小米市场营销案例分析课件

小米手机市场营销案例分析小米手机市场营销案例分析1公司介绍1.品牌简介l小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）正式成立于2010年4月9日。l由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。l小米公司旗下三大核心业务：小米手机、MIUI、米聊。l“为发烧而生”是小米的产品理念，定位于中低端市场。l小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。l2015年中国市场智能手机销量排行榜，小米以6860万台排名第一。公司介绍1.品牌简介2公司介绍小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司；其次是 mission impossible，小米要完成不能完成的任务，用小米和步枪征服世界。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让我们的用户省一点心。公司介绍小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile 另外3SWOT分析优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Threats）WSOTSWOT分析优势（Strengths）劣势（Weakness4SWOT分析优势（Strengths）1.优秀的技术与管理团队优秀的技术与管理团队：由前 Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。2.国产优势国产优势：MIUI更加适合中国人的使用，其中很多细节都是符合我们使用习惯的。3.高配低价高配低价：小米早早找到2000元左右的主流价位，适应毛利率15%的生存，在这个价位把配置做到最高。对比市场同类产品，具有绝对优势。4.销售渠道销售渠道：采用线上销售方式，没有实体店，省掉渠道成本和市场成本。5.营销方式营销方式：采用门户网站、饥饿营销、微博营销、媒体炒作等各种方式。6.周边产物周边产物：对于周边产物的研发，小米周边商场自成一派。SWOT分析优势（Strengths）1.优秀的技术与管理团5SWOT分析劣势（Weaknesses）1.技术创新限制技术创新限制：缺乏自有的技术与生产能力，在终端机的制造环节上，也没有具备完善的研发、采购与生产能力。没有太多的原始创新，更多的是集成和整合创新。2.销售渠道覆盖能力有限销售渠道覆盖能力有限：由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。3.售后保障售后保障：售后终端保障不足，服务系统不够健全。4.品牌价值低品牌价值低：企业的品牌意识还不是很强烈，品牌宣传不够到位。5.信誉缺乏信誉缺乏：作为后起之秀，在市场份额、占有率上明显不足，良好的口碑在大众心中还没有建立。SWOT分析劣势（Weaknesses）1.技术创新限制：缺6SWOT分析机会（Opportunities）1.市场优势市场优势：中国智能手机市场需求巨大。2.移动互联网发展移动互联网发展：未来移动终端的发展巨大。3.消费者观念转变消费者观念转变：当手机成为一种娱乐方式，消费者也开始追求更加时尚、简约实用、性价比高手机，小米手机正是迎合了这些要求。SWOT分析机会（Opportunities）1.市场优势7SWOT分析威胁（Threats）1.竞争激烈竞争激烈：在移动终端领域，苹果、三星占据高端市场，联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机，竞争相当激烈。2.自主产权不高自主产权不高：在各顶级供应商的支持下，国产手机小米也显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑使小米手机的未来发展的一个重大威胁。3.资金断裂资金断裂：成本高，利润少，企业支撑吃力。4.供货吃紧供货吃紧：缺乏产业合作保障。处于供不应求的情况，每次公开预售都会爆满。SWOT分析威胁（Threats）1.竞争激烈：在移动终端领8营销战略Segmenting 市场细分Targeting 目标市场Positioning 产品定位STP分析法营销战略Segmenting 市场细分STP分析法9营销战略一、市场细分（S）第一层次：人口因素 1.年龄层适合1825岁的年轻人购买 2.性别方面，小米的发烧级性能更适合男性购买 3.不满2000的价格对于收入不是太低的群体都可以接受第二层次：消费心理 1.小米是国内先发布的手机之一，对国内市场有亲和力 2.小米以“为发烧而生”的口号打入市场，以娱乐功能吸引年轻人 3.以抑制性消费引发购买者欲望第三层次：消费方式 1.性价比高，各收入层次的消费者都容易接受营销战略一、市场细分（S）10营销战略从而对我国手机消费市场有了一个初步的了解。并确定将其产品目标市场定位于后80后和90后，特别是当代的大学生和白领大学生和白领。二、目标市场（T）70后以上生活压力大，生活节俭，更愿意消费使用的产品；80后生活压力相对较小，乐于享受，追求时尚；90后求学阶段，不具备购买力营销战略二、目标市场（T）70后以上80后90后11营销战略三、市场定位（P）1.1.产品差别化策略产品差别化策略“低价高配”是小米区别于其他手机的特点，每一代最新的产品售价均为1999元，但其性能数据于国际顶尖产品相差无几。小米还开发了基于Android 的MIUI操作系统，是其他几个相似品牌所没有的。2.2.服务差别化策略服务差别化策略小米向目标市场提供竞争者没有的优质服务。提供包修包换包退的“三包服务”；全部商品采用凡客诚品如风达的配送体系进行配送，全国到达；开设小米手机论坛、MIUI论坛、米聊论坛为客户提供服务。营销战略三、市场定位（P）12同类产品对比小米和魅族的对比分析小米和魅族的对比分析1.外观对比在外观设计方面确奉行“没有设计就是最好的设计”的理念，使得其手机粗犷了一些。而魅族公司则被打上了工匠精神、有格调、文艺范的标签，产品给人以精细化的美感。黄金比例屏幕分辨率、极高的屏占比、金属侧边框、屏幕窄边框、完美的熄屏效果等都使其成为了国产手机中难得的精品。同类产品对比小米和魅族的对比分析1.外观对比在外观设计方13同类产品对比2.市场对比小米小米魅族魅族市场份额市场份额起步早，份额大转型晚，份额小衍生产品衍生产品多而杂专注实体店实体店无，神秘性高有同类产品对比2.市场对比小米魅族市场份额起步早，份额大转型晚14同类产品对比定价因素差异定价策略差异小米1.企业走高端智能手机自主研发的目标使得定价不会太低2.只采取官网售卖的方式，直接面对最终消费者3.小米总裁雷军作为忠实的“果粉”，对于苹果的模仿从未间断4.强劲的硬件配置，增加了成本渗透定价策略；渗透定价策略；心理定价策略心理定价策略魅族1.占领2000元内的智能手机市场，尽可能多的占领市场份额2.对竞争者（小米、锤子、一加）的施压3.优势集中整合，降低了成本需需求求定定价价法法和和竞竞争争导导向向定定价价法法相结合相结合3.定价对比同类产品对比定价因素差异定价策略差异小米企业走高端智能手机自15营销策略4P分析法1.产品策略2.定价策略3.渠道策略4.促销策略营销策略4P分析法16营销策略1.产品策略1.定位：小米手机的产品理念是“为发烧而生”,目标人群是“手机发烧友”，产品的卖点与亮点是高配低价。2.采用“发烧”用户参与模式，通过论坛等直观交流方式收集用户建议，驱动小米成为最令用户满意的手机。3.硬件配置超越同价位手机配置4.外包装：简约环保，可承受重压，抗摔。营销策略1.产品策略17营销策略2.定价策略竞争导向定价法:高配和软硬一体，以及手机配件和免费软件,比市场上类似产品价位低。心理定价策略：尾数定价法，1999元小米手机的战略优势最低廉的高端智能手机。渗透定价渗透定价心理定价心理定价捆绑定价捆绑定价限时超低限时超低营销策略2.定价策略渗透定价心理定价捆绑定价限时超低18营销策略3.渠道策略在线销售:采用网络直销的线上销售渠道。以网络作为载体进行B2C电子商务销售方式。开设小米官网为企业提供销售渠道同时具有调查、服务、咨询一体的 特点；在线销售减少了中间环节对利润的削减，直接降低了产品价格。物流：小米的配送业务，采用凡客的物流配送体系。网站服务优势：小米公司建立了自己的官方网站，包括帮助中心、服务支持、小米之家等体系。合作营销：例如与中国联通达成协议，出售合约机，预存话费送手机和购机入网送话费。营销策略3.渠道策略19营销策略4.促销策略1.电视广告：2014年春节联欢晚会，投放1分钟“我们的时代”广告2.微博：定期开展微博抽奖活动3.论坛：通过小米社区和论坛将“米粉”进行整合，交流小米手机使用心得，发布各类小米手机的信息，举办各类活动，从而提升用户的 粘性，培养大批的小米手机忠实用户。4.降价：老产品为新产品铺路5.高调的发布会6.事件营销：“我是手机控”、“小米手机青春版”、“工程机先发”7.饥饿营销：限量抢购8.E-mail营销：建立完善的客户系统，每隔一段时间向用户发送新闻邮件，通过一些实际利益让用户把邮件转发给好友，只要满足某些条件，该用户就能获得小米公司提供的奖品或一些其他东西。营销策略4.促销策略1.电视广告：2014年春节联欢晚会，投20营销执行和控制活动一活动主题：“小米闯线下：米粉节国美苏宁专区和米粉们一起high！”活动内容：米粉节期间到专区购买小米4c或小米note即送原装贴膜保护套，米粉节期间小米5、小米4s、红米note3、红米3等热销机型现货销售宣传方式：通过邮件发布消息给已经注册的用户，并告之转发邮件达到一定条件可以增加抽奖机会;并在各大网站上发布网络广告;和合作网站合作，使他们配合此次活动。让这次活动得到大范围的传播，使更多人参加。活动时间：2016年3月31日4月6日营销执行和控制活动一21营销执行和控制活动二活动主题：“2016春季摄影大赛：挑战小米5官方样片”活动内容：有奖征集摄影爱好者挑战小米5官方样片，借此宣传小米5的摄像功能，融合多项先进科技的后置相机，1600万4轴光学防抖功能。活动地点：新浪微博活动时间：2016年4月19日-2016年5月19日营销执行和控制活动二22营销执行和控制营销控制1.产品质量的控制2.服务质量的控制3.促销方案的控制4.举办活动的控制5.企业风险的控制营销执行和控制营销控制1.产品质量的控制23营销执行和控制1、产品质量的控制配置的科技含量系统的安全性2、服务质量的控制1.产品质量的可行度，安全度2.线上交易时回复的时效性3.售后服务的完善度4.建立消费者反馈系统3、促销方案的控制促销是针对于不同的时期及不同客户对象的，要具体问题具体分析，对不同对象的促销方案采取相应的促销监控策略。4.举办活动的控制1.做好充足的准备2.财务费用的监控3.网上交易的安全性和可行性营销执行和控制1、产品质量的控制3、促销方案的控制24营销执行和控制5、企业风险的控制2.2.竞争对手分析及监控系统竞争对手分析及监控系统l增加企业的核心竞争力 注重产品的创新l注重品牌价值提升（1）.提升小米形象，注重产品的外观设计与用户体验（2）.加强企业文化打造（3）.不断提高企业知名度和美誉度l建立网络沟通渠道，进一步加强与用户沟通l开发和管理手游，增加发展空间l重视售后服务，提高顾客忠实度1.1.物流配送及监控措施物流配送及监控措施市场风险及监控措施经营管理分析及监控措施1.提供延伸物流服务2.建立物流配送体系1.建立健全严格的质量管理体系 2.协调好物流管理和供应链管理营销执行和控制5、企业风险的控制2.竞争对手分析及监控系统125谢谢！谢谢！26