案例企业销售决策支持系统

案例：案例：企业销售决策支持系统企业销售决策支持系统(ESDSS)在市场经济体制下，销售管理已成为企业最重要的经济活动之一。企业销售是企业经营的起点，也是企业效益的焦点，销售活动不仅与企业内部各部门有密切的关系，还与外界有着广泛的交往。销售活动涉及的许多问题具有相当的不确定性，这些问题的决策是半结构化或非结构化的。因此用于支持企业销售决策的DSS是一种较典型的专用DSS，本节将以企业销售决策系统(ESDSS)为案例，介绍实际的DSS的构造及其具体的应用。以便直观地帮助我们学习和认识DSS。1案例：案例：企业销售决策支持系统企业销售决策支持系统(ESDSS)一、一、ESDSS的功能的功能研制ESDSS是为处在竞争日趋剧烈环境中的企业提供一种分析销售因素关系及其变化规律，抉择最优或满意营销策略的科学手段。ESDSS的功能有销售预测和销售决策两大类，另外还有假设干辅助功能，如以下图。2案例：案例：企业销售决策支持系统企业销售决策支持系统(ESDSS)ESDSS市场需求销售额与销售量产品价格产品生命周期期望利润收益市场占有率新技术宏观经济形势产品价格促销策略产品运输销售利润销售预测销售决策3案例：案例：企业销售决策支持系统企业销售决策支持系统(ESDSS)一、一、ESDSS的功能的功能销售预测是销售决策的前期工作，预测结果是决策的依据。ESDSS的销售预测功能比较齐全，既有宏观的，也有微观的。如：“市场需求、销售额与销售量、产品价格等是微观的，而“宏观经济形势，那么是宏观的。销售决策是销售管理的核心，贯穿于销售管理的各个方面和全过程。ESDSS的销售决策功能是一些常用的，也是较为重要的功能。4案例：案例：企业销售决策支持系统企业销售决策支持系统(ESDSS)二、二、ESDSS的结构与组成的结构与组成ESDSS的结构设计采用数据库、模型库、方案库“三库一体，以“方案驱动运行，以数据库管理模式进行模型管理的设计思想。ESDSS在结构上是新颖的三角式的三库系统，其特色是提出了“方案库的概念和“方案驱动的构思，并与以实现。系统的逻辑结构如以下图。5案例：案例：企业销售决策支持系统企业销售决策支持系统(ESDSS)二、二、ESDSS的结构与组成的结构与组成人机对话系统数据管理模型管理方案管理输出管理数据库模型库方案库ESDSS逻辑结构图逻辑结构图6案例：案例：企业销售决策支持系统企业销售决策支持系统(ESDSS)二、二、ESDSS的结构与组成的结构与组成ESDSS的数据库存储各种从MIS中析取的销售预测与销售决策依据数据、公用的数据字典与数据表字典，以及运行过程中使用的临时表等。模型库中单元模型用程序方式存储，以两级模型字典描述和管理。单元模型的组合根据他们的依赖关系，通过建立临时空间来实现，模型的运行通过指南式的人机逐步对话触发。较特别的是各种销售预测与销售决策的方法也存储于模型库中。销售预测与销售决策所采用的方法与模型分别列于表10.1与表10.2。7销售预测采用的方法与模型销售预测采用的方法与模型 方法与模型预测功能德尔菲法移动平移指数平滑季节指数线性回归马尔科夫需求价格弹性需求收入弹性景气预测市场需求销售额及销售量价格产品生命周期预期利润收益市场占有率新技术宏观经济形势8销售决策采用的方法与模型决决 策策 功功 能能方方 法法 与与 模模 型型产品价格1.拟合产品需求曲线2.各种需求价格弹性预测方法 3.成本加成法、量本利法、边际贡献法 促销手段：1.广告1.广告效应曲线拟合2.广告费用预测3.广告媒体选择模型（线性规划）2.推销人员数1.销售数量比例法产品运输1.运输成本最小化或利润最大化通用决策方法1.决策表2.决策树3.线性规划9案例：案例：企业销售决策支持系统企业销售决策支持系统(ESDSS)二、二、ESDSS的的结构与组成结构与组成ESDSS引入方案库的概念，方案库存储各种完整的预测与决策方案，包括预测与决策过程中使用的数据、模型、方法的描述以及运行步骤。方案能反映决策者的决策风格与经验，可以事先建立，也可在模型求解时生成。方案库通过方案字典管理方案，并可作为一种预测与决策的知识不断积累。10案例：案例：企业销售决策支持系统企业销售决策支持系统(ESDSS)二、二、ESDSS的的结构与组成结构与组成人时机话系统采用用户界面十分友好的Widow格式的菜单驱动和控制，以多任务方式展开。系统提供用户界面十分友好的多种会话方式和操作功能，提供备种获取数据的渠道和各种形式的输出信息等，它在整个决策过程中起到控制机制的作用。ESDSS的人时机话系统设有出错提示、重要操作提供确认、无效数据处理及互斥性校验等容纠错功能，以及多媒体形式的教学与帮助功能。DSS建立在Windows平台上，采用VisualBasic作为系统主程序的语言，数据库管理系统选用Access，并用Office软件作系统的辅助工具。11案例：案例：企业销售决策支持系统企业销售决策支持系统(ESDSS)三、三、ESDSS的应用的应用1、应用企业简介应用企业简介某某运运输输公公司司是是从从事事内内贸贸物物流流的的专专业业企企业业，拥拥有有主主干干线线路路20条条，年年运运输输生生产产能能力力超超过过200万万吨吨公公里里。企企业业的的销销售售公公司司设设有有四四个个业业务务科科以以及及方方案案、储储运运和和财财务务等等职职能能科科室室，在在国国内内设设有有天天津津、武武汉汉、广广州州和和华华东东分分公公司司。公公司司销销售售决决策策的的主主要要参参与与人人员员由由集集团总裁、销售公司经理和财会人员组成。团总裁、销售公司经理和财会人员组成。12案例：案例：企业销售决策支持系统企业销售决策支持系统(ESDSS)三、三、ESDSS的应用的应用2、问题的提出问题的提出随随着着市市场场经经济济的的进进一一步步开开展展，运运输输行行业业的的竞竞争争日日趋趋剧剧烈烈。该该厂厂的的市市场场占占有有率率较较大大，指指定定的的价价格格通通常常处处于于一一个个领领导导价价格格的的地地位位，因因此此如如何何及及时时地地把把握握市市场场时时机机，准准确确地地预预测测市市场场需需求求，如如何何根根据据市市场场需需求求及及时时调调整整自自己己的的营营销销策策略略等等问问题题对对公公司司决决策策层层提提出出了了更更高高的的要要求求。但但长长期期以以来来，在在决决策策时时往往往往采采用用经经验验估估计计、定定性性分分析析等等方方法法，一一般般决决策策者者的的经经验验和和水水平平无无法法满满足足要要求求，也也难难以以借借鉴鉴他他人人的的经经验验和和获获得得有有效效的的决决策策数数据据，常常局局限限于于一一种种决决策策方方案案而而缺缺乏乏多多方方案案的的制制定定与与比比较较。鉴鉴于于此此，公公司司领领导导希希望望能能够够有有一一套套使使用用方方便、切实有效的计算机系统来支持公司进行决策。便、切实有效的计算机系统来支持公司进行决策。13案例：案例：企业销售决策支持系统企业销售决策支持系统(ESDSS)三、三、ESDSS的应用的应用3、市场需求预测市场需求预测影响该厂销售情况的主要因素是运价、广告支出以及地区内贸运输总量，1995一2004年各年的数据见下表。根据表中数据，应用ESDSS的销售量预测功能，由回归分析建立企业的需求预测模型:y=106.04684-0.28891X1+1.15190X2+0.28487X314年份年销售量（百万吨公里）平均运价X1(标箱)广 告 支 出 X2(万元)地区内贸运输量X3（百万台)1995130.8777889.3909626.9469064.471996147.7121381.8156344.1054458.351997135.14110136.6766045.9070251.401998163.60865133.2832064.8003371.421999182.81440126.3493074.24345106.672000211.53442134.3266092.33541129.862001230.1030097.3825398.84042136.692002247.8133461.12069102.74788145.272003258.4331243.10360105.44854147.522004265.3213041.26383114.18541157.0015案例：案例：企业销售决策支持系统企业销售决策支持系统(ESDSS)三、三、ESDSS的应用的应用3、市场需求预测市场需求预测模模型型运运行行后后的的统统计计量量说说明明模模型型的的拟拟合合良良好好(R2=0.99903)，误误差差较较小小(标标准准差差=1.92287)。根根据据预预测测模模型型对对2004年年市市场场需需求求进进行行验验算算，平平均均运运价价=41.26383，广广告告支支出出=114.18541，地地区区内内贸贸运运输输量量=157，计计算算得得2004年年需需求求约约为为270.4，与与实实际际情情况况265.32130根本符合。根本符合。16案例：案例：企业销售决策支持系统企业销售决策支持系统(ESDSS)三、三、ESDSS的应用的应用3、市场需求预测市场需求预测作作“如如来来那那么么方方式式的的灵灵敏敏度度分分析析，答答复复假假设设干干问问题题：销销售售量量增增长长10%，其其他他不不变变，广广告告费费支支出出必必须须到到达达多多少少?当当价价格格下下降降到到多多少少元元时时，销销售售量量增增长长10%?经经分分析析可可知知，当当广广告告支支出出为为126.2486万万元元时时或或价价格格下下降降到到38.42元元时时，可可以以到到达达销销售售童童增增长长大约大约10%的目标。的目标。17案例：案例：企业销售决策支持系统企业销售决策支持系统(ESDSS)三、三、ESDSS的应用的应用4、广告媒体选择决策广告媒体选择决策由于企业广告费用的预算上一般根据一定的利润比提取，并由主观判断安排广告宣传，而如何优化分配，用好这笔资金一直未作过认真的考虑。企业主要使用的广告媒体为户外广告、专业杂志和其他形式。根据历史的经验，各种媒体的加权展露数为:户外广告192、专业杂志36、其他形式12。现要应用ESDSS促销手段决策功能，由线性规划模型作广告费优化分配方案，以得到最大的展开效果。18案例：案例：企业销售决策支持系统企业销售决策支持系统(ESDSS)三、三、ESDSS的应用的应用4、广告媒体选择决策广告媒体选择决策1建立决策变量建立决策变量X1-分配给户外广告的设置次数分配给户外广告的设置次数X2-分配给专业杂志的刊登次数分配给专业杂志的刊登次数X3-分配给其他广告形式的次数分配给其他广告形式的次数2)建立目标函数建立目标函数MaxE(X)=192X1+36X2+12X319案例：案例：企业销售决策支持系统企业销售决策支持系统(ESDSS)三、三、ESDSS的应用的应用4、广告媒体选择决策广告媒体选择决策3)确定约束条件户外广告每次的设置费用为150000元/年，专业杂志上刊登广告的费用为24000元/年，其他广告形式平均为120000元/年。其中户外广告的投入不得少于650000元，次数不得少于2次，专业杂志的刊登不得少于3次，其他广告形式尽可能少于2次，由此确定模型的约束条件如下:20案例：案例：企业销售决策支持系统企业销售决策支持系统(ESDSS)三、三、ESDSS的应用的应用4、广告媒体选择决策广告媒体选择决策3)确定约束条件150000X1+24000X2+120000X31000000150000X1650000X12X23X3221案例：案例：企业销售决策支持系统企业销售决策支持系统(ESDSS)三、三、ESDSS的应用的应用4、广告媒体选择决策广告媒体选择决策4)规划求解的结果X1=4.33，X2=14.83，X3=0，E=1357，取整得:X1=4，X2=15，X3=0，E=1357根据求解结果，企业为获得最大的展露效果，应该在户外广告上投入4150000=600000元，专业杂志的投入为l524000=360000元，而尽可能不在其他广告形式上投入。22案例：案例：企业销售决策支持系统企业销售决策支持系统(ESDSS)三、三、ESDSS的应用的应用4、广告媒体选择决策广告媒体选择决策4)规划求解的结果X1=4.33，X2=14.83，X3=0，E=1357，取整得:X1=4，X2=15，X3=0，E=1357根据求解结果，企业为获得最大的展露效果，应该在户外广告上投入4150000=600000元，专业杂志的投入为l524000=360000元，而尽可能不在其他广告形式上投入。232425262728293031