言55%）u可以快速、直接的实现信息沟通、交流的目的u客户无法轻易的拒绝，增加了成交的概率u置身于客户的工作、生活环境中，更加容易掌握到客户的需求状况、经济状况、决策因素、做事风格、操纵模式等为什么要上门拜访111与客户经常保持联系与客户经常保持联系与客户经常保持联系与客户经常保持联系赠送礼品赠送礼品赠送礼品赠送礼品 销售人员在会见老客户时还可以赠送礼品。要避免送给客户没有创意的老套礼品，尽量送一些具有特别价值、而其与公司的产品及服务具有关联性的礼品，如果客户觉得礼品很不实用，将很难再和他们做生意。案例：中秋节送月饼案例：中秋节送月饼老客户维护的方法 112三、客户保持的主要方法三、客户保持的主要方法（1 1）提高客户保持率）提高客户保持率提提高高客客户户保保持持率率的的关关键键是是通通过过确确定定客客户户愿愿意意与与企企业业建建立立关关系系的的本本质质和和内内容容，加加强强客客户户与与企企业业关关系系中认为重要的方面。中认为重要的方面。（2 2）分析客户的转换成本）分析客户的转换成本通通过过分分析析客客户户转转换换成成本本，评评估估忠忠诚诚回回报报活活动动对对优优秀客户的意义。秀客户的意义。（3 3）实施特殊的赞赏活动）实施特殊的赞赏活动（4 4）加强与客户的情感联系）加强与客户的情感联系（5 5）组织团体活动）组织团体活动（6 6）开展知识学习活动）开展知识学习活动（7 7）建立持续性对话）建立持续性对话（8 8）利用客户反馈）利用客户反馈三、客户保持的主要方法三、客户保持的主要方法任务二任务二 客户保持及其管理客户保持及其管理n一、客户保持的含义一、客户保持的含义n二、客户保持管理的内容二、客户保持管理的内容n三、客户保持的主要方法三、客户保持的主要方法n四、不同类型客户的保持策略四、不同类型客户的保持策略四、不同类型客户的保持策略四、不同类型客户的保持策略（一）客户价值细分（一）客户价值细分 客户细分是成功实施客户保持策略的基本原则之一。客户细分是成功实施客户保持策略的基本原则之一。基基于于客客户户全全生生命命周周期期价价值值的的客客户户细细分分称称为为客客户户价价值值细分。细分。客客户户价价值值细细分分的的两两个个具具体体维维度度是是客客户户当当前前价价值值和和客客户户增增值值潜潜力力，细细分分的的结结果果可可用用一一个个矩矩阵阵表表示示，称称为为客客户价值矩阵。户价值矩阵。四、不同类型客户的保持策略四、不同类型客户的保持策略（一）客户价值细分（一）客户价值细分假定客户现购假定客户现购买行为模式保买行为模式保持不变时，客持不变时，客户未来可望为户未来可望为公司创造的利公司创造的利润总和的现值。润总和的现值。假定通过采用假定通过采用合适的客户保合适的客户保持策略，使客持策略，使客户购买行为模户购买行为模式向着有利于式向着有利于提高公司利润提高公司利润的方面发展时，的方面发展时，客户未来可望客户未来可望为公司增加利为公司增加利润总和的现值。润总和的现值。IIIVIIII低 高高 低当前价值当前价值增增值值潜潜力力四、不同类型客户的保持策略四、不同类型客户的保持策略（二）保持策略（二）保持策略