陈明：营销班课程：战略营销课件

战略营销基于价值与模式的思考主讲：陈明主讲：陈明 博士博士 教授教授为什么是战略营销？告诉啤酒商如何酿造和售卖啤酒不是经济学家的任务。马歇尔你还是这样做啤酒吗？你还需要做啤酒吗？你不这样做啤酒和不仅仅是做啤酒，那你的企业能干什么？概念辨析营销管理 导向营销战略 导向战略营销 导向目录 1 环境变了 2 营销是什么 3 明确价值 4 如何发现价值 5 如何界定价值 6 如何创造价值 7 如何传播和传播价值 8 如何实现价值1 环境变了环境环境客户客户竞争竞争ChangeChangeCompetitionCompetitionConsumerConsumer3C+1T技术蒸汽机蒸汽机电力电力电话通讯电话通讯计算机计算机互联网互联网物联网物联网三网融合三网融合二维码二维码WEB1.0时代WEB2.0时代WEB3.0时代WEB4.0时代我们面临的挑战我们面临的挑战-来自技术来自技术经济形态的演变产品经济产品经济产品经济产品经济商品经济商品经济商品经济商品经济服务经济服务经济服务经济服务经济体验经济体验经济体验经济体验经济时代变了碎片化去中心化反意义反传播时代变了创意性创意性群体性群体性理想性理想性正确的做法是 企业必须和消费者一起开发和分企业必须和消费者一起开发和分享能够激发独特趣味、个性化偏享能够激发独特趣味、个性化偏好满足以及反映普世价值观的产好满足以及反映普世价值观的产品、服务和企业文化。品、服务和企业文化。普世价值观虔诚、慈善、诚实、正直、同情、关怀、分享、节制等2 营销是什么大师的观点 对经营目的只有一个站得住脚的定义：即 。所谓造就顾客，就是通过创造独特的价值，给人们一个购买你的产品和服务的坚实的理由。德鲁克21世纪的消费者寻找有意义的 ，而不是优良的产品和服务营销=关系的承诺与实践何谓“关系”？关联关注关心关怀关切对营销的理解营销不是围绕产品产品而开展的工作营销是围绕着 而开展的工作区分两个概念营销（营销（MarketingMarketing）推销（推销（SalesSales）人人 主主 观观 价价 值值（拉拉）产产 品品 客客 观观 价价 值值（推推）营销最根本的工作就是研究消费者的人性需求，用最有效的方式与他们沟通。是否一致？我们的诉求我们的诉求顾客的需求顾客的需求卖点卖点买点买点利润顾客价值最大化 顾客价值客户忠诚销售额市场份额人顾客物产品与服务股东价值最大化营销价值的创造与让渡明确价值明确价值明确价值明确价值发现价值发现价值发现价值发现价值界定价值界定价值界定价值界定价值创造价值创造价值创造价值创造价值实现价值实现价值实现价值实现价值传播价值传播价值传播价值传播价值传递价值传递价值传递价值传递价值营销价值的创造与让渡环境分析STP战略产品策略定价策略人性的层次促销策略渠道策略服务策略满意度忠诚度（贡献利润）1234563 明确价值 价值价值是指客体满足主体需要的属性。这种属性既有客观性客观性又有 性性。消费品工业品服务品社会性价值社会性价值情感性价值情感性价值功能性价值功能性价值消费品的顾客价值模型主观性价值客观性价值消费品工业品服务品何谓工业品工业品，是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品，包括原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品、消耗品以及技术服务和支持等。工业品营销的特点购买决策复杂，需求呈现多样化对价格的敏感度高需求的多样性发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、守门者价格导向、问题解决导向、重视标准导向以及战略导向。工业品营销的策略渗透_ 改变客户企业的_ 工业品的价值体系对客户成本的权重对客户最终产品销售力的权重 C（）D（）A（）B（）成本权重产品销售力权重低高高消费品工业品服务品对服务的概念辨析围绕产品所作的一切都不叫服务 背景因素服务是围绕解决顾客的 所开展的工作 激励因素只有创造了超出预期之外的 ，才能带来真正的满意。服务品的顾客价值体系物质利益 的正常使用 的完美呈现 的彻底解决心理利益获得额外的惊喜物超所值 化的理解 化的关怀4 如何发现价值机会源于洞察需求洞察产业洞察竞争洞察需求洞察与机会发现回答三个问题回答三个问题顾客是谁核心（隐性）需求价值主张核心（隐性）的需求未满足未开发请记住一条关键的原则：在任何一个消费领域，都有一群对现有的产品和服务充满 以及对未来充满 的顾客，为他们开发产品和提供服务，才是一个企业真正的起点。关乎顾客“生命线”的需求必需品（must have，又称“雪中送炭”式的刚性需求）而非可有可无的奢侈品（nice have，又称“锦上添花”式的非刚性需求）产业洞察与价值发现产业洞察行业本质发展趋势关键环节（利润区）何谓行业的本质？行业本质=该行业产品的消费者需求的真正_ 突破传统的行业假设大胆摆脱“毋庸置疑的行业假设和行业惯例”的约束摆脱“从现有资源和能力来观察商业机会”的惰性思维趋势洞察基于客户未来 、以及 的认识，建立对未来最接近真实的假设，借以培育先发制人、塑造产业前景所需的有关未来产业的先知先觉的能力。摆脱既有市场的束缚产业远景不是今天的延续，而是与今天截然不同重视被忽视的 与_ 发现隐性的顾客需求从“我们从事什么行业”及“我们提供什么产品或服务”转移到“顾客到底需要什么“现有顾客群现有顾客群新顾客群新顾客群顾客类型顾客类型潜潜在在需需要要已已知知需需要要需需要要白色地带白色地带灰色地带灰色地带灰色地带灰色地带灰色地带灰色地带灰色地带灰色地带黑色地带黑色地带黑色地带黑色地带 与与 地带：有待开发的商机地带：有待开发的商机顾客类型与需求分析图聚焦产业链发现利润区控制话语权产业经济链的微笑曲线创新研发设计关键零部件制造装配物流营销品牌企业战略定位的选择企业战略定位的选择市场份额领先质量领先服务领先技术领先创新领先灵活领先关系领先特权领先知识领先全球领先折扣领先价值领光竞争洞察与价值发现核心竞争力核心竞争力核心竞争力核心竞争力是企业发展的根本目标。是形成企业竞争优势的基础。核心竞争力核心竞争力的特点：带来可持续的利润增长 基于文化、团队精神与企业传统 历史性、系统性、整合性 具有独专性 企业内核，非市场要素核心能力：将资源转化为_ 的能力5 如何界定价值卖给谁？向谁说战略失误的典型表现先有产品，然后再去找 ，或者只有产品而没有 概念，这从根本上就错了。STP原则 STP原则STP就是要将产品 ，让顾客的消费情境与场景化的产品形成唯一有效的关联。市场细分市场细分将整个市场细分化将整个市场细分化地理变量：地区/城市规模/人口密度/气候人口变量：年龄/性别/家庭规模/家庭月收入 职业/教育程度/种族/宗教/国籍 心理变量：社会阶层/生活方式/个性行为变量：购买时机/追求的利益/使用地位什么样的人会趋同？相同的人。市场细分（市场聚类）的三大学说市场细分（市场聚类）的三大学说 学说学说 学说学说 学说学说特别的爱给特别的你！特别的爱给特别的你！特别的你也决定了爱的内涵。特别的你也决定了爱的内涵。目标市场目标市场目标市场目标市场购买需求与购买习惯都类似的一群人 相同的一类人群目标市场确定（目标市场确定（主要和次要的目标市场）可盈利性可计量性可进入性规模性可适应性（公司的目标与资源）成功的关键成功的关键知道自己的_ 4P策略、组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高价值”为导向把市场资源集中起来，建设 市场的主导品牌卖什么？说什么？产品定位产品定位 1、核心产品 2、形式产品 3、延伸产品 （唯一关联）关联建立起来，不要随便改变它。改变关联，就是蹂躏顾客的心智。价值界定的营销阶梯理论营销阶梯理论_产品作为起点极致化的产品功能技术创新更不相同的差异化需求开发品质的极致化基于顾客感知的极致化品质品类作为起点依靠 创造价值在行业中建立“品类第一”的概念，成为超越竞争的关键企业角度的品类创新 法则 法则品类决定品位位你的顾客处在何种位置品你的顾客在乎别人说什么品牌营销简单说来，一个品牌就是一个 。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对 和 的保证。Walter Landor品 质功能性价值满意度情感和社会性价值品牌化战略产品产品 赋予产品某种 的个性、情感、形象、生活方式、身份、价值、地位或意义等，整合传播给目标顾客，经过一定的认知、感觉和使用经验后，形成对附加价值的认同、信赖等正面的态度和行动，产品才真正实现了 的蜕变。品牌赋值溢价空间溢价空间营销传播产品信息产品信息品牌价值品牌价值性能性能价格价格 （同质化）个性个性人性人性关注关注关怀关怀 （异质化）营销传播营销=的承诺和实践体验营销所谓体验营销是指企业以 为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的消费过程。什么是体验体验是使每个人以 的方式参与其中的事件。所以，没有两个完全相同的体验。体验营销关注 而非产品参与互动，体现 价值6 如何创造价值什么是产品产品是 的承载物。它体现了企业对 的理解力和表现力。产品策略产品属性产品质量（）就是“没有缺陷”包括：质量水平和质量一致性顾客回头，产品不回头产品特征（）创造基本功能之外的情感性附加功能产品风格和设计（）针对不同细分市场的区别化设计什么是价格价格是产品价值在顾客心中的 形态价格具有感知差异性定价策略的核心是物超所值的惊喜 感觉定价策略给顾客一个参照系（系列定价）建议销售价 分期付款或者是拆零定价 开低走高 尾数定价 限量发售 与其说我们在选择价格，还不如说我们在给选择的价格一个合理的说法。与其说我们在选择价格，还不如说我们在给选择的价格一个合理的说法。创造减少增加剔除_价值创造的蓝海模型7 如何传播与传递价值传播与传递价值促销传播价值广告公关（事件营销）人员推销SP直复营销渠道与服务传递价值人员、过程、展示促销的意义促销活动的利与弊对老顾客是一个伤害很难创造回头客营销的沟通营销=沟通不会沟通，就不是在做营销既要学会对个人的沟通技巧，又要掌握对群体的沟通技巧沟通定位沟通定位理性诉求感性诉求提炼产品的卖点产品概念产品的核心利益产品卖点（顾客买点）顾客的感性认知营销沟通的秘诀就是在理性与非理性（感性）之间保持必要的 。两传创新企业成长阶段论企业经营角色论企业运营的循环体系 价值资源利润成本决定影响中小企业的七大困惑难以摆脱 竞争 获取难高 运营压力大 微薄时好时坏，持续 能力差 没有知名度 速度太慢媒体的种类传统媒体（三大媒体传统服务业媒体互联网媒体移动通讯媒体人际传播媒体“新媒渠”为中小企业带来什么？新媒渠通过创造独特的顾客价值超越同质化竞争！“小”不可怕不是“小”在产品上而是“小”在市场上新媒渠帮助你高效率的获取资源！资源整合配电盘模式资源置换模式长尾模式新媒渠革命性降低支出从而摆脱高成本运营的羁绊！降低成本WEB2.0模式免费模式狠砍成本模式革命性的成本降低把企业的整体成本下降50%以上某个分项目成本变成0或者20%以下WEB2.0模式让用户或参与方自掏腰包，自己花时间生产产品和内容客户满意度更高狠砍成本模式彻底消除重要的成本环节且不能以牺牲客户的满意度为代价新媒渠在微利时代扩大利润来源并保持持续盈利！盈利模式盈利模式1P模式收入倍增模式（可持续性、爆炸性增长的潜力）收入倍增模式（一）产品金字塔模式产品金字塔模式名气产品（业务）规模产品（业务）利润产品（业务）现金流产品（业务）四者兼具则是金牌产品了收入倍增模式（二）利润扩张阶梯模式利润扩张阶梯模式服务支持利润分成销售代理买断经营投资入股收入倍增模式（三）客户解决方案模式客户解决方案模式方式：渗透价值链改变顾客的生活或生产方式绩效：系统性降低客户的风险改进顾客的生活与生产品质收入倍增模式（四）微利盈利模式微利盈利模式低价格未必等于低毛利率低毛利率未必等于低净利润低的净利润率未必代表低的收益低收益率未必等于低收益新媒渠在危机四伏同时商机无限的市场上实现快速扩张！围绕持续创造和放大价值所开展的工作围绕持续创造和放大价值所开展的工作（扩张模式扩张模式）自我复制、规模扩张突破资金瓶颈轻资产模式突破人才瓶颈标准化模式突破规模瓶颈资源放大模式突破需求瓶颈大规模定制模式商业模式构成体系商商商商业业业业模模模模式式式式融资模式融资模式融资模式融资模式经营模式经营模式经营模式经营模式赢利模式赢利模式赢利模式赢利模式生产模式生产模式生产模式生产模式管理模式管理模式管理模式管理模式扩张模式扩张模式扩张模式扩张模式营销模式营销模式营销模式营销模式资源资源成本成本利润利润价价值值新媒渠的商机究其实质，新媒渠是一种商业模式的变革，是一种基于 和 的新型服务业态。它构建了一种低成本高效率的“”的交易平台。8 如何实现价值服务的本质以 为本强调“”与“”价值实现的要求个性化（非标准化）彻底性（问题解决）顾客要什么？关系：+_体验：_+_员工要什么？幸福=_感+_感+_感三个最核心的原则：企业创造的不是利润，而是顾客以及员工的 和 。企业管理的核心内容是顾客和员工的 而不是产品。企业的目标不是扩张，比商业模式更高一层次的是靠顾客和员工的 和 带来的持续利润流。