国际市场营销(案例）

Good MorningGood Morning International Marketing 各位老师和同学大家好！国际市场营销案例美国的耐克公司和德国的阿迪达斯是世界上两家著名的运动鞋生产企业。阿迪达斯公司制鞋历史悠久，产品质量好，品种多，拥有很强的竞争力。可是近些年来，后起的耐克公司逐渐赶上了阿迪达斯公司。阿迪达斯公司面临着耐克公司的强有力竞争。首先，耐克公司在本国市场上把阿迪达斯产品赶了出去。International Marketing 国际市场营销案例美国人一向喜欢阿迪达斯的产品，阿迪达斯牌各类运动鞋在美国长期畅销，而耐克公司的产品被视为一种普通的旅游鞋。为了击败阿迪达斯，耐克公司对美国市场作了详细调查分析，把整个市场分为假设干个子市场，从中挑选几个子市场作为自己的目标市场。对广阔消费者穿的高档旅游鞋这一市场，耐克紧紧抓住不放，不断改进设计，International Marketing 国际市场营销案例提高质量，特别是增强了鞋子穿着时的舒适感，从而赢得了广阔消费者的青睐。对于许多专业运发动使用的运动鞋，如田径鞋、网球鞋等，耐克公司那么主动放弃。以集中精力专门研究和开发旅游鞋。同耐克公司不同，阿迪达斯公司采取的是全线出击的经营策略，各个品种、各种用途的运动鞋它都生产，而且都是系列化的。International Marketing 国际市场营销案例它生产的运动鞋和旅游鞋多达l000种，假设加上型号，就更多了。公司的力量平均分散在各个子市场上，难以在某一个市场上形成竞争优势。而耐克公司专门生产一种鞋，因而能集中人力物力形成自己的拳头产品，一举占据这一市场。International Marketing 国际市场营销案例因此，尽管阿迪达斯鞋子的质量丝毫也不亚于耐克，但却难以同耐克竞争。耐克公司还向阿迪达斯公司的欧洲大举进攻，已明显表现出取而代之的势头。思考题 什么叫市场细分?耐克公司采取了哪种目标市场策略?International Marketing 国际市场营销案例国际上有名的“尿布大王日本尼西奇尿布专业公司，以前是一个生产雨衣、防雨斗篷、游泳帽、妇女卫生用品和尿布等橡胶制品的综合性企业，职工仅30多人。产品特点不突出，结果不要说国际市场，就连国内市场也难以站住脚跟。后来，他们从日本政府发表的人口普查资料中得到启发。International Marketing 国际市场营销案例当时日本每年约出生250万婴儿，如果每个婴儿只用两条尿布，一年就需要五百万条，潜在的需求量更大，这是一个很大的市场。于是该公司决定放弃尿布以外的产品，集中资金、技术和精力，开发尿布这唯一的产品，使之在质量、品种、价格、销售、效劳等各个方面，尽量做到尽善尽美，使其他企业(包括大企业)难以与之竞争。International Marketing 国际市场营销案例经过多年的开展，尼西奇公司已成为世界上产量和销售量最大的尿布专业公司，产品行销五大洲70多个国家。现在世界上每出售10条尿布就有8条是尼西奇公司生产的，年销售额达70多亿日元。思考题：尼西奇公司采取了什么样的市场战略来占领市场?中小企业如何有效地参与市场竞争?International Marketing 国际市场营销案例案例“佩珀饮料公司80年代初，美国佩珀公司已由20多年前德州一家制造浓缩饮料的小公司开展成为全美非可乐饮料世界的第一名，假设从整个饮料业来看，它仅次于可口可乐和百事可乐，排在第三位。佩珀公司成功的原因是什么呢?除了佩珀饮料的质量好，广告很有影响外，更重要的原因在于其销售渠道策略。International Marketing 国际市场营销案例佩珀公司是将浓缩的饮料卖给瓶装厂商，由瓶装厂商将饮料稀释后装瓶，再作广告促销，并推销给零售商，零售商再卖给消费者。经过多年的苦心经营，佩珀公司已和美国500家服装厂商建立了密切关系，佩珀饮料经由瓶装厂商分散到各地的市场。虽然这些瓶装厂商同时也经销可口可乐或百事可乐，但大多数人都把佩珀饮料看作是最正确品牌之一。International Marketing 国际市场营销案例佩珀公司是将浓缩的饮料卖给瓶装厂商，由瓶装厂商将饮料稀释后装瓶，再作广告促销，并推销给零售商，零售商再卖给消费者。经过多年的苦心经营，佩珀公司已和美国500家服装厂商建立了密切关系，佩珀饮料经由瓶装厂商分散到各地的市场。虽然这些瓶装厂商同时也经销可口可乐或百事可乐，但大多数人都把佩珀饮料看作是最正确品牌之一。International Marketing 国际市场营销案例瓶装厂商了解各地市场的情况和零售商的需要，还能帮助佩珀公司制定各地区的营销方案。因此，佩珀饮料的成功，确实离不开瓶装厂商的作用。但1982年后，佩珀公司改变了依靠瓶装厂商在本地作广告促销的作法，一改由佩珀公司在全国实行统一的营销方案。佩珀公司削减了地方性的销售人员，减少了对瓶装厂商的业务支持。International Marketing 国际市场营销案例佩珀公司本来希望通过采用全国集中营销方案来扩大公司产品的影响，从而增加消费者的需求。但是，全国性的广告，虽然加深了消费者对佩珀饮料的印象，但佩珀饮料在全国的销售量并未增加，反而大幅度下降并出现了亏损，其市场排名也由第3位降至第4位。公司与瓶装厂商的关系日渐疏远。International Marketing 国际市场营销案例在瓶装厂商心目中，佩珀产品的特殊地位已不存在，它不过是一种普通的品牌而已。一位瓶装厂商毫不客气地指出，佩珀只有先抓住瓶装厂商，才能抓住消费者。1你认为“佩珀只有先抓住瓶装厂商，才能抓住消费者这种观点对吗?为什么?2 饮料业的销售渠道应该如何设计?International Marketing 国际市场营销案例案例：牛仔裤服装王国的“长青树 大家所熟悉的牛仔裤，是在100多年前，由一个名叫列维施特劳斯的美国人创造的。当时的牛仔裤，无论是从创造者的本意来看，还是从实际市场来看，都是供给金矿工人穿着的。牛仔裤的面料既粗又硬，非常结实耐磨；屁股上的布兜是用钢钉钉的，目的是为了让矿工把开采到的贵重矿石装进去而不致裂开。International Marketing 国际市场营销案例列维公司创业之初，正逢美国好莱坞的西部牛仔电影风行一时，列维公司抓住这个时机，让电影明星把牛仔裤穿到了身上，通过他们把这种产品介绍到美国东部。牛仔裤得到了东部人的喜爱。当列维公司致力于牛仔裤的推广之时，却遭到美国上层社会的剧烈反对。他们认为牛仔铭是“淘金工人穿的，是“庸俗和“下流的服装。International Marketing 国际市场营销案例这给牛仔裤的推广带来了极大困难。对此，列维公司广泛利用报刊、播送等媒介，针锋相对地开展了大规模的宣传，告诉人们牛仔裤是多么的美观舒适，甚至给它戴上“牛仔裤文化这个桂冠。经过持久的宣传，牛仔裤日益深入人心，成为人们追求的时尚。International Marketing 国际市场营销案例 为了把牛仔裤介绍到其他国家和地区，列维公司根据各地各民族人的不同体型、爱好，设计生产了各式各样的牛仔服装系列。之后，又陆续推出了许多带“牛味的服装利用品，如牛仔西服、牛仔便装、牛仔运动服、牛仔衬衣、牛仔睡衣、牛仔帽子、牛仔袜子、牛仔皮带、牛仔皮鞋等等，使各国各地区的人们都能从牛仔系列用品中找到自己所喜爱的东西。International Marketing 国际市场营销案例 如今，列维公司已经开展成一个拥有30多亿美元销售额的跨国公司，世界上许多国家和地区都有其生产机构或销售中心，列维施持劳斯创造的牛仔裤也田其经久不宏而被誉为“服装王国中的一棵长青树。International Marketing 国际市场营销案例思考题l列维今牛仔裤以久不衰的原因何在?2你对牛舒服装今后的开展有什么看法？International Marketing 国际市场营销案例 哈乐斯百货公司的减价活动哈乐斯百货公司是英国首屈一指的大商场，它的经营绝招就减价！公司在每年1月与7月，分别有一次轰动全国的减价活动。在减价活动的第一天，商场还未开门，街道上就已聚集起成千上万的人群，交通也被阻塞。从欧洲、美国和亚洲来的电视摄影师和新闻记者们围绕在四周，都想找到一个最好的位置采访。门一开，人群潮涌而入。International Marketing 国际市场营销案例一年两次的减价活动已有20多年的历史，所吸引的顾客一年比一年多。有一次，在大减价的第一天，有30多万顾客前来光临，9小时内，收款机的全部收入达950万美元。到减价活动三个星期后结束时，哈乐斯百货公司售出了10万套玻璃器皿、1万件男上衣、25万条羊毛领带、600件貂皮大衣、60万套紧身衣裤，共计190万件商品，到达公司开业130多年来从未有过的顶点，International Marketing 国际市场营销案例也是世界上没有一家百货公司能到达的盛况。哈乐斯百货公司的减价活动特别成功的原因是，他们减价出售的是全店所有商品，包括最华贵的一流商品。这时候，公司的经营处于微利甚至无利状态，他们的秘诀在于：以利润换取人心，牢牢地建立与顾客的心理联系。当然，这些削价商品多数是季后存贷。公司和各个生产厂都有密切联系，每当一种International Marketing 国际市场营销案例新产品应市前夕，公司的推销人员就到厂里去把旧的产品降低价格买下，并把降价的好处转给顾客。定价1500美元的高级彩色电视机削价一半，一件标价1900美元的狐皮大衣仅售990美元。International Marketing 国际市场营销案例思考题 1你认为哈乐斯百货公司的大减价活动值得推广吗?为什么?2哈乐斯百货公司在开展其大减价活动时应考虑哪些因素可以采取哪些相应的配套措施?International Marketing 国际市场营销案例贝尔 电报公司 费尔在本世纪初至20年代中期担任美国贝尔 电报公司总裁。在这期间，贝尔 电报公司迅速开展成为一个世界上最大规模的民营企业。作为一个民营的公用事业企业(Public Service Enterprise)能够经受住各种风风雨雨的考验而迅速地开展壮大，是很不容易的。International Marketing 国际市场营销案例那么，贝尔 电报公司成功的原因何在呢?这应该归功于费尔的正确判断和决策。首先，费尔认为 电报公司必须能预测并满足社会群众的效劳要求，因而提出了“本公司以效劳为目的的口号。费尔深知一个民营的公用企业能生存下来，而不被政府收归国营，在策略上既不能采取防守政策，自食失败之果；也不应当采取防守政策，麻痹管理人员的创造力，而应该比所有政府企业都更加International Marketing 国际市场营销案例照顾社会群众的利益，尽心尽力为其效劳。其次，费尔认为一个全国性的电讯事业，不能毫无约束地经营，而应当实施“公众管制(Public control)。因此，费尔把有效的“公众管制作为贝尔 电报公司的目标。这样，一方面可以确保公众的利益，另一方面又能使贝尔 电报公司顺利营运和开展壮大。International Marketing 国际市场营销案例 第三，费尔认为一个企业必须具有活力和竞争力，否那么就不能在剧烈的市场竞争中求得生存和开展，这对电讯业尤其重要。因此，费尔在公司里建立了专门研究电讯技术的贝尔研究所，并使之成为企业界成功的科研机构之一。International Marketing 国际市场营销案例另外，费尔在本世纪20年代还开创了一个群众资金市场。他认为许多民营企业之所以被政府收归国营，多数是因为无法取得所需要的资金。为了确保贝尔 电报公司作为一个民营的公用事业企业的生存和开展，必须筹措所需的大量资金。因而费尔向社会发行了一种美国 电报公司普通股份，获得广阔投资者的普通欢送，International Marketing 国际市场营销案例贝尔 电报公司由此获得了大量资金。直到今天，美国 电报公司的普通股依然是北美广阔中产阶级投资者青睐的投资对象，并成为世界证券市场上有名的股票之一。International Marketing 国际市场营销案例思考题 1你如何评价费尔的几项决策?2在当今国际市场营销环境下，公用事业的开展应遵循哪些原那么?International Marketing 国际市场营销案例 美国巨富哈默l931年从前苏联回来时，正是富兰克林罗斯福逐渐走近白宫总统宝座的时候。哈默研究了当时美国国内的政治形势，认为富兰克林罗斯福肯定会中选美国总统，罗斯福提出的解决经济危机的“新政一定会成功。International Marketing 国际市场营销案例 一旦罗斯福新政失势，1920年公布的禁酒令就会被废除，而全国对啤酒和威士忌酒的大量需求，导致对大数量酒桶的需求，但当时市场上却没有酒桶。哈默在苏联住了多年，知道苏联人有制作酒桶用的桶板可供出口。International Marketing 国际市场营销案例当时市场上却没有酒桶。哈默在苏联住了多年，知道苏联人有制作酒桶用的桶板可供出口。于是，他向苏联订购了几船桶板，在纽约码头货轮靠岸的泊位上设立了一个临时性的桶板加工厂。由于酒桶供不应求，他又在新泽西州的米尔敦建造了一个现代化酒桶工厂，取名为哈默造桶厂。当哈默的酒桶大量生产出来的时候，正遇上废除禁酒令，人们对啤酒、威士忌等酒的需求量大大增加，International Marketing 国际市场营销案例哈默的酒桶被那些最大的威士忌和啤酒制造厂用高价抢购一空。41为什么哈默能获得经营上的成功?International Marketing 国际市场营销案例 关于产品的设计 日本富士通公司的产品畅销五大洲，不少产品在国际市场上占有主导地位。其奥秘是什么?该公司一位领导人如是说；公司推出的是商品、是专利品。也就是说，产品在未出厂之前，就必须具备应有的市场竞争力。而实现这种要求的技术根底就是产品设计。在富士通公司，产品设计人员的地位很高，其工薪不低于公司的部长或经理。International Marketing 国际市场营销案例瑞士机床业普遍认为，产品设计应对产品的销售负有“先天之责。著名的阿吉码机床公司有一句供设计师遵守的信条；“产品卖不出去是设计上的失败。许多工厂的调查说明，用户最欢送的产品并非一定具有高精尖的水平，最重要的是功能，是实用。意大利机床制造者协会对400多家用户进行调查发现，尽管用户经营的类型相同，但对机床有完全不同的要求，International Marketing 国际市场营销案例如果这些要求都给予满足，该协会下属工厂每年必须研制数百个新品种，显然，这是无法办到的。但是，意大利的机床制造厂商依靠设计上的通用化、标准化、系列化，管理上的协作化以及生产上的柔性化，每年却可满足许多用户“按需定做的要求。该协会负责人A丹尼斯说：“对用户来说，脑子里根本不存在品种、规格的问题，他们要的是功能。International Marketing 国际市场营销案例而我们要解决的问题是，在保证用户提出功能的根底上，采取何种手段保质保量地制造出来。思考题：1“产品卖不出去是设计上的失败。你认为这句话对吗？为什么？2机械工业展的设计应注意哪些问题?International Marketing 国际市场营销案例案例：惠普电子仪器公司 美国惠普电子仪器公司，在50多年前，还是一个只有七名职工、538美元资本、设在私人汽车房里的小作坊，如今它早已成为有68，000多名职工、生产5，000多种产品、年销售额达40多亿美元和拥有普及全球约40多个分公司、200多个销售效劳网点的国际性大企业。进入70年代以来，销售额年平均递增25以上，堪称美国当代企业高速开展的典型。International Marketing 国际市场营销案例其成功的奥秘在于：第一，重视人才。“人才就是资本、“知识就是财富，这是信息时代的口号。与传统工业不同，采用最新技术的工业部门，对资本的需要远不如对人才和知识的渴求。因为只有拥有知识、技术和人才优势，才能在剧烈的市场竞争中立于不败之地，不断地向前开展。因此，惠普公司经理说：“本公司开展的主要经验之一，是寻求最正确的人选。International Marketing 国际市场营销案例每年惠普公司都要派出几百名有经验的工程师、经理到美国200多所大学去物色优秀毕业生，公司和斯坦福大学签订了协议，公司技术和管理干部可在业余时间去该校旁听以接受新的知识。每个职工每周至少有20小时学习业务，每年有14的职工参加各种各样的培训班。International Marketing 国际市场营销案例 第二，不断创新。惠普公司每年拨出占销售额10左右的资金，投入职工总数910的人力，专门从事新产品的研究与开发，使其产品不断更新，质量不断提高。公司没有专门研究机构，拥有专职研究人员700多人，设有物理研究、电子研究和技术研究三个中心。International Marketing 国际市场营销案例第三，售后效劳。惠普公司直接从事销售效劳工作的人数，占职工总数的16，花在推销上的费用占销售额的15%。公司的销售效劳工作，采用“放开户门的方法，即积极主动地推销产品。在产品售出后，继续向用户提供及时有效的安装、调试、维修以及人员培训等用户所需要的效劳，产品保修一年。International Marketing 国际市场营销案例以计算机为例，出了故障，二天之内必须修复，用户所在地距维修点一百公里内，维修人员接到通知后4小时内，必须到达现场。各种修理备件也能及时得到，该公司备件库常年工作，国内用户90都能在当天得到所需的元部件。International Marketing 国际市场营销案例思考题 1惠普公司的成功给人以什么启示?2做好销售效劳对工业设备生产企业的重要性何在?International Marketing 第四章 国际市场文化法律环境案例：地毯商范德维格 比利时有个名叫范德维格的地毯商，在长期国际贸易活动中，积累了丰富的经验。他知道阿拉伯人有使用地毯的习惯，决定去开拓这个市场。为此，范德维格对阿拉伯人的生活作了详细调查，了解到在阿拉伯国家，有许多虔诚的穆斯林，他们每天都要祈祷，无论居家、旅行都守时不辍。International Marketing 第四章 国际市场文化法律环境穆斯林祈祷时要跪在地毯上，并面向圣城麦加。了解到这些情况后，范德维格通过采用先进的工艺技术，把一枚扁平的指南针镶嵌进地毯里，指针指的不是正南正北，而是麦加城。有了这种地毯，穆斯林教徒们不但可以很容易地找到麦加城的方向，以便虔诚地朝拜，而且朝拜时也增加了不少神秘感。因此，这种地毯一推出，在穆斯林居住的地方立即成了抢手货。International Marketing 第四章 国际市场文化法律环境案例：地毯商范德维格思考题:1从这个例子中，你得到什么启示?2在国际市场营销中，了解各国各地区宗教习俗的重要性何在？International Marketing 第四章 国际市场文化法律环境案例：重视法规信息的奔驰汽车公司德国奔驰汽车公司是世界著名的汽车生产公司，其“奔驰商标(MERCEDES-BENZ)为世界十大著名商标之一，自然“奔驰汽车价格很高，比日本汽车高出许多，但是“奔驰汽车却能畅销各国，奔驰在全世界的道路上。International Marketing 第四章 国际市场文化法律环境案例：重视法规信息的奔驰汽车公司其主要原因除了它质量过得硬以外，善于利用法规信息进行开发决策也是一个重要原因。前些年，奔驰公司了解到世界上许多兴旺国家都在制订城市防污染法规，于是立即研究对策，决定研制一种可以过滤汽车废气的空气滤净器，把它安装在新出产的“奔驰车排气管上。International Marketing 第四章 国际市场文化法律环境案例：重视法规信息的奔驰汽车公司这种滤净器的滤气成效到达90以上。过了不久，各国的防污染法规相继生效，污染空气超限的汽车被禁止使用。具有防污染装置的“奔驰汽车自然在各国市场上受到青睐。International Marketing 第四章 国际市场文化法律环境案例：重视法规信息的日本汽车公司前几年，我国交通部门规定；在城市白天交通顶峰期内，禁止2吨以上的载重货车通行。这条法规刚刚作出，就被日本一家汽车制造企业得悉。该公司很快就研制出一种只有2吨的中型卡车，并利用其先进的汽车生产线，以极快的速度生产出来，打入了我国汽车市场。International Marketing 第四章 国际市场文化法律环境案例：重视法规信息的奔驰汽车公司正在为大卡车不能穿行城市而发愁的汽车司机们，见到这种小卡车，当然十分快乐，竞相购置，而日本制造厂家那么获得了巨额利润。思考题1国际市场营销的法律环境主要包括哪些内容?2从事国际市场营销的企业为什么必须重视对法律环境的研究?International Marketing Good ByeGood Bye!International Marketing 各位老师和同学：