国际市场营销学-案例

第第1章章 国际市场营销学导论国际市场营销学导论本章知识要点：n n国际市场营销学的定义和特点n n国际市场营销学与市场营销学、国际贸易之间的关系n n企业开展市场营销的七大动因n n国际市场营销演进五大阶段n n国际市场营销学的研究对象、内容和方法第一节第一节 国际市场营销学的根本概念国际市场营销学的根本概念n n一、国际市场营销学的定义n n二、国际市场营销学与市场营销学的关系n n三、国际市场营销与国际贸易的关系n n四、国际市场营销学的特点一、国际市场营销学的定义一、国际市场营销学的定义国际市场营销学是一门研究以国外顾客需国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。经营销售管理的科学。具体地说，研究企业如何从国外顾客需求具体地说，研究企业如何从国外顾客需求出发，依据那些自身不可控的环境因素，诸如出发，依据那些自身不可控的环境因素，诸如国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济环境、国际金融环境、国际科学技术环境、经济环境、国际金融环境、国际科学技术环境、国际自然环境等因素，运用自身可控的产品、国际自然环境等因素，运用自身可控的产品、价格、促销和分销等因素，进行国际市场营销价格、促销和分销等因素，进行国际市场营销分析，制定、执行和控制国际市场营销方案，分析，制定、执行和控制国际市场营销方案，实现国际市场营销目标。实现国际市场营销目标。二、国际市场营销学与二、国际市场营销学与市场营销学的关系市场营销学的关系1、国际市场营销学与市场营销学的主要联系1根底的共同性。2观念的一致性。3经营的延伸性。1 1国际市场营销面对的市场环境更加复国际市场营销面对的市场环境更加复杂。杂。2 2国际市场营销面对的不确定因素更多。国际市场营销面对的不确定因素更多。产品总需求量的不确定性。产品总需求量的不确定性。消费者需求特性的不确定性。消费者需求特性的不确定性。竞争者采取的竞争策略的不确定性。竞争者采取的竞争策略的不确定性。产品价格的不确定性。产品价格的不确定性。促销媒介的不确定性。促销媒介的不确定性。分销渠道的不确定性。分销渠道的不确定性。3 3国际市场营销方案选择更多样化。国际市场营销方案选择更多样化。4 4国际市场营销的难度更大。国际市场营销的难度更大。2、国际市场营销学与、国际市场营销学与 市场营销学的主要区别市场营销学的主要区别三、国际市场营销与三、国际市场营销与 国际贸易的关系国际贸易的关系国际市场营销与国际贸易的比较1 1国际贸易是国际市场营销的先导。国国际贸易是国际市场营销的先导。国际市场营销活动出现初期是同出口贸易紧密联际市场营销活动出现初期是同出口贸易紧密联系的。国际贸易活动在先，国际市场营销活动系的。国际贸易活动在先，国际市场营销活动在后。在后。2 2企业的国际市场营销是一国国际贸易企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成局部。的组成局部。1、国际市场营销与国际贸易的主要联系、国际市场营销与国际贸易的主要联系1 1经营主体不同。国际市场营销的经营主体是企经营主体不同。国际市场营销的经营主体是企业，企业与企业之间开展产品和劳务的跨越国界的交业，企业与企业之间开展产品和劳务的跨越国界的交换，买主可能是政府、企业和个人，也可能是本企业换，买主可能是政府、企业和个人，也可能是本企业所属的子公司或分支机构。国际贸易的经营主体是国所属的子公司或分支机构。国际贸易的经营主体是国家，国家是国际贸易的组织者，由国家与国家之间完家，国家是国际贸易的组织者，由国家与国家之间完成商品和劳务的交换，具体完成交换工作是由国家对成商品和劳务的交换，具体完成交换工作是由国家对外贸易部门或对外贸易公司代表国家去执行和完成的。外贸易部门或对外贸易公司代表国家去执行和完成的。2 2商品流通的形态不同。国际市场营销商品的流商品流通的形态不同。国际市场营销商品的流通形态具有多样化的特征，产品可以跨越国界，也可通形态具有多样化的特征，产品可以跨越国界，也可以不跨越国界。而国际贸易商品流通形态是跨越国界以不跨越国界。而国际贸易商品流通形态是跨越国界型的，参加交换的产品和劳务必须从一国转移到另一型的，参加交换的产品和劳务必须从一国转移到另一国。国。2、国际市场营销与国际贸易的主要区别、国际市场营销与国际贸易的主要区别3 3经营动力或行为动机不同。从事国际市场营销经营动力或行为动机不同。从事国际市场营销的主体企业，它追求的是利润最大化。国际贸易的主的主体企业，它追求的是利润最大化。国际贸易的主体是政府，国与国之间的这种比较利益的存在，是国体是政府，国与国之间的这种比较利益的存在，是国际贸易得以进行的动力所在。际贸易得以进行的动力所在。4 4评价经营效益的信息来源不同。评价国际市场评价经营效益的信息来源不同。评价国际市场营销活动的效益的信息来源主要是公司的账户以及有营销活动的效益的信息来源主要是公司的账户以及有关经营记录；评价国际贸易效益的信息来源主要是一关经营记录；评价国际贸易效益的信息来源主要是一个国家的国际收支平衡表。个国家的国际收支平衡表。5 5国际市场营销作业流程比国际贸易更复杂。国际市场营销作业流程比国际贸易更复杂。四、国际市场营销学的特点四、国际市场营销学的特点n n研究范围具有国际性n n研究内容具有经验性n n研究的结论即国际市场营销原理具有应用性第二节第二节 企业开展国际市场营销企业开展国际市场营销的动因的动因1 1、国内市场竞争剧烈，促使企业走向国际市场。、国内市场竞争剧烈，促使企业走向国际市场。2 2、企业走向国际市场以便于延长产品的生命周期、企业走向国际市场以便于延长产品的生命周期3 3、国际市场需求潜力巨大、国际市场需求潜力巨大4 4、对低本钱的追求、对低本钱的追求5 5、东道国丰富和廉价资源的吸引、东道国丰富和廉价资源的吸引6 6、本国政府的支持与鼓励、本国政府的支持与鼓励7 7、东道国市场环境和根底设施条件的吸引、东道国市场环境和根底设施条件的吸引第三节第三节 国际市场营销的演进国际市场营销的演进11、国内营销阶段、国内营销阶段22、出口营销阶段、出口营销阶段 企业在生产经营过程中逐渐做大做强，生产的产品企业在生产经营过程中逐渐做大做强，生产的产品除在国内销售之外，开始进入国际市场，满足国际除在国内销售之外，开始进入国际市场，满足国际市场的需要。市场的需要。33、国际市场营销阶段、国际市场营销阶段 在其早期阶段，营销活动的重点放在国内市场。随在其早期阶段，营销活动的重点放在国内市场。随着企业从事国际市场营销活动的增多，经营经验不着企业从事国际市场营销活动的增多，经营经验不断积累和丰富起来，企业日益重视国际市场顾客的断积累和丰富起来，企业日益重视国际市场顾客的需求及其变化，并深入地开展研究，理论与实践相需求及其变化，并深入地开展研究，理论与实践相结合，逐渐地取得成功，使国际市场越做越大。结合，逐渐地取得成功，使国际市场越做越大。44、多国营销阶段、多国营销阶段 在这一阶段，企业以多中心主义为导向，认为国际市场是在这一阶段，企业以多中心主义为导向，认为国际市场是非常不同的市场，企业必须实施差异化策略，才能满足非常不同的市场，企业必须实施差异化策略，才能满足国际市场的需要，才能获得成功。国际市场的需要，才能获得成功。55、全球营销阶段、全球营销阶段 企业实行统一的营销战略，兼顾实行外乡化营销策略。在企业实行统一的营销战略，兼顾实行外乡化营销策略。在这一阶段，企业实行以地理为中心的导向，产品战略强这一阶段，企业实行以地理为中心的导向，产品战略强调的是适应、扩展和创新。调的是适应、扩展和创新。第四节第四节 国际市场营销学的研究内国际市场营销学的研究内容和方法容和方法1、国际市场营销学的研究对象国际市场营销学的研究对象主要是国际市场需求、国际市场营销活动以及国际市场营销规律。2、国际市场营销学研究内容1国际市场营销环境。2国际市场选择。3国际市场调研。4国际市场营销规划与组织。5国际市场营销信息系统。6国际市场营销策略。7国际市场竞争战略。国际顾客国际竞争环境企业国内业务情况国际自然环境国际科学技术环境国 际 金融环境国 际 经济环境国际社会文化环境国 际 政 治法律环境产品价格促销分销图1-1 国际市场营销决策和环境3 3、国际市场营销学研究方法、国际市场营销学研究方法1 1微观分析法微观分析法2 2宏观分析法宏观分析法3 3定量分析与定性分析相结合的方法定量分析与定性分析相结合的方法4 4动态分析法动态分析法5 5实证分析法实证分析法6 6系统分析法系统分析法案例没有“中国制造的一年 去年，圣诞节过后两天，我们把“中国从家里踢了出去。当然，我们并非把这个国家踢出去，而是不再使用一些标明“中国制造的塑料、金属和木制产品。我们保存已经拥有的“中国制造的产品，而不再购进任何新产品。这种驱逐行动不是中国的错。我们生活中充满着来自中国的各种东西玩具、小玩意和10美元一双的童鞋。有时，我也担忧流失到海外的就业时机或者有关侵犯人权的报道，但价格最终总是战胜我们的价值观。我们根本无法拒绝中国出售的产品。案例没有“中国制造的一年但是，去年在那个黑色的星期一，当我坐在沙发上，环顾节日过后的满地狼藉时，一种不安慢慢涌上心头。直到那一刻，我才注意到一个不容辩驳的事实中国正在占领这个地方。桌子上的电视机、门边的一堆网球鞋、圣诞树上的彩灯、地板上的洋娃娃，屋里随处可见中国制造的产品。我起身离开沙发，迅速进行了一次盘点，把所有的礼物分成了两大类中国制造的和非中国制造的。最后的统计结果是：中国产品25件，非中国产品14件。我意识到圣诞节已经成了中国人制造的节日。突然，我觉得够了。我想把“中国关在门外。经过略施小计和一番苦口婆心的劝说，我把丈夫也争取过来。于是，1月1日，我家开始了为期一年的抵抗中国产品的活动。这个想法并非为了惩罚中国，它根本不会感觉到我们的抗议带来的这点微乎其微的影响。而且，我们也不会欺骗自己，认为我们把一个就业时机还给了俄亥俄州或者佐治亚州的某家公司。我们把中国拒之门外是因为想衡量一下，中国到底在多大程度上渗入了我们的生活。n n我们想知道放弃使用中国产品到底需要花费多少我们想知道放弃使用中国产品到底需要花费多少时间和金钱，以及会带来多少不便。时间和金钱，以及会带来多少不便。n n我们碰到的第一个问题就是儿子的网球鞋已经小我们碰到的第一个问题就是儿子的网球鞋已经小得无法再穿了。给他买一双新鞋搞得我疲惫不堪。得无法再穿了。给他买一双新鞋搞得我疲惫不堪。经过两周的奔波后，我终于受不了了，花经过两周的奔波后，我终于受不了了，花6060美元美元给他买了一双从意大利进口的运动鞋。这笔钱花给他买了一双从意大利进口的运动鞋。这笔钱花得让我有点心疼，因为这个价钱对于一双童鞋来得让我有点心疼，因为这个价钱对于一双童鞋来说似乎有点奢侈。但我很快就习惯了这种感觉。说似乎有点奢侈。但我很快就习惯了这种感觉。几周后，我又花了几周后，我又花了6060美元给我们蹒跚学步的小女美元给我们蹒跚学步的小女儿买了一双得克萨斯州制造的鞋子。儿买了一双得克萨斯州制造的鞋子。随后，我们在许多小事上遇到了麻烦。为了给丈夫的生日蛋糕买蜡烛，我开车去了6家杂货店都没有买到，最终在厨房里找到一盒落满灰尘的蜡烛将就使用。我家的一个旧抽屉从1月起拉不开了。我丈夫在“家得宝发现了修抽屉用的工具，但当他发现这个工具也贴着“中国制造的标签后，就又把它放回了货架上。家里的搅拌器和电视机坏了，这也带来了小小的危机。我们还不得不用起了旧式的捕鼠器，因为新式的也是中国制造的。避开中国制造的玩具更是一件令人难以应付的事。避开中国制造的玩具更是一件令人难以应付的事。春天，我们春天，我们4 4岁的儿子发起了一次反抵抗行动，坚岁的儿子发起了一次反抵抗行动，坚决支持决支持“中国的东西。儿子一直是一个重友情中国的东西。儿子一直是一个重友情的人，但是最终他厌倦了总把丹麦生产的的人，但是最终他厌倦了总把丹麦生产的“乐高乐高玩具送给朋友作为生日礼物。玩具送给朋友作为生日礼物。1010月的一天早晨，月的一天早晨，我们去百货公司购物的时候，他突然喜欢上了一我们去百货公司购物的时候，他突然喜欢上了一个电动的紫色南瓜玩具。儿子哭着说：个电动的紫色南瓜玩具。儿子哭着说：“我们都我们都多久不用中国的东西了。他为此纠缠了我一天。多久不用中国的东西了。他为此纠缠了我一天。第二天早晨，我又开车带他去百货公司，让他用第二天早晨，我又开车带他去百货公司，让他用自己生日时得到的钱去买那个南瓜玩具。自己生日时得到的钱去买那个南瓜玩具。我不知道12月31日我家的抵抗行动正式结束的时候，我们会怎么做。没有中国产品的生活一团糟。我发现，中国并没有控制我们日常生活中的每个地方，但如果你看看百货公司玩具部的盒子下面，我保证你还是会大吃一惊的。经过一年没有“中国的日子后，我可以告诉你：没有中国你也可以活下去，但是生活会越来越麻烦，而且代价会越来越大。以后10年我可能都没有勇气再尝试这种日子。注：该文是美国资深女记者萨拉邦焦尔尼写的，由美国?基督教科学箴言报?于2006年12月20日刊出，?参考消息?于2006年12月21日第1版转载讨论题1试问在经济全球化的背景下，如何理解“没有中国产品的美国人的生活一团糟这个结论的含义。2美国与中国打贸易战，是明智的选择吗？第二章第二章 国际政治法律环境国际政治法律环境本章知识要点：n n国际政治环境的涵义n n政治风险的分类及影响因素n n国际法律环境的涵义n n国际政治风险的五种评估方法和七大防范策略n n国际商务争端的四种解决途径第一节第一节 国际政治环境国际政治环境 特指东道国各种直接或间接影响和制约国际市特指东道国各种直接或间接影响和制约国际市场营销的政治因素的集合场营销的政治因素的集合包括：政府包括：政府;政党政党;利益集团利益集团;政府政策政府政策 一、政府一、政府政府的类型：政府分为专制政府和议会制政府。政府的类型：政府分为专制政府和议会制政府。专制政府分为君主专制政府和一党专政政府；议会制专制政府分为君主专制政府和一党专政政府；议会制政府分为君主立宪制政府和共和制政府政府分为君主立宪制政府和共和制政府。政府在国家经济中的作用：政府在国家经济中的作用：参与国家经济参与国家经济标准国家经济标准国家经济案例：世界杯漫画引发德伊纷争 2006年6月9日至7月9日世界杯足球赛在德国举行，如果在这期间德国出动军队，将违反战后达成的不得出动德国军队协助警方的公约。漫画家克劳斯施图特曼在2月10日的德国?每日镜报?上刊出了他的漫画：四名伊朗球员身上绑着炸弹，像自杀式袭击者，有四名身穿军装的德国球员。文字说明是：在世界杯期间不得不出动军队的真正理由。施图特曼说，他的用意是嘲讽德国当局，并非针对伊朗人，我们无须出动军队。漫画刊出几小时后，辱骂和抗议就像连珠炮似的向报社和施图特曼袭来，并扬言要杀死他。伊朗随即要求报社抱歉，伊朗驻德大使馆也要求德国有关方面抱歉，称此事件是不道德行为。2006年2月16日参考消息第2版的报道二、政党体制二、政党体制 政党体制是一个国家的政党行使政权或干预政治的各政党体制是一个国家的政党行使政权或干预政治的各种形式的统称。政党体制分为四种根本形式：两党制、多种形式的统称。政党体制分为四种根本形式：两党制、多党制、一党制及一党专制。党制、一党制及一党专制。两党制是指势均力敌的两个政党轮流执政的制度，执两党制是指势均力敌的两个政党轮流执政的制度，执政党是通过竞选后胜选而获得执政的权力，竞选失败后落政党是通过竞选后胜选而获得执政的权力，竞选失败后落选的政党称为在野党。选的政党称为在野党。多党制是指由几个政党联合执政或轮流执政的政党制多党制是指由几个政党联合执政或轮流执政的政党制度。度。一党制是指一个国家中只有一个政党或有多个政党，一党制是指一个国家中只有一个政党或有多个政党，但只有一个政党执掌政权。但只有一个政党执掌政权。一党专制是指没有通过公开的和自由的竞选获得执政一党专制是指没有通过公开的和自由的竞选获得执政的权力，而是通过军事或政变手段获取执政权力的。的权力，而是通过军事或政变手段获取执政权力的。利益集团又称院外活动集团、压力集团，它是由利益集团又称院外活动集团、压力集团，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题有共社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题有共同看法和主张的人形成的集团或组织，以促使政府维同看法和主张的人形成的集团或组织，以促使政府维护其切身利益或实现其主张为行动目的。护其切身利益或实现其主张为行动目的。利益集团有多种形式，既可以是实业界组织，也可利益集团有多种形式，既可以是实业界组织，也可以是劳工组织，还可以是由社会不同阶层中具有某种以是劳工组织，还可以是由社会不同阶层中具有某种特殊共同利益者组成的组织或者谋求各种社会福利的特殊共同利益者组成的组织或者谋求各种社会福利的集团集团。三、利益集团三、利益集团 四、政府政策四、政府政策东道国政府制定的政策主要有：东道国政府制定的政策主要有：人口政策、财政政策、货币政策、金融政策、能源政人口政策、财政政策、货币政策、金融政策、能源政策、产业政策、市场开放政策包括进口管制、关税政策、策、产业政策、市场开放政策包括进口管制、关税政策、价格控制、外汇管制、国有化政策等。价格控制、外汇管制、国有化政策等。企业到东道国开展国际市场营销活动，希望东道国经企业到东道国开展国际市场营销活动，希望东道国经济政策环境满足如下要求：济政策环境满足如下要求：1.1.政策稳定、政策稳定、2.2.政策优惠、政策优惠、3.3.政策透明。政策透明。民族主义认为一个国家主要依靠自身的力量来开展民族主义认为一个国家主要依靠自身的力量来开展经济，要始终坚持开展民族工业，保护民族利益与经济经济，要始终坚持开展民族工业，保护民族利益与经济平安。平安。民族主义的宗旨是保护民族经济的主权和经济利益，民族主义的宗旨是保护民族经济的主权和经济利益，发动和号召本国居民积极抵抗外国资本和商品的侵入。发动和号召本国居民积极抵抗外国资本和商品的侵入。民族主义的表现形式多种多样。民族主义的表现形式多种多样。五、民族主义五、民族主义六、政治风险六、政治风险政治风险主要包括：政治风险主要包括：1 1没收、征用和国有没收、征用和国有化；化；2 2本国化；本国化；3 3禁运与制裁；禁运与制裁；4 4出口管制；出口管制；5 5进口限制；进口限制；6 6外汇管制；外汇管制；7 7税收控制；税收控制；8 8劳工限制；劳工限制；9 9政局动乱；政局动乱；政治风险的影响因素政治风险的影响因素1 1、企业内部因素、企业内部因素 ：1 1企业的经营行为；企业的经营行为；2 2企业对东道国的奉献；企业对东道国的奉献；3 3企业经营的外乡化程度；企业经营的外乡化程度；4 4子公司对母公司的依赖程度。子公司对母公司的依赖程度。2 2、企业外部因素、企业外部因素 ：1 1东道国的国际关系；东道国的国际关系；2 2东道国政治稳定性；东道国政治稳定性；3 3产品在东道国的政治敏感度，罗产品在东道国的政治敏感度，罗宾逊教授在宾逊教授在?国际企业政策国际企业政策?著作中著作中提出了评估产品的政治敏感度的一提出了评估产品的政治敏感度的一套方法。套方法。4 4公司在东道国的知名度公司在东道国的知名度 第二节第二节 法律环境法律环境对国际企业有影响的法律环境主要有国内法律、国际商法和东道国法律。一、国内法律：国内法律是指从事国际营销的企业本国制定的法律。1.出口控制控制的类型主要有：1出口国控制。2出口产品控制。2.进口控制进口控制可以通过关税和非关税壁垒以及进口配额等措施来实现。3.外汇管制案例：11万多员工告了沃尔玛 据美联社2005年9月20日报道，全球零售业巨头沃尔玛被其11.6万员工联手告上了法庭。原因是沃尔玛非法剥夺他们的午休时间，并且没有给予经济补偿。加州阿拉梅达县高等法院于9月19日开庭审理此案。原告律师在法庭上说，美国2001年的一条法律规定，每天至少工作6小时的员工必须有半小时的午休时间。假设员工享受不到午休，就必须补偿一小时工资。沃尔玛总共欠这些员工工资和利息6600万美元。沃尔玛公司在递交给法庭的文件中成认，确实没有给一些午休时间继续工作的员工以补偿，但员工们没有及时提出要求，大多数员工都是自愿放弃午休时间的，员工们根本上还是有一个比法定时间稍微短一点儿的午休时间。据悉，此案必须获得9名陪审员的支持，原告方才能胜诉。如果一旦沃尔玛败诉，除了支付全额欠薪，还将为这“不道德的行为支付罚款数百万美元。2005年9月21日扬子晚报A16版报道 二、国际法律 国际法又称国际公法，是国家之间的法律，是用于调整国与国之间关系的具有约束力的原那么、规那么和规章的总称，它规定了国家间的权利和义务。它由国际法或国际仲裁机构实施。国际私法是指调整涉外民事法律关系的标准总称。它可用于解决企业或个人之间的争端。国际企业所面临的国际法律环境，主要是由国际条约和国际惯例构成：1.国际条约：它是两个或两个以上的国家和国际组织签订的协议、条例、规那么等，用以确定、变更或终止其相互之间的国际商务关系。它只对签约国具有法律效力，赋予签约国相应的权利和义务。表2-1 国际条约一览表表2-1 国际条约一览表(续)2.国际惯例 国际惯例是指在国际商务活动中，经过人们长期的实践，逐渐形成的、具有特定内容的、反复使用的习惯做法和先例。成文的国际贸易统一惯例是由某些国际组织或某些国家的商业团体组织制定的。国际惯例虽然不是法律，不具有普遍的约束力，但在国际商务活动中，参与国的法律一般都允许双方当事人具有选择使用国际惯例的自由，一旦双方在合同中注明采用某条国际惯例，该国际惯例就具有了法律约束力。案例：国际惯例不能作为幌子 据2006年8月8日?羊城晚报?报道，目前一位肖先生持一张北京至广州的南航CZ3112航班机票来到首都国际机场，在换取登机牌的值机柜台，肖先生被意外地告知，他乘坐的航班满座了。因为他的机票属于超售，只能改签其他的航班了。当天的值机主任对他说，公司内部有规定，允许超售，这是国际惯例。南航因经常有一些人因弃飞、晚点等原因，造成飞机坐不满，为了防止这种损失，在售票时就多售几张，以保证飞机满座。持超售的机票坐不上飞机的乘客，只能通过转机、签下一班飞机等形式解决。面对对这种损害乘客利益的做法持异议的乘客，南航就说这是国际惯例，借以推卸责任和回避赔偿。以国际惯例为幌子逃避违约责任的手段在国外许多国家是行不通的。美国?联邦条例法典?规定，每一承运人应在机场的值机柜台张贴航班超售通知，并将其印在机票上，或者附随于机票的另一张纸上，要求承运人请求不急于出行的乘客自愿放弃其座位以换取赔偿金，所有被拒载的旅客有权利获得赔偿。欧盟在2005年2月17日生效的一项有关“超售的规定，除了对由于后续的延误而引起损失的赔偿外，乘客有权利要求得到由航空公司支付的一定数额的金钱。三、东道国法律三、东道国法律1.1.东道国的法律制度东道国的法律制度1 1习惯法系习惯法系又称为不成文法系、普通法系或英美法系，源于英国的法律又称为不成文法系、普通法系或英美法系，源于英国的法律制度。它的最重要的特点是以传统导向为主，重视习惯和判例，制度。它的最重要的特点是以传统导向为主，重视习惯和判例，过去判例的理由，对今后的案件有约束力，就是所谓的先例原那过去判例的理由，对今后的案件有约束力，就是所谓的先例原那么。么。2 2成文法系成文法系又称大陆法系。成文法律分为三个相互独立的法典：刑事法又称大陆法系。成文法律分为三个相互独立的法典：刑事法典、民事法典和商事法典。典、民事法典和商事法典。3 3神权法系神权法系又称宗教法系，神权法是以宗教戒律为根底的法律。又称宗教法系，神权法是以宗教戒律为根底的法律。2.习惯法与成文法的区别 两种法律制度对合同中的不可抗力有不同的界定范围 和解释。习惯法系国家认为，合同双方在合理的范围内，无法预测的某些自然灾害像水灾、雷电、地震、海啸和飓风等都属于不可抗力。在遭遇不可抗力时，双方可以不执行合同。但成文法系国家认为，不可抗力不仅包括突发性的自然灾害，而且还包括不可预见的影响和结果，使不可抗力的范围扩大了。比方，火灾、工人罢工等也包括进去了。3.3.东道国的相关法律东道国的相关法律主要有如下一些：产品质量法、产品平安法、专利法、主要有如下一些：产品质量法、产品平安法、专利法、商标法、包装与标签法、商品检验法、消费者权益保护商标法、包装与标签法、商品检验法、消费者权益保护法、反不正当竞争法、税法、反倾销法、反垄断法、广法、反不正当竞争法、税法、反倾销法、反垄断法、广告法、价格管理法、直销法、外商投资管理法、进出口告法、价格管理法、直销法、外商投资管理法、进出口贸易法、外汇管理法、劳工法、环境保护法、绿色消费贸易法、外汇管理法、劳工法、环境保护法、绿色消费法、固体废弃物处理法、节约能源法等法律法规。法、固体废弃物处理法、节约能源法等法律法规。4.4.东道国法律对制定营销策略的影响东道国法律对制定营销策略的影响1 1对制定产品策略的影响。对制定产品策略的影响。2 2对制定价格策略的影响。对制定价格策略的影响。3 3对制定分销渠道策略的影响。对制定分销渠道策略的影响。4 4对制定促销策略的影响。对制定促销策略的影响。第三节第三节 国际政治风险的评估与防范国际政治风险的评估与防范 1.1.专家调查法专家调查法它是一种运用集体智慧进行评估的系统性方法。该方它是一种运用集体智慧进行评估的系统性方法。该方法是用系统的程序，邀请相关专家采用背靠背的不法是用系统的程序，邀请相关专家采用背靠背的不记名的形式、屡次反复征询意见，最后得到意见根记名的形式、屡次反复征询意见，最后得到意见根本一致的结果。本一致的结果。2.2.实地考察法实地考察法3.3.利用驻外专家调查法利用驻外专家调查法4.4.利用国际咨询机构法利用国际咨询机构法5.5.政治体制稳定指数简称政治体制稳定指数简称PSSIPSSI法法该法是由黑戴尔、弗斯特和麦都在该法是由黑戴尔、弗斯特和麦都在19741974年提出来的，年提出来的，是一种数量分析方法。该模型是由三个重要指数构是一种数量分析方法。该模型是由三个重要指数构成的，成的，由由1515项因素衡量。参见图项因素衡量。参见图2-12-1。图2-1 PSSI模型结构图政治体制稳定指数社会经济特征指数社会动乱指数社会统治秩序指数社会不安定指数国内暴乱指数高压统治潜在危机语言人种差异人均GDP增长率人均能源消费量骚乱示威游行统治危机武装冲突暴乱军事政变游击战每千人的国防力量政党之争立法机构的作用每年宪法变动情况不规则的首脑更替二、国际政治风险的防范策略1.回避策略2.保险策略3.合同躲避策略4.建立合资企业策略5.树立良好企业形象策略6.当地化策略7.积极参与东道国经济建设的策略第四节第四节 国际商务争端的解决途径国际商务争端的解决途径国际商务争端的解决途径，根据国际惯例，一般采取的解决方法是：先由当事人各方友好协商解决；如果协商不能解决，在各方自愿的根底上，通过调解或仲裁解决；如果上述方法都不行，只有通过司法诉讼解决。一、协商一、协商一、协商一、协商 协商是指在发生商务争端之后，争端各方协商是指在发生商务争端之后，争端各方协商是指在发生商务争端之后，争端各方协商是指在发生商务争端之后，争端各方当事人约定在自愿互谅互让、相互妥协的根底当事人约定在自愿互谅互让、相互妥协的根底当事人约定在自愿互谅互让、相互妥协的根底当事人约定在自愿互谅互让、相互妥协的根底上，按照有关法律和合同条款的规定，通过友上，按照有关法律和合同条款的规定，通过友上，按照有关法律和合同条款的规定，通过友上，按照有关法律和合同条款的规定，通过友好协商，到达一个各方都能接受的解决商务争好协商，到达一个各方都能接受的解决商务争好协商，到达一个各方都能接受的解决商务争好协商，到达一个各方都能接受的解决商务争端的方案。在大多数情况下，商务争端各方当端的方案。在大多数情况下，商务争端各方当端的方案。在大多数情况下，商务争端各方当端的方案。在大多数情况下，商务争端各方当事人一般都愿意首选友好协商方式以解决争端。事人一般都愿意首选友好协商方式以解决争端。事人一般都愿意首选友好协商方式以解决争端。事人一般都愿意首选友好协商方式以解决争端。二、调解二、调解二、调解二、调解 调解是指在中立的第三方主持下，做各方调解是指在中立的第三方主持下，做各方调解是指在中立的第三方主持下，做各方调解是指在中立的第三方主持下，做各方当事人的工作，排解疏导，使各方当事人谅解当事人的工作，排解疏导，使各方当事人谅解当事人的工作，排解疏导，使各方当事人谅解当事人的工作，排解疏导，使各方当事人谅解让步，消除争端，达成协议。让步，消除争端，达成协议。让步，消除争端，达成协议。让步，消除争端，达成协议。三、仲裁：三、仲裁：仲裁是指在国际商务争端发生后，当事人各方通过协议，仲裁是指在国际商务争端发生后，当事人各方通过协议，自愿将他们之间的商务争端提给仲裁机构审理和裁决，并自自愿将他们之间的商务争端提给仲裁机构审理和裁决，并自觉履行该项裁决所确定的义务的一种制度。觉履行该项裁决所确定的义务的一种制度。1.1.仲裁的特点仲裁的特点1 1仲裁员是以裁判者的身份对商务争端作出裁决。仲裁员是以裁判者的身份对商务争端作出裁决。2 2仲裁速度快。仲裁速度快。3 3仲裁裁决结果具有法律效力。仲裁裁决结果具有法律效力。4 4仲裁裁决结果未必能使各方都满意。仲裁裁决结果未必能使各方都满意。5 5仲裁有利于维持当事人各方的友好关系。仲裁有利于维持当事人各方的友好关系。2.2.仲裁机构仲裁机构在国际商务仲裁中，有两种形式的仲裁机构：临时仲裁机在国际商务仲裁中，有两种形式的仲裁机构：临时仲裁机构和常设仲裁机构。构和常设仲裁机构。3.申请仲裁应注意的几个问题 1仲裁的选择；2仲裁具有高度的自主性；3仲裁程序；4仲裁裁决的执行。四、诉讼 要解决国际商务争端，如果当事人各方没有选择协商、调解或仲裁方式予以解决，当事人任何一方都可以选择向有管辖权的法庭起诉，通过司法诉讼解决他们之间的商务争端。国际诉讼解决方式，指将国际商务争端提交国际法院解决。案例海尔成功地进入美国市场 2001年以来，青岛海尔总部不断接到从大洋此岸美国海尔生产中心传来的好消息：世界上最著名的连锁店沃尔玛又新进两种小型电冰箱和两种小型冷柜，并同美国海尔签订了购置100000台冰箱的合同。海尔在美国最受欢送的产品学生宿舍和办公场所使用的小型电冰箱，2002年市场占有率可望由原来的25%上升到40%。海尔冷柜市场前景看好，已在美国同类型号中占据了三分之一的市场。海尔的窗式空调机也具有广阔的市场空间，该产品已占美国市场的3%，2002年的销售量可望翻番。海尔在美国的成功并非一蹴而就，而是脚踏实地、锐意创新、扎扎实实奋斗的结果。一、“先易后难战略 不少人谈到海尔国际化之路时，都津津乐道于海尔的“先难后易战略，即海尔闯荡世界，先出口到兴旺国家，到要求最严格的市场创出牌子，然后再以高屋建瓴之势翻开开展中国家市场。但是从海尔进入美国市场的开展路线来看，海尔却是采用了务实的“先易后难战略，通过循序渐进、稳打稳扎，逐步拓展美国市场。海尔从1995年开始向美国出口冰箱。起初是以OEM方式即它出口到美国的产品都以美国公司的品牌销售，然后才开始打造自己的品牌。在最近5年海尔在美国设立了“海尔美国贸易有限责任公司和投资建立“海尔美国生产中心，这时海尔已积累了较多的有关美国市场的知识。张瑞敏不止一次强调，国际化的海尔是有原那么的，那就是“先有市场后有工厂。在海外设厂，首先要开发当地市场，使品牌出口到达在当地设厂的盈亏平衡点。海尔进入美国时认真调查测算过，在美国建一个冰箱厂盈亏平衡点产量是30万台，而海尔1998年出口美国的冰箱已到达40多万台，远远超过盈亏平衡点。海尔在美国经销也是一波三折。1999年方案打入沃尔玛时，外国人根本不认，怎么也挤不进去。海尔就采取“迂回战术，在沃尔玛周围设点专卖。一些好奇的美国人买回家去觉得挺好用，就到沃尔玛问，有没有海尔？一回两回，沃尔玛的经理很纳闷，就主动同海尔商量合作代销，结果销路一下子翻开了。如今海尔已闯进美国前五大连销店。海尔在地理位置上的销售开展也是采取传统的先近后远的做法。1995年7月海尔在香港成立贸易公司,1996年6月海尔在印尼成立莎保罗,1997年6月海尔在菲律宾成立海尔-LGK电器，同年8月在马来西亚组建海尔工业亚细亚。按张瑞敏的说法，以上的投资都是海尔为进入美国市场练兵。尤其是在菲律宾，她是说英语的国家，受美国的文化影响较深，在菲律宾积累的许多经验可用于美国。除了进入方式以外，海尔的产品战略和投资方式也是先易后难。从产除了进入方式以外，海尔的产品战略和投资方式也是先易后难。从产品种类来看，海尔有品种类来看，海尔有5656个系列个系列92009200多个产品，一窝峰涌入国外市场显然不多个产品，一窝峰涌入国外市场显然不可能，于是他们先选择竞争最强的产品可能，于是他们先选择竞争最强的产品电冰箱来当尖兵。先打入美国电冰箱来当尖兵。先打入美国市场，站住脚跟后，其他产品再跟进，实行多元化开展，这样算起来，总市场，站住脚跟后，其他产品再跟进，实行多元化开展，这样算起来，总的交易本钱比较低。目前在小型冰箱上，海尔已牢牢站稳了脚跟。接下来的交易本钱比较低。目前在小型冰箱上，海尔已牢牢站稳了脚跟。接下来便是扩大战果：销售和生产海尔的其他电器和电子产品。海尔在曼哈顿的便是扩大战果：销售和生产海尔的其他电器和电子产品。海尔在曼哈顿的总部大楼第四层近总部大楼第四层近40004000平方英尺的展厅，已开始展示和推销海尔洗衣机、平方英尺的展厅，已开始展示和推销海尔洗衣机、冷柜、大容量电冰箱、纯屏电视和其他海尔产品。海尔在美国的冰箱工厂冷柜、大容量电冰箱、纯屏电视和其他海尔产品。海尔在美国的冰箱工厂周围还留有足够的地皮，供未来进一步建工厂生产海尔空调、洗衣机、电周围还留有足够的地皮，供未来进一步建工厂生产海尔空调、洗衣机、电视机使用。视机使用。二、二、“三位一体经营模式三位一体经营模式19991999年年4 4月月3030日，在美国南卡罗莱纳州中部的坎姆登市场日，在美国南卡罗莱纳州中部的坎姆登市场CamdenCamden，海尔投资海尔投资30003000万美元创办的海尔生产中心举行了奠基仪式。一年多以后，万美元创办的海尔生产中心举行了奠基仪式。一年多以后，第一台带有第一台带有“美国制造标签的海尔冰箱从漂亮的生产线流下来，海尔从美国制造标签的海尔冰箱从漂亮的生产线流下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔成为中国第一家在美国制造和销售此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。连同先前在洛杉矶设立的设计中心和在纽约设立的贸易公司，产品的公司。连同先前在洛杉矶设立的设计中心和在纽约设立的贸易公司，美国海尔形成了美国海尔形成了“三位一体化即设计、生产、营销的外乡化经营模三位一体化即设计、生产、营销的外乡化经营模式。式。韩国的一位家电老板在参观了海尔美国工厂后，感慨地对张瑞敏说：韩国的一位家电老板在参观了海尔美国工厂后，感慨地对张瑞敏说：“我们韩国的家电企业都很佩服你，我们也想去美国但从来没有人敢在美我们韩国的家电企业都很佩服你，我们也想去美国但从来没有人敢在美国建厂，本钱太高，风险太大。国建厂，本钱太高，风险太大。确实，在美国设厂劳动力本钱是中国的10倍，产品技术、人员素质、企业管理、关税等各方面的压力张瑞敏不是不知道。但他还是坚决不移地走“三位一体化的道路。“我们在美国设厂本身就是自找苦吃，只有这样才能真正提高我们的国际竞争力，你不去大海行驶，你就永远不知道风浪的险恶。当然，自讨苦吃不等于盲目冒进。张瑞敏说，海尔去美国绝对不是冒险。如果单从劳动力本钱上看，可能不合算。但中国参加WTO以后，进入美国就不仅是一个劳动力本钱的问题，而是非关税进入本钱的问题。那时候消费者对产品技术要求会更高，如果技术和管理上跟不上，就是零关税也进入不了。在充分估算风险的同时，他认为，进美国毕竟有成功的可能，但如果不进美国就连一次时机都没有。事实证明了张瑞敏的高瞻远瞩！美国能源部去年就提出进入美国的冰箱要到达美国2001年能耗标准，今年又在原能耗值的根底上，对冰箱的制冷剂进行限制，又提出了2003年的能耗新标准。由于海尔在美国设计、在美国设厂，这一问题很快就得到了妥善解决，海尔也由此成为美国能够生产A级节能冰箱的两家企业之一。与此相反，不少国际著名冰箱制造商由于难以到达美国能源部制定的苛刻要求，只能望“订单而叹。今年初，美国政府在整个美国采购，其中有一项就是家电，采购额非常大。美国政府采购有一条非常严格的要求，就是不管产品是什么品牌、是哪个国家的，其产品必须是美国生产制造，否那么一律免谈。因为美国政府采购用的是纳税人的钱，这样做是为了解决本国的就业。由于海尔有投标资格，再加上产品很过硬，从而一举中标。再如，海尔在美国销售的产品大多不是海尔原有的产品，而是专门针对美国市场设计和生产的。目前在美国市场上占有率高达90%以上的海尔酒柜就是其中的一例。美国市场各类饮品消费很高，海尔美国洛杉矶设计中心的技术人员从中看到了商机：啤酒要冰镇才好喝，那么葡萄酒、白酒呢？什么条件下这些酒冰镇的口感最好、营养最正确呢？他们迅速投入研制开发。去年7月，该产品投入市场，凭借其体贴入微的功能、雍容典雅的外观，产品一炮打响，成为包括B&B在内的美国各大商场争相经销的家电产品。该产品从构思、设计到投入市场，只相隔了不到一年时间。好饮的美国人惊喜万分地发现，葡萄酒原来可以这么喝！纽约华尔街股票经纪人戴恩先生这样描述他的感觉：“原汁原味的葡萄酒让我每一个毛孔都张开，细腻婉转的甜蜜回味无穷！就像啤酒只喝冰镇的一样，我现在再也不喝未经海尔酒柜冷藏过的酒，无论是什么名酒。张瑞敏认为，美国海尔实现外乡化的方向和目标是能够在当地融资。无论是海尔的洛杉矶设计中心，还是纽约的海尔贸易公司，抑或是南卡罗莱纳州的生产中心，其人力资源管理完全实施外乡化战略。海尔美国贸易公司是海尔同美国家电公司的合资企业，其总裁迈克尔杰马原是美国家电公司的前执行副总裁，在企业中拥有独立的自主管理权。海尔在这家公司要做的主要只是制定经营战略。美国的生产中心虽然是海尔的独资企业，但其主要管理人员和200多名普通员工绝大局部都是美国人。三、海尔文化已在美国深深扎根 以一个中国公司的名字命名美国的道路，无论对中国还是对美国，都是一个具有历史意义的事件。2000年4月5日，海尔路命名揭牌仪式在坎姆登市隆重举行。这是美国唯一一条以中国企业名称命名的道路。南卡罗莱纳州参议院特地举行隆重仪式欢送张瑞敏的到来并祝贺海尔路揭牌。坎姆顿市市长还向张瑞敏授予该市金钥匙和荣誉市民称号。坎姆登市市长玛丽女士说：“正值当地一些大企业在大幅度裁员之际，海尔却在高速开展，非常令人赞赏。快速开展的海尔，不仅为当地政府增加了税收，更重要的是为当地居民创造了可观的就业时机。张瑞敏事后在接受当地新闻媒体采访时说；“海尔路的命名标志着海尔及其产品已经得到当地人民和政府的肯定。海尔在美国和其他国家建厂，不仅要生产销售产品，还要使海尔文化，尤其是中国文化与当地文化融合在一起，这样，它才具有持久旺盛的生命力和强劲的开展潜力。对海尔文化的感受，海尔生产中心的美国员工们有着深切的体会。起初他们都认为海尔管理太严：要求统一着装、工作时间不许听音乐、厂区内不得吸烟等。而且，美国当地和其它国家来此投资的工厂也无类似规定。如今一年多过去了，美国员工已完全接受了海尔文化。班前会制度、6S优秀典型讲评、评选优秀海尔员工活动等等，让美国人感到既新奇又有活力。尤其让他们感动的是，海尔还给了他们大家庭的温暖：每当员工过生日，管理人员总会送上鲜花和贺卡；表现突出的员工，他家人的照片会被挂到车间的墙上；哪位员工生病了，管理人员就会带礼物去看望。它打破不同民族、语言的屏障，融入美国员工的心中。凯文是一个魁梧的黑人领班，对了解海尔文化有着浓厚的兴趣。如今，他能熟练地给员工讲解“迅速反响的海尔作风、“东方亮了、西方再亮的资本运营观、“用户永远是对的的效劳观、“一流的产品是一流的员工干出来的的质量观、“只有淡季的思想，没有淡季的市场的市场观、“市场唯一不变的法那么是永远在变等海尔文化精髓。由于工作努力、表现突出，他屡次获得表扬，去年还 同其他两位员工一起，被评为首期美国海尔优秀员工。海尔有个工作制度叫“日毕日清，即任何业务活动如果当天能完成决不拖至第二天，特别是在与海外经销商的联系，即便是美国与中国有六七个小时的时差也是如此。海尔的美国经销商由衷地赞叹：“海尔是讲效率的。海尔美国经销商还有一个硬性任务，就是每半年向海尔总部交上一份市场报告，除了对美国市场进行分析外，还要提出针对美国市场需要开发的新产品的建议，用海尔的话来说，就是要“先有市场再有产品。海尔的这些做法尽管使美国经销商工作任务加重、压力加大，但美国经销商却感到非常快乐，因为他们认为，管理如此科学严谨的公司，前景一定很好!四、海尔名牌的树立 以前，在美国的许多商店、超市经常可以见到像耐克运动鞋、迪斯尼玩具等知名产品，被冠以“MADE IN CHINA的标识。而今，人们可以在世界最著名的连锁超市沃尔玛中买到中国海尔制造的冰箱、洗衣机、冰柜等家电产品，而且，这些产品无一例外地都打上了“MADE IN USA的字样。在纽约一家最大的商店，海尔的产品堂堂正正地打着自己的品牌，左边就是美国最大的电器公司通用电器的产品。两个产品摆放在一起，价格一分不差，而右边的韩国产品，价格却比海尔低了20。海尔之所在美国打响品牌，原因正如海尔美国公司总裁迈克尔杰马所说的那样：“其他外国制造商在美国总是希望通过价格来赢得市场份额，而海尔那么努力用创新的、有完善效劳的、有特色附加值的、有营销支持的产品来赢得市场。在美国，海尔产品实行星级一条龙制度，售后效劳相当完善，如：所有的技术人员必须接受培训，有的还要到中国青岛海尔总部参加培训，领取“上岗证书后才能到用户家中安装、调试和维修。至今，美国已有数百名持证上岗的技术人员。在美国市场上，海尔空调的保修期在同类中是最长的。在华盛顿等大城市中心闹市区还可以看到海尔树立的一块块巨大的广告牌188876HAIER，这是海尔在美国推出的免费效劳 。海尔美国贸易公司的售后效劳 已覆盖全美。海尔要做的是有国际竞争力的国际品牌运营商，创国际名牌是海尔的重要目标。因此宣传海尔品牌是海尔在美国的一项重要任务。近年来，海尔在美国的宣传力度不断加大：将海尔最新的DVD与美国家喻户晓的明星麦克尔乔丹联系在一起的宣传片已开始在美国电视的黄金时段播放。在美国主要机场，人们用的手推车上都已打上“Haier的商标。在洛杉矶、纽约的大街上，不时可以在车站广告牌上看到海尔的宣传标语。海尔产品每年都要在美国参加四次以上的大型国际展览会。美国发行量很大的报刊杂志上，也经常会看到海尔的宣传，如：2001年3月份，专为美国市场设计的海尔酒柜就登上了在美国家电行业影响最大的杂志?AM?(?家电制造商?)的封面上；近年来，美国著名杂志?TWICE?那么刊载有关海尔文章已有10多篇，最近该杂志又披露，海尔冰箱与GE、惠尔浦等世界名牌一起成为美国最畅销产品。随着海尔在美国品牌的打响，早已觊觎已久的一家世界著名的跨国公司主动找上门来，提出了许多极为优厚的条件，目的只有一个，就是要海尔挂他们的品牌，张瑞敏断然拒绝了。这家公司便威胁说，你不跟我合作，我就跟别人合作，那时第一个目标就是你。张瑞敏笑了笑，引用了一句美国前总统富兰克的一句话：“我们唯一害怕的就是我们自己。“我们现在不害怕自己，我们能战胜自己，我们也不害怕你们。你能创一个国际名牌，我们同样也可以创一个国际名牌。韩正忠，海尔是这样挤进美国市场的，市场营销，2002年第4期，有删改 讨论题：1试总结海尔公司进入美国市场的成功经验。2海尔在中国是名牌产品，市场占有率高，为什么还要进入美国市场呢？第第3章章 国际社会文化环境国际社会文化环境 本章知识重点：n n文化环境的含义n n国家社会文化环境的九个构成要素n n国际社会文化环境的适应n n商业习惯与文化的关系第一节第一节 国际社会文化环境概述国际社会文化环境概述一、文化环境的含义中国?辞海?对文化的定义是：文化，从广义来说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。美国教授爱德华贺耳对文化的定义：文化是生活方式，是人类继承的行为模式、态度和实物的总和。文化主要包括物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织以及消费模式、地理因素、家庭结构、政治生活等。二、研究文化环境的重要性有利于国际企业防止开拓国际市场时遭受失败的结局有利于国际企业提高产品的竞争力提高产品的竞争力，使产品拥有更多的、适合消费者需要的文化含量，这是提高产品竞争力的重要手段之一。有利于国际企业创造消费者的需求偏好有利于国际企业抓住市场时机第二节第二节 国际社会文化环境的国际社会文化环境的构成及影响构成及影响一、物质文化及其影响一、物质文化及其影响物质文化是指人们所创造的物质产品以及用来生产产品的物质文化是指人们所创造的物质产品以及用来生产产品的方式、工艺和技术。方式、工艺和技术。一个国家的物质文化水平反映了这个国家的经济开展水平，一个国家的物质文化水平反映了这个国家的经济开展水平，即反映了该国的国民生活水平和科学技术进步的程度。即反映了该国的国民生活水平和科学技术进步的程度。该国的居民消费什么和如何消费，在很大程度上决定于该国的居民消费什么和如何消费，在很大程度上决定于该国的物质文化水平的上下。该国的物质文化水平的上下。二、语言文化及其影响二、语言文化及其影响国际企业开展市场营销活动的过程，实质上就是与目标市国际企业开展市场营销活动的过程，实质上就是与目标市场国的消费者沟通的过程，利用广告、人员推销、公关场国的消费者沟通的过程，利用广告、人员推销、公关关系和营业推广策略与消费者保持沟通，所以，语言文关系和营业推广策略与消费者保持沟通，所以，语言文字对国际市场营销的影响是非常直接和巨大的。字对国际市场营销的影响是非常直接和巨大的。三、肢体语言文化及其影响三、肢体语言文化及其影响人类在生产实践中，创造了用于交流沟通的语言文化，也创人类在生产实践中，创造了用于交流沟通的语言文化，也创造了用于交流沟通的非语言表现，又称为肢体语言。它可以起造了用于交流沟通的非语言表现，又称为肢体语言。它可以起到对语言文化的补充、替代或强调的作用。到对语言文化的补充、替代或强调的作用。案例：希拉克保卫法语不模糊 2006年3月23日法国总统雅克希拉克在出席欧盟首脑会议第一次工作会议过程中，欧盟下属雇主联盟负责人埃内斯特安托万塞埃是位法国人，在欧盟25国首脑面前发言。当听到塞埃用英语发言时，希拉克打断其讲话，并询问他为什么用英语发言，塞埃答复说：“我用英语发言，因为这是商务语言。听到这句话，希拉克带着身边的法国外长和财政部长起身离席，以示抗议。希拉克的助手解释说，他们此举旨在“保卫法语。希拉克等法方官员直到塞埃发言完毕后才重新返回会议现场。据说，在法国做生意，如果作为外国人能够说一口法语，会受到法国人的尊重。如果用英语问路，法国人可能就不那么客气了。法国总统如此保卫法语，何况法国国民呢。四、美学文化及其影响四、美学文化及其影响不同商品的美学文化是通过人的不同审美观来影响商品的市场营不同商品的美学文化是通过人的不同审美观来影响商品的市场营销的。包括销的。包括设计美设计美;色彩美色彩美;音乐美音乐美;图案美图案美。五、教育文化及其影响五、教育文化及其影响教育是世界各国传播文化、科学知识和生产、生活经验不可缺少教育是世界各国传播文化、科学知识和生产、生活经验不可缺少的手段，也是延续和开展社会文化的重要手段。教育本身也是的手段，也是延续和开展社会文化的重要手段。教育本身也是社会文化的重要组成局部。社会文化的重要组成局部。国民接受教育的程度、