零售学-第三章-零售选址课件

l一个商店至少有85%的业绩不是由内部管理所能控制的，而是由当地和外部因素决定。Collins 你可以是世界上最好的零售商，但是如果你在错误的地方建店，你的生意就不会再好了。如果你在一个错误的地方经营，从一开始，手脚就被束缚住了。戴维斯7/29/20241案例：肯德基的选址秘密肯德基的选址秘密 l零售商必须认真地选择商店位置，其原因零售商必须认真地选择商店位置，其原因有两个：有两个：l1、顾客选择商店进行购物时，商店的位置、顾客选择商店进行购物时，商店的位置是所考虑的最重要的因素。是所考虑的最重要的因素。l2、零售商可以利用商店的位置来开发可持、零售商可以利用商店的位置来开发可持续的竞争优势。续的竞争优势。l思考思考:同一家零售企业不同业态的门店、不同一家零售企业不同业态的门店、不同层次的门店其选址是否相同？同层次的门店其选址是否相同？7/29/20242选址规划四步法7/29/20243第一节 零售选址类型l一、独立店区(isolated store)l独立店区指仅有一家商店，不毗邻其他商店。l通常最适合在独立店区开办商店的是大型零售商店 l也有一些小店铺只强调在孤立位置经营 7/29/202447/29/20245二、无规划商业区(unplanned business district)l指有两家以上的商店坐落在一起，或相距极近，但不是事先规划的结果。l无规划商业区有四种类型：中心商业区、次级商业区、邻里商业区以及商业街。l据预测，按照大城市发展趋势，尤其在人口众多的国家，到年前后，城市人口的会分布于市区边缘，在市区，分布在郊县。l目前，我国商业布局在一些大城市已开始向城郊结合部转移 7/29/20246中心商业区中心商业区（central business district，CBD）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。百货店、专卖店首选地址。次级商业区次级商业区（secondary business district，SBD）是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。至少一家大店，聚集许多小店7/29/20247邻里商业区邻里商业区（neighborhood business district，NBD）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。商业街商业街（string）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。小型专业店7/29/20248l三、规划的购物中心（planing shopping center）l 由一组统一规划、建在一起的商用建筑构成，它的产权集中，管理也集中。他们作为一个整体进行设计和运作，并以均衡配置为基础，在周围设有各种停车设施。规划购物中心的位置、规模和商店组合与被服务的商圈有关。7/29/20249营销视野营销视野营销视野营销视野购物中心有多重要？购物中心有多重要？l全美约有9.1万家购物中心，年收入超过23 500亿美元，几乎占美国零售商店销售总额（包括汽车和汽油销售）的50%。在购物中心就业的人将近1 250万。18岁以上的人中有85%每年至少光顾一次购物中心。7/29/202410世界上最大的购物中心新华南Mall-生活城(原名华南Mall)坐落在中国东莞，面积超过7,000,000平方英尺，可容下2,350家商店以及类似过山车，鬼城和威尼斯圣马可广场的钟楼仿制品等游乐观光设施。7/29/202411 北京世纪金源购物中心占地18.2公顷，建筑面积68万平方米。主力百货店、高档专卖店、超级市场等商业购物设施，中西餐厅、特色餐厅、酒吧等餐饮休闲设施，溜冰场、健身、SPA等康体运动设施，电影院、KTV等文化娱乐设施及北京最大停车场的综合交通体系。7/29/202412北京新东安广场内设店铺达160家，从高消费品、时装、娱乐到餐饮等包罗万象。并已引入Nike Beijing、优衣库UNIQLO、C&A、Seven Days、Zara等一系列适合年轻消费定位的品牌。餐饮经营面积39，包括蕉叶、茶马古道、苗乡楼、一茶一坐、又一栈等多家特色商户全面入驻。7/29/202413第二节第二节 零售选址理论零售选址理论 l 店址选择是指零售企业对经营场所地点的决策，它包含选择商店设立的地区l和选择商店设立的地点两个方面。l 商店设立地区的决策，主要是决定把商店设立在市一级商业中心，区一级商业中心，街道一级商业中心，还是孤立设立。l 商店设立地点的决策，主要是决定具体的设立地点，即设立在哪一个位置。7/29/202414把超市开进中南海？7/29/202415一、零售选址的原则一、零售选址的原则 l沃尔玛的选址原则1、选经济发达的城镇2、通盘考虑连锁发展计划，防选址太分散3、独立设置门店4、选择城乡结合部7/29/202416二、零售选址模式理论二、零售选址模式理论l（一）中心地带理论l1、基本观点l是解释导致市区购物设施分级供应的经济因素的模型。l由Christaller 在20世纪30年代首次提出，后来得到Losch（1954）和其他学者的进一步发展。l理论假定：随着到零售中心/区域距离的增加，由于旅行费用增加，对产品的需求会随之减少。客户为获取产品而行走的最远距离7/29/202417l称做商圈或商品辐射范围。门槛是使供应商品有利可图所要求的最低人口。为了长期生存，商品的辐射范围要超过产品的门槛。低位（经常购买、低价格和便利的）产品取得成功所要求的门槛较低，辐射范围较小，而对比商品等高位（不经常购买、价格高的）产品要有较大的辐射范围和较高的门槛才能取得成功。为了比较和购买这些产品，购物者愿意行走较远的路程。这意味着高位商品只能在人口密度高的“中心”地带出售，低位商品则可以在本地供应，从而使购物中心分成不同的等级，如区域性购物中心、本地购物中心和社区购物中心等。7/29/202418l2、贡献与不足l贡献：提醒人们注意距离衰减效应的重要影响，强调选址（不论是否中心地带）的适当性取决于所售商品这一事实。l不足：可以部分地解释20世纪60年代以前的选址模式，但已不能再用来解释目前的模式或规划未来的模式。l（二）报价租金（或土地利用）理论l解释非规划的购物区的内部空间安排。7/29/202419l理论假定：到达的方便程度是解释城市土地利用模式的最重要因素。在城市环境中，市中心是交通网络的交汇点，是易于到达的地方，具有招揽客户和招聘劳动力的最大潜力。对中心位置的竞争最激烈，土地归报价最高的竞争者。因此，中心的租金最高，距离中心越远租金就越低。对零售企业而言，能否招揽到客户是头等重要的事情，他们愿意支付市中心店址要求的高租金。但是，只有部分零售企业有能力支付这些最佳位置的费用。7/29/202420l（三）集聚理论 解释同类零售企业集群现象。早期的解释源自Hotelling的最小差异原则（1929）一书，他认为零售企业在竞争对手附近开店或转移到此类地段可以扩大商圈，从而实现最大利润。l最新的解释认为零售企业在同一地段开店有积极的溢出效应（效用），有利于吸引更大的客流。7/29/202421一、商圈构成及影响因素一、商圈构成及影响因素（一）商圈的概念（一）商圈的概念l商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。一个具体的商圈的构造应由一个具体的商圈的构造应由“点、线、面、点、线、面、流流”四个方面构成：四个方面构成：l “点点”，是指商圈的辐射源，是市场区域，是指商圈的辐射源，是市场区域的中心点。的中心点。l “线线”，是指市场区域内的各种买卖依存关，是指市场区域内的各种买卖依存关系。系。第三节第三节 零售商圈分析零售商圈分析 7/29/202422l “面面”，是指中心点的辐射所达到的范，是指中心点的辐射所达到的范围，是市场影响力的空间广度。围，是市场影响力的空间广度。l “流流”，是指商圈的动态性，是指市场，是指商圈的动态性，是指市场区域职能的变化、动向。区域职能的变化、动向。l（二）商圈构成与顾客来源（二）商圈构成与顾客来源l 商圈分析：就是经营者对商圈的构商圈分析：就是经营者对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析，为选变化的因素进行实地调查和分析，为选择店址，制定和调整经营方针和策略提择店址，制定和调整经营方针和策略提供依据。供依据。7/29/202423l1、商圈构成7/29/202424l2、商圈的类型l微观商圈，指不同的业态店或业种店的商圈范围；l中观商圈，又叫区域商圈，指区域内的不同的商业业态聚集形成的商圈范围；l 宏观商圈是指一个城市的商圈范围及其大小，它是由区域商圈所形成的。l3、顾客来源l 居住人口l 工作人口l 流动人口7/29/202425课堂讨论l影响商店商圈大小的主要因素（以某小区某商店为例）(以小组为单位发言)7/29/202426l（三）影响商圈形成的因素l商店规模l经营商品的种类l商店经营水平及信誉l促销策略l家庭与人口因素l竞争对手的位置l交通状况7/29/202427二、商圈划定方法二、商圈划定方法 l（一）零售引力法则雷利法则（Reillys Law of retail gravitation）l1929年美国学者威廉雷利提出:确定商圈要考虑人口和距离两个变量，商店的吸引力由最近商圈的人口和里程距离共同发挥作用。l1949年Converse 采用“断点”（无差异点）重新阐释了雷利法则。l该法则的目的在于确定两个城市或社区之间的无差异点，进而分别确定商圈。所谓无差异点，是指两个城市（或地区）之间的地理分界点，这里的顾客去哪儿购物都无所谓。7/29/202428l这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。l式中，ab:a城镇商圈的限度（以沿公路到b城镇的里程衡量）；l a:a城镇人口；l b:b城镇人口；l :城镇a和b的里程距离l假设：a城镇人口9万人，b城镇人口1万人，a距b20公里。7/29/202429lDab=15（公里）（公里）Dba=5（公里）（公里）l根根据据雷雷利利法法则则，许许多多顾顾客客都都被被吸吸引引到到大大城城市市或或大大社社区区，因因为为那那里里商商店店多多，商商品品种种类类多多，即即便便路途上花的时间长也值得。路途上花的时间长也值得。l雷利法则的假设前提：（雷利法则的假设前提：（1）两个竞争区域的）两个竞争区域的交通同样便利；（交通同样便利；（2）两个城市的竞争力相同。）两个城市的竞争力相同。其他因素如人口分布状况等或视为不变，或忽其他因素如人口分布状况等或视为不变，或忽略不计。略不计。l突出贡献突出贡献：主要体现在该公式计算方便，简单：主要体现在该公式计算方便，简单实用。实用。l主要缺陷主要缺陷：首先，距离的计算依据主要干道，：首先，距离的计算依据主要干道，没有考虑小马路。其次，实际距离与顾客心理没有考虑小马路。其次，实际距离与顾客心理感受的距离往往不一致感受的距离往往不一致。7/29/202430（二）顾客吸引力法则赫夫法则（Hufflaw shopper attraction）l赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。公式公式:Sj/（Tij）商店商店 j的价值的价值(吸引力吸引力)Pij=n Sj 所有商店的价值所有商店的价值(吸引力吸引力)j=1 （Tij）7/29/202431l式中，Pij：i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率；l Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积；l Tij：i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离；l ：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数；l Sj/Tij：j商店或j商业区对i地区消费者的吸力；l ：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。7/29/202432l例：假设一家百货商店在考虑三个选址位置。在这三个区域，男士香水的总营业面积分别为200平方英尺、300平方英尺和500平方英尺。潜在顾客群的住所距离这三个区域分别为7分钟、10分钟和15分钟。通过调研，顾客对旅行时间的重视程度为2。l计算该百货商店顾客前往的可能性：l注意:7/29/202433（三）商圈饱和度l商圈饱和度：衡量具体地区需求与零售建筑面积供应量的对比关系，是产品需求除以该类产品零售建筑面积总和所得的值，用IRS表示。用以帮助新设商店经营者了解某个地区内同行业是过多还是不足。一般来说，较低的IRS值表示该地区此类商店的数目过?，较高的IRS值则说明数目偏?。l IRS=C*RE/RF lIRS某区的商圈饱和度 C某区商品的潜在顾客数量 lRE顾客平均购物金额RF区内同类型店铺总面积 7/29/202434l例如：为一家新设果品商店测定零售商业市场饱和系数（商圈饱和度），根据资料分析得之，该地区购买果品的潜在顾客人数是140 000人，每人每周在果品商店平均购买8元，该地区现有果品商店10家，营业总面积175000平方米，则据上述公式，该地区零售商业中果品行业的市场饱和系数可计算为：lIRS=1400000*8/175000=64（元/平方米）7/29/202435l商店坐落区域计算与比较方案例：有三个地区，每个地区的顾客与商店情况都是已知的，具体如下表：l 1区 2区 3区购买商品的顾客数 60000 30000 10000每个顾客平均购买额元 10 12 15经营同类商品的商店营业总面积 m2 20000 15000 7500零售饱和指数 a 元/m2 30 24 20经营同类商品的商店营业总面积（除去计划筹建）m2 15000 10000 2500零售饱和指数 b 元/m2 40 36 607/29/202436lIRS即为每平米的商品销售额。l从上述的公式可以看出计算IRS的准确资料不易获取，同时饱和理论也忽略了原有商店和经营同类商品的新设商店有哪些优势和劣势，所以在进行定量分析的同时，还要进行定性分析。其中包括：竞争门店的经营特征和经营规模，竞争门店的经营种类，位置，顾客的流动性，交通地理状况，商家的促销手段等等因素。7/29/202437案例:ASDA在伯明翰的无限制进入和扩张设想lASDA2000年提交竞争委员会的文件中估计每90m2超市建筑面积有671人。估计伯明翰邮区的超市总建筑面积是20万m2。平均每90m2有857人。考虑到伯明翰的人口，必须增加到25万m2建筑面积才能达到平均供给水平。相当于12家5万平方英尺（90m2=1000平方英尺）左右的超级商场。（5万平方英尺大致是ASDA商店的平均规模）l这个数据表明了什么？还有哪些因素应考虑？7/29/202438营销视野营销视野中国购物中心井喷l中国购物中心的开发呈现体量趋大、向城市近郊扩散以及二、三线城市快速兴起的特点，一、二线城市购物中心平均体量约7万平方米。至2019年1月，中国在建购物中心面积约占全球总在建面积50%，其中以二、三线城市位居前列。l 2019年，全球建成的购物中心中，面积最多的分别为沈阳、武汉、成都、广州以及伊斯坦布尔。人口仅810万的沈阳2019年建成超过100万平方米的购物中心。而武汉的6座新建设购物中心面积也达57万平方米，位居全球第二。7/29/202439l天津是全球购物中心修建最多的城市，在建购物中心已超过除巴黎、莫斯科之外任一欧洲城市的的已建成面积。l由于大部分新建购物中心位于城市新开发区域，这些区域对于国际零售商而言缺乏吸引力，2019年以来一些城市已经出现招租进程缓慢，甚至新完工商业物业长时间空置现象。7/29/202440三、商圈分析的要点三、商圈分析的要点（一）人口统计分析：人口总量和密度、年龄分布、平均教育水平、居住条件、总的可支配收入、人均可支配收入、职业分布、人口变化趋势、消费习惯等。（二）经济基础和购买力分析：主导产业、产业多角化程度、消除季节性经济波动的自由度等。7/29/202441l（三）竞争状况分析：现有竞争者的数目与规模、不同竞争者的优势与弱势、竞争的短期和长期变动趋势、市场饱和程度等.l（四）基础设施状况分析：地域类型与数目、交通网络状况、区位规划限制等。7/29/202442第四节第四节 零售店址选择零售店址选择一、选址的影响因素一、选址的影响因素市场因素。政府法规和城乡规划。互联网。7/29/202443二、店址选择过程二、店址选择过程（一）选择大致的店址（一）选择大致的店址 1.店址应具备的条件l一般地好的商店地理位置，要具备以下条件，具备以下全部条件的是第一流的店址，一般的都要具备其中的两条以上。l商业活动频度高的地区。l人口密度高的地区。l面向客流量最多的街道。l交通便利的地区。l接近人们聚集的场所 l店中店形式。l同类商店聚集的街区。7/29/202444l2.商店不宜选址的区域 l快速车道旁。l周围居民少或增长慢而商业网点已基本配齐的区域。l同一地区，层高地方。l（二）店址评估（二）店址评估l内容：新店营业潜力，开店投资与经营费用测算，损益平衡点分析。l方法：清单核对法。空间比例法。类比法。多重回归法。7/29/202445（三）确定具体的店址（三）确定具体的店址l店址的性质。l客流量特征。l周边商店的类型。l购买或租赁条款。l竞争。竞争性商店的规格、数目和类型(同质或异质)以及它们与拟开设的商店的相对位置。l到达的便利性。l预期赢利能力。7/29/202446思考 曾经有人说过如果“你能制作更好的捕鼠器，顾客自然会很快到来。”如果这句话是对的，那么为什么对于零售商来说，在某个商圈中选择一个最正确的商店地址是非常重要的？解释你的答案。7/29/202447 一家药店连锁企业决定分别在三种位置（即孤立商店、无规划商业区和规划的购物中心）开设分店。请评价该策略。讨论7/29/202448谢谢！谢谢！4950