雷士照明总体市场课件

0707年雷士总体市场策略年雷士总体市场策略 比较比较0606年，雷士发生的变化年，雷士发生的变化以下资料由“中国灯饰之都”古镇风逝传媒策划工作室倾情奉献！欲获取灯饰照明行业最新行业内幕资讯，敬请访问专注于灯饰照明行业评论的风逝云散新浪博客：http:/ 总纲总纲一一、0707年销售目标阐述年销售目标阐述二、二、0606年雷士作了哪些准备工作？年雷士作了哪些准备工作？三、三、0707年雷士产品策略年雷士产品策略四、四、0707年雷士的驻外组织结构和运作年雷士的驻外组织结构和运作五、五、0707年雷士广告策略年雷士广告策略六、六、0707年雷士渠道策略年雷士渠道策略二、商照第一二、商照第一 照明行业第一照明行业第一雷士的行业定位目标是：雷士的行业定位目标是：“行业第一行业第一”；雷士的运营商和经销商也应定位雷士的运营商和经销商也应定位“作当作当地照明行业老大地照明行业老大”；我们必须在灯具、光源电气、家居照明、我们必须在灯具、光源电气、家居照明、户外照明、电工五大领域齐头迅猛并进。户外照明、电工五大领域齐头迅猛并进。三、竞争对手实力不算强劲三、竞争对手实力不算强劲他们满足现状，品牌意识薄弱，留给雷他们满足现状，品牌意识薄弱，留给雷士很大的机会冲刺行业第一地位；士很大的机会冲刺行业第一地位；比如，花灯就没有全国性大品牌，这个比如，花灯就没有全国性大品牌，这个行业的运作模式亟待颠覆。行业的运作模式亟待颠覆。0606年，雷士作了哪些准备工作？年，雷士作了哪些准备工作？06 06年的年的 “天龙八步天龙八步”第一步：进驻雷士工业园第一步：进驻雷士工业园第二步：资本运作顺利到位第二步：资本运作顺利到位 0606年年4 4月月2929日，惠州雷士光电科技有限公司成立，日，惠州雷士光电科技有限公司成立，完成战略资本运作，实现企业重组，优化公司整完成战略资本运作，实现企业重组，优化公司整体资源，加快战略部署步伐，为实现宏伟的销售体资源，加快战略部署步伐，为实现宏伟的销售业绩提供坚实的经济基础业绩提供坚实的经济基础。第三步：并购第三步：并购0606年年8 8月，雷士兼并了两个二线商照品牌。月，雷士兼并了两个二线商照品牌。现正洽谈购并国内某著名节能灯生产厂家现正洽谈购并国内某著名节能灯生产厂家第四步：大举进军灯饰领域第四步：大举进军灯饰领域第五步：万州生产基地落成并投产第五步：万州生产基地落成并投产 项目总投资项目总投资6.56.5亿元人民币，分两期建设，一亿元人民币，分两期建设，一期投资共期投资共1.51.5亿，已于亿，已于0606年底建成投产，主要年底建成投产，主要生产格栅灯盘、支架和筒灯。生产格栅灯盘、支架和筒灯。0707年，万州基年，万州基地将形成年产地将形成年产8080万套格栅灯盘、万套格栅灯盘、30003000万套支万套支架，架，50005000万套筒灯的生产能力。万套筒灯的生产能力。第六步：临沂生产基地奠基第六步：临沂生产基地奠基 项目总投资项目总投资5.45.4亿元人民币，分两期建设，一亿元人民币，分两期建设，一期占地期占地500500亩，主要生产节能灯、亚克力吸顶亩，主要生产节能灯、亚克力吸顶灯、厨卫灯和玻璃灯管，并带动户外和家居灯、厨卫灯和玻璃灯管，并带动户外和家居配套产品的生产。项目投产后，将形成年产配套产品的生产。项目投产后，将形成年产1 1亿支节能灯、亿支节能灯、500500万套吸顶灯、厨卫灯的生产万套吸顶灯、厨卫灯的生产能力。能力。第七步：启动第七步：启动“大众品牌大众品牌”高端宣传高端宣传 凤凰卫视凤凰卫视财智人生财智人生专访，荣登专访，荣登商界商界封面人物封面人物，出席中国经营大师论坛，等等，出席中国经营大师论坛，等等，吴总在吴总在0606年拉开了雷士树立年拉开了雷士树立“大众品牌大众品牌”高高端宣传的序幕。端宣传的序幕。0707年，面向区域市场的广告年，面向区域市场的广告马上就要投入。马上就要投入。第八步：加大产品研发和质量检测设备第八步：加大产品研发和质量检测设备投入投入 0606年年1212月，雷士产品通过国家质量监督检验月，雷士产品通过国家质量监督检验 检疫检疫 总局复检，再次被授予总局复检，再次被授予“产品质量国家免检产品质量国家免检”称称号。号。0707年雷士产品策略年雷士产品策略加强产品细分纵深，全面丰富产品线结构，提升加强产品细分纵深，全面丰富产品线结构，提升产品性价比产品性价比结合国内市场状况，整合上游供应资源，将雷士结合国内市场状况，整合上游供应资源，将雷士产品细分为五大产品群，分别是：光源电气、灯产品细分为五大产品群，分别是：光源电气、灯具、家居、电工、户外具、家居、电工、户外产品群及对应负责组织产品群及对应负责组织序号产品群负责组织1光源电气渠道产品事业部2灯具工程产品事业部3家居渠道产品事业部4电工电工产品事业部5户外户外产品事业部原商业照明本部细分为两个事业部原商业照明本部细分为两个事业部1、渠道产品事业部，主要经营产品范围是：光源类光源类电气类电气类家居流通类家居流通类灯饰类灯饰类 T4、T5 T8光管 节能灯 节能插管 装饰性灯泡 灯珠、灯杯、铝杯金卤光源其他 镇流器 变压器 亚克力吸顶灯 厨卫灯 镜前灯地脚灯小夜灯所有花灯2、工程产品事业部，主要经营产品范围是：灯具类灯具类 天花灯 筒灯 金卤灯格栅射灯 T8支架灯盘路轨吸顶射灯金卤灯电器箱照画灯/展示灯消防应急灯0707年各事业部销售目标年各事业部销售目标 单位：亿元渠道产品事业部光源电气1010家居3 3工程产品事业部灯具1010电工产品事业部电工、浴霸、排气扇2 2户外产品事业部户外产品2 2合计272707年雷士的驻外组织结构和运作年雷士的驻外组织结构和运作4 4组驻外人员的运作原则组驻外人员的运作原则产品上：产品上：平行分工，分别对各自产品群的业绩负责；平行分工，分别对各自产品群的业绩负责；尤其尤其:渠道和工程主任的分工渠道和工程主任的分工渠道上：渠道上：充分配合，尤其在网点开拓、终端提升、工充分配合，尤其在网点开拓、终端提升、工 程配合、促销等方面，整体联动。程配合、促销等方面，整体联动。渠道产品事业部以渠道管理为核心渠道产品事业部以渠道管理为核心当渠道建设和市场建设工作出现以下情况，需要当渠道建设和市场建设工作出现以下情况，需要总体协调总体协调时，由渠道产品事业部牵头：时，由渠道产品事业部牵头：1、雷士各级渠道成员的新增、布局调整、整、雷士各级渠道成员的新增、布局调整、整 改和撤换；改和撤换；2、渠道拓点、终端提升、促销。、渠道拓点、终端提升、促销。07年雷士广告策略年雷士广告策略专门成立市场部，专项负责雷士品牌建设和市场专门成立市场部，专项负责雷士品牌建设和市场推广，全年经费初步预算在推广，全年经费初步预算在6000万以上万以上投入重点之一：大型品牌形象广告、市场广告、投入重点之一：大型品牌形象广告、市场广告、产品广告以及各类宣传物料和道具产品广告以及各类宣传物料和道具投入重点之二：终端建设投入重点之二：终端建设07年，雷士的经销商要先做年，雷士的经销商要先做3件事件事一一、有了大局观方能成大事、有了大局观方能成大事“小富即安，满足现状”是小生意人的生意经，没有“做大做强”的意识，就跟不上雷士前进的步伐，就要掉队，就会脱离雷士的队伍；经销商必须树立经销商必须树立“做当地老大做当地老大”的大局意识的大局意识二、有了好的团队才能打硬仗二、有了好的团队才能打硬仗团队建设是经销商向“当地老大”地位冲击的基础一年做百来万的团队，无法支撑做数百上千万的销量按雷士建议或要求建设并强化经销商自己的团队按雷士建议或要求建设并强化经销商自己的团队三、上灯饰（花灯）项目三、上灯饰（花灯）项目“当地老大”必须在工程、分销、零售、隐性等四大渠道做得很强灯饰是对等商照的大项目，是强化经销商零售渠道的最有力工具；灯饰上得不好，不是名副其实的“当地老大”灯饰项目是雷士07年的重头大戏，可以帮助经销商实现渠道资源整合，带动全品项销售，提高经销商整体利润水平。07年雷士渠道策略年雷士渠道策略 由各事业部主任作详尽介绍由各事业部主任作详尽介绍20072007年渠道策略与产品策略介绍年渠道策略与产品策略介绍渠道产品事业部渠道产品事业部总纲总纲1渠道产品事业部设立的背景2销售目标3组织保障407年渠道建设的3个关键5渠道产品事业部产品策略一、渠道产品事业部设立的背景一、渠道产品事业部设立的背景1.1.品牌竞争的加剧，迫使公司快速壮大，而流通品牌竞争的加剧，迫使公司快速壮大，而流通类产品有更大的市场容量，符合公司迅速做大类产品有更大的市场容量，符合公司迅速做大规模的需要；规模的需要；2.2.光源电气、灯饰产品是公司战略性的产品；光源电气、灯饰产品是公司战略性的产品；一、渠道产品事业部设立的背景一、渠道产品事业部设立的背景3.3.以工程配套销售的模式限制了流通；以工程配套销售的模式限制了流通；4.054.05、0606年已搭建起的运营中心的平台，初步具年已搭建起的运营中心的平台，初步具备了在区域内深耕细作的能力；备了在区域内深耕细作的能力；5.5.从产品和渠道上讲都需要从产品和渠道上讲都需要“专业人做专业事专业人做专业事”；6.渠道竞争的加剧，迫使经销商必须争取和确立渠道竞争的加剧，迫使经销商必须争取和确立区域老大的市场地位；区域老大的市场地位；7.经销商除了工程渠道之外，零售渠道、分销渠经销商除了工程渠道之外，零售渠道、分销渠道的同步发展才是确立区域老大的条件；而特道的同步发展才是确立区域老大的条件；而特别是分销渠道的优势，将使经销商牢牢把握区别是分销渠道的优势，将使经销商牢牢把握区域内与渠道商竞争的话语权；域内与渠道商竞争的话语权；一一、渠道产品事业部设立的背景、渠道产品事业部设立的背景二、销售目标二、销售目标渠道产品事业部光源电气10家居灯饰类1.5家居流通类1.5合计13亿亿三、组织保障三、组织保障-总部总部大区渠道产品事业部渠道管理中心产品管理中心办事处渠道管理部终端管理部策划部灯饰项目部大流通部项目经理超市部三、组织保障三、组织保障-总部总部渠道产品事业部下辖两个中心渠道产品事业部下辖两个中心-渠道管理中心、产品管理中心渠道管理中心、产品管理中心三、组织保障三、组织保障-总部总部渠道管理中心渠道管理中心主要负责市场销售、驻外人员管理、对外沟通等工作。主要负责市场销售、驻外人员管理、对外沟通等工作。下设大区经理、驻外办事处、终端管理部、渠道管理下设大区经理、驻外办事处、终端管理部、渠道管理部、策划部、大流通部、灯饰项目部、超市部部、策划部、大流通部、灯饰项目部、超市部产品管理中心产品管理中心主要负责产品开发、规划与管理等工作。下设电光源类、主要负责产品开发、规划与管理等工作。下设电光源类、光源类、电气类项目经理和产品专员数名光源类、电气类项目经理和产品专员数名 四、四、20072007年渠道建设的年渠道建设的3 3个关键个关键 1.1.品牌专卖大店（品牌专卖大店（A A类店）类店）-倚天剑倚天剑2.2.纯家居零售店（纯家居零售店（C C类店）类店）-屠龙刀屠龙刀3.3.五金、替换渠道五金、替换渠道-“任任”、“督督”二脉二脉四、四、20072007年渠道建设的年渠道建设的3 3个关键之个关键之品牌专卖大店品牌专卖大店 1.1.产品配置：灯饰为主，全品项销售产品配置：灯饰为主，全品项销售2.2.计划数量：计划数量：300-350300-350家家3.3.3.3.店面面积：店面面积：150-300150-300、300-500300-500、500500以以上上4.4.4.4.年均灯饰销量：年均灯饰销量：5050万元，总计万元，总计1.51.5亿元亿元5.5.攻击区域：以一二级城市为主，部分发达县攻击区域：以一二级城市为主，部分发达县级城市为辅级城市为辅6.6.节奏节奏四、四、20072007年渠道建设的年渠道建设的3 3个关键之个关键之品牌专卖大店品牌专卖大店 月份月份3-43-4月月5-75-7月月8-128-12月月动作动作百店装修百店装修拓新点拓新点培训培训促销促销百店推广百店推广百店提升百店提升提升提升1.1.主线主线-注重数量的同时，更注重提升单店质量（形象、注重数量的同时，更注重提升单店质量（形象、陈列、导购、营业推广等）；陈列、导购、营业推广等）；重点有二：重点有二：“改老点改老点”“拓新点拓新点”四、四、20072007年渠道建设的年渠道建设的3 3个关键之个关键之纯零售店（类店）纯零售店（类店）3.3.产品配置：吸顶灯、厨卫灯、镜前灯、羊皮灯、产品配置：吸顶灯、厨卫灯、镜前灯、羊皮灯、光源电气、家居筒射灯、电工、浴霸、换气扇；光源电气、家居筒射灯、电工、浴霸、换气扇；4.4.计划数量：计划数量：25002500家（新老合计）；家（新老合计）；5.5.年均销量：年均销量：4040万以上；主流面积：万以上；主流面积：30-10030-100平米；平米；6.6.终端形式：店中店为主；终端形式：店中店为主；四、四、20072007年渠道建设的年渠道建设的3 3个关键之个关键之纯零售店（类店）纯零售店（类店）7.7.攻击区域：攻击区域：一二级城市：新拓同城分销一二级城市：新拓同城分销三级城市：改造、提升老点三级城市：改造、提升老点8.8.节奏：节奏：月份月份3 3月月4-64-6月月7-87-8月月9-129-12月月阶段阶段落地与试点期落地与试点期拓点期拓点期深化维护期深化维护期冲量期冲量期动作动作区域经销商会议区域经销商会议铺开拓点铺开拓点巩固提升巩固提升促销促销区域规划区域规划培训培训试点试点四、四、20072007年渠道建设的年渠道建设的3 3个关键之个关键之纯零售店（类店）纯零售店（类店）以项目形式操作试点再铺开以项目形式操作试点再铺开 四、四、20072007年渠道建设的年渠道建设的3 3个关键之个关键之五金替换渠道五金替换渠道五、渠道产品事业部产品策略产品规划方案的中心思想：产品规划方案的中心思想：为您提供强、全、性价比高的产品为您提供强、全、性价比高的产品产品规划方案新品装饰灯泡、T8超亮管、LED、地脚灯、小夜灯丰富节能灯、T5支架、金卤灯、电子镇流器改良节能灯、石英金卤光源、电子镇流器经济提高产品性价比是2007年度工作重点产品规划方案一新品装饰灯泡类别：球泡与烛泡、磨砂与透明、E14与E27功率：25W、45W、60W销售目标：0.3亿06年其他品牌销量参考（国内市场）：佛照：0.9亿元PHILIPS：0.7亿元OSRAM：0.2亿元GE：1.7亿元产品特点特别双螺旋灯丝，比单绕丝更明亮铝制灯头，安全防锈精美包装产品规划方案一新品T8管类别：超亮管7000K功率：18W、30W、36W销售目标：0.5亿元产品特点：优质涂层工艺，光效高，显色性好内充氩、氪混合气体比普通T10节能10%以上内置保护环，防止早期黄黑，美观耐用产品规划方案一新品LED类别：灯杯与球泡灯杯：单颗1W、多颗1W，高压AC220V、低压DC/AC12V球泡：60、80、100颜色：红、黄、蓝、绿、白、七彩色灯头：G5、GU10、E27销售目标：0.02亿元产品特点：安全、节能、利环保抗震、耐用、寿命长多彩、美观、光色好产品规划方案一新品小夜灯功率：1W色温：2700K、6400K目标销售：0.05亿元产品特性：消耗能量极低；用户的安全得以保障；产品适用于卧室和走廊照明。房子型海螺型普通型工艺型产品规划方案一新品地角（脚）灯类别：LED光源、节能灯功率：根据配套光源而定销售目标：0.1亿元产品特性：精密铸铝灯体，不锈钢抛光面板或铝合金面板；优质防水接头，硅胶密封圈，强化玻璃；防水，防尘，防漏电，耐腐蚀；适用于停车场，专卖店，绿化带，公园，景点等场所。产品规划方案二丰富节能灯类别：高档节能灯钛金系；经济型节能灯雷士系列；工程型节能灯大功率U型；差异化节能灯一体化节能灯杯、T2节能灯、节能PAR灯、球形/烛形节能灯。产品规划方案二丰富金卤灯类别：石英金卤PAR灯PAR20、PAR30、PAR38、PAR56 功率范围（35W200W）；陶瓷金卤灯20W、35W。产品规划方案二丰富T5支架类别：T5带罩；工程用支架（三脚接线，带接地保护）；照明用单、双支架。产品规划方案二丰富电子镇流器类别：标准型(T5、T8)；灯箱专用型(T5、T8)；工程型(T5、T8)。产品规划方案三改良节能灯策略：重新设计电路、启用新的电子元器件及灯管供应商；增加EMC设计，增强产品的可靠性；加强售后效率及力度，重塑渠道商的信心与市场形象；取消多彩命名；自2007年3月起，正式运作。产品规划方案三改良石英金卤光源策略：杜绝色漂移现象，加强供应商的品质观念，定期对供应厂家的制程及质量进行督导，自2006年下半年此质量问题已得到根本改进；加强产品知识和应用的培训。产品规划方案三改良电子镇流器策略：在提升质量的前题下，设定流通渠道（灯箱专用型、标准型）与工程渠道（项目专用）的产品类别，合理满足市场需求；加强渠道的产品应用培训，明晰流通与工程产品的销售取向；效仿三雄的产品运作思路，利用渠道优势上量。产品规划方案四经济所有产品线提高产品性价比，提升市场竞争优势 是2007年持续工作重点为什么可以做到个亿？产品增长点老产品完善和新品上市推广渠道增长点两类店的老店提升与新店拓展区域增长点二三级市场产品增长点2007年光电产品销量目标分解产品群07年销售目标（万元）1T4T5支架400002电子变压器150003节能灯150004灯杯40005金卤光源80006铝杯35007PLC插管30008T8管50009T4T5灯管100010灯珠50011电子镇流器300012普泡300013小夜灯50014地脚灯1000合计102500家居类流通产品销量目标产品群07年销售目标(万元）1吸顶灯100002橱卫35003镜前灯15004配件500合计15500花灯15000渠道增长点在一二三级城市，发展在一二三级城市，发展00家有质量的面家有质量的面积在积在30100平米之间的平米之间的C类店类店以一二级城市为主，部分发达县级城市为辅，以一二级城市为主，部分发达县级城市为辅，发展发展300家面积在家面积在150600平米之间的灯饰平米之间的灯饰大店大店(灯饰灯饰1.5亿亿)区域增长点一级城市：新增、类店二级城市：新增、类店三级城市：提升类店