品牌管理学典型案例分析(多个案例收集)

品牌管理案例品牌管理案例饮料业健力宝中国的健力宝中国的健力宝2002年的营销界，最引人注目的品牌可能属于第五季，关于第五季的是是非非，业界已有多种说法，但看淡的居多。作为张海入主健力宝之后的野心之作，第五季成功地把握了2002年韩日世界杯创造的收视黄金季节，以极低的本钱创立了一崭新的全国品牌，运作水平不可谓不高。然而，恰恰是其广告战术水平的成功凸现了其整体品牌战略的苍白无力。作为当年中国最著名的饮料品牌，“中国魔水健力宝的成功也象一场魔术。体育赞助、集团购物、连环大抽奖，几乎没有竞争对手的健力宝在中国饮料业的萌芽期独步江湖。在当时的消费环境下，花钱买矿泉水老百姓称自来水、买茶喝简直是脑壳烧坏掉的人干的事。好喝又能健康长寿的“中国魔水健力宝让渴望新鲜事物的国人着了魔。抛开方方面面各种复杂的体制、关系、管理等因素，对健力宝的思索，单从品牌战略的角度看，人们很容易得出这样一个看似智慧的结论：民族大旗的旗帜造就了健力宝也压垮了健力宝。所以，缺乏时尚、年轻、活力的品牌联想成为健力宝之疾。活化健力宝品牌的第一步就是赋予健力宝时尚、年轻、活力的品牌联想。然后，就有了第五季。应该说，不直接对老品牌一般指主品牌大动干戈，先推出新品牌副品牌，在副品牌成功上市的同时赋予老品牌以崭新的价值和联想，这种“以新促旧的品牌延伸策略是品牌战略中的高招。著名品牌战略专家翁向东老师在其?外乡品牌战略?一书中形象的称之为“副品牌对主品牌的反哺作用。只可惜，好运很快过去了，随着两乐在中国安营扎寨，随着它们以更符合中国人口味的产品如雪碧，更中国化的传播可口可乐外乡化的广告作品超出任何一个号称民族产业的中国品牌，更专业和庞大的分销和更廉价的价格占领中国饮料特别是碳酸饮料的大局部市场。与此同时，矿泉水、纯洁水、果汁饮料、乳酸饮料、冰红茶、冰绿茶等等各种饮料品牌的崛起，令轻易胜利的健力宝一下子找不到北了虽然也有对民族工业和对李宁忠心耿耿的消费者执着地想再喝一喝中国魔水，然而很遗憾，在中国最富有生命力的城市北京、上海等地以及大局部省会城市，你已经很难再寻觅到健力宝的踪影。此时的健力宝，靠尚存的一息影响和诱人的大抽奖褪变成为一个属于农村的或是对品牌根本没有分辨力的消费者的饮料。健力宝成了一个只有名气和空泛口号的品牌。副品牌对主品牌的反哺作用具体表现为：低本钱吸引眼球并提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感、提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。如乐百氏“健康快车所张扬的童趣和对少儿健康的关注，在成功的吸引了消费者的同时，还为乐百氏主品牌的核心价值做加法，给乐百氏品牌注入了技术感。海尔“宝德龙彩电增加了海尔品牌的时尚感，海尔“红薯洗那么让消费者感受到海尔以消费者的方便与轻松为追求的理念。2000年，长虹的“精显彩电闪亮登场，副品牌“精显不仅立竿见影、十分形象地表达了这款长虹彩电超高清晰度的特点，迅速使长虹在高端彩电市场大有斩获，更重要的是“精显让公众了解到长虹有能力研发生产最尖端的彩电，使长虹品牌在公众心目中的技术感、高档感和现代感有质的提升。“精显不仅命名得恰倒好处，围绕“精显展开的宣传活动，尤其是影视广告是长虹有史以来第一个在创意与制造水准上堪与海尔、康佳看齐的广告片。整条“精显广告片画面质感强、夜空背景折射出高科技、配音极富磁性与张力。一改长虹“红太阳一族、“长虹空调，中国风等广告片画面不精美、对高科技形象传达不力的缺点。尽管长虹在国产彩电中技术较为领先，但由于长虹一直以来与价格战密不可分，媒介上整天是长虹打价格战的信息，淹没了长虹在技术上的领先形象，再说长虹在宣传自己的科技实力上的技巧与力度与海尔等相比差了一大截，所以在公众心目中长虹是一个“有超大规模制造能力、本钱较低、生产中低档产品的一家公司。这不奇怪，精显不鸣那么已，一鸣惊人，代表着彩电业的最高水平，但是，要切实地使副品牌能反哺主品牌，需要卓越的品牌战略管理能力。新东方新东方：教育产业化的先行者：教育产业化的先行者 2006年9月7日，新东方在美国纽约证券交易所挂牌上市，这也是中国教育培训业在美上市的第一家公司。当日新东方股价上涨了47%，大大超过了此前的预期价格，首次公开募股即成功融得1.125亿美元。1993年诞生的新东方学校是中国“教育产业化大潮的先行者，前期主要从事出国英语培训。新东方以开发学生兴趣、轻松教学为主要特点的授课方式在国内教育培训界独树一帜，不仅受到学生的欢送，也逐渐形成新东方的文化内涵。随着新东方知名度的提升，这一内涵也籍由人际传播、宣讲会等组织传播而广为人知，在不知不觉中将新东方品牌推向整个中国教育领域，乃至整个社会公众的视野之中。新东方依靠出国考试培训树立了品牌，并逐步开始向英语培训的其它方向延伸，如少儿英语培训、成人英语培训和精英商务英语培训等。目前，新东方在全国拥有32所学校和115个教育中心，成立以来的13年里，在新东方注册学习的学生已经接近400万人。据说，中国在海外的留学生每10位中就有8位在新东方接受过英语出国考试培训。点点 评评“罗马不是一天建成的，新东方深深懂得这个道理。从一开始，它就着手了解其目标客户群学生最需要什么，为他们解决麻烦，并在课程、师资、教学风格等方面不断改进，逐步培养自己的顾客满意度和顾客忠诚度。新东方很少做广告，有人说它的品牌全靠学员“众口铄金，这一点足以让任何一个对手不敢小觑。春秋航空：春秋航空：1 1元钱机票元钱机票 2006年11月29日，春秋航空在上海济南航线上首次推出“比坐公交车还廉价的1元机票，自11月30日起至12月11日止，仅限网上购票。一时间，春秋航空公司济南营业部的人气火爆，不断有客户来来往往。一直宣扬走低本钱之路的春航，自2005年7月开航以来就以低价撼市，所谓99系列票价，吸引市场注意。其中济南、烟台、温州和青岛，最低99元；南昌、厦门、天津最低199元；珠海、桂林最低299元。春秋目前已开通14条航线，各航线总平均票价定位于5折左右，低于同航线其他航空公司36。当然，低票价的背后是“降低效劳标准：省之于旅客，让利于旅客。正是在这样的思路指导下，一切“多余的效劳都在取消之列：限制免费行李数量，将最高免费行李额从一般的20公斤降至15公斤；餐食自行解决，仅免费提供1瓶300毫升的矿泉水；没有廊桥和摆渡车，使用较远的机位，旅客需徒步上下飞机，重复使用塑料登机牌 点点 评评 用低价策略吸引市场关注，这是中国企业新品上市时惯用的一种竞争手法。春秋航空的“1元钱机票、“99系列不仅让旅客得到实惠，为新航线培育了市场，而且给航空“价格同盟带来了冲击，目前各家航空公司被迫推出3折、4折机票，与春秋航空的“搅局不无关系。宝洁是这样打造品牌的宝洁是这样打造品牌的 中国的消费者，或许没有人不知道海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳。而这些知名品牌的日用品正是来自宝洁公司的产品。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。准确命名树立品牌准确命名树立品牌 宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地表达了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的18，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。实施知识营销提升品牌价值实施知识营销提升品牌价值 知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广阔消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而到达销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝的个性在于去头屑；“潘婷的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔的个性那么是使头发光滑柔顺；“沙宣那么定位于调节水分与营养；“润妍定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽突出了“潘婷的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，那么使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵 利益诉求就是从品牌的成效来演绎概念；情感诉求那么从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士与全国牙防组推广“根部防蛀的防牙、护牙理念；“舒肤佳与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇、“飘柔老师篇到现在的“飘柔指挥家篇，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院、“多重挑战、“同样自信、“职场新人、“说出你的自信等系列活动，将“自信概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度，为该公司的可持续开展赢得了竞争优势。鄂尔多斯品牌延伸为何能成功鄂尔多斯品牌延伸为何能成功鄂尔多斯的品牌延伸法那么鄂尔多斯的品牌延伸法那么在品牌延伸的过程中，鄂尔多斯主要依靠以下几条法那么：制定品牌战略，正确挖掘品牌价值内涵，在品牌延伸上有所为，有所不为；充分利用社会资源，用自己的品牌优势与具备丰富市场经验的合作者合资；认识到国内企业单纯走品牌授权道路尚不成熟，因此始终把握合资公司的控股权；从品牌形象、产品质量、财务控制三个角度把握合资公司的命脉；充分发挥合作伙伴的经验、资源和积极性。鄂尔多斯品牌延伸战略方法鄂尔多斯品牌延伸战略方法2004年10月成立的上海鄂尔多斯服装控股负责鄂尔多斯品牌延伸战略的具体运作。一方面控股公司与合作方合资成立服装专业公司，并且掌握合资公司的控股权；然后通过品牌授权的方式，将某一个品牌系列授权给这个专业公司经营。专业公司成立新的管理团队，由富有行业经验的职业经理人组成；控股公司那么并通过委派产权代表和财务总监的方式监管各专业公司。另一方面剥离了设计、生产、销售环节的控股公司，把精力集中在品牌维护和质量控制上。品牌品质品牌品质护航服装航母护航服装航母品牌增值是利润最丰厚也是竞争最关键的价值链环节，鄂尔多斯毅然将设计、生产、销售网络外包，专注于品牌营销。“控股公司对下属的6个专业公司进行了充分授权，让专业的人做专业的事。整个价值链中，设计、生产、销售、通路建设、物流、效劳等环节由专业公司进行管理，但是，品牌形象维护和质量控制这两个环节的管理，在控股公司高度集中。鄂尔多斯服装控股公司池总的言语透露出坚决。2005年，鄂尔多斯通过了“大服装战略规划，所制定的战略目标是：通过品牌延伸和市场扩张，构建与羊绒齐头并进的非绒类系列服装实业平台，最大限度地提升市场占有率和经营效益。进一步做精做强做久，逐渐扩大集团在整个纺织服装行业的影响，逐步把“鄂尔多斯打造成为国际名牌。