案例“星巴克经验”之谜——7P营销组合与顾客经验模式 (2)

案例：“星巴克经验之谜 7P营销组合与顾客经验模式营销组合与顾客经验模式 金金金金 永永永永 生生生生 博士博士 北京邮电大学经济管理学院北京邮电大学经济管理学院 教授、博导教授、博导 星巴克：成长背景星巴克：成长背景 轻柔的音乐声中，飘来阵阵的咖啡香味。阿拉伯风味的摩卡(Mocha)或是意大利的卡布其诺(Cappuccino)，顾客喝着一杯杯香醇的爪哇咖啡，或沉思、或看书、或谈天说地这就是星巴克咖啡店的写照，地点可能是纽约或维也纳，也可能在北京、上海或台北。今天，更有可能从北京到伦敦，或从上海到纽约，它无所不在，因为星巴克这位咖啡巨人的触角，正伸向世界各地并快速蔓延着 2001年，星巴克的展店脚步首度跨入欧洲大陆，在瑞士苏黎世开出欧洲第一店，不久又进入已拥有300多年咖啡馆历史和“咖啡文化的维也纳。2002年，陆续挺进西班牙、德国，同时在奥地利“咖啡首都维也纳扩大展店规模。2002年星巴克全球展店方案估计约1200家，美国外乡800家，海外地区400家。无论何时何地，星巴克每开一家店，总是带给新顾客一些惊奇。总部设于美国西雅图和华盛顿，海外扩店出奇的成功，占星巴克总店数的20%。国际业务始于1996年，在日本东京开出星巴克海外店第一家，随后延伸至整个亚洲的13个区域市场。1998年，星巴克并掉了英国的“西雅图咖啡公司，并接收了该公司的60家店，现已扩增至300家。今天，星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区的总店数已超过5000家以上。星巴克于1971年在美国西雅图海岸边开出全球的第一家店，创始人将品牌命名为“星巴克，设想来自于梅尔维利(Melville)的古典小说，小说中表达着红海及咖啡商人浪漫的海上冒险故事，今天的星巴克那么以完全不同的方式，诠释咖啡的浪漫。“星巴克经验星巴克经验 星巴克国际业务总经理马斯兰(Maslen)表示：“星巴克是一次开一店，顾客是一次喝一杯，我们不做粗制滥造的批发生意，我们追求的是“重复购置和“顾客忠诚度。因此，我们几乎不打广告或从事传统的营销活动，我们靠的是“顾客经验及其所衍生的“忠诚度。据了解，星巴克的定位是“介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质咖啡。此外，星巴克亦供给外带效劳，让顾客也能将咖啡、点心带回家或办公室食用。它的店格和效劳正是所谓的星巴克经验，就像神仙头顶上那一圈难以捉摸的光环一样，所有竞争对手都想学习模仿，却怎么学也学不来。要学一个品牌的外表功夫，如外观、店的感觉，都不困难，但要超越品牌过去所积累的内在经验与价值，却非易事。最重要的是顾客心中对店的喜好度及其所引发的联想，一种无法解释清楚的“亲和力，换言之，星巴克似乎是一个令人不得不去接近它的品牌。星巴克在不同的国家，可能会出现些细微差异，但大体上是一致的，例如:在东京、维也纳、或悉尼，无论是咖啡产品组合，或是其它饮品，星巴克所提供的效劳，根本上差异不大。典型的星巴克产品组合约有2025种咖啡，每种咖啡都赋以诱人的名称，如:巴西伊波尼玛.波本咖啡、可摩多.龙调合咖啡等等。产品来源那么由盛产高级咖啡豆的原产地进口，如拉丁美洲、非洲和印度尼西亚。店内也提供各种不同的高档调合咖啡、茶饮料和点心，如:法布奇诺咖啡、大佐茶等。尽管星巴克店内卖的是上好咖啡，但它的核心价值并非咖啡本身，而是跨越咖啡以外的无形附加价值“顾客在店内饮用咖啡的经验。星巴克的成功，促使竞争对手纷纷起而模仿所谓的“星巴克经验，特别是400年前即已存在着咖啡馆的欧洲各地，约在五年前开始刮起了一阵星巴克旋风，所到之处，座无虚席。星巴克初入英国时，立刻在平静的市场上掀起轩然大波，迫使当时的龙头老大科斯达咖啡连锁(Costa Coffee)加快市区地段展店的速度，以防堵星巴克旋风的扩散。开店地点是决胜关键之一开店地点是决胜关键之一 星巴克不败的秘方虽是“顾客经验和“顾客忠诚度，但开店地点的选择也是决胜的关键，因为人们绝不可能经常光临一家“方便性缺乏或太远的咖啡店。例如：星巴克在维也纳的店，设于市中心的老区，隔邻即为闻名全国的歌剧院；在东京那么设于最精华热闹的银座区，现在该区已有14家店；在上海只要是最繁华的地段，就能找到星巴克的影子。美国达特茂兹商学院教授卡文.凯勒(Kevin Keller)，曾于20世纪90年代中期担任星巴克参谋，他说：“选对开店地点是星巴克成功的关键之一。在澳洲，他们采用的策略跟在美国如出一辙，而且十分成功，也就是在市区精华地段密集展店，直至毫无空间让竞争者介入。此外，星巴克的全球品牌化扩张策略，那么以合作方式为扩店根底，如非直营或特许加盟者，即与当地的零售商合资展店。由于星巴克的全球性品牌背景特殊，无论到哪个国家或区域市场，往往都能吸引到当地最有实力、且能凝聚共识的合作伙伴。例如:在瑞士、奥地利和亚培提特集团(Appetit Group)合作，在以色列和德雷克集团(Delek Group)，在韩国和兴思格百货集团(Shinsegae Group)、在台湾和统一企业集团(President Enterprise Group)合作。不管星巴克的合作伙伴是谁，每位店经理都必须接受为期13周的专业训练。大家应该都很清楚，学习倒杯咖啡何须花13个星期？但要彻底了解一个品牌的成长文化和内在个性，花上13周的时间，一点也不过份。顾客经验以外的顾客经验以外的“经验经验 或许星巴克积累品牌资产的方式，还不光只是“星巴克经验而已，星巴克赞助社区公益活动不遗余力。在美国，“星巴克基金会赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、环境保护.等活动；在菲律宾建立学校协助贫寒失学儿童，在韩国成立孤儿院收容被遗弃婴儿。在新西兰那么推行“伸出您的手为主题之活动，允许店内员工上班时，拨出时间从事社会公益活动。其实，热心参与这一切公益活动的主要原因，还是在于公司最高管理层的大力支持，星巴克总裁何华德.修兹(Howard Schultz)在他的书?将您的心倒入杯里?曾有如此描述:“星巴克经验引领着我们的心和精神与顾客一起向前成长，并创造利润。事实上，除了“顾客经验之外，每位营销人应该都知道，一个品牌绝不可能在真空的状态下扩张，它必须在群众文化里头生根，这就是广告与品牌化之间的不同点，广告抓住目光，品牌活动抓住人心。解开解开星巴克经验星巴克经验之之谜 今天，没有人会对星巴克的成功提出质疑，它在全球拥有5000家以上的店，以优异的定位“现代人的第三度空间，也就是介于顾客家中和办公室之间的休憩场所提供优质咖啡和其它相关效劳，创造了“现代的时尚咖啡文化，持续在世界各地扩张其“咖啡王国幅员。大家所熟知的星巴克成功因素很多，如:杰出的定位策略、正确的全球扩店策略、产品组合、开店地点选择、顾客经验、顾客忠诚度、企业公益活动等。但大家是否注意到星巴克特别强调的也是最引以为豪的是什么？那就是是一向被星巴克奉为圭臬的顾客经验!在此我以营销学家布姆斯与毕特那(Booms and Bitner)的“7P营销组合及“顾客经验模式为理论根底，为大家勾勒出星巴克的成功模式，并深入解析所谓的星巴克经验是否真的那么无懈可击？同时也为营销管理者提供一个诊断顾客经验的参考或研究模式。小贴士小贴士:效劳营销组合效劳营销组合实物营销组合一般是4P，即产品Product、定价Price、渠道Place和促销Promotion.效劳营销组合将4P扩充到7P，即增加了人People、过程Process和有形提示Physical Evidence.人、过程和有形提示这3个要素表达了效劳营销组合的特点;效劳营销组合Place渠道渠道People人人Product产品产品Price定价定价Process过程过程Physical Evidence 有形实据有形实据Promotion推广推广效劳质量的特点实物产品质量，一般具有客观性、产出性和个体性。评价实物产品的质量，一般是比较客观的。实物产品的质量是看产出后的质量。另外，单个实物产品就能形成质量。效劳质量区别于实物产品质量的主要三个特点是：效劳质量的主观性：效劳质量有较强的主观性。顾客对效劳质量的评价，更多地凭主观期望、感受和判断。效劳质量的上下，更多地受这些主观因素的影响。效劳质量的过程性：效劳质量是一种过程质量。由于效劳的不可分性，效劳的生产及其质量形成过程，顾客一般是参与的和可感知的，因而效劳质量主要是过程的质量。效劳质量的整体性：效劳质量是一种整体的质量。效劳质量的形成，需要效劳机构全体人员的参与和协调。效劳质量是效劳机构整体的质量。效劳质量与实物产品质量的比较实物产品质量客观性产品性个体性整体性过程性主观性效劳产品质量图1:星巴克的成功模式：定位和7P营销组合 从上图我们可以很清楚的看出星巴克的成功模式，主要有两个重点，第一是它的定位策略，根据定位去选择最适合展店的地点；第二是7P营销组合策略，透过它去创造顾客经验，形成了一种现代的时尚咖啡文化，最后产生顾客忠诚度和重复入店购置。大家一定觉得奇怪，为什么不是4P，而是7P？因为传统的4P已缺乏以解决现代效劳业的营销问题，如：零售营销。7P那么加上了另外的新3P：人员、效劳过程、效劳环境。顾客经验所产生的偏好度是正面的或负面的，新3P扮演了直接影响的角色。顾客经验模式 尽管星巴克所标榜的“顾客经验为它在全球市场上攻城略地，无往不利，但这一套营销哲学引用到中国市场，真的毫无瑕疵？现在请大家看看本人于2004年8月21日亲自前往北京王府井的一家星巴克所做的观察研究结果(请参阅图2)，虽然这只是单店的观察研究，并缺乏以代表北京或所有的星巴克，至少笔者个人认为，这项研究透露了一项讯息：“星巴克的顾客经验哲学，固然是值得学习的成功典范，仍不免有些漏洞需要改善，否那么不但建立忠诚度会有问题，恐怕有些顾客也将因而流失。例如：排队时间过长、座位紧张找不到位子可坐。假设换成是你亲自去体验所谓的星巴克经验，相信也会提出相同的质疑：“为什么要等这么久？，“为什么没位置坐？,“为什么效劳员老摆着一幅苦瓜脸？图2：7P营销组合与顾客经验模式顾客经验是决胜关键顾客经验是决胜关键 “顾客经验和“7P营销组合是现代零售营销的全球性趋势，星巴克因而开展成5000家店以上的世界级连锁集团，但其奉为圣经般的“顾客经验，执行起来仍有许多改善的空间，并不似我们想象中那般神奇地拥有金刚不坏之身。星巴克的致命门在哪里呢？你的时机又在哪里？现在就让我们一起来揭开谜底吧!星巴克的定位是“现代都会上班族的第三度空间，也就是“介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，提供优质咖啡及其它效劳。它的软肋在于“顾客经验会时时出现各种漏洞，如：“生意太好、“顾客排队等候的时候太长、“经常找不到位置坐。这提供了我们一个绝佳的时机点和切入空间，为什么？因为喝咖啡已成为现代都会人的时尚文化，咖啡人口只会愈来愈多，才会造成到星巴克消费却没位置坐的现象。换句话说，如果你的定位是：“现代都会上班族第三度空间的另一个选择，再告诉消费者，到你的店如等候时间超过5分钟、或没位置坐，咖啡免费。大家可以仔细思考一下，你有没有时机出线？就策略面而言，这是标准的“老二策略，没有别的诀窍，紧咬住星巴克不放，你上山我跟着上山，你下海我也跟着下海，市场你吃五、六分，我少不得也要吃个四、五分，就像百事可乐咬住可口可乐的道理一样。星巴克会眼睁睁地坐视不管吗？当然不会，它只需采取和美国一样的策略，加速开店，压缩竞争者的空间，即可解决当前、也是未来的问题与威胁。反观目前在国内走红的上岛咖啡、两岸咖啡又如何呢？它们的顾客经验、咖啡文化又在哪里？市场和消费趋势每天都在变化，未来如不能开展出独特的、符合消费者需求的“定位策略和“7P营销组合，并为自己创造出所谓的“上岛经验或“两岸经验，眼前所建立的一点基业，恐怕到了将来，都只是昙花一现的结局，更别谈站上国际舞台和星巴克一决高低了。平心而论，不管是顾客经验，或是7P营销组合，我们还有很长一段路要走