阳光城商业街推广报告(版)课件

第一页，共五十二页。商业市场(shchng)分析 积累(jli)客户分析工程自身(zshn)分析阳光城商业推广演绎思路阳光城商业推广演绎思路市场空间 客户需求商业主题定位销售方针政策业态规划建议营销推广部署工程特点第二页，共五十二页。商业市场商业市场(shchng)(shchng)分析分析 第三页，共五十二页。徐东商圈中南(zhn nn)商圈水果湖商圈街道口商圈鲁巷商圈司门口(mnku)商圈马家庄商圈一、武昌商业中心布局一、武昌商业中心布局(bj)第四页，共五十二页。中南商圈以大型购物中心为主，以他零售业为补充，是武昌最早的商业中心，包括：中商广场，世纪中商，工行广场等大型商场。徐东商圈自二桥建成后突飞猛进，以大型购物中心及超市为主，被充性商业集中在武青三干道，包括：徐东平价超市，销品贸，好美佳，沃尔玛，金马家居，欧亚达等大型购物中心。街道口商圈以前主要以电子产品为主，形成庞大的电子市场，大型商场正于此扩张，补充性商业主要集中在珞狮路，包括：电脑城，电脑大市场，群光广场，新世界百货等。司门口商圈是形成较长的商圈，主要以零销为主，是武昌最大的零售中心，其形成原因与汉正街类似，主要依托于水路交通形成。水果湖商圈主要以零售为主，以餐饮为辅，是武昌休闲商业之一。马家庄商圈以运动产品为主，依托于武汉体育学院，近年得以蓬勃开展，并由马家庄延武珞路向两端扩展(kuzhn)。鲁巷商圈因鲁巷广场的开张而逐步形成，加之苏宁电器、电子市场开业，目前具有一定规模。但尚未形成商圈概念，缺乏足够的商业磁力，其周边缺乏成规模的零售商业作为补充。第五页，共五十二页。二、鲁巷广场周边二、鲁巷广场周边(zhu bin)商业细分商业细分鲁巷广 场(gungchng)民民院院路路雄楚大街雄楚大街(dji)民民院院路路新竹路新竹路本案本案鲁巷购物中心鲁巷购物中心苏宁电器、光谷书城，电子市场苏宁电器、光谷书城，电子市场主要业态：餐饮业、副食店、五金店。铺面价格：20-50元/租商铺面积：60-80主要业态：服饰鞋帽、通讯、餐饮、便利店。铺面价格：30-61元/月租商铺面积：15-20主要业态：餐饮、五金建材、便利店。铺面价格：20-30元/月租面积：35-65主要业态：五金建材、便利店、餐饮。价格：20-30元/月租；面积：35-65简要分析：位于民院路两侧商铺方案在一年内拆迁，对于本工程商业，将吸引大量投资者和经营者潜力客户，具有一定的挖掘潜力。且本工程附近商铺现均以出租形式经营。主要业态：餐饮、服饰铺面价格：2035元/月租商铺面积：27-40主要业态：餐饮、五金建材、美发铺面价格：15-45元/月租商铺面积：20-60第六页，共五十二页。通过调查我们发现，与鲁巷广场相补充的零售商业主要集中在民族大道上，且其业态分布较为混乱，自发形成，未形成一个核心概念，主要以生活配套性商业为主，且商业形象薄弱，无统一商业规划，商业包装良莠不齐。为我工程打造单一主题，统一形象商业街提供条件。目前民族大道商业铺面租金集中在2045元/平方米，当前民族大道无临街商铺出售(chshu)，随着关山公园的建设，市场将释放出对民族大道商业铺面的需求。第七页，共五十二页。u各楼盘商铺面积一般在20008000平方米不等。u各项生活配套设施正在逐步完善。u以商业街、沿街底商以及商业裙楼为主要形式。多数楼盘将商业街均设置在小区的入口处，不仅为区域内部居民提供便利，并吸引社区外人群。u从目前已开始投入使用的商业街经营业态(y ti)来看，绝大多数楼盘对于社区商铺定位于满足日常生活如超市、美容店、药店、银行等为主。如东林外庐的临街商铺以经营酒店、发廊、文体用品、眼镜店、电动车、五金为主；u框架结构，可开可合，面积从40平方米到300平方米甚至更大。均价一层都在50007000元/平方米，二层铺，约在4000元/平方米。u局部工程改售为租，日益重视招商。希望通过先租后售的形式催涨商业价值。第八页，共五十二页。小结小结(xioji)武昌区商业多点布局形态己经形成，且己形成较为集中的大型商场和购物中心以及专业市场。鲁巷商圈尚未成为正真的商业中心，市场存在空白点。鲁巷商圈周边商业由市场自发布局，无统一商业经营规划，存在市场时机。周边住宅开发小区商业以配套小区住户为主，缺少商业街概念及气氛(qfn)。通过我们对周边商业的研究，利用收益复原法，可以得出阳光城工程当前售价水平在：6480元/平方米左右。第九页，共五十二页。积累积累(jli)(jli)客户分析客户分析 根据上门客户意向登记的定量分析发放约140个样本，结合客户个案(n)访谈、销售员讨论的定性调研展开分析。第十页，共五十二页。居住区域武昌洪山东湖高新汉口江夏区其他合计数量15271531162百分比24%44%24%5%2%2%100%客户工作区域(qy)与居住区域(qy)以武昌，洪山，开发区为主。后续推广以此区域(qy)为主。一、客户根本一、客户根本(gnbn)资料资料工作区域武昌洪山东湖高新汉口江夏区其他合计数量18251321059百分比31%42%22%3%2%0%100%第十一页，共五十二页。用途自用投资两者兼有待定合计数量4528536114百分比39%25%4%32%100%四、客户四、客户(k h)用途用途自用与投资的比例(bl)相当第十二页，共五十二页。行业餐饮服饰五金建材美容美发便利店其它合计数量212215765百分比3%2%3%3%2%88%100%五、客户目标五、客户目标(mbio)经营行业及光谷最需行业的认识经营行业及光谷最需行业的认识从客户对行业的不清晰可以看出，客户更关注的工程投资价值，对本工程所在区的商业分布及对于本工程所经营(jngyng)行业，本工程有充分的引导空间。业态服饰餐饮不清楚其它合计数量558435129百分比4%4%65%27%100%第十三页，共五十二页。单价（元/）3000以下300050005000700070001000010000以上合计数量232125051百分比4%63%24%10%0%100%六、客户预期单价六、客户预期单价(dnji)和租金和租金大局部客户对本工程的价值认识缺乏，后续工程推广(tugung)仍需要付出较大的力度营造工程的价值的高度。但局部客户对租金的预期较高，使得工程单价的提升有支撑点。租价（元/）20以下2030305050以上不清楚合计数量11763453111百分比1%15%5%31%48%100%第十四页，共五十二页。原因光谷商机周边商业环境商业经营特点租价合理其它合计数量54471289130百分比42%36%9%6%7%100%七、阳光城受关注七、阳光城受关注(gunzh)的理由的理由大局部客户对光谷片区的商业(shngy)开展趋势看好。第十五页，共五十二页。金额30万以下3050万50100万100万以上合计数量6134115111百分比55%31%10%5%100%八、客户投资八、客户投资(tu z)预算预算客户(k h)的总价承受力在3050万较多。第十六页，共五十二页。客户对本工程的价值认识缺乏(quf)，以至于对本工程的价格预期较低；后续需要大量解说片区开展的前景。从客户的购铺需求及经营业态可以看出，客户主要持投资心态，对自营无经验且不明了自营方向，后期需要加强投资引导。结论结论(jiln)第十七页，共五十二页。客户把握客户把握(bw)提示：提示：1、充分做好展示，以令周边客群在途径工程期间受到视觉影响；2、满足周边商铺租户的置业需求，针对民院路待拆商铺商家派发宣传单张；3、铺间隔离以小面积为主，开合自如，占据市场主动(zhdng)；4、业态导引以多层面的复合形式吸引客群，消除投资客户的彷徨心理；5、放大客户对于片区的认知优势，在推广上把握片区开展趋势。第十八页，共五十二页。工程工程(gngchng)(gngchng)自身分析自身分析 第十九页，共五十二页。二、工程二、工程(gngchng)优势优势区域的高成长性：光谷区域的开展带来了更多的商业时机和消费人口，商铺的商业价值有一个较大的上升空间。周边高校云集：周边高校学生的消费频次高，加之教师的购置力较强，商业利润大，提升了商铺的商业价值。大社区居民消费支持：大社区的人口优势和高尚社区的高消费能力都为投资者带来信心。投资人口密集：关山村相对(xingdu)来讲收入富足，投资意识强，投资者较多，利于商铺消化。临街商铺稀缺，数量有限：目前在售的临街商铺数量少和竞争小，本工程为77间一线街铺，可形成购铺热点。产品面积适宜，街道宽度适宜，铺铺临街：面积控制在60100m2居多，投资总价不高，双向2车道宽度适宜，有利旺丁。第二十页，共五十二页。单面街区商业价值降低：商业街对应街面较少，无法形成商业互动。室内结构(jigu)一般：内部柱网多，多有转角，开间与进深比并非最正确。目前高新区商业气氛整体偏弱，实现租金水平不高：目前光谷区内没有明确的商业中心，商业布局散乱，街铺实际承租的租金水平在2045元/。区内商业面积大量空置：目前光谷区的商业物业空置情况较为严重，尤其商业裙楼的空置数量更大。周边街区形象较差：民院路区域街铺形象较差，延接的新竹路沿途全部为自建村屋，门面的经营档次较低。三、工程三、工程(gngchng)劣势劣势第二十一页，共五十二页。工程业态工程业态(y ti)(y ti)分布分布 第二十二页，共五十二页。结合市场及客户情况寻求对接；以科学的规划业态形式(xngsh)吸引客户，增强其投资信心。根据工程属性进行具体规划；一、业态一、业态(y ti)规划思路规划思路第二十三页，共五十二页。业态规划理论业态规划理论(lln)参照参照据Synovate市场(shchng)研究机构调查，最正确的业种搭配为：零售业占65，餐饮业占20，群众娱乐业占10，通讯效劳业占5。特色街应以专卖店、专业店为主；地区商业街应以便利店、超市为主；本商业街在业种上以便利店为主搭配专业店，应有零售业、餐饮本商业街在业种上以便利店为主搭配专业店，应有零售业、餐饮业、群众业、群众(qnzhng)娱乐业、通讯效劳业娱乐业、通讯效劳业 亭、医疗设施等。亭、医疗设施等。第二十四页，共五十二页。综合周边商业现状分析：各楼盘商业业态主要以社区(sh q)便民效劳为主，再覆盖周边消费群体；在对本工程商业的客户调查中，大局部客户看好光谷商机及周边商业环境。大多数客户对该地区需要的业态尚不清晰二、市场及客户综合二、市场及客户综合(zngh)考评考评本工程商业经营业态要给客户以指引，以精品店形式经营，咖啡店、影像书店(sh din)、西式餐点、鲜花店等，主要还是以社区消费为主，覆盖周边学校及居民。同时通过中高档业态经营来提高社区档次，展现公司品牌，进一步促进买家认购。第二十五页，共五十二页。作为住宅底商的街铺，硬件配备如：水电供频、烟道排污、板梁荷载等方面相对简化，对于经营条件要求较高的餐饮、电器专卖等商业可能有影响；立于市政路双侧，处于社区之内，业态上不得与居住功能冲突，如：卡拉OK、舞厅、中式餐饮等扰民业态应禁止开放；本工程住宅为学院区域内的高尚社区，结合周边的高校人文环境及与住宅品质的般配，在商业规划(guhu)上应对于咖啡语茶、西式餐厅、书吧等行业有所考虑。为应对高校经济惯有的季节性落差，其商业性质需结合社区人群消费作为保障。三、工程属性三、工程属性(shxng)参照参照第二十六页，共五十二页。工程主题工程主题(zht)(zht)定位定位 第二十七页，共五十二页。商业街的分类(fn li)中央商业街中央商业街特色商业街特色商业街社区商业街社区商业街一、工程主题一、工程主题(zht)定位定位第二十八页，共五十二页。中央商业街特征比较中央商业街特征比较1 1、具有综合性功能的区域。涵盖一般的零、具有综合性功能的区域。涵盖一般的零售业和效劳业，并且包括金融、贸易、信售业和效劳业，并且包括金融、贸易、信息、展览、娱乐业、房地产、写字楼及配息、展览、娱乐业、房地产、写字楼及配套的商业文化、市政、交通效劳等设施。套的商业文化、市政、交通效劳等设施。2 2、有较高的社会、有较高的社会(shhu)(shhu)知名度。像武汉的航知名度。像武汉的航空路、上海的南京路、北京的王府井、香空路、上海的南京路、北京的王府井、香港的中环、纽约的曼哈顿第七大道等港的中环、纽约的曼哈顿第七大道等 。3 3、中央商业街的功能要辐射整个城市而不、中央商业街的功能要辐射整个城市而不是仅在某一地区某一范围内发挥作用。是仅在某一地区某一范围内发挥作用。4 4、中央商业街应位于城市的黄金地段。、中央商业街应位于城市的黄金地段。地价和土地的利用率最高，交通极为便地价和土地的利用率最高，交通极为便利，人流、车流量最大，建筑物高度集利，人流、车流量最大，建筑物高度集中中 。本工程(gngchng)(gngchng)无一具备第二十九页，共五十二页。特色商业街特征比较特色商业街特征比较 商业特色街即是在商品结构、经商业特色街即是在商品结构、经营方式、管理模式等方面具有一定专营方式、管理模式等方面具有一定专业特色的商业街。分为两种类型：业特色的商业街。分为两种类型：1 1、以专业店铺经营为特色。以经营、以专业店铺经营为特色。以经营某一大类商品为主，商品结构和效劳某一大类商品为主，商品结构和效劳表达表达(biod)(biod)规格品种齐全、专业性的特规格品种齐全、专业性的特点，如文化街、电子一条街等。点，如文化街、电子一条街等。2 2、具有特定经营定位。经营的商品、具有特定经营定位。经营的商品可以不是一类，但经营的商品和提供可以不是一类，但经营的商品和提供的效劳可以满足特定目标消费群体的的效劳可以满足特定目标消费群体的需要，如老年用品、女人用品、学生需要，如老年用品、女人用品、学生用品等。用品等。本工程(gngchng)(gngchng)有局部特定消费群第三十页，共五十二页。社区商业街特征比较社区商业街特征比较 分布在各个居民住宅区、主干线分布在各个居民住宅区、主干线公路边、医院、娱乐场所、机关、团公路边、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地的商业繁华街道。体、企事业所在地的商业繁华街道。1 1、社区商业街的总体、社区商业街的总体(zngt)(zngt)规模小，它规模小，它以零售业为主，是简单的商业组合，以零售业为主，是简单的商业组合，其功能比较单一。比方，超市、百货其功能比较单一。比方，超市、百货公司、仓储商店等，其活动范围局限公司、仓储商店等，其活动范围局限在有限的商圈内。在有限的商圈内。2 2、社区商业街是一种社区化消费场、社区商业街是一种社区化消费场所，不是辐射整个城市的行为。所，不是辐射整个城市的行为。完全符合本工程(gngchng)(gngchng)性质第三十一页，共五十二页。从商业价值的角度(jiod)评判，无疑是：中央中央(zhngyng)商业街商业街特色特色(ts)商业商业街街社区商业街社区商业街第三十二页，共五十二页。第三十三页，共五十二页。商业价值最大化结合商业价值的拉升，本商业街属性定位(dngwi)应为 “复合型地区特色商业街 第三十四页，共五十二页。主题定位(dngwi)思考“地区性的表现为属于光谷片区的综合型社区效劳商业街，商业价值难以溢价；通过区域的挖掘和内在消费来源的分析，吸纳高校人群的消费成为本街有别于一般社区商业的特色。针对买家特征，多为关山住民，在本区域大多有过高校周边的经营历史；业态规划上以社区效劳为依托，配以人文时尚的咖啡语茶、书吧、娱乐保健等休闲商业为亮点，将本工程整合为高知层次(cngc)的生活范本区域；以高校人群素养为引线，结合本工程住宅定位的“阳光生活主题，商业街诉求为生活品位联想，“商宅互动；如此将区域商业、社区配套、特定经营融为一体的商业街，必然应以“复合概念描述。第三十五页，共五十二页。光谷学院(xuyun)区.复合型典范生活街工程(gngchng)主题定位地区属性地区属性(shxng)区位特征区位特征商业调性商业调性消费来源消费来源生活主题业态归纳特色诉求商宅联动第三十六页，共五十二页。二、工程二、工程(gngchng)推广名推广名释义“天天：1、喻示本商业街业态丰富，引人入胜，天天都想来；2、表达社区商业的效劳完善；3、表现客群的宽泛，本社区居民的日常生活、周边高校人群的高频度消费、辐 射民族路至关山(gunshn)一路的商业半径 “sun街：1、“sun街音译“上街，武汉人出门消费的代名词；2、“sun街健康活力，表达出阳光城的阳光生活特色，“商宅联动；3、“sun街有力诠释了本商业街的复合型元素学院经济、社区配套、社会 商业多重功能并举，似阳光多重关爱，如彩虹绚烂多彩！天天上街，来金地阳光城天天sun街,天天天天(tintin)(tintin)sun街街 第三十七页，共五十二页。备选(bi xun)名阳光沸点 阳光100%生活街阳光地带 阳光创智街 财富(cif)阳光线 阳光部落108108o oc c阳光生活街 阳光生活坊 第三十八页，共五十二页。销售策略销售策略 第三十九页，共五十二页。发展商发展商目标：目标：回回笼笼资资金金，赚赚取取地地产产利利润，做旺商业地产润，做旺商业地产经营者经营者目标：目标：租租用用商商铺铺经经营营赚取商业利润赚取商业利润投资客投资客目标：目标：赚赚取取商商铺铺租租赁赁利利润润，投投机机转转售售（管理者）（管理者）甲甲（使用者）（使用者）丙丙（所有者）（所有者）乙乙租赁租赁管理管理租租用用三三年年销销 售售三年后租赁三年后租赁一、销售政策一、销售政策(zhngc)分析分析第四十页，共五十二页。二、利润二、利润(lrn)分成销售策略剖析分成销售策略剖析假设物业目标售价8000元/,按照商铺面积100计算，按照现行类似档次街铺租价40元/计,本物业年回报率达8，属于较高商业投资回报。首先设定保利租值低于市场价20，保证本物业3年内的租价对外具有竞争力，租价设定为40*8032元/；我们设定8%的年回报率,制定三年经营分成方案。买家(mi ji)认购该物业时，签定委托经营协议，开发商折让3年经营利润，当期一次性扣减楼价，3年内以物业经营利润冲补差额。第四十一页，共五十二页。目标(mbio)售价-保利租值*12月*3年定价公式=1-8%*3 8000-32*12*3 =1-24%=9010元/平方米第四十二页，共五十二页。对于开发商：当期回笼售价：9010*766848元/；接近于收益复原法测定当前(dngqin)售价3年收益：32*12*31152元/；两者相加实现8000元/目标售价。对于投资者：获一次性回报：9010*242162元/；3年免除经营压力；3年后回收带租约旺商。第四十三页，共五十二页。三、常规三、常规(chnggu)销售销售假设客户欲直接自主经营，那么按照(nzho)未减除3年租金回报的市场价格常态销售。第四十四页，共五十二页。营销推广营销推广(tugung)(tugung)布署布署 第四十五页，共五十二页。11月月12月月1月月招商(zho shn)及蓄筹期招商及装修(zhungxi)进场期开街与开售强销第四十六页，共五十二页。一、招商一、招商(zho shn)及认筹期及认筹期目的：通过营销渗透，吸引主力店入场(r chn)，带动商业气氛，同时吸收前期意向客 户下筹。销售手段：1、租户按每平米均价32元的价格出租，租期三年起，租金三年内 不变。2、对于经营户，下筹采用20000抵50000，延期开盘每月优惠10000 元的手段蓄筹。按认筹编号顺序确定认购顺序。营销攻势：金秋菊展、商业投资论坛商业投资铁律开展商配合：商业街两侧园林维护，商业街休闲椅的放置，商业街包装的完成 媒体通路：户外广告、媒体广告、DM及短信第四十七页，共五十二页。二、招商及进场二、招商及进场(jn chn)装修装修目的：为商业街的开售提前预势气氛，商家入驻增强购置者信心。销售手段：1、租户按每平米均价32元的价格(jig)出租，租期三年起，租金三年内 不变。2、对于经营户，下筹采用20000抵50000，延期开盘每月优惠10000 元的手段蓄筹。按认筹编号顺序确定认购顺序。营销攻势：主力商家入场仪式开展商配合：商业街两侧园林维护 配合商户进行装修媒体通路：户外广告、媒体广告、DM及短信第四十八页，共五十二页。三、开街与开售三、开街与开售目的：以开街的气氛(qfn)推动开售的效果销售手段：1、商业街整体开街 2、对优质商铺进行拍卖开盘，提升工程价格预期 3、按认筹编号选铺营销攻势：商业街整体开街开展商配合：商业街两侧园林维护，商业街气氛的营造媒体通路：户外广告、媒体广告、DM及短信，现场活动第四十九页，共五十二页。四、预期四、预期(yq)目标目标推售预期：除去招商引入的商家占用店铺剩余约6000 m2。在开展商相关的工程、展示、宣传工作得到配合(pih)前提下，其余商铺预计解筹率到达50，力争在年前到达70销售率。按照均价8000元/m2的售价，实现回笼33600000元。第五十页，共五十二页。阳光财富等待我们阳光财富等待我们(w men)收获收获THANKS!THANKS!第五十一页，共五十二页。内容(nirng)总结金地阳光城商业推广探讨。武昌区商业多点布局形态(xngti)己经形成，且己形成较为集中的大型商场和购物中心以及专业市场。周边住宅开发小区商业以配套小区住户为主，缺少商业街概念及气氛。五、客户目标经营行业及光谷最需行业的认识。2、满足周边商铺租户的置业需求，针对民院路待拆商铺商家派发宣传单张。5、放大客户对于片区的认知优势，在推广上把握片区开展趋势。“sun街：1、“sun街音译“上街，武汉人出门消费的代名词第五十二页，共五十二页。