市场营销原理(第13版)终稿课件

市场营销原理市场营销原理PR IN C IPL E S O F M A R K E T IN G（第13版）菲利普 科特勒（Philip Kotler）加里 阿姆斯特朗（Gary Armstrong）著市场营销原理(第13版)终稿课件市场营销原理市场营销原理PR IN C IPL E S O F M A R K E T IN G菲利普 科特勒（Philip Kotler）加里 阿姆斯特朗（Gary Armstrong）学习小贴士：为了提高学习效果，不同业务线的员工应有侧重点的阅读该书的内容.其中：全体员工：全体员工：第第1 1、3 3、4 4、6 6、7 7、9 9、1717、1818、2020章为章为都应掌握的内容都应掌握的内容销售线人员：销售线人员：第第2 2、5 5、1414、1616章为需要重点掌握的章为需要重点掌握的内容内容策划线人员：策划线人员：第第8 8、1010、1111、1212、1515章为需要重点章为需要重点掌握的内容掌握的内容学习小贴士：市场营销原理市场营销原理PR IN C IPL E S O F M A R K E T IN G菲利普 科特勒（Philip Kotler）加里 阿姆斯特朗（Gary Armstrong）第I篇定义市场营销和市场营销过程第1章 营销：创造和获取顾客价值第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系整理编辑：卞慧娟 Chapter 1、沈琰 Chapter 2第I篇定义市场营销和市场营销过程第1章 营销：P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第1章 营销：创造和获取顾客价值学习目标定义市场营销，并指出市场营销过程的步骤市场营销过程的步骤。解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念五个核心的市场概念。识别顾客导向的市场营销战略的关键要素关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。讨论顾客关系管理顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量主要趋势和力量。4全体员工 All Stuff第1章 营销：创造和获取顾客价值学习目标4全体员工 AllP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.5第1章 营销：创造和获取顾客价值章节大纲1.什么是市场营销2.理解市场与顾客需求3.设计顾客导向的市场营销战略4.制定整合的市场营销计划和方案5.建立顾客关系6.获得顾客价值7.变化中的市场营销领域8.综上所述：什么是市场营销5第1章 营销：创造和获取顾客价值章节大纲P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理6第1章 营销：创造和获取顾客价值1.1.什么是市什么是市场营销 市场营销就是管理有价值的客户关系。优秀的市场营销对每一个组织的成功都是至关重要的。市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。定定义市市场营销 广义：市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。狭义：在商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系。市市场营销(marketing)：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。市市场营销过程程 理解市场和顾客的需求和欲望设计顾客导向的营销战略构建传递卓越价值的整合营销计划建立盈利性的关系和创造顾客愉悦从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益为顾客创造价值并建立顾客关系从顾客处获得价值回报图图1-1 1-1 市场营销过程的简单模型市场营销过程的简单模型6第1章 营销：创造和获取顾客价值1.什么是市场营销理解市场P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理7第1章 营销：创造和获取顾客价值2.2.理解市理解市场与与顾客需求客需求 有关顾客和市场的五个核心概念：需要、欲望和需求；市场提供物（产品、服务和体验）；价值和满意；交换和关系；市场。顾客需要、欲望和需求客需要、欲望和需求 市场营销最基础的概念是人类的需要。人类的需要需要(needs)是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。欲望欲望(wants)是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求需求(demands)。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。市市场提供物提供物产品、服品、服务和体和体验 消费者的需求和欲望通过市市场提供物提供物(marketing offerings)即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合得到满足。市市场营销近近视症症(marketing myopia)：销售人员过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略了顾客需要的变化。7第1章 营销：创造和获取顾客价值2.理解市场与顾客需求P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值顾客价客价值与与满意意 顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定。满意的顾客会重复购买，并将自己的美好体验告诉别人；不满意的顾客转而向竞争者购买，并向其他人贬低产品。市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。顾客价客价值和和顾客客满意是建立和管理意是建立和管理顾客关系的关客关系的关键。交交换与关系与关系 市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望之时。交交换(exchange)是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。（广义上，市场营销者试图获得人们对某种市场提供物理想的反应。）市市场 市市场(market)是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场营销就是为建立有利可图的顾客关系而管理市场。市场营销涉及在竞争中为最终消费者提供服务。8供应商公司市场营销中介消费者竞争者主要的环境力量图图1-2 1-2 市场营销系统模型市场营销系统模型该系统中的每一个参与者都为下一个层次的参与者创造价值。所有的箭头代表必须建立和管理的关系。于是，一个公司在建立有价值的客户关系方面的成功不仅取决于自身的行为，而是取决于整个系统能够在多大程度上满足最终顾客的需要第1章 营销：创造和获取顾客价值顾客价值与满意8供应商公司市P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理9第1章 营销：创造和获取顾客价值3.3.设计顾客客导向的市向的市场营销战略略 营销管理管理(marketing manage)：为选择目标市场并与之建立有价值的关系艺术和科学。营销管理者的目的是通过创造、递送和沟通卓越的顾客价值来发现、吸引、保持和增长目标客户。市场营销中两个最重要的问题：我们将为哪些顾客服务（谁是我们的目标客户？）；我们怎样才能够最好地为这些顾客服务（我们的价值主张是什么？）选择要服要服务的的顾客客 公司必须首先通过将市场划分为顾客群（市场细分）和选择将要追随的细分市场（目标市场），决定将为谁服务。简而言之，市场营销管理是顾客管理和需求管理。选择价价值主主张 公司必须决定将如何服务于自己的目标顾客在市场中怎样将自己与竞争对手有效地区别开来。一个公司的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。9第1章 营销：创造和获取顾客价值3.设计顾客导向的市场营销P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理10第1章 营销：创造和获取顾客价值营销管理管理导向向 在设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念：生生产观念念(production concept)认为，消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。产品品观念念(product concept)认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。推推销观念念(selling concept)认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。（推销观念通常适用于非索求产品那些在正常情况下，消费者不会主动想到要购买的产品）市市场营销观念念(marketing concept)认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。（推销观念采用由内而外的视角。相反，市场营销观念采用由外而内的视角。）推销观念工厂起点中心手段目的现存产品推销和促销通过提高销量获得利润营销观念市场顾客需求整合营销通过创造顾客满意获得利润图图1-3 1-3 推销观念和营销观念比较推销观念和营销观念比较10第1章 营销：创造和获取顾客价值营销管理导向推销观念工厂P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理11第1章 营销：创造和获取顾客价值 社会社会营销观念念(societal marketing concept)对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与长期福利之间可能存在的冲突提出质疑。社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。公司在制定其市场营销战略时应该平衡的三种因素：公司利润、顾客欲望和社会利益。4.4.制定整合的市制定整合的市场营销计划和方案划和方案 市场营销计划将市场营销战略转化为行动来建立客户关系，需要一套营销工具。主要的市场营销组合工具可被分为四大类，称为市场营销的4P：产品、定价、渠道和促销。社会（人类福利）消费者（满足欲望）公司（利润）图图1-4 1-4 社会营销观念的基本要素社会营销观念的基本要素11第1章 营销：创造和获取顾客价值 社会营销观念(soP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值5 5.建建立立客客户关关系系 市场营销过程最初的三个步骤理解市场和顾客需要、设计顾客导向的市场营销战略以及构建市场营销计划，都是为了第四步也就是最重要的步骤：建建立立有有价价值的的客客户关关系系。客客户关关系系管管理理 客客户关关系系管管理理(customer relationship management)可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户管理的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。关关系系建建立立的的基基础：顾客客价价值和和满意意 顾客感知价值(customer-perceived value)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与 总成本之间的差异。顾客满意(customer satisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。客客户关关系系水水平平与与工工具具 公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司会追求与他们建立基本关系。另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。12第1章 营销：创造和获取顾客价值5.建立客户关系12P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值客客户关关系系的的新新特特点点 以前大公司倾向于通过大众营销影响所有可影响的顾客，今天的公司注重与仔细挑选的顾客建立更深、更直接和更持久的关系。与与精精心心选择的的顾客客建建立立关关系系 许多公司现在推行所谓的“选择性关系管理”，运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利可图的顾客。联系系得得更更深深，互互动性性更更强 今天的顾客关系的更深特点部分是变化中的沟通环境所导致的。沟通环境的这种变化对消费者与公司及其产品的联系产生了深远的影响。消费者控制的加强意味着，在建立客户关系时，公司不能再仅仅依赖入侵式市场营销，而必须通过吸引来进行市场营销创造有顾客参与的市场提供物和信息，而不是一味地解释和灌输。今天的消费者拥有的品牌信息比以往任何时候都要多，他们有重要的财富一个发布信息的平台互联网。无论是否受到市场营销者的邀请，消费者创造的市场营销(customer-generated marketing)已经成为重要的营销力量。13第1章 营销：创造和获取顾客价值客户关系的新特点13P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值伙伙伴伴关关系系管管理理 伙伙伴伴关关系系管管理理(partner relationship management)即在市场营销者与公司内部和外部的其他人结成伙伴关系，共同为顾客创造和递送更多的价值。公公司司内内部部的的伙伙伴伴 在今天联系日益紧密的世界中，每个职能领域都可能与顾客互动，特别是通过电子渠道的互动。公司不再让每个部门各自为战，而是将所有的部门整合到创造顾客价值的事业中。不是仅仅指派销售和市场营销人员接触顾客，而是组建跨部门的客户团队。企企业外外部部的的市市场营销伙伙伴伴 改变也同样发生在营销者如何与其供应商、渠道伙伴甚至是竞争者的联系上。现在，大多数公司已经是网络化的公司，严重依赖与其他公司建立的伙伴关系。市场营销渠道由分销商、零售商以及其他在公司与购买者之间起到媒介作用的组织构成。14第1章 营销：创造和获取顾客价值伙伴关系管理14P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值6 6.获得得顾客客价价值 市场营销过程的最初四个步骤涉及通过创造和递送卓越的顾客价值建立客户关系（见图1-1）。最最后后一一步步则要要获得得以以当当前前的的和和未未来来的的销售售、市市场份份额及及利利润等等形形式式表表现的的回回报。建建立立顾客客忠忠诚与与维持持 客户关系管理的目标不仅仅是创造顾客满意，而是顾客愉悦。良好的客户关系管理产生顾客愉悦。增增长顾客客份份额 顾客客份份额(customer share)指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。建建立立顾客客权益益 什什么么是是顾客客权益益 客户关系管理的最终目标是产生高额的顾客权益。顾客权益(customer equity)是公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。与与恰恰当当的的顾客客建建立立恰恰当当的的关关系系 公司可以根据潜在盈利性将顾客分类并相应地管理顾客关系。15第1章 营销：创造和获取顾客价值6.获得顾客价值15P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值根据顾客的潜在盈利性和忠诚度将顾客划分为四个群体。每个群体需要不同的客户关系管理战略。“陌生人”代表低潜在盈利性和低忠诚度。公司的提供物不符合他们的需要。对这些人的关系管理战略很简单：停止投停止投资。“蝴蝶”具有潜在盈利性但不够忠诚。在公司的提供物和他们的需要之间存在很好的适配性。可以运用促销手段吸引他们，达成满意又有利可图的交易，即充分充分获取其价取其价值，然后停止对他们的投资，直到下一次循环开始。“挚友”是既有价值又忠诚的顾客。他们的需要和公司的提供物之间有很强的适配性。企业希望进行持续的关系投资来取悦这些顾客，并培育、留住和增加他培育、留住和增加他们。“藤壶”非常忠诚，但不能为公司带来盈利。他们的需要与公司的提供物之间的适配性有限。公司通过向他们出售更多出售更多产品、提高品、提高费用或减少服用或减少服务，也许能提高他们的盈利性。如果他们不能为公司带来利润，就应该放弃放弃。关键之处是：不同类型的顾客要求不同的关系管理战略。企业的目的是与恰当的顾客建立恰当的关系。16高盈利性低盈利性潜在的盈利性图图1-5 1-5 顾客关系全体顾客关系全体预计的忠诚度第1章 营销：创造和获取顾客价值根据顾客的潜在盈利性和忠诚度P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值7 7.变化化中中的的市市场营销领域域 四种主要的发展趋势：数字时代，迅速全球化，要求更多的伦理和社会责任，以及非营利性组织市场营销的增长。数数字字时代代 新兴技术的繁荣创造出新的数字时代。计算机、电信、信息及其他数字技术的爆炸性增长，极大地影响了公司为其他顾客创造价值的方式。网上营销是目前增长最快的市场营销方式。迅迅速速全全球球化化 在重新定义自己与顾客和伙伴之间的关系的同时，市场营销者还需要重新审视自己与周围更为广泛的世界的联系方式。要要求求更更多多的的伦理理和和社社会会责任任 未来，社会责任和环境保护运动对公司提出的要求甚至更为严格。非非营利利性性组织营销的的增增长 近年来，市场营销也成为诸如学校、医院、博物馆、动物园、交响乐团甚至教堂等许多非营利组织战略的重要组成部分。全国的非营利组织在寻求支持和发展成员上面临激烈的竞争。17第1章 营销：创造和获取顾客价值7.变化中的市场营销领域17P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值8 8.综上上所所述述：什什么么是是市市场营销 市市场营销 简而言之，就是通过为顾客创造价值和从顾客身上获得价值来建立有价值的客户关系的过程。市市场营销两两个个基基本本问题 第一个基本问题是“我们为谁提供服务”（即市场细分和目标市场选择）；第二个基本问题是“怎样才能够最好地为目标顾客服务”（差异化和定位）。市市场营销过程程 理解市场和顾客的需求和欲望设计顾客导向的营销战略构建传递卓越价值的整合营销计划建立盈利性的关系和创造顾客愉悦从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益 市市场营销的的4 4P P 依据确定的市场营销战略，公司要制定一套由四种市场营销组合要素，即4P（产品、定价、渠道和促销）相互配合而构成的整合的市场营销方案，将既定的市场营销战略转化为真正的顾客价值。市市场营销的的关关注注因因素素 在建立顾客和伙伴关系时，它们必须强化市场营销技术（数数字字时代代），利用全球机会（迅迅速速全全球球化化），并确保以符合伦理和社会责任的方式行事（要要求求更更多多的的伦理理和和社社会会责任任）。18第1章 营销：创造和获取顾客价值8.综上所述：什么是市场营销P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值19理解市场和顾客需求设计顾客驱动的营销战略构建创造卓越价值的营销方案建立盈利性的顾客关系并使顾客高兴从顾客身上获得价值来创造利润和顾客权益研究消费者和市场选择所要服务的顾客：市场细分和选择目标市场产品服务设计：建立强势品牌顾客关系管理：与所选择的顾客建立持久的关系创造满意、忠诚的顾客管理市场营销信息和顾客数据制定价值方案：产异化和定位定价：创造真正的价值伙伴关系管理：与营销伙伴建立稳固的关系获得顾客终身价值分销：管理需求和供应链提高市场份额与顾客份额促销：沟通价值主张利用营销技术管理全球市场确保道德和社会责任建立强势品牌为顾客创造价值和建立顾客关系从顾客身上获得价值回报图图1-6 1-6 市场营销过程的扩展模型市场营销过程的扩展模型第1章 营销：创造和获取顾客价值19理解市场和顾客需求设计顾P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值关键术语关键术语 市场营销 marketing 欲望 wants 市场提供物 market offering 交换 exchange 营销管理 marketing manage 产品观念 product concept 市场营销观念 marketing concept 顾客感知价值 customer-perceived value 顾客满意 customer satisfaction 伙伴关系管理 partner relationship management 顾客份额 customer share 需要 needs需求 demands市场营销近视症 marketing myopia市场 market生产观念 production concept推销观念 selling concept社会营销观念 societal marketing concept客户关系管理 customer relationship management消费者创造的市场营销 customer-generated-marketing顾客终身价值 customer lifelong value互联网 Internet20第1章 营销：创造和获取顾客价值关键术语20P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系学习目标解释公司层面的战略规划及其四个步骤战略规划及其四个步骤。评论如何设计业务组合设计业务组合和制定增长战略制定增长战略。解释市场营销在战略规划中的作用，以及如何与伙伴一起创造和递送顾客价值如何与伙伴一起创造和递送顾客价值。描述顾客导向的市场营销战略和组合的构成要素及其影响因素构成要素及其影响因素。列举营销管理的职能职能（包括市场营销计划的要素），讨论衡量和管理营销投资回报的重要性重要性。销售线人员 For Sales21第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系学习目标销售线人P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.22第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系章节大纲1.公司范围的战略规划：明确市场营销的作用2.营销策划：合作建立客户关系3.市场营销战略与市场营销组合4.管理市场营销活动5.测量与管理市场营销投资回报22第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系章节大纲P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系1 1.公公司司范范围的的战略略规划划：明明确确市市场营销的的作作用用 每个公司都必须为在特定的情境、机会、目标和资源下谋求长期生存和增长找到最有效的游戏规则，这是战略略规划划(strategic planning)的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场维持战略适配的过程。23定义公司使命设定公司目标规划业务组合计划营销和其他职能战略图图2-1 2-1 战略计划的步骤战略计划的步骤p确定市场导向的使命确定市场导向的使命 使命陈述是对组织目标的说明组织希望在大环境中实现什么。使命陈述应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义。使命陈述应该是有意义的、明确的和具有激励性的。公司的使命不应该过多地关注销售或利润利润只是为顾客创造价值的回报。第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系1.公司范围的战P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系设定定公公司司目目标 公司需要将其使命转化为针对每一个管理层次的详细的支持性目标。这些目标要落实为一套目标层级体系，包括业务目标和营销目标。企业必须制定市场营销战略和项目计划支持其市场营销目标。规划划业务组合合 在公司使命和目标的指导下，管理者现在必须规划业务组合合(business port-folio)组成公司的业务和产品的集合。公司业务组合规划涉及两上步骤：第一，公司必须分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入。第二，它必须制定成长和精简战略，以构建未来 的业务组合。分分析析当当前前业务组合合 组合分析(portfolio analysis)是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。多数标准的业务组合分析都从两个维度评价各个战略业务单位市场或行业的吸引力，以及战略业务单位在该市场或行业中的地位。24第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系设定公司目标24P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系 波士顿咨询集团法 通过用使用经典的波士顿咨询集团法（BCG），公司根据增长一份额矩阵(growth-share matrix)，将其所有战略业务单位进行分类。在纵轴上，用市场增长率度量市场的吸引力；在横轴上，用相对市场份额度量公司在市场中的实力和地位。25低低高高图图2-2 BCG2-2 BCG增长一份额矩阵增长一份额矩阵市场增长率 明星类：高增长率、高份额的业务或产品。现金牛类：低增长、高份额的业务或产品。问题类：高增长市场中低份额的业务。瘦狗类：低增长、低份额的业务和产品。相对市场份额第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系 波士P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系制制定定增增长和和精精简战略略 产品/市场扩张矩阵(product/market expansion grid)是一种确定增长有用工具。26新产品现存的市场新的市场现在产品图图2-3 2-3 产品产品/市场扩张矩阵市场扩张矩阵2.2.营销策划：合作建立客户关系营销策划：合作建立客户关系p与公司其他部门合作与公司其他部门合作 公司的每个部门都可以被视为公司价值链价值链(value chain)的一个环节，也就是说，每个部门都执行着价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业的产品。p与营销系统内的其他企业合作与营销系统内的其他企业合作 为完成创造顾客价值的任务，企业需要将视野超越自己的价值链，扩展到供应商、经销商以及最终顾客的价值链。第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系制定增长和精简P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系3.3.市市场营销战略与市略与市场营销组合合 顾客永客永远居于中心地位居于中心地位。目的是为顾客创造价值和建立有利可图的客户关系。接下来是市市场营销战略略(marketing strategy)公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑。27顾客价顾客价值关系值关系定位细分市场目标市场选择市场营销执行产品产品定价定价促销促销渠道渠道市场营销控制市场营销分析市场营销计划差异化竞争者竞争者供应商供应商公众公众市场营销中介市场营销中介图图2-4 2-4 管理市场营销战略和市场营销组合管理市场营销战略和市场营销组合第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系3.市场营销战P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系顾客客导向向的的市市场营销计划划 市市场细分分 将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划），这一过程被称为市场细分(market segmentation)。细分市场(market segment)由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成。目目标市市场选择 选择目标市场(market targeting)涉及评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场。市市场差差异异化化与与定定位位 定位(positioning)是相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。制制定定整整合合的的市市场营销组合合 市市场营销组合合(marketing mix)是现代营销中最重要的概念之一，它指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列可控的、策略性的营销工具。28第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系顾客导向的市场P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系 产品是指公司向目标市场提供的产品和服务的组合。价格是顾客为获得产品必须支付的货币数量。渠道包括公司使自己的产品到达目标消费的各种活动。促销指向目标顾客沟通产品价值，说服他们购买的活动。29产品产品种类质量设计特征品牌名称包装服务价格价格标价折扣津贴付款期信用条件促销促销广告人员销售销售促进公共关系渠道渠道渠道覆盖面种类地点存货运输物流目标顾客理想定位图图2-5 2-5 市场营销组合的市场营销组合的4P4P第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系29产品价格促P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系4.4.管理市管理市场营销活活动30图图2-6 2-6 管理市场营销：分析、计划、执行与控制管理市场营销：分析、计划、执行与控制分析计划制定战略计划制定营销计划执行实施营销计划控制测量结果采取纠集行动评价结果营销过程需要的四种营销管理职能分析、计划、执行和控制。公司首先制定整体战略规划，然后将它们转化为每个部门、产品和品牌市场营销计划或其他计划。通过执行，公司将计划转化为行动。控制是测量和评价市场营销活动的结果，并且在必要的时候采取纠偏措施。最后，市场营销分析为所有其他营销活动提供信息和评估。第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系4.管理市场营P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理TOWS第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系市市场营销分析分析 31内在的外部的积极的消极的图图2-7 SWOT2-7 SWOT分析分析p市场营销计划市场营销计划 营销计划涉及决定有助于公司实现总体战略目标的市场营销战略。市场营销战略由目标市场选择、定位和市场营销组合以及市场营销费用水平等具体战略构成。TOWS第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系市场营P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系市市场营销执行行 市市场营销执行行(marketing implementation)是为了实现公司的战略营销目标，将市场营销计划转化为市场营销行动的过程。市市场营销组织 职能型能型组织(functional organization)：在这种组织中，不同的市场营销活动分别由相应领域的职能专家掌管，如销售经理、广告经理、市场营销调研经理等。地理型地理型组织(geographic organization)：其销售和销售人员被分派到特定的国家和地区。产品管理品管理组织(product management organization)：通过这种方法，一位产品经理为一种特定的产品或品牌制定、实施完整的战略和市场营销计划。市市场或或顾客管理客管理组织(market or customer management organization)：该组织形式的主要优点在于，公司是围绕特定顾客群的需求而组建的。市市场营销控制控制 市市场营销控制控制(marketing control)评价市场营销战略和计划的结果，并采取纠偏措施以确保既定目标的实现。执行控制行控制(operating control)涉及根据年度计划检查当前的绩效，并在必要的时候采取纠偏措施。32第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系市场营销执行3P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系 战略略控控制制(strategiccontrol)就是考察公司的基本战略是否很好地与市场机会相匹配。市市场营销审计(marketing audit)评估营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销组合、营销生产率和利润率等。5 5.测量量与与管管理理市市场营销投投资回回报 市市场营销投投资回回报率率(return on marketing investment)是指用市场营销投资的净回报除以市场营销投资成本。它衡量对市场营销活动的投资产生的利润。33市场营销投资提高顾客价值和满意吸引更多顾客留住更多顾客提高顾客终身价值和顾客忠诚市场营销投资回报市场营销回报市场营销投资成本图图2-8 2-8 市场营销投资回报率市场营销投资回报率第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系 战略控制(P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系关键术语关键术语 战略规划 strategic planning 使命陈述 mission statement 业务组合 business port-folio 组合分析 portfolio analysis 增长一份额矩阵 growth-share matrix 定位 positioning 市场渗透 market penetration 市场开发 market development 产品开发 product development 多元化 diversification 精简战略 downsizing 价值链 value chain 价值递送网络 value delivery network 市场营销战略 marketing strategy 市场细分 market segmentation 细分市场 market segment 选择目标市场 market targeting 产品/市场扩张矩阵 product/market expansion grid)差异化 differentiation 市场营销组合 marketing mix SWOT分析 SWOT analysis市场营销执行 marketing implementation 市场营销控制 marketing control市场营销投资回报率 return on marketing investment 34第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系关键术语34市场营销原理市场营销原理PR IN C IPL E S O F M A R K E T IN G菲利普 科特勒（Philip Kotler）加里 阿姆斯特朗（Gary Armstrong）第篇理解市场和消费者第3章 分析市场营销环境第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察第5章 消费者市场与消费者购买行为第6章 组织市场与组织购买者行为整理编辑：卞慧娟 Chapter 3 沈 琰 Chapter 4 张俊杰 Chapter 5、Chapter 6第篇理解市场和消费者第3章 分析市场营销环境整理编P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第3章 分析市场营销环境学习目标描述影响企业顾客服务能力的环境因素环境因素。解释人口统计和经济环境的变化如何影响营销决策如何影响营销决策。确定自然环境和技术环境中的主要趋势主要趋势。解释政治和文化环境中的关键变化关键变化。讨论公司应该如何应对如何应对市场营销环境的变化。36全体员工 All Stuff第3章 分析市场营销环境学习目标36全体员工 All StP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.37第3章 分析市场营销环境章节大纲1.企业的微观环境2.企业的微观环境3.对市场营销环境的反应37第3章 分析市场营销环境章节大纲P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第3章 分析市场营销环境营销环境境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。微微观环境境(micro-environment)由影响公司顾客服务能力的联系紧密的组织或个人企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众构成。宏宏观环境境(macro-environment)由影响微观环境的较大的社会力量人口、经济、自然、技术、政治和文化构成。1 1.企企业的的微微观环境境 要取得市场营销的成功，企业必须与企业内部其他部门、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和各种公众建立关系，正是他们联合在一起组成了企业的价值递送网络。38企业供应商市场营销中介竞争者公众顾客市场营销者图图3-1 3-1 微观环境中的参与者微观环境中的参与者第3章 分析市场营销环境营销环境(marketing envP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第3章 分析市场营销环境企企业 在设计市场营销计划时，市场营销管理者需要兼顾公司内部的其他团队诸如高层管理者、财务部门、研发部门、采购部门、运营部门和会计部门。所有这些彼此关联的群体构成了内部环境。供供应商商 供应商是公司整个顾客价值递送系统中的重要一环。他们为公司提供生产产品和服务所需要的资源。供应商问题可严重影响市场营销活动。营销中介中介 营销中介中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体分销公司、营销服务机构以及金融中介。转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。实体分销公司帮助公司储存和转移商品。与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。竞争者争者 市场营销者不能仅仅适应目标消费者的要求，还必须通过在消费者心目中建立比竞争对手更强势的定位来获得战略优势。39第3章 分析市场营销环境企业39P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第3章 分析市场营销环境公众公众 公众公众(public)是对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系，或影响的任何群体。金融公众金融公众。金融公众影响公司的融资能力。媒体公众媒体公众。媒体公众掌控新闻、报道和社论。政府公众政府公众。管理层必须考虑政府的要求。民民间团体公众体公众。公司的市场营销决策也许会受到消费者组织、环境保护团体、少数民族团体和其他民间组织的质疑。社区公众社区公众。社区公众包括公司营业场所附近的居民和社区组织。一般公众一般公众。公司需要考虑一般公众对其产品和行为的态度。内部公众内部公众。内部公众包括员工、管理者、志愿者以及董事会成员。顾客客 顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与他们建立牢固的关系。40第3章 分析市场营销环境公众40P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第3章 分析市场营销环境2.2.企企业的宏的宏观环境境 宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。人口人口统计 人口人口统计(demography)是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进行的人口研究。41人口经纪自然技术政治文化公司图图3-1 3-1 微观环境中的参与者微观环境中的参与者第3章 分析市场营销环境2.企业的宏观环境41人口经纪自然技P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第3章 分析市场营销环境 人人口口年年龄结构构的的变化化 三个最大的群体“生育高峰一代”、“X一代”和“千禧一代”生育高峰一代(baby boomers)一直是构成市场营销环境的最强大的力量之一 X一代(generation X)是更加多疑的群体。他们在考虑购买之前常常研究产品，对营销手段持谨慎态度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。变化化中中的的美美国国家家庭庭 传统家庭由丈夫、妻子和孩子（有时候包括祖父）构成。然而，美国传统的理想家庭两个孩子、两辆车、住在郊外已经渐渐地失去了吸引力。人口的地理迁移 受教育程度更高、更白领、更专业的人口 不断增长的人口密度42第3章 分析市场营销环境 人口年龄结构的变化42P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第3章 分析市场营销环境经济环境境 经济环境境(economic environment)由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成。市场营销者必须密切关注世界市场和各国市场的主要经济趋势和消费者支出模式的变化。各个国家在收入水平和收入分配上存在很大的差异：一个极端是工业化国家，对许多种类的产品而言意味着富裕的市场；另一个极端是自给自足的经济，人们主要消费自己的农业和工业产品，只能提供很少的市场机会；介于两者之间的是发展中经济只要产品适销，市场机会就会很大。收收入入变化化 近年来，由于受到收入增加、股市繁荣、住房增值和其他经济财富增加的推动，消费者陷入了一种消费狂热之中。变化化中中的的消消费者者支支出出模模式式 随着家庭收入的提高，食品支出的比重会降低，维持居住的支出比例基本保持不变（不包括燃气、电等公共事业和公众服务，这些是下降的），在其他方面的支出及储蓄的比例会增加，此现象为恩格尔定律(Engels laws)。43第3章 分析市场营销环境经济环境43P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第3章 分析市场营销环境自然自然环境境 自然自然环境境(natural environment)指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。市场营销人员应该意识到自然环境中的主要趋势：首先是原材料的短缺；第二种环境趋势是不断增加的污染；第三种趋势是政府加强了对自然资源管理的干预。环境的可持境的可持续发展展(environmental sustainability)致力于创建一种地球可以无限发展和支撑的世界经济。技技术环境境 技技术环境境(technology environment)现在也许是形成我们命运的最有戏剧性的力量。新技术创造了新的市场和机会。美国研究和开发费用的投入全世界领先。政治和社会政治和社会环境境 政治政治环境境(political environment)由在特定社会中影响或制约各种组织和个人的法律、政府机构及压力团体构成。44第3章 分析市场营销环境自然环境44P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第3章 分析市场营销环境 规制制企企业的的法法律律 政府制定公共政策指导商业活动为全社会的利益制定限制企业的一系列法律和规定。增增加加立立法法 首先是保护公司的利益 政府立法的第二个目的是保护消费者免受不公平的商业活动的损害 政府立法的第三个目的是保护社会的利益免受无序商业活动的损害 政政府府执法法机机构构的的变化化：新的法律及其执法部门持续增加 对伦理理和和社社会会责任任活活动的的日日益益重重视 具具有有社社会会责任任的的行行为 事事业关关联营销：事业关联营销已经成为公司奉献社会的主要方式。文文化化环境境 文文化化环境境(cultural environment)由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等其他力量构成。文文化化价价值观的的一一致致性性 特定社会中的人们持有多种信念和价值观，但他们的核心信念和价值观具有高度的一致性。45第3章 分析市场营销环境 规制企业的法律45P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第3章 分析市场营销环境 次次文文化化价价值观的的变化化 对自己的看法。在对待自己和他人的态度方面，人与人之间存在很大的差别。对组织的看法。人们对公司、政府机构、行业协会、大学和其他组织的态度各异。对社会的看法。人们对所处的社会抱有不同的态度。爱国者捍卫它，改革者希望变革它，不满者想逃离它。对自然的看法。人么对自然世界的态度也很不一样有些人感觉受到自然的支配，有些人认为应该与自然和谐相处。还有一些人努力掌控自然。对宇宙的看法。人们对宇宙起源以及人类在宇宙中的地位也抱有不同的看法。3 3.对市市场营销环境境的的反反应 三种类型的公司：引发事情发生、观望事情发生，以及对发生什么茫然不知所措。许多公司将市场营销环境视为一种必须对此作出反应和适应的不可控的因素。另一些公司对环境采取一种更为积极的态度。46第3章 分析市场营销环境 次文化价值观的变化46P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第3章 分析市场营销环境关键术语关键术语 市场营销环境 marketing environment 宏观环境 macro-environment 公众 public 生育高峰一代 baby boomers 千禧一代（Y一代）millennials(generation Y)恩格尔定律 Engels laws 技术环境 technology environment 政治环境 political environment微观环境 micro-environment营销中介 marketing intermediaries人口统计 demographyX一代 generation X经济环境 economic environment自然环境 natural environment环境的可持续发展 environmental sustainability文化环境 cultural environment47第3章 分析市场营销环境关键术语47P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标解释信息在获得市场和顾客洞察中的重要性重要性。定义市场营销信息系统定义市场营销信息系统并讨论其组成部分。简述市场营销调研过程的各个步骤各个步骤。解释公司如何分析如何分析和运用运用市场营销信息。讨论营销调研人员面对特殊环境，以及公共政策和伦理问题。48全体员工 All Stuff第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标48全体员工 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.49第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察章节大纲1.市场营销信息和顾客洞察2.评价市场营销信息需求3.开发市场