进口大米营销策划课件(同名1925)

进口品牌大米推广策划案进口品牌大米推广策划案泰国、柬埔寨原装品牌大米泰国、柬埔寨原装品牌大米专业运营商专业运营商目目 录录l公司及运营团队介绍l泰国大米简介l柬埔寨大米简介l进口大米市场现状分析l营销战略核心l品牌战略l整合传播策略l营销管理Page-2 公公 司司 及及 运运 营营 团团 队队 介介 绍绍Page-3 企业团队简介企业团队简介企业团队简介Page-4 企业团队资源情况企业团队资源情况企企业业团团队队简简介介喜登丰（深圳）进出口有限公司：主营农副产品进出口贸易。在东南亚等国家和地区具有丰富的农产品原产地资源，以及当地政府关系和企业关系的人脉资源，能够保证产品源头的供应链可持续；在国内有政府背景关系，能够拿到进口产品国家配额，这些元素是今后品牌长期运营的源泉！嘉信行（深圳）实业有限公司：主营代理副食调味品广东市场业务，曾代理国内外多个副食调味品知名品牌，贸易额年度达到1.2亿元，在业界有极好的信誉度，现在转型创自主品牌！公司具有丰富的珠三角客户资源，团队资源，渠道资源；为品牌运作提供平台保证。项目策划操盘人：包俊峰，具有20多年的快消品市场营销管理从业经历，曾任职国内多个快消品知名企业营销总裁及公司执行总裁，具有丰富的实操经验，在业界具有丰富客户和团队资源，具有较强的企业战略规划市场营销规划能力，有足够能力运作好本项目，是品牌运营成功与否的关键！Page-5 泰国香米介绍泰国香米介绍泰国香米介绍l泰国香米是原产于泰国的长粒型大米，是籼米的一种。因其香糯的口感和独特的露兜树香味享誉世界。是仅次于印度香米的世界上最大宗的出口大米品种之一。l泰国香米主要出产于泰国东北部，尤其以黎逸府（Roi Et）、乌汶府（Ubon Ratchathani）、武里南府（Burirum）、四色菊、素辇府（苏吝府）、益梭通府等地为多。l泰国香稻只有在原产地才能表现出最好的品质。这是因为那里具有特殊的生长条件，尤其是香稻扬花期间，那里凉爽的气候，明媚的日光，及水稻灌浆期间土壤中渐渐降低的湿度，对香味的产生及积累，起到非常重要的作用。泰国香米介绍泰国香米介绍l历史历史l 泰国有泰国有5000多年的种植水稻历史，泰国茉莉香米是泰国的民族骄傲。多年的种植水稻历史，泰国茉莉香米是泰国的民族骄傲。1945年，泰年，泰国东部春武里府（国东部春武里府（Chon Buri）的一位农民发现了）的一位农民发现了KDML 香稻品种，香稻品种，KDML 是是 Khao Dawk Mali 的缩写，的缩写，Khao Dawk Mali 泰语意为白色茉莉花。泰语意为白色茉莉花。随后随后 KDML 种子流传到种子流传到邻近的北柳府（邻近的北柳府（Chachoengsao），该府农业官员收集了），该府农业官员收集了199个稻穗，在泰国中部地区个稻穗，在泰国中部地区的华富里府（的华富里府（Lop Buri鹄三廊县（鹄三廊县（Khok Samrong）水稻试验站采用单穗选育法开始对）水稻试验站采用单穗选育法开始对 KDML 进行纯系选育，筛选出了优秀品系并在泰国的北部、东北部和中部地区试种。进行纯系选育，筛选出了优秀品系并在泰国的北部、东北部和中部地区试种。1959年年5月月25日，正式定名为泰国茉莉香米（日，正式定名为泰国茉莉香米（Thai Hom Mali Rice 或或 KDML105），后），后来成为泰国主要的应用品种之一。通常来成为泰国主要的应用品种之一。通常 KDML105 的产量非常低，但通过恰当的田间管的产量非常低，但通过恰当的田间管理技术，可实现理技术，可实现KDML105高产。高产。泰国香米介绍泰国香米介绍l标准介绍标准介绍l 泰国大米标准是目前世界上所有稻米生产国所制定出来的标准中泰国大米标准是目前世界上所有稻米生产国所制定出来的标准中最为规范和详尽的。严谨的大米标准对泰国大米的出口质量起到了保最为规范和详尽的。严谨的大米标准对泰国大米的出口质量起到了保护作用，也是泰国大米畅销世界的通行证。泰国贸易部规定，只有含护作用，也是泰国大米畅销世界的通行证。泰国贸易部规定，只有含量不低于量不低于92%的的 Hom Mali 105 及及 RD15 这两个品种的大米，才可以这两个品种的大米，才可以冠以（泰国茉莉香米），参杂其他大米超过冠以（泰国茉莉香米），参杂其他大米超过8%或除了这两种大米品系或除了这两种大米品系的任何其他品种的大米，都不可以称之为（泰国茉莉香米）。这是泰的任何其他品种的大米，都不可以称之为（泰国茉莉香米）。这是泰国外贸部对符合标准的国外贸部对符合标准的 Hom Mali（泰国茉莉香米）颁发的原产地绿（泰国茉莉香米）颁发的原产地绿色标志。由政府授权允许出口米商在包装袋上标示泰国茉莉香米标志：色标志。由政府授权允许出口米商在包装袋上标示泰国茉莉香米标志：绿色圆形底盘上有金色谷粒和稻穗，写有泰文绿色圆形底盘上有金色谷粒和稻穗，写有泰文“泰国茉莉香米泰国茉莉香米”，周，周围环绕围环绕 THAI HOM MALI RICE/ORIGNATED IN THAILAND。消费。消费者在购买时要辨清包装上的绿标是原标识还是后期贴上去的。者在购买时要辨清包装上的绿标是原标识还是后期贴上去的。“Thai Hom Mali Rice”称号（泰国茉莉香米）。泰国香米介绍泰国香米介绍l新标准新标准l 泰国将从近期开始执行严格的泰国将从近期开始执行严格的“泰国茉莉香米泰国茉莉香米”质量标准，标有这一质量标准，标有这一称号的大米纯度必须达到称号的大米纯度必须达到92%，即由，即由“茉莉花米茉莉花米”或或“香米香米15”两种大米与两种大米与其他低级大米混合后，前者所占比重不少于其他低级大米混合后，前者所占比重不少于92%。除此以外，潮湿度不能。除此以外，潮湿度不能超过超过14%。这一质量标准实际上在这一质量标准实际上在2002年初就已制订完毕，但一直没有年初就已制订完毕，但一直没有实施。实施。5月底，泰国商业部对米商开始严格的检查，要求如果使用月底，泰国商业部对米商开始严格的检查，要求如果使用“泰国茉泰国茉莉香米莉香米”的称号，就必须达到这一要求。的称号，就必须达到这一要求。l 为了照顾米商利益，泰国消费品标准委员会提出了一个缓冲期，即到为了照顾米商利益，泰国消费品标准委员会提出了一个缓冲期，即到7月月30日为止，米商库存的纯度为日为止，米商库存的纯度为70%到到92%的大米依然可以以的大米依然可以以“泰国茉莉泰国茉莉香米香米”的品名销售，但米商必须在每袋大米上标明其各种大米的混合比例。的品名销售，但米商必须在每袋大米上标明其各种大米的混合比例。l 另外，为了保证市场，该委员会还建议商业部规定，达到另外，为了保证市场，该委员会还建议商业部规定，达到“泰国茉莉香泰国茉莉香米米”标准的产品也可使用标准的产品也可使用“茉莉米茉莉米”或或“泰国香米泰国香米”的称号的称号泰国香米介绍泰国香米介绍物理特征1、米粒的总外观应为细长型。2、完整无损的整米粒的平均长度不小于7毫米。3、完整无损的整米粒的平均宽度不低于3毫米。4、破碎率不超过4.5%。化学特征1、水分含量不超过14%。2、直链淀粉含量在12%至19%之间。直链淀粉系米粒中所含淀粉的一种类型，米粒在烹煮后的软硬程度取决于其含量大小。饭粒越柔滑，表示直链淀粉含量越低，而香米纯度则越高。区别香味：香米有一股清新的香味，而白米则没有。外观：香米米色晶莹剔透，胚芽没有白点。口感：香米饭粒完整，柔软爽滑，而白米散硬一些。种植季数：香米一年一季，白米一年多季。泰国香米与白米放到氢氧化钠溶液中，24小时后白米不溶解，香米溶解。烹饪方法1、将香米放入电饭锅后按香米量加水。（1杯香米加1.2至1.5杯清水）2、在煮饭过程中，注意不要将锅盖打开或搅拌米粒，以保持香味。3、煮熟后的米饭将令您有意想不到的口味。香米营养成分(100克)：热量354.0、碳水化合物79.8、蛋白质6.2、脂肪1.1、植物纤维0.6、维生素B10.1、维生素B20.4、维生素2.1、钙3.0、磷66.0、铁1.9。泰国香米介绍泰国香米介绍l辨别真伪辨别真伪l 2010年年7月月21日，泰国驻广州总领事馆商务处处长胡丽丽对媒体表示：日，泰国驻广州总领事馆商务处处长胡丽丽对媒体表示：“在中国分在中国分装的泰国香米，装的泰国香米，90%以上都是伪泰国香米以上都是伪泰国香米”。l 业内人士坦言，泰国香米是国际注册的商标，只有在泰国原产地种植的才正宗，但业内人士坦言，泰国香米是国际注册的商标，只有在泰国原产地种植的才正宗，但目前市场上不少是用外观相似的江西目前市场上不少是用外观相似的江西“923”大米冒充。江西大米冒充。江西“923”大米外观与泰国香大米外观与泰国香米十分相似，目前市场售价为米十分相似，目前市场售价为1.90元元/斤，而正宗的泰国香米成本价达斤，而正宗的泰国香米成本价达3.85元元/斤，零售斤，零售价要价要5元元/斤以上斤以上,低于此价肯定是以次充好。低于此价肯定是以次充好。l 目前市场上给泰国香米目前市场上给泰国香米“注水注水”的方式主要有的方式主要有3种：一种是在分装过程中造假；一种：一种是在分装过程中造假；一种是用国产长粒米直接冒充泰国香米；而第三种方式，也是最恶劣的方式就是直接造假，种是用国产长粒米直接冒充泰国香米；而第三种方式，也是最恶劣的方式就是直接造假，将食用香精喷洒到白米上，使白米散发出浓郁的香味，冒充香米。将食用香精喷洒到白米上，使白米散发出浓郁的香味，冒充香米。l 胡丽丽处长表示，在中国市场上销售的泰国香米分为两种，一种为原装进口，另胡丽丽处长表示，在中国市场上销售的泰国香米分为两种，一种为原装进口，另一种是原装大包装进口后，在中国国内进行分装。某些分包装泰国香米产品，为了得到一种是原装大包装进口后，在中国国内进行分装。某些分包装泰国香米产品，为了得到更大的利润，部分存在掺杂其它大米的情况。中国商家进口泰国香米习惯是大包装为原更大的利润，部分存在掺杂其它大米的情况。中国商家进口泰国香米习惯是大包装为原包装，而小包装则是分装。目前中国市场包装，而小包装则是分装。目前中国市场10公斤、公斤、20公斤几乎都是原装产品，而公斤几乎都是原装产品，而5公斤以公斤以下大多都是分装。但是按照现今技术，如需检查茉莉香米的真伪，只能运用下大多都是分装。但是按照现今技术，如需检查茉莉香米的真伪，只能运用D N A检测，检测，操作上有一定难度，监管上存在操作上有一定难度，监管上存在“盲区盲区”。泰方为此一直与有关部门保持沟通，并将寻。泰方为此一直与有关部门保持沟通，并将寻找方式与工商部门合作监督市场。找方式与工商部门合作监督市场。l 原包装泰国茉莉香米有以下特征：包装上印有泰国外贸厅注册的标志，泰国茉莉原包装泰国茉莉香米有以下特征：包装上印有泰国外贸厅注册的标志，泰国茉莉香米纯度不低于香米纯度不低于92%；印有；印有“Product of Thailand”(泰国制造泰国制造)；商标条形码为；商标条形码为“885”开头。进口商进口原装大包装泰国茉莉香米后，再进行分装便于运输、保存和销售。分开头。进口商进口原装大包装泰国茉莉香米后，再进行分装便于运输、保存和销售。分包装的泰国茉莉香米外包装上印有包装的泰国茉莉香米外包装上印有“QS”标志，商标条形码为标志，商标条形码为“69”开头，消费者可以开头，消费者可以放心食用泰国茉莉香米。包装上印有放心食用泰国茉莉香米。包装上印有五洲检验五洲检验(泰国泰国)有限公司有限公司或或C.C.I.C(THAILAND)CO.,LTD“。泰国香米介绍泰国香米介绍l观其型观其型l1、呈细长型，胚芽没有白点，整体呈半透明、呈细长型，胚芽没有白点，整体呈半透明l2、粒形整齐一致，米粒平均长度不小于、粒形整齐一致，米粒平均长度不小于7毫米，平均宽度不小于毫米，平均宽度不小于3毫米；毫米；l3、米色纯白，剔透，含有独特的潘丹叶香味。、米色纯白，剔透，含有独特的潘丹叶香味。l看其标看其标l 对于消费者来说，购买正宗的原装泰国香米，一定要认清三大标志。对于消费者来说，购买正宗的原装泰国香米，一定要认清三大标志。l1、泰国商业部外贸厅注册的绿色圆形标志、泰国商业部外贸厅注册的绿色圆形标志,图标内有三条金黄色的稻图标内有三条金黄色的稻 穗，印着茉莉香米穗，印着茉莉香米的英文的英文“Thai l Hom Mali Rice”字样；字样；l2、原装进口的泰国香米商标条形码开头标注为、原装进口的泰国香米商标条形码开头标注为885，开头为，开头为69的则是国内分装；的则是国内分装；l3、正宗香米都有注明、正宗香米都有注明“Product or Thailand”(泰国生产泰国生产)的字样。的字样。l比其价比其价l 近年泰国香米的产量大幅缩水，使得其价格一路飙升，目前单成本价就已达近年泰国香米的产量大幅缩水，使得其价格一路飙升，目前单成本价就已达7元元/公公斤，上市斤，上市l后的售价都在后的售价都在10元元/公斤以上，低于这个价格肯定是以次充好。公斤以上，低于这个价格肯定是以次充好。l品其感品其感l 国内常见一般米分为籼米和粳米，其中籼米颗粒细长，形似泰国香米，但口感却不相国内常见一般米分为籼米和粳米，其中籼米颗粒细长，形似泰国香米，但口感却不相同。另外，泰同。另外，泰l国香米的含水量低于中国大米，其保质期可达国香米的含水量低于中国大米，其保质期可达2年，因此泰国香米具有不易变质和易于储年，因此泰国香米具有不易变质和易于储存的特性。存的特性。Page-13 柬柬埔埔寨寨香香米米介介绍绍柬埔寨香米简介柬埔寨香米简介概述：概述：柬埔寨将大米比喻为柬埔寨将大米比喻为“白金白金”。柬埔寨大米绿色天然，品质与泰国媲美，超过越南，。柬埔寨大米绿色天然，品质与泰国媲美，超过越南，但受制于生产技术、加工水平和能力，目前仅少量出口欧洲。但受制于生产技术、加工水平和能力，目前仅少量出口欧洲。2010年，中柬两国签署了年，中柬两国签署了关于柬大米输华的检验检疫议定书，扫清了柬大米直接出口中国的最大障碍。关于柬大米输华的检验检疫议定书，扫清了柬大米直接出口中国的最大障碍。柬埔寨香米，产于柬埔寨的一种长粒型大米。主要指柬埔寨茉莉花香米。因其煮熟后柬埔寨香米，产于柬埔寨的一种长粒型大米。主要指柬埔寨茉莉花香米。因其煮熟后会散发出淡淡的茉莉花香气而得此美名。会散发出淡淡的茉莉花香气而得此美名。在在2012年，印尼举行的世界大米评比中，柬埔寨的香米一举夺冠，获得年，印尼举行的世界大米评比中，柬埔寨的香米一举夺冠，获得“全球优质全球优质大米大米”称誉。到了称誉。到了2013年世界大米评比在香港再次举行，柬埔寨香米年世界大米评比在香港再次举行，柬埔寨香米2次蝉联冠军殊荣；次蝉联冠军殊荣；引发世人关注！引发世人关注！柬埔寨是坐落于东南亚里面一个自然生态环境优美的绿色国度，由美丽的湄公河河水柬埔寨是坐落于东南亚里面一个自然生态环境优美的绿色国度，由美丽的湄公河河水养育出得柬埔寨香米口感细腻，浓香醇厚，尤其适合中老年人和消化器官有一定毛病的养育出得柬埔寨香米口感细腻，浓香醇厚，尤其适合中老年人和消化器官有一定毛病的人食用人食用柬埔寨香米简介柬埔寨香米简介形态特征：形态特征：柬埔寨香米属于长粒型大米，为籼米的一种。外表细长且白洁晶莹，散发特殊茉莉花香。柬埔寨香米属于长粒型大米，为籼米的一种。外表细长且白洁晶莹，散发特殊茉莉花香。一年一收，收割抛光封存后香味仍然能保存达半年到一年之久。煮熟后香味更醇。一年一收，收割抛光封存后香味仍然能保存达半年到一年之久。煮熟后香味更醇。经济价值：经济价值：柬埔寨香米不同于一般常食大米。因当地工业基础落后，依然保留了原始的人力栽种方柬埔寨香米不同于一般常食大米。因当地工业基础落后，依然保留了原始的人力栽种方式。所以目前产量仍然控制在一年一收。再加上其香醇的口感以及独特的香味，价值相当式。所以目前产量仍然控制在一年一收。再加上其香醇的口感以及独特的香味，价值相当珍贵。在当地只有少部分富人常食，主要靠出口到中国、香港、新加波以及欧洲等地销售。珍贵。在当地只有少部分富人常食，主要靠出口到中国、香港、新加波以及欧洲等地销售。栽培技术：栽培技术：目前要培养出优质的柬埔寨香米是需要特殊土壤结构的；而只有在柬埔寨的湄公河流域与目前要培养出优质的柬埔寨香米是需要特殊土壤结构的；而只有在柬埔寨的湄公河流域与洞里萨湖泊之间冲积生成的半沙质半粘土才是唯一适合的它生长繁育的地方。因柬埔寨当洞里萨湖泊之间冲积生成的半沙质半粘土才是唯一适合的它生长繁育的地方。因柬埔寨当地工业基础薄弱，至今依然保存了最原始的人力栽种方式。地工业基础薄弱，至今依然保存了最原始的人力栽种方式。主要品类：主要品类：柬埔寨香米种类繁多，有茉莉花香米、桑果洛香米、姜花米、娘坤米、娘明米和碎米米柬埔寨香米种类繁多，有茉莉花香米、桑果洛香米、姜花米、娘坤米、娘明米和碎米米等，其中以茉莉花香米和桑果洛香米煮熟后口感最佳，不过其价格要比日常大米贵一些，等，其中以茉莉花香米和桑果洛香米煮熟后口感最佳，不过其价格要比日常大米贵一些，柬埔寨当地生活支出较低的人民大都不愿购置，销售对象主要面对柬埔寨国内小部分高支柬埔寨当地生活支出较低的人民大都不愿购置，销售对象主要面对柬埔寨国内小部分高支出人群。出人群。柬埔寨香米简介柬埔寨香米简介产量产地：产量产地：2010年，柬稻谷种植面积年，柬稻谷种植面积279万公顷（其中雨季万公顷（其中雨季239万公顷，旱季万公顷，旱季40万公顷），万公顷），产量产量824万吨。除去国内粮食需求，剩余万吨。除去国内粮食需求，剩余390万吨稻谷可供出万吨稻谷可供出口，相当于口，相当于250万吨大米。全国万吨大米。全国24个省均种植稻谷，主产区分布在菠萝勉个省均种植稻谷，主产区分布在菠萝勉省、马德望省、卜迭棉芷省、茶胶省、磅通省等。省、马德望省、卜迭棉芷省、茶胶省、磅通省等。种植环境：种植环境：水利设施缺乏，一年只种植两季稻谷，一季水稻，一季旱稻。大米种水利设施缺乏，一年只种植两季稻谷，一季水稻，一季旱稻。大米种植还是依靠原始农业种植方式，一直未使用农药化肥，普遍是以天然肥料植还是依靠原始农业种植方式，一直未使用农药化肥，普遍是以天然肥料施肥，真正所谓施肥，真正所谓“纯天然、绿色有机、无农药残留物、实质性安全纯天然、绿色有机、无农药残留物、实质性安全”；加；加上农业机械化程度严重不足，水稻产量低，平均产量上农业机械化程度严重不足，水稻产量低，平均产量2.97吨吨/公顷，特别公顷，特别是香米产量较低，每年柬埔寨香米出口量较少，也正是因为此香米品质位是香米产量较低，每年柬埔寨香米出口量较少，也正是因为此香米品质位列一级大米，口感甚佳，具有独特的天然香气，无添加任何香精。列一级大米，口感甚佳，具有独特的天然香气，无添加任何香精。柬埔寨香米简介柬埔寨香米简介生产加工：生产加工：全国有近全国有近3万家碾米厂，绝大部分规模较小，加工能力和技术落后，万家碾米厂，绝大部分规模较小，加工能力和技术落后，真正能够加工符合国际标准的碾米厂不足真正能够加工符合国际标准的碾米厂不足10家。柬埔寨碾米厂商公会在各家。柬埔寨碾米厂商公会在各省都设有分支机构，协调稻谷收购、加工和出口。由于加工能力不足、收省都设有分支机构，协调稻谷收购、加工和出口。由于加工能力不足、收购稻谷资金缺乏，大量稻谷均被泰国、越南米商低价收购，在本国加工成购稻谷资金缺乏，大量稻谷均被泰国、越南米商低价收购，在本国加工成泰国、越南香米出口至其他国家。柬政府充分认识到大米出口对于增加财泰国、越南香米出口至其他国家。柬政府充分认识到大米出口对于增加财政收入、改善人民生活水平、削减贫困的重要性，已把大米列为农业发展政收入、改善人民生活水平、削减贫困的重要性，已把大米列为农业发展的龙头产业，从政策、资金等多方面予以扶植。随着柬政府、外资以及私的龙头产业，从政策、资金等多方面予以扶植。随着柬政府、外资以及私人领域加大投入，稻米加工技术、设备不断更新，大米加工质量正逐渐被人领域加大投入，稻米加工技术、设备不断更新，大米加工质量正逐渐被欧盟等发达国家所任可。目前柬埔寨大米出口品质比较稳定，水分达到了欧盟等发达国家所任可。目前柬埔寨大米出口品质比较稳定，水分达到了14%以下，碎米含量有以下，碎米含量有5%或或10%，基本上能加工符合各种标准的大米。，基本上能加工符合各种标准的大米。柬埔寨香米简介柬埔寨香米简介 柬埔寨香米营养成分柬埔寨香米营养成分 柬埔寨香米营养成分（柬埔寨香米营养成分（100克参考克参考进口大米市场现状进口大米市场现状Page-19 进进口口大大米米市市场场现现状状进口大米市场现状进口大米市场现状Page-20进口大米受青睐：据海关总署统计，2014年10月进口量17.981万吨，同比增幅3.393万吨，增幅27.63%；1-10月份进口200.7万吨，同比增幅5.13万吨，增幅8.15%。预计2015年进口增幅比例会进一步加大！进口大米价格低于国产大米：1、粮食大量进口不是我国粮食供需出了问题，而是配额低关税；2、国际粮价远低于国内粮价，2014年我国在粮食主产区实行最低价格 收购政策，早籼稻(三等)、中晚籼稻和粳稻每50公斤的最低收购价 格分别提高到135元、138元和155元，比2013年分别提高3元、3元 和5元，每市斤分别为1.35元、1.38元、1.55元，国内加工后的大 米售价一般在2元/斤左右，而越南进口离岸价1.6元/斤。市市 场场 现现 状状行行 业业 概概 述述 进口大米市场现状 市市 场场 现现 状状 行 业 概 述3、价格比较：与进口大米相比，国产大米的价格却高了很多。据宇博智业市场研究中心显示，国内大米价格折成美元每吨800多美元，而国际市场上越南大米最低仅400多美元。以2014年6月份粮价为例，国内晚籼米价格比品质接近的越南大米每吨高1507元，价格相差悬殊，中国从周边国家进口大米非常活跃，国产大米竞争力很弱。4、价格趋势：目前进口大米的价格已经大幅低于国产大米，但是业界认为，未来进口大米的价格仍将持续下降。世界银行发布的报告称，未来11年内泰国破碎率5%大米价格将持续下跌。报告称，2014年泰国破碎率5%大米价格比上年下跌19%，为每吨410美元。2015年将下跌1.2%，随后到2025年期间每年的跌幅将在0.6%。进口大米市场现状 市市 场场 现现 状状 产 品 概 述国产大米高中低呈多极发展，品类繁多，产品同质化明显，产地南北差异较大，产品品质参次不齐，问题出在种植过程及加工生产过程；进口大米以泰国、越南为多，柬埔寨有后来居上之势，品种多以香米为主，品类较国产大米相对单一，种植及生产加工过程沿用传统农耕方式，产品品质优良，都达到欧盟认证标准！进口大米市场现状进口大米市场现状现代渠道（卖场、超市）；传统流通渠道（批发、集贸市场）；特殊渠道（大宗采购、福利团购、礼品装市场、餐饮等）；020电商渠道发展迅猛；各地渠道发展差异化明显；市市 场场 现现 状状渠渠 道道 概概 述述Page-24主要的购买决策者为家庭主妇 消费者购买频次高，属日用消耗品消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高购买决策因素（价格、质量、品牌、产地）市市 场场 现现 状状 消消 费费 者者 概概 述述 进口大米市场现状竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓 多满足消费者浅层次的产品利益需求 多未能完成其自身的品牌差异化建设 由于市场需求的多样性，多运用多品种战略在全国市场，国内大米品牌数量较多，集中度较低；进口大米原产地原包装原制造品牌不多，大多都在国内分装，实际是进口大米中国品牌，原产地品质无法保证 市市 场场 现现 状状品品 牌牌 状状 况况 进口大米市场现状 进口大米市场现状 市场现状市场现状 泰国主要进口品牌泰国主要进口品牌 进口大米市场现状 市场现状市场现状 柬埔寨主要进口品牌柬埔寨主要进口品牌 泰国、柬埔寨香米：本身在中国市场的品牌知名度很高，加以副品牌创意，背书本土文化，寻找故事触点，强调原厂地包装，独特的地理环境，气候条件，传统的种植方式生产出独特的香米，天然绿色有机，欧盟标准认证。产品自身优势明显，吊足消费者胃口；目前中国市场原产地包装，品牌种类不多，市场还有很大的空间可以挖掘，原产地原包装消费者会认为更货真价实，品质更能得到保证；喜登丰公司有货的国家进口配额的资源，品牌运营过程中更具有竞争力；嘉信行在珠三角市场具有很好的渠道网络，业界口碑佳；运营团队：敬业、专业、对行业把脉准确，实操经验及市场统筹掌控能力强！进口大米市场现状 市场现状市场现状 竞争力分析竞争力分析Page-29消费者个性化需求正在逐步形成，各品类积极发展，特别是中高端大米（进口大米、特色大米、功能大米）产品差异化竞争逐渐成为主导 市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展 大米品牌化发展路线，正在复制6年前食用油的轨迹，行业洗牌势在必行进口大米原产地包装品牌化运营使我们的主要经营方向原产地选泰国、柬埔寨香米 市市 场场 现现 状状市市 场场 现现 状（小结）状（小结）进口大米市场现状Page-30 营营 销销 战战 略略 核核 心心.营销战略核心营销战略核心Page-31 战战 略略 目目 标标产品结构产品结构产品结构产品结构营销组织营销组织营销组织营销组织营销服务营销服务营销服务营销服务营销竞争营销竞争营销竞争营销竞争渠道管理渠道管理渠道管理渠道管理品牌规划品牌规划品牌规划品牌规划营销战略规划营销战略规划营销战略规划营销战略规划进口品牌大米总体营销战略规划：进口品牌大米总体营销战略规划：营销战略核心营销战略核心Page-32 定定位位与与选选择择 领导者战略领导者战略 当公司的产品在市场中占有最大的市场份额时，我们要以市场领导者的身份在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。挑战者战略挑战者战略在区域市场中占有第二、第三和以 后其它的位置，可以攻击市场领先者和 其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。利基者战略利基者战略注重于专业市场，并做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。追随者战略追随者战略 在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领 导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。战略选择：我们做的是100%原产地原包装进口，我们做的就是两个字：一个是“真”，一个是“实”，就是“货真价实”，我们定位中高端，但不做高大上，性价比是我们的法宝，为了确保稳定的利润指标，不盲从销量，让市场需求呈饥渴状态，稳步提量。营销战略核心营销战略核心Page-33 定定位位与与选选择择目标聚焦：目标聚焦：聚焦竞争品牌聚焦竞争品牌聚焦核心产品聚焦核心产品聚焦重点终端聚焦重点终端营销策略定位营销策略定位策略差异化：策略差异化：定位差异化定位差异化品牌差异化品牌差异化产品差异化产品差异化合作方式差异合作方式差异化化传播策略差异传播策略差异化化营销战略营销战略 目标聚焦和差异化定位l区域定位区域定位l初步阶段：选珠三角部分城市（广州、深圳、珠海、佛初步阶段：选珠三角部分城市（广州、深圳、珠海、佛山、江门、中山、东莞、惠州、肇庆）为主攻市场；津山、江门、中山、东莞、惠州、肇庆）为主攻市场；津京唐（北京、天津、唐山）以及长三角京唐（北京、天津、唐山）以及长三角(苏锡常、上海市、苏锡常、上海市、杭州，嘉兴等杭州，嘉兴等)地区选择性进入。地区选择性进入。l发展阶段：该阶段，扩大市场覆盖范围，在珠三角、长发展阶段：该阶段，扩大市场覆盖范围，在珠三角、长三角以及津京唐等地区全面铺市，把该三大圈做好做成三角以及津京唐等地区全面铺市，把该三大圈做好做成熟，并将覆盖范围扩大至全国省会城市。熟，并将覆盖范围扩大至全国省会城市。l成熟阶段：维护好现有市场，同时向全国较高消费水平成熟阶段：维护好现有市场，同时向全国较高消费水平的三线城市渗透。的三线城市渗透。营销战略核心 定定位位与与选选择择 目目 标标 市市 场场 选选 择择l目标市场定位：l 1、高收入食用人群：首先，这一类消费群体，认品牌，更认外国品牌，外国的月亮是圆的。同时，他们完全有能力消费这样高价的产品作为日常饮食之一选择。其次，这类人群普遍具有较高的学历和知识文化水平，对于生活质量都有很高的要求，对食品消费更是如此，崇尚时尚、健康养生与自然生态！l2、中档收入的白领阶层：对于该阶层，虽有较高的收入水平，但尚不足以支付高档奢侈品以日常自用，而该阶层人士容易接受新的生活方式，追求时尚与新潮，也有足够的支付能力和一定礼节性消费需求。消费呈以下三个特点：个性化、品位化、炫耀化，同时又有展示自我个性的强烈愿望。营销战略核心 定定位位与与选选择择 目目 标标 市市 场场 选选 择择Page-36 品品 牌牌 策策 略略品牌战略品牌战略Page-37 品品 牌牌 规规 划划 品牌规划高高 端端 产产高高 端端 产产品品品品主主 流流 产产主主 流流 产产品品品品主主 流流 产产主主 流流 产产品品品品普普通通产产品品普普通通产产品品4%15%30%50%1%以中华民族饮食文化发展趋势为依托，我们着力打造进口大米“货真价实”、自然生态、绿色有机、欧盟标准认证等概念；开发系列产品，才能把我们的品牌价值提高到“无限”高度。品牌战略品牌战略Page-38 品品 牌牌 规规 划划品牌商标创意：泰米：商标命名“泰佛香米”；泰国是崇尚佛教的国家，“泰佛香米”蕴含利益众生，吉祥如意，健康幸福之意；柬米：商标命名“白金香米”；柬埔寨将大米誉为“白金”，“白金香米”蕴含着产品品质卓越，体现尊贵高尚，自然更健康！以上两个品牌分别在两个国家注册，在两个国家委托两家企业代加工！包装设计创意：“泰佛香米”融入泰国佛教文化元素及特色，画面简洁条理清晰，体现“真善美”“吉祥安泰”；“白金香米”融入柬埔寨王府文化及特色，画面简洁条理清晰，体现“品质、尊贵、身份，高档”！文字：中英文对译，充分展示原产地原包装，认证、检验、资质等标识清楚。品牌营销任务品牌策略品牌策略Page-39 产产 品品 规规 化化 产 品 策 略从产品原产地原包装上突破：我们的定位就是“进口品牌大米专业运 营商，因为专注，所以我们专业！”重点诉求原产地环境、品种、种 植加工、人文等优势！原装进口卖的是“文化”，不是“米”！从产品组合上突破：主打小包装，只做三种规格：2.5kg臻品装；5kg 尊享装；7.5kg家庭装；分装不同等级的产品，拉开价格档次；小包 装易携带，方便保存使用，常吃新米！从感官香味上突破：形状的美丽色泽晶莹剔透，香味口感等加强品牌的营销规划：强调品牌意识，与经销商和渠道终端保持长期的战略合作伙伴关系。遵循与经销商、渠道终端共同面对市场、相互依存、共惠共利、共同进步和发展的多赢原则。品牌策略品牌策略Page-40 产产 品品 规规 化化产 品 策 略从终端上突破：超市大米终端缺乏生动化，体验和可感知做的不够，无法指导消费者购买；消费者选购的难度很大；在商超可以采取先品尝后销售的方式，做一些小包装的促销品，让人们去亲身体验，同时，也可以把知名度打响。加大营销的广度与深度：营销不仅担负开拓市场、扩大产品销售的重任，也是引导消费者追求健康、时尚、营养、口感的好参谋。米业企业的营销服务于全局，充分计划、明确目标、体现价值、阶段效应、有效控制和评估，对于市场导入期、成长期、成熟期，有着不同营销手段的运用。拓展多种多样的营销方式：从平面到立体、从具体到抽象、从传统媒体到全程整合营销策划，全方位地展示和传播着品牌形象、企业文化和独有的大米文化。同时也在扩大品牌的知名度和认知度，介绍企业的发展思路和战略，提高市场的占有率，培养固定成熟的消费人群和品牌的忠诚度。品牌战略品牌战略Page-41 价价 格格 策策 略略价格策略价格策略Page-42 高高 中中 低低(价格价格)高高中中低低九维价格策略模型 价格，一直是市场最敏感的信号，创造品牌的工具，也是毁灭品牌的杀手，产品价格策略价格策略价格策略Page-43 进一步增强和巩固竞争地位进一步增强和巩固竞争地位1、争取市场份额最大化、阻止新的竞争者加入。基础型产品面、进攻型产品的定价要有竞争力，以最大化市场份额为目标。2、增强企业自身造血机能、保正渠道成员利润及现代化零售终端的费用投入，中高端产品采取高价策略。产品定价目标价格策略价格策略 产品模拟定价注：通过以上测算，柬埔寨香米比泰国香米性价比更高，市场竞争优势更大！方案分类图方案分类图产品营销方案产品组合方案产品组合方案产品渠道方案产品渠道方案产品价格方案产品价格方案产品促销方案产品促销方案公共关系公共关系品牌战略品牌战略Page-46 渠渠 道道 策策 略略渠道策略渠道策略Page-47 区区 域域 市市 场场 策策 略略1 1、推力、推力+拉力拉力=营销力营销力 2 2、产品力、产品力 +形象力形象力+销售力销售力 竞争力竞争力=总体营销策略渠道策略渠道策略Page-48 产产 品品 对对 应应 渠渠 道道 产品与渠道对应策略整合传播策略整合传播策略Page-49 营营销销整整合合传传播播策策略略整合传播策略整合传播策略整合传播策略整合传播策略Page-50 整整 合合 传传 播播整合传播总方向整合传播总方向市场活动：动态配合技术、产品功能、企业形象的宣传，以弥补电视报纸的不足促销形式：产品概念宣传结合起来进行设定，以产品推广为主线公关活动：针对政策和媒介进行公关，使舆论对品牌起正面宣传作用终端形象：大卖场开发、建设，提升产品和企业档次，为此作较大的投入战术的连续性：每一次传播都要有承前继后的作用，能够继承前面的传播累积的效应和话题，能够为后一个活动埋下伏笔。l（一）泰佛香米、白金香米品牌运营公司组建进程l2015年8月30号之前完成品牌运营公司的确立（公司名号，股权结构，股东人数，运营资金，运营地点等）。l2015年9月5号之前签完各方协议、公司章程，首笔运营资金到位。泰佛香米、白金香米原产地包装进口项目正式启动！l（一）产品设计开发进程l2015年9月15号之前完成上述6款产品的包装设计，同时完成在泰国、柬埔寨的公司及商标注册，相关手续办理完毕；l2015年9月25号之前首批包装印制完成。l2015年9月30号之前首批样品生产出笼。整合传播策略整合传播策略整合传播策略整合传播策略 营销整合传播 营销活动进程安排（二）渠道开发进程 1、2015年10月份，针对珠三角开始招商，首先占领珠三角地区具有极大影响力的大型商超，同时在京津唐与长三角地区少数城市中开始招商，并进入少数卖场，完成珠三角电商招募。2、2015年11月中旬之前，与珠三角地区五星级及以上的酒店建立供货关系，同时在京津唐与长三角地区中选择几个五星级酒店。3、2015年12月份之前，拓宽京津唐与长三角地区的大型商超及五星级及以上的酒店，并完成电商招募。整合传播策略整合传播策略整合传播策略整合传播策略 营销整合传播 营销活动进程安排l（三）推广活动进程安排l短期目标（2015-102012-10）l 主要在珠三角地区推广，京津唐和长三角地区的少量城市。l 进行少量铺货。获得目标人群60%的认识率。l 在消费者心中形成原产地包装“货真价实”的的品牌形象。l 培养珠三角发达地区高收入家庭市场的忠诚客户群。l中期目标（2016-22016-6）l 对全国范围内的目标群体进行推广，将主打范围扩大至京津唐和l 长三角地区，获得全国范围目标人群90%的认知度。l 在主打区域培养高收入家庭的忠实客户群。l长期目标（2016-6之后）l 全国范围内，培养中高收入家庭的忠实客户群。l 不具体划分主打地区，对全国范围内的市场进行维护与巩固。整合传播策略整合传播策略整合传播策略整合传播策略 营销整合传播 营销活动进程安排l（四）销售计划进程安排l 1、短期目标：（上市期一年内）l 由于人力、市场、渠道的需要逐步搭建，销售目标初定3000吨（其中 高端产l品占比15%，中端产品35%，次中端产品50%），预计营业收入4500万元；l 2、中期目标：（2年期）l 由于渠道、网络、销量在扩大，目标翻翻定6000吨（其中高端产品占比20%，l中端产品35%，次中端产品45%），预计营业收入1亿元；l 3、长期目标：（3年期）l 这个时段品在市场基本成熟，公司的综合实力得到了提升，能驾驭更宽的市l场范围，目标方向翻两番，定1.8万吨（其中高端产品占比30%，中端产品占35%次中端l产品站5%）预计营业收入2亿元。l 整合传播策略整合传播策略整合传播策略整合传播策略 营销整合传播 营销活动进程安排 营销管理营销管理Page-55 营营销销管管理理一、公司结构：股东结构、股东人数（待讨论确定）；二、运营团队组织初期人员岗位：董事长1人；总经理1人；人事行政1人；财务经理1人；现金出纳1人；招商总监3人，电商总监1人，KA渠道总监1人，设计文案人，计划暂定11人，其它人力需求根据业务量需求随时增减；三、运营团队成员可考虑众筹，成为公司创始股东；营销管理营销管理营销管理营销管理 营销管理 运运 营营 团团 队队一、实体批发政策：1、合作原则2、批发条件3、结算方式4、退换货方式及控货情况5、付款方式营销管理营销管理营销管理营销管理 营销管理 经经 销销 政政 策策二、品牌网络分销政策（略）三、电商网络招商规则流程（略）四、区域代理商招商规则流程（略）营销管理营销管理营销管理营销管理 营销管理 经经 销销 政政 策策 营销管理营销管理营销管理营销管理 营销管理 收益预估收益预估谢谢！谢谢！Page-60