哈佛商业评论案例分析

Can This High-Tech Product Sell Itself?哈佛商业评论案例分析李李 彦彦 秋秋毛毛 国国 峰峰采采 国国 光光Li YanqiuCai GuoguangMao Guofeng8/1/20241案案 例例 简 介介Jim是加州是加州视觉视觉工具公司的工具公司的销销售售主管。公司的主管。公司的MV1软软件投放市件投放市场场后后创创造了造了骄骄人的人的业绩业绩，为为公司公司带带来巨来巨额额利利润润，但如今，但如今竞竞争者大批争者大批涌涌现现，仿造品充，仿造品充满满市市场场。此此时时MV2软软件即将投放市件即将投放市场场，Jim领导领导的的销销售售团队团队做了一个做了一个强强力力营销营销方案，但方案，但总经总经理及局部高理及局部高管管对对此方案看法并非一致。此方案看法并非一致。8/1/20242问 题 或者，管理或者，管理层中的其中的其他人他人员是否有些目光是否有些目光短浅？短浅？Jim这这么做是否只是么做是否只是想想让让部部门门内的新内的新员员工工快快乐乐？他是否他是否应该在没有在没有额外外资金的情况下金的情况下尝试实施他的提施他的提议？8/1/20243分分 析析 论 证8/1/20244本案例解析思路问 题界定界定问题分析分析问题说明明观点点给出出理由理由提出提出建建议综 述述有有 效效 沟沟 通通8/1/20245问 题 解解 析析我我们认为本案例本案例实质性性问题是：是：企企业开展开展过程中的程中的产品品导向向战略和略和营销导向向战略之略之间的冲突。的冲突。8/1/20246以以CEOCEO及首席工及首席工程程师为代表的管代表的管理人理人员对销售方售方案的案的态度度Marketing dollars didnt get animation features,Engineering dollars did.Its products that drive sales,not parties.销售收益是由售收益是由产品自身技品自身技术含量决定的，好含量决定的，好产品不愁品不愁卖营销工作只是工作只是辅助性工作。助性工作。通通过增增强营销工作工作稳固品牌固品牌的的领导地位是必要的，但无地位是必要的，但无需加大的需加大的资金投入。金投入。8/1/20247持此种持此种观点的理由点的理由公司需开公司需开发的新的新产品很多，品很多，现有有2020个开个开发工程因缺工程工程因缺工程师而无法而无法展开。增加工程展开。增加工程师是当是当务之急。之急。MV1投入市投入市场场后后热销热销，顾顾客主客主动动上上门购门购置，置，为为公司公司带带来巨大来巨大收益。收益。新新产品推出，与之相配套的生品推出，与之相配套的生产能力短能力短时间无法无法满足市足市场的的需求。需求。如果如果销售售预算不能通算不能通过销售新售新产品所增加的收入弥品所增加的收入弥补，公司的收，公司的收益会下降，益会下降，进而影响股市而影响股市对公司公司的信心。的信心。8/1/20248对此此观点的点的评价价这是典型的是典型的产品品观念，与念，与现代代营销观念以市念以市场和和顾客客为中心的中心的观念相悖。念相悖。外部外部环境已境已经变化，但化，但销售售思想未能从思想未能从产品品观念上升念上升为营销理念。理念。产品品观念会念会导致致“营销近近视症。影响企症。影响企业长期开展期开展战略略8/1/20249购 买 者者企企 业潜在潜在竞争者争者同行同行业竞争者争者供供 应 商商替代替代产品品理由一：五力分析理由一：五力分析8/1/202410理由二：理由二：竞争周期争周期市市场份份额能力份能力份额生生产本本钱溢价溢价唯一的供给者竞争渗透市场份额稳定商品竞争退出8/1/202411理由三：波士理由三：波士顿矩矩阵对于一个成熟的公司，更具于一个成熟的公司，更具长期期竞争力的争力的产品品组合是：合是：卖着着“金牛、推着金牛、推着“幼童、幼童、搂着着“明星。明星。市市场增增长率率100.1100MV1.0MV2.0相相对市市场份份额8/1/202412利利润时间第一第一层面：面：拓展并确保核拓展并确保核心事心事业运作运作第二第二层面：面：开展新开展新业务第三第三层面：面：开开创未来的未来的事事业时机机理由四：三理由四：三层面面论8/1/202413一个好的防御方法，就是一个好的防御方法，就是发动一一场有效的有效的进攻。攻。孙子曰：故善子曰：故善战者，求之与者，求之与势不不责于人，故能于人，故能择人而任人而任势。保持市保持市场领先者先者优势，须在三在三条条战线上努力：上努力：1、扩大大总市市场2、保、保护市市场份份额。3、扩大相大相对市市场份份额。理由五：市理由五：市场领先先竞争策略争策略8/1/202414理由六：理由六：对Jim营销方案方案质疑的正疑的正面答复面答复对MV2销售的投入并售的投入并非不能通非不能通过其其带来的收来的收益弥益弥补。就算短期内不能弥就算短期内不能弥补，应看到品牌建看到品牌建设所所带来来的的长期收益。期收益。还可以采可以采纳Jim的建的建议，先以，先以产品升品升级的方的方式，式，销售新售新产品，既可品，既可以以扩大大产品的知名度，品的知名度，也可以解决一局部也可以解决一局部资金金问题。8/1/202415在相当一段在相当一段时间时间，茅台酒厂，茅台酒厂认为认为不需打广告、不需努力做市不需打广告、不需努力做市场场，只只卖给卖给省市糖酒公司，仍供不省市糖酒公司，仍供不应应求。但是上世求。但是上世纪纪九十年代中期各九十年代中期各地的市地的市县县糖酒公司糖酒公司纷纷纷纷倒倒闭闭，随，随着市着市场场网网络络的断裂，一些地方出的断裂，一些地方出现现“假茅台，假茅台，败败坏了茅台的名誉。坏了茅台的名誉。直到直到1998年，茅台集年，茅台集团团才着手在才着手在全国开展全国开展经销经销商，商，组组建建营销营销网网络络，而此而此时时五粮液已五粮液已风风行全国。行全国。茅台似乎茅台似乎总总要要“慢一点，其表慢一点，其表现现距离距离现现代企代企业业仍有不小的距离。仍有不小的距离。事例事例1：茅台酒根深蒂固的茅台酒根深蒂固的产品品战略思想略思想8/1/202416英特英特尔是芯片市是芯片市场的的领袖。以最快速度袖。以最快速度开开发最具最具竞争力的争力的产品是英特品是英特尔成功的成功的重要砝重要砝码。说到它的成功，必到它的成功，必须提到，提到，英特英特尔营销专家丹尼斯家丹尼斯 卡特提出的品牌卡特提出的品牌战略，并得略，并得到高到高层安迪安迪 格格罗夫大力支持。之前，很夫大力支持。之前，很少人把品牌建少人把品牌建设作作为战略的重点，所以略的重点，所以丹尼斯丹尼斯 卡特的卡特的这次次创新可新可谓是一次是一次伟大的革命。大的革命。在在预算算为1 1亿美元的美元的“IntelInside“IntelInside方方案启案启动之初，公司内部争之初，公司内部争议很大：有人很大：有人主主张这笔笔资金投入研金投入研发；更多的人；更多的人对英英特特尔的品牌建的品牌建设策略策略产生生质疑。但是不疑。但是不久之后，丹尼斯久之后，丹尼斯 卡特便向世人卡特便向世人证明他的明他的这项方案非常成功，在我方案非常成功，在我们的身的身边，IntelInsideIntelInside的的标志无志无处不在。不在。虽然英特然英特尔在品牌建在品牌建设方面的投入已达方面的投入已达1010亿之多，但是之多，但是这也使英特也使英特尔在市在市场上上处于于长期的期的统治地位治地位。事例事例2：Inter公司的市公司的市场领先品牌先品牌战略思想略思想8/1/202417以以Jim和和销售副售副总裁裁为代表的代表的营销人人员的的态度度建立以市建立以市场以客以客户需求需求为导向的市向的市场营销战略。通略。通过完完备的的营销方案，增加方案，增加营销投投入，入，稳固市固市场领先地位。先地位。MV2MV2的投放市的投放市场是公司是公司进一步一步稳固品牌固品牌领先地位，确保企先地位，确保企业长期盈利的黄金期盈利的黄金时机。机。MV2MV2的推出可以从根本上阻止的推出可以从根本上阻止竞争者市争者市场扩张，并使企，并使企业高速开展。高速开展。产品品销售越多，售越多，产生的生的销售售费用越多，用越多，JimJim给出的方案可出的方案可使使该企企业的最重要的最重要产品品销售售更快。更快。8/1/202418 Jim及其及其团队应进一步考一步考虑重新考量重新考量营销方案，加方案，加强市市场预测，盈利，盈利预测等技等技术性分析，在保性分析，在保证营销推广效果的前提下，推广效果的前提下，是否能是否能缩减减资金投入金投入额？8/1/202419v立刻着手市立刻着手市场营销方面知方面知识的全的全员培培训，使企，使企业中的每个人都能中的每个人都能意意识到以市到以市场，以客，以客户需求需求为导向重要性。向重要性。v细化化营销方案，加方案，加强部部门内外特内外特别是是产品品经理和理和CFOCFO的沟通，以的沟通，以最大可能最大可能缩减促减促销费用并争取用并争取获得得CFOCFO的支持。的支持。v以以营销者的角度者的角度营销自己的自己的观念。念。加加强上下上下级特特别是与是与CEOCEO之之间的的沟通，沟通，强化化营销战略，加略，加强品牌品牌对企企业长期开展的期开展的优势v借助外部力量如咨借助外部力量如咨询公司等公司等提供市提供市场调研研,即二代即二代产品推出品推出可行性可行性报告及收益告及收益预测，细化盈化盈利模式及利模式及进程分析，程分析，为自己的自己的观点提供佐点提供佐证，增，增强说服力。服力。我我们给Jim的的建建议8/1/202420综 述述8/1/202421团 队 运运 作作职 责 分分 明明技技 术 创 新新企企 业 文文 化化有有 效效 沟沟 通通部部 门 本本 位位8/1/202422谢 谢 大大 家家！8/1/202423