邮商大联盟—奶粉项目运作实施方案

锐普普PPTPPT论坛转发学学习参参考，不得商用考，不得商用东莞邮政2011.10邮商大联盟奶粉项目运作实施方案目录下一步工作下一步工作四四奶粉市场分析奶粉市场分析一一项目进展项目进展三三二二项目运营模式项目运营模式奶粉市场分析各国奶粉市场近年销售量走势百万美元中国婴幼儿奶粉市场持续走高，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场，中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大市场注：2010年12月19日“中国早教网”中国奶粉质量及品牌危机由于消费者对国产奶粉的信心不足，导致进口奶粉的销量都明显好于国产奶粉，2011年中国中央电视台每周质量报告调查发现，仍有7成中国民众不敢买国产奶粉u2008年9月“三鹿”奶粉被验出含化工原料三聚氰胺u有婴儿食用后患上肾结石u甘肃省在2008年6月已发现疑似病例，在同年9月已蔓延至全国20多个省区u截止9月中，已有超过6000名婴儿出现肾结石症状，u受害婴儿可能高逾3万人关键词：三聚氰胺2011年，有媒体报道在内地有不法企业，将皮革下脚料溶解后制成蛋白粉混到牛奶里，提高牛奶的蛋白含量；一时间，国产奶粉和整个乳制品行业再次成为了全社会关注的焦点。关键词：化工皮料注：“维基百科”2011年10月5日(星期三)06:36广州市奶业协会理事长王丁棉称中国奶业标准为“全球最差，是全球乳业的耻辱”，并称“中国生乳标准被个别生产常温奶的大企业绑架”。关键词：全球最差近年国产、进口奶粉品牌销售量占比趋势注：2011年3月10日新京报全国政协十一届四次会议第三次全体会议上，刘佩智委员作大会发言时透露“三鹿事件后的2009年，我国乳制品进口由12.06万吨猛增到59.7万吨；高端婴幼儿进口奶粉所占份额接近90%”2010年2010年国内奶粉销售量前十位奶粉品牌市场占有率11%10%8%6%6%5%5%5%5%4%美赞臣多美滋内蒙古伊利雀巢黑龙江完达山雅培上海惠氏贝因美青岛圣元广东雅士利其中，进口品牌在国内销售量市场占比总和超80%数据来源：2011年9月25日互联网智库文档中国婴幼儿奶粉市场调研及投资报告2010年奶粉品牌市场关注度雅培美赞臣惠氏多美滋美素雀巢合生元明治牛栏澳优15.48%10.39%9.37%8.37%8.19%7.94%6.53%5.98%3.42%3.06%注：市场关注度指受众预达成消费而引发的各种关注程度，数据来自孕婴童研究中心其中进口品牌市场关注度高达85%广东省奶粉市场分析广东省购买奶粉价位调查广东省购买奶粉渠道分析广东省奶粉市场分析百万广东省0至3岁婴儿数目100元以下3.26%100300元28.54%300500元37.65%500800元22.13%800元以上8.42%100元以下100300元300500元500800元800元以上广东省奶粉消费月开支调查广东省未来市场评估以近3年新生儿数量累积目前广东03岁婴幼儿总数约为500万若按月平均消费300元进行概算，则广东每月消费额就有近15亿元，而全年则高达180亿！幼儿及老年奶粉市场尚未考虑在内！东莞市奶粉消费月开支调查东莞市奶粉市场分析东莞市新生婴儿数目百万东莞市奶粉市场分析广东省购买奶粉渠道分析广东省购买奶粉价位调查以近三年新生儿数量累积，目前东莞03岁的婴儿总数约为40万。若按月平均消费300元进行概算，则东莞市场每月消费额就有近1.2亿元，而全年则高达14.4亿！幼儿及老年奶粉市场尚未考虑在内！东莞市未来市场评估u国内奶粉事件后，新莞人在东莞地区购买奶粉并寄递回家的数量与日俱增。u内地游客尤其是珠三角地区消费者在香港大量购买婴幼儿奶粉，使得香港一度出现奶粉供应紧张的局面，其中一种婴幼儿奶粉甚至断货超过一个星期。此后澳门也出现内地民众大量购买婴幼儿奶粉，导致澳门市场也出现奶粉短缺状况。u本地港货店产品销量排名，奶粉高居榜首。东莞市场现状u随着中国老龄化人口的加剧以及人们保健意识的不断增强，中老年奶粉无疑会出现爆发式增长。u据统计，2009年全国中老年奶粉市场的销售额接近100亿，预计到2012年将达到200亿。u东莞现有60周岁及以上的老年人口24万，中老年奶粉市场潜力巨大。东莞市人口现状市场分析总结中国进口奶粉市场大！广东进口奶粉市场更大！市场分析总结项目运营模式“奶粉项目”商业整体运营模式建立奶粉终端代购直销模式，打造“比超市更便宜，比连锁店更方便”的“邮政直销连锁网络”。引领市场全新购买习惯：倡导“到邮政买奶粉免费寄递”的消费模式!东莞全城通全国EMSDM打造传媒宣传平台，并推广人人营销带动口碑营销全国全网立体战略“奶粉项目”运营战略计划东莞东邮网全国邮乐网东莞市主营业网点珠三角广东省全国邮政线下终端网点邮政线上网络平台邮政物流配送网络中国邮政传媒网络宣传展示销售配送现场实物展示样板模型展示企业目录展示开设展销会DM短信网点（展架/LCD等）网站（东邮/邮乐）活动（特卖会/展销会）户外楼宇广告网点销售直邮直复营销网站直销11185电话销售商务短信礼品式打包销售活动营销社会代理邮政后台集中封装邮寄市内配送（东莞“全城通”模式）省外寄递（普包、快包、EMS）“奶粉项目”商业运营图解“奶粉项目”宣传模式邮政宣传渠道：线上线下立体式的宣传模式网络活动礼品销售活动团购线上宣传网络宣传EDM微博电子商务B2C商城销售宣传线下宣传品牌形象宣传册集约产品目录册创意直邮宣传单张生活快递DM账单广告短信名址精准群发网点易拉宝LCD户外楼宇广告报刊亭广告商业活动礼品销售活动特卖会其他宣传渠道：利用本地的主流媒体进行宣传新型多点的复合式商业销售模式“奶粉项目”商业销售模式电话营销电子商务营销网点销售活动营销礼品销售目录营销短信营销社会代理201220132014引进原装进口奶粉奶源，打造自主品牌，通过品质使受众快速接受邮政销售渠道建立自主品牌通过受众细化制定价格定位，做到市场细分，差异化运作市场细化差异化运营东东莞莞市市场场占占有有率率“奶粉项目”未来三年发展计划占有2.5%销售量达3千万第二年第二年占有5%销售量达7千万第三年第三年第一年第一年占有1.5%销售量达2千万品品牌牌开开发发战战略略扩大规模辐射全国建立规范运作模式完成东莞珠三角全省全国的全网销售前期宣传推广利润方案合作建议前期试行运作DM制作投递试行产品铺货试行配送流程网点销售实录正式运行起步经营分析产品铺货整合宣传前期筹备工作法律文书解决成立合作公司产品安全供应“奶粉”项目阶段性实施排期2011年第四季度第二季度大方案定案利润分成方案策划推广方案网点销售方案激励政策方案公司运行架构职能定案首次会议召开成立危机公关2012年第一季度“奶粉项目”近期合作运营流程流程2012年第一季度2012年第二季度根据市场受众划分，投入不同价位、不同档次不同卖点的原装进口奶粉产品投入前期宣传费用（网点布置+DM宣传+配送）奶粉产品利润（毛利率约30%-40%）提供产品样本及已有的固定宣传样品产品商需提供产品安全、进出口安全、经营许可等系列文产品商负责产品准时准确铺货到位时间注意建立合作方式及流程前期DM宣传确定试点产品重点直邮宣传网点现场销售网络销售上线推进“奶粉项目”产品开发运营构想产品自主品牌开发销售婴儿、幼儿少年、老年受众直邮策划、网络网点互动营销公益活动、形象、品质的营销网点展示、礼品式营销销售产品根据受众年龄、重量、包装、价格的不同开发卖点突出的产品卖点原装进口、国际安全证书品质保证、低价直销、省内省外配送系统营销利用创意直邮策划与儿童医院、妇幼保健院联动活动结合电视台节目与策划与幼儿园、早教中心商业活动利用创意直邮，筛选精准“妈妈”主妇人群进行营销策划礼品式礼包促销活动，针对“孝心、关爱、送礼、节日”等项目进展项目开发进度双方多次见面会谈对方已将产品名称及受众定位、产品卖点进行初步设计提交我方商讨美国ABCO老总带队亲自与我方洽谈并参观我方工作环境，并对双方合作开展给予诚意认可2011年8月制作PPT框架合作方案，对我方优势详尽解读介绍，强势突显合作优势双方每日文件性往来，就双方现有资源进行充分了解并对疑问即时解答，助双方沟通及了解需求6月与香港冠致贸易公司第一次见面讨论双方产生合作意向及项目发展的战略方向对方已着手准备提交的产品目录中产品样本，用于前期试运行投入及宣传使用，预计11月展开“特卖会”活动5月7月9月10月“奶粉项目”洽谈进展深度洽谈：9月26日，项目美国奶源ABCO公司TOM先生带队赴我局参观洽谈。双方确定了战略合作意向初涉洽谈：东莞市邮政局函件集邮分局先后与香港冠致贸易公司进行5次合作洽谈后，由香港公司做为合作方成立第三方运作公司的合作意向，达成初步协议合作方简介香港冠致贸易公司香港冠致贸易有限公司经多年的快速发展，是最早的无店铺诚信销售商之一，包含了会员销售、杂志销售、网站销售、电视购物等购物方式。在多年发展历程里，建立起迎合市场需要的电视购物、网络销售、杂志销售和会员销售等强大销售网络。拥有一个专业的、完善的、集销售和售后服务为一体的服务团队香港冠致贸易公司与东莞邮政合作成立第三方公司共同负责项目的运营工作奶源方ABCO简介ABCO婴儿奶粉专家美国ABCO公司成立于1964年，开发和制造定制产品，食品和营养产品行业。产品畅销全球40多个国家。2010年全球销售BabyFormula婴幼儿配方奶粉9000多万罐，供应全球超过200万的宝宝。ABCO的安全认证和许可证包括联邦食品和药物管理局-FDA美国犹太服务认证-KSA国际品质保证-QAIUSDA认证（美国农业部有机认证）HACCP认证（食品安全管理体系）GMP认证（生产质量管理）ABCO产品质量安全奶源优势：国外知名奶粉品牌商奶源供应商（如美赞臣）质量安全：多个国际质量安全认证及许可证保证品牌形象：美国婴幼儿营养品高端形象成品运作：原料、研发、生产、包装、运输专业一体化ABCO产品质量安全ABCO的优势概括达成从东莞发展至全国市场战略共识前期成立沟通机制双方成立合作公司打造自主开发品牌开发相关系列产品前期市场试水投入达成协议达成协议香港冠致合作开发自主品牌引入ABCO公司，提供国外知名品牌奶源及质量保障提供专业化研发生产运输、品牌建设建立双方沟通机制有效推进项目进展目前双方洽谈达成东莞邮政局成立合作运营公司放设邮政网点销售渠道制定销售体系优化全城通配送仓储及后台建设前期产品试运行已达成关键协议点解读战略结盟，利益捆绑风险规避，危机攻关建立产品分销物流体系宣传及激励政策统一运作推进投递改革，实现投递高端经营，低端外包自主品牌利润高（约30%-40%）开发奶粉系列产品打包销售前期试水宣传投入先行启动希望以省局层面大局运营并参与运作由东莞到珠三角，最终达成全省联动无论从规模以及效益都可实现最大化达成从东莞发展至全国市场战略共识打造自主开发品牌开发相关系列产品前期市场试水投入双方成立合作公司自主品牌样稿品牌名称拒绝山寨嫌疑设计风格走高端路线根据受众突显产品卖点创建统一VI的商业品牌自主品牌产品开发规划产品策划品牌受众重量及包装（盒、袋装、听装、液体装）卖点乐儿高婴儿06个月900、800、400国外知名品牌奶源612个月幼儿1218个月800、400、200助智力开发快速吸收营养18-36个月汇美键妇女孕妇（2535岁）1000、800、500补充DHA老年（5080岁）高钙防骨质疏松老年50801000、800、500高钙防骨质疏松提高睡眠质量营销策划婴儿利用创意直邮策划与儿童医院、妇幼保健院联动活动幼儿结合电视台节目与策划与幼儿园、早教中心商业活动妇女礼品式礼包促销活动，针对“孝心、关爱、送礼、节日”等老年下一步工作下一步项目工作重点建立双方合作运营公司建立双方合作运营公司1 1 1 1建中心仓储、销售服务体系建中心仓储、销售服务体系2 2 2 2渠道销售点设计装饰渠道销售点设计装饰3 3 3 3产品设计已出，开展试运行产品设计已出，开展试运行4 4 4 4序号工作项工作内容备注商家邮政1前期宣传投入宣传启动强化策划2即时沟通会议双方开会讨论各部门与会议前提交相关分析报告3活动策划明年度活动策划提案明年度活动策划方案双方责任部门4优化系统运作方案制定东莞市邮政局5公司模式运作方案定案双方共同制定方案15日前完成初稿6筹备公司前期资料准备行政事务准备双方会晤具体推进内容（11月）具体推进内容（12月）时间工作项工作内容备注商家邮政1网点选址及布置选址（主营业厅）分局市场部产品形象展示产品陈列方案分局办公室提交初案2品牌及产品选定提供品牌产品目录册选定产品市场部主导各相关部门3前期宣传促销方案产品组合促销方案DM宣传方案市场部生活快递组4宣传方案讨论定案双方开会或信件沟通双方相关人员5试行铺货铺货流程方案铺货数量方案分局客服部6配送方案提供建议全城通配送方案全城通项目组7网点销售培训、宣传前台销售系统培训网点项目组需省局配合解决可成立香港冠致、东莞邮政局、省局共同参与运作的公司带动全省联动，扩大产品效益全省联动统一运作以省局层面统一运作全省网点铺货销售，并制定统一宣传投入及激励政策仓储建设给予支持建设全省“邮商大联盟”中央仓储基地，可容纳千家企业的万种产品，规模化运作网络营销打造“正品代购连锁经营”的规模化运作实力，搭建全省网络销售系统需省局给予配合项目利润估算若全省联动，预计占领市场一年销售份额的5%，全年可销售9亿元，利润约3亿元；而东莞每年可销售0.7亿元，利润约0.2亿元（东莞函件集邮分局2011年任务指标1亿元）u“邮商大联盟”是一个商业模式的颠覆，对未来邮政持续稳定发展有巨大的影响；u“奶粉”作为此模式先驱运行产品，将为邮政事业带来“新邮政、新生活”的市场口碑形象；u该项目的运作必定带来后续业务发展的连锁反应，目前意向洽谈的合作还有：韩国、美国知名化妆品等等。结束语