品牌定位过程与案例销售营销经管营销专业资料

第第4章章品牌定位过程品牌定位过程2024/8/11品牌定位品牌定位1、以、以积累品牌累品牌资产为战略目略目标；2、以凝、以凝结品牌核心价品牌核心价值为重要目重要目标；3、以塑造品牌个性、以塑造品牌个性为重要目重要目标。2024/8/12品牌定位的原那么品牌定位的原那么1、消、消费费者者导导向原那么；向原那么；2、多、多维维精确定位原那么；精确定位原那么；3、静、静态态与与动态结动态结合原那合原那么；么；4、战战略与略与战术结战术结合原那合原那么；么；5、个性化原那么；、个性化原那么；6、差异化原那么；、差异化原那么；7、考、考虑虑本本钱钱收益比；收益比；8、考、考虑虑企企业业自身自身资资源源2024/8/13品牌定位步品牌定位步骤初次定位初次定位过程：找位、程：找位、选位、提位、到位、位、提位、到位、调位位找位：确定目找位：确定目标市市场选位：确定品牌在消位：确定品牌在消费者心中位置者心中位置提位：提位：为品牌定位品牌定位赋予人性化特征予人性化特征到位：到位：寻找消找消费者心中定格品牌的路径者心中定格品牌的路径调位：根据定位参照系微位：根据定位参照系微调品牌定位品牌定位2024/8/14品牌定位步品牌定位步骤找位找位找位：找位：选定目定目标市市场进行市行市场细分；分；评估估细分市分市场；选择细分市分市场2024/8/15营销理论：市场细分50年代，美国学者温德尔年代，美国学者温德尔.史密斯提出史密斯提出以消费者需求划分各个消费者群，即细分市场以消费者需求划分各个消费者群，即细分市场按地理因素划分按地理因素划分按人口统计因素划分按人口统计因素划分按年龄儿童、青少年、成年、老年、家庭生命周期、按年龄儿童、青少年、成年、老年、家庭生命周期、社会阶层、受教育程度、性别社会阶层、受教育程度、性别2024/8/16表4-2主要主要阶段段家庭状况家庭状况经济状况和消状况和消费特点特点单身身阶段段年年轻，单身，不与父母住身，不与父母住几几乎乎没没负担担，花花费在在社社交交娱乐新婚新婚阶段段年年轻夫夫妇，无子女，无子女经济良良好好，买房房，添添置置耐耐用用品品满巢巢阶段段1最年幼子女不到最年幼子女不到6岁家家庭庭用用品品购买高高峰峰，一一份份收收入入满巢巢阶段段2最年幼子女大于等于最年幼子女大于等于6岁经济改善，夫妻都工作改善，夫妻都工作满巢巢阶段段3中年夫中年夫妇，与未独立的孩子，与未独立的孩子经济良良好好，更更新新家家具具，住住一一起起空巢空巢阶段段1年年长夫夫妇，孩孩子子离离家家独独立立生生活活拥有住宅，旅游和奢移品有住宅，旅游和奢移品空巢空巢阶段段2老老年年夫夫妇，退退休休，无无子子女女同同住住收入减少，医收入减少，医疗保健保健鳏寡寡阶段段1尚在工作尚在工作收入可收入可观，出售住房，出售住房鳏寡寡阶段段2退休在家退休在家医医疗保健、保健、亲情和安全保障情和安全保障2024/8/17?当代中国社会阶层的研究报告?十个社会阶层：国家与社会管理者阶层、国家与社会管理者阶层、经理人员、经理人员、私营企业主、私营企业主、专业技术人员、专业技术人员、办事人员、办事人员、个体工商户、个体工商户、商业效劳业员工、商业效劳业员工、产业工人、产业工人、农业劳动者、农业劳动者、城乡无业失业半失业者城乡无业失业半失业者2024/8/182024/8/19按销售量细分dikwarrentwedt“重要的一半理论：一半顾客消费80%的产品，企业应花钱在最有价值顾客上。按心理因素细分优势心理机能划分：理智型、情绪型和意志型消费态度划分：经济型、自由型、保守型、顺从型2024/8/110表4-3按照心理因素细分的消费者心理和定位重点类型型消消费心理心理品牌定位的重点品牌定位的重点层次次理智型理智型用用理理智智衡衡量量支支配配行行为不不易受人和广告影响易受人和广告影响品牌属性定位品牌属性定位情情绪型型为情情绪左左右右，带感感情情色色彩彩，受受营业现场影影响响，从众者从众者品牌价品牌价值定位定位意志型意志型购买目目标明明确确，果果断断迅迅速速品牌属性或价品牌属性或价值定位定位经济型型不不奢奢华，勤勤俭朴朴素素，不不追求象征意追求象征意义品牌属性或价品牌属性或价值定位定位自由型自由型浪浪漫漫豁豁达达，追追求求象象征征意意义品牌价品牌价值定位定位保守型保守型对用用惯的的商商品品感感情情深深厚厚，新商品晚期采用者新商品晚期采用者品牌属性或者利益定位品牌属性或者利益定位顺从型从型随大流，赶随大流，赶时髦髦无偏重点无偏重点按照行为细分行为细分包括：时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚度状况、购置者准备阶段和态度2024/8/112表4-4按照消费者行为细分市场细分分标准准细分分类别购买频率率很很长时间购买一次；一次；阶段段购买；经常性常性购买购买状状态无知；无知；兴趣；趣；尝试；认识；习惯购买动机机实惠；惠；经济；炫耀；从众；保；炫耀；从众；保值；收藏；便利；收藏；便利品牌信品牌信赖程度程度 信信赖；一般；一般；厌烦；惧怕；惧怕价格敏感程度价格敏感程度 高度重高度重视；轻度重度重视；一般；不重；一般；不重视服服务敏感程度敏感程度 高度重高度重视；轻度重度重视；可有可无；可有可无广告敏感程度广告敏感程度 易受影响；无影响；反感易受影响；无影响；反感2024/8/113二次细分对一级细分市场进行进一步细分，二次细分重在考查顾客购置行为和态度1、考虑企业自身资源能力2、区分不同类型顾客3、研究不同类型顾客行为针对性采取措施2024/8/114以消费者购置次数和对企业品牌感知度建立二维坐标轴0次次1次次大于等于大于等于2次次好好潜在新顾客潜在新顾客忠实型顾客忠实型顾客忠诚型顾客忠诚型顾客差差竞争对手顾客竞争对手顾客随意型顾客随意型顾客勉强滞留型顾客勉强滞留型顾客顾客感知度客感知度顾客客购置次数置次数潜在新潜在新顾客：条件成熟就会客：条件成熟就会积极极购置置竞争争对手手顾客：很客：很难转换为企企业自身自身顾客客忠忠实型新型新顾客：很可能客：很可能发生重复生重复购置置随意型新随意型新顾客：客：仅有的有的购置行置行为带有常有常识性性质或突或突发情况情况忠忠诚型型顾客：企客：企业较理想的目理想的目标顾客客勉勉强滞留型滞留型顾客：客：资源限制性，被信息、源限制性，被信息、时间、货币、体力、精力、空、体力、精力、空间限制，易流失限制，易流失2024/8/115评估细分市场确定细分市场价值1、细分市场的规模和开展前景、细分市场的规模和开展前景大公司大市场小公司小市场，适度规模大公司大市场小公司小市场，适度规模2、细分市场结构吸引力、细分市场结构吸引力盈利潜力判断，波特五种竞争力模型盈利潜力判断，波特五种竞争力模型3、企业自身目标和资源、企业自身目标和资源企业内部适应性：销售能力、设计能力、供给链能力、制造能力、企业内部适应性：销售能力、设计能力、供给链能力、制造能力、制造可塑性制造可塑性外部市场吸引力：销售额规模、复合成长率、利润前景、价格敏外部市场吸引力：销售额规模、复合成长率、利润前景、价格敏感顾客比例、竞争程度感顾客比例、竞争程度2024/8/116选择目标市场细分、评估、选择无市无市场吸引力吸引力中等市中等市场吸引力吸引力强市市场吸引力吸引力弱弱竞争争优势避免避免避免避免避免避免中等中等竞争争优势避免避免避免避免三三选目目标强竞争争优势三三选目目标次次选目目标首首选目目标菲利普菲利普.科特勒科特勒进入目入目标市市场五策略市五策略市场和和产品品维度度1单一市一市场单一一产品品选定一个市定一个市场推出一种推出一种产品品2有有选择的的专门化化选择几个几个细分市分市场推出推出产品品3产品品专门化向各化向各类客客户销售一种售一种产品品4市市场专门化化满足某个群体的各种需要足某个群体的各种需要5完全市完全市场覆盖策略覆盖策略2024/8/117波特五种竞争力模型波特五种竞争力模型也称竞争结构分析模型，麦克尔也称竞争结构分析模型，麦克尔波特波特(MichaelPorter)于于80年代初提出，用于行业竞争结构、竞争战略的分析年代初提出，用于行业竞争结构、竞争战略的分析确定竞争的五种主要来源：确定竞争的五种主要来源：1、供给商讨价还价能力、供给商讨价还价能力2、购置者讨价还价能力、购置者讨价还价能力3、潜在进入者的威胁、潜在进入者的威胁4、替代品的威胁、替代品的威胁5、来自同行业的公司间的竞争、来自同行业的公司间的竞争2024/8/1182024/8/1191、决定供给商影响力的因素(1)供给商所在行业的集中化程度。供给商所在行业的集中化程度。(2)供给商产品的标准化程度。供给商产品的标准化程度。(3)供给商所提供的产品构在企业整体产品本钱中的比例。供给商所提供的产品构在企业整体产品本钱中的比例。(4)供给商提供的产品对企业生产流程的重要性。供给商提供的产品对企业生产流程的重要性。(5)供给商提供产品的本钱与企业自己生产的本钱之间的比较。供给商提供产品的本钱与企业自己生产的本钱之间的比较。(6)供给商提供的产品对企业产品质量的影响。供给商提供的产品对企业产品质量的影响。(7)企业原材料采购的转换本钱企业原材料采购的转换本钱(8)供给商前向一体化供给商前向一体化的战略意图的战略意图2024/8/1202、决定购置者影响力的因素(1)集体购置集体购置(2)产品的标准化程度产品的标准化程度(3)购置者对产品质量的敏感性购置者对产品质量的敏感性(4)替代品的替代程度替代品的替代程度(5)大批量购置的普遍性大批量购置的普遍性(6)产品在购置者本钱中占的比例产品在购置者本钱中占的比例(7)购置者后向一体化的战略意图购置者后向一体化的战略意图2024/8/1213、新进入者威胁影响的因素1新的企业进入该行业的可能性(行业的前景)、2进入壁垒(技术门槛、规模经济、产品的差异条件)3预期的报复2024/8/1224、替代品的威胁(1)替代品的盈利能力。(2)替代品生产企业的经营策略。(3)购置者的转换本钱。2024/8/1235、行业内竞争者影响1势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；2市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；3竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者企图采用降价等手段促销；4竞争者提供几乎相同的产品或效劳，用户转换本钱很低；竞争者提供几乎相同的产品或效劳，用户转换本钱很低；5一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；6行业外部实力强大公司接收行业中实力薄弱企业后，使刚行业外部实力强大公司接收行业中实力薄弱企业后，使刚被接收的企业成为主要竞争者；被接收的企业成为主要竞争者；7退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。2024/8/124选位：确定品牌在消费者心中位置选位：确定品牌在消费者心中位置选位阶段：分为选位阶段：分为对消费者需要的细分对消费者需要的细分和和选择消费者需要选择消费者需要一、细分品牌对象消费者需求一、细分品牌对象消费者需求根据品牌能满足消费者需要的层次，划分根据品牌能满足消费者需要的层次，划分1、消费者品牌价值需求；酒类满足感情价值需求、消费者品牌价值需求；酒类满足感情价值需求2、消费者品牌利益需求；考虑顾客功能、体验、财务利益、消费者品牌利益需求；考虑顾客功能、体验、财务利益3、消费者品牌属性需求；内在外在表现抽象属性、消费者品牌属性需求；内在外在表现抽象属性2024/8/125二、选择消费者主导需要进行位置确定二、选择消费者主导需要进行位置确定1、分析消费者确定其主导需求，兼顾各种需求；、分析消费者确定其主导需求，兼顾各种需求；2、占据消费者心中独特清晰的位置进行定位；麦当劳肯德、占据消费者心中独特清晰的位置进行定位；麦当劳肯德基；基；3、属性定位和价值定位通过利益定位连接、属性定位和价值定位通过利益定位连接2024/8/126提位：为品牌定位赋予人性化特征提位：为品牌定位赋予人性化特征细分个性，选择个性根据瑞夫斯USP理论仁平和环保和谐仁慈家庭温馨经济正直义气忠诚务实勤奋勇勇敢威严果断动感奔放强壮新颖粗犷乐欢乐吉祥乐观自信积极酷时尚雅高雅浪漫品位体面气派魅力美丽智专业权威信赖专家领导沉稳成熟责任严谨创新文化2024/8/127到位：寻找消费者心中定格品牌的路径到位：寻找消费者心中定格品牌的路径到位，通过产品、价格、渠道、促销将定位信息送达消费到位，通过产品、价格、渠道、促销将定位信息送达消费者心中。纸上方案落实到消费者心中，品牌方案执行者心中。纸上方案落实到消费者心中，品牌方案执行以定位考虑以定位考虑1、产品策略奢侈品限量生产；、产品策略奢侈品限量生产；2、价格策略沃尔玛天天低价；、价格策略沃尔玛天天低价；3、分销策略卖场和位置选择，太古汇；渠道选择，、分销策略卖场和位置选择，太古汇；渠道选择，Dell直销直销2024/8/128调位：根据定位参照系微调品牌定位调位：根据定位参照系微调品牌定位由于初始参照的各维度变化，要调整定位。由于初始参照的各维度变化，要调整定位。可口可乐，品牌定位：真正的可乐；可口可乐，品牌定位：真正的可乐；百事可口，品牌定位：新一代的可乐；百事可口，品牌定位：新一代的可乐；可口可乐，品牌再定位：畅爽美味，快乐上桌；可口可乐，品牌再定位：畅爽美味，快乐上桌；2024/8/129经典案例：COACHaffordableluxuryCOACH交易代码：COH美国著名皮革制品奢侈品品牌。2000年上市至今股价上涨24倍。如今总市值接近200亿美元。公司成立于1941年，相对欧洲的PRADA，LV等品牌，公司不够悠久的历史似乎是天然的缺陷。1、经典系列推出；2、定位“群众奢侈品；3、选址：和LV比邻而居；4、注重消费者研究；5、重点开掘新兴市场。2024/8/1302024/8/1312024/8/1322024/8/133产品：手袋和配件占比达九成品：手袋和配件占比达九成公司的主打产品为手袋和配件，前者占总销售额的63%，后者占总销售额的27%，其他占10%。2024/8/134销售渠道：直售渠道：直销为主，北美主，北美销售占比最大，日本中国占比超两成售占比最大，日本中国占比超两成北美地区和网络销售占总销售额的64%，日本和中国地区占比达18%和5%Factorystore的渠道，Factorystore冠以CoachFactory品牌名，和专卖店区分。分布在离中心市场40英里以外地区，价格低10%-50%。非直销部份指U.S.Wholesale和CoachInternational2024/8/135强大的客大的客户数据数据库以及研究能力：以及研究能力：客客户数据数据库包括北美的包括北美的1900万万户家庭以及家庭以及420万万户日本家庭。日本家庭。制造：完全外包，控制原材料制造：完全外包，控制原材料公司的制造完全外包公司的制造完全外包给中国、中国、韩国、印度、意大利国、印度、意大利为了保了保证产品品质量，量，对于原材料是完全控制的。于原材料是完全控制的。2024/8/136公司公司业绩迅速增迅速增长，营业收入从收入从1997年的年的5.2亿美元到美元到2021的的42亿美美元，增元，增长7倍。倍。2024/8/137公司公司净利利润也保持了快速增也保持了快速增长，从，从1997的的2千万美千万美元增元增长到到2021年的年的8.8亿美元，增美元，增长超超过40倍。倍。2024/8/1381941年，年，Coach的的创立灵感来自棒球手套。立灵感来自棒球手套。经典典Signature系列推出系列推出2001年年Coach推出以品牌的首字母推出以品牌的首字母C为标识的双的双C印花，印花，Coach不再是色彩沉不再是色彩沉闷只只会生会生产“妈妈包的品牌。手袋包的品牌。手袋Signature系列，占据系列，占据总体体营业额的的60%。经典系典系列是其成著名品牌的前提。列是其成著名品牌的前提。2024/8/139定位定位“群众奢侈品群众奢侈品新新进入者入者Coach选择区分定位。在美国市区分定位。在美国市场，LV等欧洲奢侈品牌等欧洲奢侈品牌锁定的是定的是家庭收入前家庭收入前3%消消费者，而者，而Coach那么把潜在客那么把潜在客户拓展到家庭收入在前拓展到家庭收入在前20%的客的客户。Coach一直保持上乘品一直保持上乘品质，耐用巩固，定价上，相比欧洲，耐用巩固，定价上，相比欧洲传统品牌，品牌，Coach平均售价不到它平均售价不到它们的一半。的一半。鲜明而令人印象深刻的品牌定位：明而令人印象深刻的品牌定位：“唾手可得的奢侈品。唾手可得的奢侈品。奢侈品消奢侈品消费旺旺盛的日本，盛的日本，Coach被称被称为“名牌入名牌入门包或是包或是“第一个名牌包。第一个名牌包。定位不同定位不同使得使得Coach不必面不必面对拥有有强大品牌大品牌优势的的LV、Prada等的等的竞争。争。2024/8/1403、选址：和址：和LV比比邻而居而居客流量超客流量超过100万、能万、能见度高的街道度高的街道转角，店面面角，店面面积要在要在150平方米平方米以上。以上。5、重点开掘新、重点开掘新兴兴市市场场在老牌奢侈品牌已在老牌奢侈品牌已经经形成影响力的市形成影响力的市场场中，中，COACH这样这样的新品的新品牌牌难难以以获获得得认认同，但新同，但新兴兴市市场场却不同。却不同。4、注重消、注重消费费者研究者研究“永永远远不要不要问顾问顾客想要什么，直接告客想要什么，直接告诉诉他他们应该拥们应该拥有什么是奢侈品行有什么是奢侈品行业业奉行的奉行的骄骄傲法那么。傲法那么。Coach反其道而行。反其道而行。Coach每年每年进进行大行大规规模消模消费费者者追踪追踪调调研，建立数据研，建立数据库库，消，消费费者者对对于于颜颜色、形状、材料的偏好色、形状、材料的偏好调查调查都成都成为设计为设计的重要参考依据。的重要参考依据。2024/8/141五粮液黄金酒五粮液黄金酒品牌定位品牌定位战略略2024/8/142黄金酒黄金酒释义黄金酒全名黄金牌万圣酒，黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号保健食字号产品。品。该酒由五粮液集酒由五粮液集团和上海巨人投和上海巨人投资共同打造，根据双方共同打造，根据双方签署署长达达30年的年的战略合作略合作协议，五粮液集五粮液集团负责黄金酒黄金酒产品研品研发和生和生产，销售策略和售策略和团队执行那么由行那么由位于上海的巨人投位于上海的巨人投资来完成，巨人投来完成，巨人投资作作为大股大股东，占收益分配的大，占收益分配的大头。2024/8/143产品品层面看，面看，1、黄金酒的、黄金酒的酿造者是掌握五粮液造者是掌握五粮液绝密配方的中国密配方的中国酿酒大酒大师陈林。林。2、黄金酒以五粮液公司生、黄金酒以五粮液公司生产的的浓香型白酒香型白酒为酒基，是酒基，是对传统保健酒保健酒采用清香型白酒做酒基的改革，确保酒的色香味上更适合消采用清香型白酒做酒基的改革，确保酒的色香味上更适合消费者。者。3、精、精选老老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、中杜仲、关中蜂蜜六味关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋材，来确保具有滋补保健功能。保健功能。2024/8/144巨人投巨人投资将自己定位将自己定位为礼品公司而非保健品公司，多年运作礼品公司而非保健品公司，多年运作脑白金、白金、黄金伙伴黄金伙伴中国消中国消费者在礼品者在礼品选择上主要是烟、酒和保健品。上主要是烟、酒和保健品。香烟香烟虽然然选择的比率很高，但属于国家的比率很高，但属于国家垄断行断行业保健食品作保健食品作为新新兴的礼品的礼品选择，巨人投，巨人投资已已经拥有：有：脑白金和白金和黄金伙伴，行黄金伙伴，行业无序无序经营造成信任度低，保健食品大造成信任度低，保健食品大环境不境不稳定，定，不利于保健食品新品牌的塑造。不利于保健食品新品牌的塑造。作作为保健品行保健品行业龙头的巨人投的巨人投资为什么会突然什么会突然进军酒酒业？2024/8/145作作为礼品酒，黄金酒送礼品酒，黄金酒送给谁？送礼是向接受礼物的送礼是向接受礼物的对象象发送正确的信息。需要确定黄金酒可送正确的信息。需要确定黄金酒可能会被送能会被送给谁，并以此界定黄金酒需要研究的目，并以此界定黄金酒需要研究的目标礼品市礼品市场范范围。在礼品市在礼品市场中，送中，送领导、求人、求人办事等功利型送礼市事等功利型送礼市场较为特殊，此特殊，此类礼品的一般高价礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广礼品的高价格广为人知，人知，而新品牌而新品牌难以短期内企及。以短期内企及。因此黄金酒作因此黄金酒作为新品牌主攻新品牌主攻亲朋好友朋好友间送礼市送礼市场。如如亲朋好友朋好友间礼品礼品预算超算超过200元，主要是送元，主要是送给和自己关系和自己关系亲近的近的长辈。黄金酒参加中。黄金酒参加中药材更适合送材更适合送给老年人，如送青年人存在忌老年人，如送青年人存在忌讳。2024/8/146作作为礼品酒，黄金酒礼品酒，黄金酒进入哪个市入哪个市场？保健酒存在官方和民保健酒存在官方和民间两种不同的定两种不同的定义。官方：官方：目前国家目前国家标准中并没有保健酒准中并没有保健酒这个个产品品类别，保健酒具有露酒和保健食品双重身，保健酒具有露酒和保健食品双重身份。份。露酒属于露酒属于饮料酒的范畴，官方定料酒的范畴，官方定义是以是以发酵酒、蒸酵酒、蒸馏酒或食用酒精酒或食用酒精为酒基，参加酒基，参加可食用的可食用的辅料或食品添加料或食品添加剂。保健食品的官方定保健食品的官方定义：保健功能食品是食品的一个种：保健功能食品是食品的一个种类，具有一般食品的共，具有一般食品的共性，能性，能调节人体机能，适于特定人群食用，但不以治人体机能，适于特定人群食用，但不以治疗疾病疾病为目的。目的。官方官方认定，保健酒是食品，具有酒的一般共性，能定，保健酒是食品，具有酒的一般共性，能调节人体机能或具有人体机能或具有营养养补益益的功能，而以治的功能，而以治疗疾病疾病为目的。目的。2024/8/147民民间消消费者将保健酒根本等同者将保健酒根本等同药酒，但按照国家相关酒，但按照国家相关规定定药酒属于酒属于药品范畴，是以治品范畴，是以治疗疾病疾病为目的。目的。这两种不同的定两种不同的定义，其，其实蕴含作含作为礼品酒，黄金酒有两种截然不同礼品酒，黄金酒有两种截然不同的推广方向可供的推广方向可供选择。一种是将黄金酒定一种是将黄金酒定义为是是饮料酒。料酒。强调“好喝，是种享受，而保健好喝，是种享受，而保健是增加的一个新利益。是增加的一个新利益。对酒的色香味要求高。酒的色香味要求高。另一种是将黄金酒定另一种是将黄金酒定义为民民间理解的保健酒理解的保健酒药酒。酒。强调基于基于药品品药效，而酒只是一个效，而酒只是一个剂型。酒的配方及所含型。酒的配方及所含药材要求高。王老吉、黄振材要求高。王老吉、黄振龙癍痧凉茶痧凉茶民民间2024/8/148由于将保健酒看成是由于将保健酒看成是药，因此不适宜拿来招待客人和在，因此不适宜拿来招待客人和在饭店等公开店等公开场合合饮用，更多是在家自酌自用，更多是在家自酌自饮。保健酒保健酒药酒的成效主要有治酒的成效主要有治疗风湿、湿、肾虚、怕冷、易疲虚、怕冷、易疲劳、睡眠、睡眠障碍，由于障碍，由于这些些问题主要出主要出现在老年人身上。在老年人身上。保健酒保健酒药酒不能多喝，每次酒不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，两左右，但可以天天喝，讲究究药效效细水水长流；由于中国人流；由于中国人传统的秋冬的秋冬进补习惯，往往冬季，往往冬季饮用用为多，夏季少多，夏季少人人饮用。用。假假设强调当当药酒定位酒定位2024/8/149但但认为如果将黄金酒定位在保健食品市如果将黄金酒定位在保健食品市场中，面中，面临下面几个下面几个问题：首先首先强调药效的保健酒更效的保健酒更类似于似于药品，其市品，其市场规模相模相对较小。小。对于喜于喜欢饮酒的酒的长辈来来说就很矛盾，如果就很矛盾，如果强调药效必然效必然导致口感致口感较差，缺失差，缺失饮酒酒的快感，的快感，难免会生出抵触心理免会生出抵触心理国家目前尚未出台国家目前尚未出台“保健酒的明确保健酒的明确标准，缺乏准，缺乏统一生一生产标准，保健酒行准，保健酒行业监管呈管呈现出真空状出真空状态整体而言，将黄金酒定位在整体而言，将黄金酒定位在传统保健酒保健酒药酒，并按照保健品的方式去运作，酒，并按照保健品的方式去运作，从椰从椰岛鹿鹿龟酒的酒的营销过程看，其市程看，其市场规模是可模是可观的。的。这与巨人投与巨人投资选择进入礼品酒市入礼品酒市场的初衷一定程度上相的初衷一定程度上相违背背礼品酒市礼品酒市场绝大局部是白酒，其次是大局部是白酒，其次是红酒，而保健酒酒，而保健酒在其中所占比例很小数据支持。在其中所占比例很小数据支持。2024/8/150黄金酒黄金酒进入入饮料酒白酒市料酒白酒市场去去细分？分？白酒分高度酒和低度酒，其中超白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称度的白酒称为高度酒，一般高度酒，一般认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。好酒都是高度酒，高度酒更上档次。黄金酒的酒精度黄金酒的酒精度为35度，消度，消费者的口味者的口味测试时均均认为酒精度在酒精度在42度左度左右，右，这就一定程度上解决酒口味偏好和健康冲突的就一定程度上解决酒口味偏好和健康冲突的问题2021年秋季糖酒年秋季糖酒会上，黄金酒会上，黄金酒为迎合市迎合市场需求，推出需求，推出45度和度和52度两款新品。度两款新品。其次，明确其次，明确诉求保健功能的目的是要区隔普通白酒。求保健功能的目的是要区隔普通白酒。在礼品市在礼品市场，送，送给长辈保健的白酒。保健的白酒。这包含三个包含三个层面意思，首先目面意思，首先目标是是细分白酒市分白酒市场，其次黄金酒就与其他白酒的差异在于具有保健功能，最，其次黄金酒就与其他白酒的差异在于具有保健功能，最后后这是在礼品市是在礼品市场专门送送给长辈的酒。的酒。2024/8/151劲酒是保健酒酒是保健酒领头羊，羊，2007年年销售到达售到达17亿元，元，营销表达表达细分餐分餐饮渠道渠道白酒的白酒的战略，略，较少少强调药效或保健功能，而且效或保健功能，而且产品的品的药味味较弱，主渠道在弱，主渠道在餐餐饮。劲酒正是通酒正是通过保健中低档白酒的市保健中低档白酒的市场，可以，可以说劲酒同酒同样是在是在细分白分白酒市酒市场。劲酒主流消酒主流消费者并非者并非传统保健酒的目保健酒的目标人群老年人，而是人群老年人，而是30多多岁的青的青年男性，其年男性，其饮用用场合也并非保健酒合也并非保健酒传统的家中自的家中自饮而是餐而是餐饮渠道朋友聚会。渠道朋友聚会。虽然然劲酒后来推出了礼品装，但酒后来推出了礼品装，但劲酒酒70%的的销售源自售源自125ml的中国的中国劲酒小酒小方瓶装，即其市方瓶装，即其市场并非在礼品市并非在礼品市场2024/8/152椰椰岛鹿鹿龟酒将目酒将目标市市场精准的定精准的定义在礼品市在礼品市场，而且同，而且同样是是“送送长辈，在，在顶峰期到达峰期到达6亿销售售额。但是椰。但是椰岛鹿鹿龟酒酒强调“保健成效，广保健成效，广告中告中诉求内容主要是求内容主要是“腿脚利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就腿脚利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡是不感冒，睡觉睡得香，气色有多好，睡得香，气色有多好，产品更是表达了品更是表达了“药酒特酒特色，酒色偏色，酒色偏酱色，色，药味味浓郁，无郁，无视了了产品中酒的属性。品中酒的属性。2024/8/153定位定位“在礼品市在礼品市场，送，送给长辈保健的白酒，普通礼品白酒保健的白酒，普通礼品白酒为竞争争对手手在在产品方面，包装品方面，包装应该以白酒包装以白酒包装为参考，并表达高档礼品的属性，参考，并表达高档礼品的属性，通通过在包装反面表达中在包装反面表达中药材和突出五粮液集材和突出五粮液集团在价格方面，参考送在价格方面，参考送亲近近长辈白酒主流价格，由于添加中白酒主流价格，由于添加中药材价格，材价格，应该覆盖尽可能大市覆盖尽可能大市场，零售价可以略高于送，零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不的白酒主流价，而不应高得太多高得太多在渠道方面，酒在渠道方面，酒细分的是礼品白酒市分的是礼品白酒市场，自然，自然铺货应该主要在白酒主要在白酒货架上。架上。在推广方面，一个送在推广方面，一个送长辈的礼品酒，不同于普通白酒的保健酒，具有的礼品酒，不同于普通白酒的保健酒，具有滋滋补作用。拍作用。拍摄两条广告片，一条告知定位两条广告片，一条告知定位为主，一条主，一条强调送礼。送礼。在定位在定位传达广告片中，达广告片中，对保健功能的保健功能的诉求特求特别需要把握尺度，只要告需要把握尺度，只要告知消知消费者黄金酒具有滋者黄金酒具有滋补功能因此更健康即可。功能因此更健康即可。定位下的定位下的营销整合整合2024/8/1542024/8/1552024/8/156?长沙市人口婚姻状况分析长沙市人口婚姻状况分析?报告，这份基于第六次全国人口普查汇报告，这份基于第六次全国人口普查汇总结果做出的分析显示，长沙人初次结婚年龄为总结果做出的分析显示，长沙人初次结婚年龄为25.7525.75岁，其中男岁，其中男性为性为27.1727.17岁、女性为岁、女性为24.4124.41岁；岁；4545至至5959岁离婚率最高；学历越高婚岁离婚率最高；学历越高婚姻越稳定。姻越稳定。2024/8/157这份分析报告显示：学历越高，未婚人口比重越高。其中，小学文化的未婚人口比重为5%，初中文化的未婚人口比重为12.9%，高中的为33.1%，大专及以上的高达52.4%。普查显示，在男性世界，文化程度越高那么婚姻越稳定，离婚人口比例根本上随文化程度提高而逐步下降，其中，小学文化离婚率为1.9%，研究生离婚率只有0.7%。在女性世界，离婚人口比重呈“形曲线变化，即：初中及以下文化程度的离婚率较低，高中文化程度的离婚比重最高，从大专开始，女性离婚率逐步下降2024/8/158