联通整合营销传播IMC提案阐述课件

联通无线个人信息服务联通无线个人信息服务整合营销传播整合营销传播IMC提案提案成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMCAPEX-IMC20002000年年年年9 9月月月月1111日日日日联通个人信息服务1APEX-IMC第一部分：背景背景1.1.通过多年发展，寻呼市场总体增长率明显降低；通过多年发展，寻呼市场总体增长率明显降低；通过多年发展，寻呼市场总体增长率明显降低；通过多年发展，寻呼市场总体增长率明显降低；2.2.个人信息服务的需求日趋明显，通过常规渠道个人信息服务的需求日趋明显，通过常规渠道个人信息服务的需求日趋明显，通过常规渠道个人信息服务的需求日趋明显，通过常规渠道（大众媒体和因特网）难以轻易获取；（大众媒体和因特网）难以轻易获取；（大众媒体和因特网）难以轻易获取；（大众媒体和因特网）难以轻易获取；3.3.四川联通公司凭借自身实力及多年的行业经验，四川联通公司凭借自身实力及多年的行业经验，四川联通公司凭借自身实力及多年的行业经验，四川联通公司凭借自身实力及多年的行业经验，将在今年将在今年将在今年将在今年1010月推出覆盖全省的无线个人信息服月推出覆盖全省的无线个人信息服月推出覆盖全省的无线个人信息服月推出覆盖全省的无线个人信息服务，并以宝典务，并以宝典务，并以宝典务，并以宝典828828和大洋大赢家和大洋大赢家和大洋大赢家和大洋大赢家100100作为信息终作为信息终作为信息终作为信息终端。端。端。端。联通个人信息服务2APEX-IMC第一部分：传播目标传播目标1.通过第四季度的整合传播推广，使消费者对无通过第四季度的整合传播推广，使消费者对无通过第四季度的整合传播推广，使消费者对无通过第四季度的整合传播推广，使消费者对无线个人信息服务有较为清晰的概念。线个人信息服务有较为清晰的概念。线个人信息服务有较为清晰的概念。线个人信息服务有较为清晰的概念。2.通过传播推广让消费者对联通无线个人信息服通过传播推广让消费者对联通无线个人信息服通过传播推广让消费者对联通无线个人信息服通过传播推广让消费者对联通无线个人信息服务内容、方式的认知度提高并愿意付费使用。务内容、方式的认知度提高并愿意付费使用。务内容、方式的认知度提高并愿意付费使用。务内容、方式的认知度提高并愿意付费使用。3.建立联通企业在个人信息服务行业的领先形象。建立联通企业在个人信息服务行业的领先形象。建立联通企业在个人信息服务行业的领先形象。建立联通企业在个人信息服务行业的领先形象。联通个人信息服务3APEX-IMC第一部分：目标综述综述 通过传播建立消费者对个人信息服务的认知，促使消通过传播建立消费者对个人信息服务的认知，促使消通过传播建立消费者对个人信息服务的认知，促使消通过传播建立消费者对个人信息服务的认知，促使消费者通过购买终端完成对信息服务的消费。费者通过购买终端完成对信息服务的消费。费者通过购买终端完成对信息服务的消费。费者通过购买终端完成对信息服务的消费。我们将建立从概念的导入到市场终端销售为一体的整我们将建立从概念的导入到市场终端销售为一体的整我们将建立从概念的导入到市场终端销售为一体的整我们将建立从概念的导入到市场终端销售为一体的整合行销体系，形成明确的产品定位和市场定位，以鲜合行销体系，形成明确的产品定位和市场定位，以鲜合行销体系，形成明确的产品定位和市场定位，以鲜合行销体系，形成明确的产品定位和市场定位，以鲜明的产品概念及传播主张，强有力的营销策略，初步明的产品概念及传播主张，强有力的营销策略，初步明的产品概念及传播主张，强有力的营销策略，初步明的产品概念及传播主张，强有力的营销策略，初步建立强势的产品品牌形象，达成第一阶段的营销目标。建立强势的产品品牌形象，达成第一阶段的营销目标。建立强势的产品品牌形象，达成第一阶段的营销目标。建立强势的产品品牌形象，达成第一阶段的营销目标。联通个人信息服务4APEX-IMC第二部分：竞争分析第二部分：竞争分析第一阶梯第一阶梯 国利国利宝典宝典828828微典网联微典网联品牌构成品牌构成第二阶梯第二阶梯 江河江河宝典宝典828828新锐全国新锐全国网网第三阶梯第三阶梯 金宇金宇双向寻呼双向寻呼A6188A6188联通个人信息服务5APEX-IMC第三部分：第三部分：主要竞争对手特征主要竞争对手特征uu国利国利国利国利（微典网联，（微典网联，（微典网联，（微典网联，9999年底开通，共售出年底开通，共售出年底开通，共售出年底开通，共售出80008000多台宝典，但由于信息源多台宝典，但由于信息源多台宝典，但由于信息源多台宝典，但由于信息源缺乏、电子邮件不能送达等原因已引起大多数消费者不满。）缺乏、电子邮件不能送达等原因已引起大多数消费者不满。）缺乏、电子邮件不能送达等原因已引起大多数消费者不满。）缺乏、电子邮件不能送达等原因已引起大多数消费者不满。）uu江河江河江河江河（新锐网（新锐网（新锐网（新锐网-号称首创全国联网，有上海四方支持，实际覆盖范号称首创全国联网，有上海四方支持，实际覆盖范号称首创全国联网，有上海四方支持，实际覆盖范号称首创全国联网，有上海四方支持，实际覆盖范围未达宣传目标，在本地影响力不大。）围未达宣传目标，在本地影响力不大。）围未达宣传目标，在本地影响力不大。）围未达宣传目标，在本地影响力不大。）uu金宇金宇金宇金宇（本地知名信息服务品牌，计划开通双向寻呼，但消费者（本地知名信息服务品牌，计划开通双向寻呼，但消费者（本地知名信息服务品牌，计划开通双向寻呼，但消费者（本地知名信息服务品牌，计划开通双向寻呼，但消费者对其功能和前景不太看好。）对其功能和前景不太看好。）对其功能和前景不太看好。）对其功能和前景不太看好。）uuA6188A6188（具有（具有（具有（具有PDAPDA功能的功能的功能的功能的WAPWAP手机，由于自身技术缺陷、上网手机，由于自身技术缺陷、上网手机，由于自身技术缺陷、上网手机，由于自身技术缺陷、上网速度慢、网络支持不够、价位偏高等问题，市场拓展缓慢。）速度慢、网络支持不够、价位偏高等问题，市场拓展缓慢。）速度慢、网络支持不够、价位偏高等问题，市场拓展缓慢。）速度慢、网络支持不够、价位偏高等问题，市场拓展缓慢。）联通个人信息服务6APEX-IMC第三部分：竞争态势综述第三部分：竞争态势综述从获取信息的速度、信息量、信息机价格和服务费等从获取信息的速度、信息量、信息机价格和服务费等从获取信息的速度、信息量、信息机价格和服务费等从获取信息的速度、信息量、信息机价格和服务费等几个方面综合指标看，无线个人信息服务仍有较大的几个方面综合指标看，无线个人信息服务仍有较大的几个方面综合指标看，无线个人信息服务仍有较大的几个方面综合指标看，无线个人信息服务仍有较大的市场潜力。市场潜力。市场潜力。市场潜力。目前市场中提供该项服务的几个竞争服务商实际上并目前市场中提供该项服务的几个竞争服务商实际上并目前市场中提供该项服务的几个竞争服务商实际上并目前市场中提供该项服务的几个竞争服务商实际上并未达到以上要求，因而引起已有消费者的不满，同时未达到以上要求，因而引起已有消费者的不满，同时未达到以上要求，因而引起已有消费者的不满，同时未达到以上要求，因而引起已有消费者的不满，同时也给个人信息服务概念的传播造成一定程度的障碍。也给个人信息服务概念的传播造成一定程度的障碍。也给个人信息服务概念的传播造成一定程度的障碍。也给个人信息服务概念的传播造成一定程度的障碍。联通个人信息服务若能在信息量、及时、便捷、本地联通个人信息服务若能在信息量、及时、便捷、本地联通个人信息服务若能在信息量、及时、便捷、本地联通个人信息服务若能在信息量、及时、便捷、本地化信息、后续服务等几个有良好作为，便可拥有强大化信息、后续服务等几个有良好作为，便可拥有强大化信息、后续服务等几个有良好作为，便可拥有强大化信息、后续服务等几个有良好作为，便可拥有强大的优势。的优势。的优势。的优势。联通个人信息服务7APEX-IMC第三部分：消费者形态分析第三部分：消费者形态分析消费形态分析消费形态分析第一类：白领阶层第一类：白领阶层方便工作，节约精力、实用是这类消费者首选。以新闻、经济、休闲娱乐等信息为主要需求。目前多靠手机、商务通、上网等手段获取。第三类：股民第三类：股民重视股票信息的及时、全面。目前大多以去证券交易所和股票机为主要获取信息手段。第二类：集团用户第二类：集团用户主要用于集团信息或客户服务信息。目前尚无满意的服务网络及适合的信息终端。联通个人信息服务8APEX-IMC集团集团用户用户第三部分：消费者形态分析第三部分：消费者形态分析目标消费群目标消费群（需要无线个人信息服务的人群（需要无线个人信息服务的人群（需要无线个人信息服务的人群（需要无线个人信息服务的人群）白领人士白领人士白领人士白领人士（企业高（企业高（企业高（企业高级主管、级主管、级主管、级主管、工商人士、工商人士、工商人士、工商人士、公务人员）公务人员）公务人员）公务人员）股股民民联通个人信息服务9APEX-IMC第三部分：消费者形态分析第三部分：消费者形态分析目标消费群描述：目标消费群描述：月收入月收入月收入月收入1500300015003000元，具有大专以上学历，元，具有大专以上学历，元，具有大专以上学历，元，具有大专以上学历，对新闻、经济、股市及对新闻、经济、股市及对新闻、经济、股市及对新闻、经济、股市及ITIT信息敏感，注重科信息敏感，注重科信息敏感，注重科信息敏感，注重科技潮流变化，重视新型信息产品及业务消费、技潮流变化，重视新型信息产品及业务消费、技潮流变化，重视新型信息产品及业务消费、技潮流变化，重视新型信息产品及业务消费、26452645岁的城市男性。（股民的生活形态相岁的城市男性。（股民的生活形态相岁的城市男性。（股民的生活形态相岁的城市男性。（股民的生活形态相对较为单一，文化程度较低）对较为单一，文化程度较低）对较为单一，文化程度较低）对较为单一，文化程度较低）联通个人信息服务10APEX-IMC第四部分：总体营销策略第四部分：总体营销策略建立易于传播的概念和形象。建立易于传播的概念和形象。从从专业的高速信息服务平台；有价专业的高速信息服务平台；有价值的个人信息服务；高品质的信息值的个人信息服务；高品质的信息终端终端等三个方面进行传播。等三个方面进行传播。进行强力的销售终端推广。进行强力的销售终端推广。联通个人信息服务11APEX-IMC第四部分：营销策略第四部分：营销策略渠道建设（略）渠道建设（略）联通个人信息服务12APEX-IMC第四部分：第四部分：价格价格策略策略uu终端产品价格：终端产品价格：终端产品价格：终端产品价格：宝典宝典宝典宝典828828 每台每台每台每台26802680元元元元大赢家大赢家大赢家大赢家100100 每台每台每台每台19881988元元元元uu服务费：服务费：服务费：服务费：寻呼寻呼寻呼寻呼1515元；公用信息元；公用信息元；公用信息元；公用信息3030元；（基本费用）元；（基本费用）元；（基本费用）元；（基本费用）E-mail E-mail1010元；企业专用信息元；企业专用信息元；企业专用信息元；企业专用信息10-2010-20元（选项收费）元（选项收费）元（选项收费）元（选项收费）上市期间根据各分公司情况免上市期间根据各分公司情况免上市期间根据各分公司情况免上市期间根据各分公司情况免1313个月的服务费。个月的服务费。个月的服务费。个月的服务费。联通个人信息服务13APEX-IMC第四部分：第四部分：广告与促销广告与促销目的目的uu建立无线建立无线个人信息服务概念（系统平台个人信息服务概念（系统平台和信息服务。和信息服务。uu针对不同的目标消费群进行利益点的传针对不同的目标消费群进行利益点的传播，促成两种信息终端的销售。播，促成两种信息终端的销售。uu建立联通无线信息服务的品牌形象。建立联通无线信息服务的品牌形象。联通个人信息服务14APEX-IMC第四部分：第四部分：广告与促销策略广告与促销策略1、以短促长的策略、以短促长的策略u短期内通过高密度的促销、公关、事件等营销短期内通过高密度的促销、公关、事件等营销短期内通过高密度的促销、公关、事件等营销短期内通过高密度的促销、公关、事件等营销活动迅速提高产品知名度，促成指名购买。活动迅速提高产品知名度，促成指名购买。活动迅速提高产品知名度，促成指名购买。活动迅速提高产品知名度，促成指名购买。u中后期以常规和提示性广告维护产品品牌形象，中后期以常规和提示性广告维护产品品牌形象，中后期以常规和提示性广告维护产品品牌形象，中后期以常规和提示性广告维护产品品牌形象，逐步扩大市场的份额，为呼叫中心及其它新型逐步扩大市场的份额，为呼叫中心及其它新型逐步扩大市场的份额，为呼叫中心及其它新型逐步扩大市场的份额，为呼叫中心及其它新型业务推出提供良好基础。业务推出提供良好基础。业务推出提供良好基础。业务推出提供良好基础。联通个人信息服务15APEX-IMC2、分阶段实施策略、分阶段实施策略u u第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段：（：（：（：（1010月月月月-11-11月）通过短期广告促销运动进入市月）通过短期广告促销运动进入市月）通过短期广告促销运动进入市月）通过短期广告促销运动进入市场终端，从成都地区开始，进而扩展至全川推广。场终端，从成都地区开始，进而扩展至全川推广。场终端，从成都地区开始，进而扩展至全川推广。场终端，从成都地区开始，进而扩展至全川推广。u u第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段：（：（：（：（1111月月月月-12-12）对第一阶段的传播推广作效果测）对第一阶段的传播推广作效果测）对第一阶段的传播推广作效果测）对第一阶段的传播推广作效果测试，进行适当的营销方式调整。试，进行适当的营销方式调整。试，进行适当的营销方式调整。试，进行适当的营销方式调整。u u第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段：（：（：（：（20012001年年年年1 1月月月月-）选取合适营销组合手段进行）选取合适营销组合手段进行）选取合适营销组合手段进行）选取合适营销组合手段进行全面推广，进入品牌管理维护，逐步扩大市场份额，提高全面推广，进入品牌管理维护，逐步扩大市场份额，提高全面推广，进入品牌管理维护，逐步扩大市场份额，提高全面推广，进入品牌管理维护，逐步扩大市场份额，提高用户忠诚度。用户忠诚度。用户忠诚度。用户忠诚度。第四部分：第四部分：广告与促销策略广告与促销策略联通个人信息服务16APEX-IMC产品特点产品特点消费者感受消费者感受核心利益点核心利益点高品质实用终端后续服务不断增加网络支持大量实用信息专业系统平台实用节约时间快捷获取信息携带方便个性化的信息联通无线个人信息服务网络随时随地带来个人需要的博大资讯联通品牌力量第四部分：第四部分：产品概念找寻产品概念找寻联通个人信息服务17APEX-IMC第四部分：第四部分：产品命名（备选）产品命名（备选）博迅博迅1250支持点：博大的个人资讯，与接入号支持点：博大的个人资讯，与接入号同时推广。同时推广。e-动资讯动资讯支持点：支持点：e速经济时代的互动资讯。速经济时代的互动资讯。联通个人信息服务18APEX-IMC第五部分：第五部分：品牌内涵品牌内涵 联通博迅联通博迅1250 创造个性化、创造个性化、高效率、高品味的现代信息生高效率、高品味的现代信息生活方式。活方式。支持点：支持点：获取信息及时、速度快、易于携获取信息及时、速度快、易于携带、查询方便、可为您量身定制信息。带、查询方便、可为您量身定制信息。联通个人信息服务19APEX-IMC第五部分：第五部分：品牌个性描述品牌个性描述 联通博迅联通博迅1250 有实力的、强大的、充满自信有实力的、强大的、充满自信的、站在科技前沿的中青年男性，的、站在科技前沿的中青年男性，对未来有比较良好的控制力。对未来有比较良好的控制力。联通个人信息服务20APEX-IMC第五部分：第五部分：竞品竞品传播概念分析传播概念分析联通个人信息服务21APEX-IMC传播概念不明确传播概念不明确国利和江河台基本上只局国利和江河台基本上只局限于推广信息终端或描绘限于推广信息终端或描绘其网络的宽广等泛泛的层其网络的宽广等泛泛的层次，虽然具有一定知名度，次，虽然具有一定知名度，但由于其实际提供的信息但由于其实际提供的信息服务较差，因而并未在消服务较差，因而并未在消费者心目中形成明确概念。费者心目中形成明确概念。传播信息分析传播信息分析传播缺乏差异性传播缺乏差异性由于所有竞争对手在由于所有竞争对手在传播上大都雷同，对传播上大都雷同，对消费者而言，没有差消费者而言，没有差异性的传播无法真正异性的传播无法真正占据其心智。占据其心智。第五部分：第五部分：竞品竞品传播信息分析传播信息分析联通个人信息服务22APEX-IMC第五部分：第五部分：传播概念设定传播概念设定联通博迅联通博迅1250 个人信息，博迅传送个人信息，博迅传送 由四川联通推出的专业的无线个人由四川联通推出的专业的无线个人信息服务网络，通过信息终端随时随地信息服务网络，通过信息终端随时随地为个人提供需要的资讯服务。为个人提供需要的资讯服务。（与竞争对手相比突出专业性和差异性）（与竞争对手相比突出专业性和差异性）联通个人信息服务23APEX-IMC第五部分：第五部分：广告风格广告风格 理智、冷静、个性化理智、冷静、个性化 采用个性化的表现手法增加广告及产品采用个性化的表现手法增加广告及产品的独特性，将产品与消费者工作生活体验的独特性，将产品与消费者工作生活体验建立沟通。创作风格上强调理性诉求，以建立沟通。创作风格上强调理性诉求，以接近目标消费群的习性，建立博迅独特的接近目标消费群的习性，建立博迅独特的个性化形象。个性化形象。联通个人信息服务24APEX-IMC第五部分：第五部分：针对目标消费群的诉针对目标消费群的诉求重点求重点1、针对白领用户 节约时间和精力，对工作有帮助、对个人发展有节约时间和精力，对工作有帮助、对个人发展有益的商务信息、管理务实等。益的商务信息、管理务实等。2、针对股民 可以帮助赚钱，并可移动接受股票信息。可以帮助赚钱，并可移动接受股票信息。3、针对集团用户 可满足集团特殊信息需求。联通个人信息服务25APEX-IMC第五部分：第五部分：针对目标消费群的接针对目标消费群的接触点设置触点设置1、针对白领用户（TV、NP、RD、SP、PR、EVENT）2、针对股民（NP、SP、PR）3、针对集团用户（DM、PR）联通个人信息服务26APEX-IMC第五部分：第五部分：传播组合规划传播组合规划广广 告告 手手 段段电视专题片、电视专题片、CF片片报纸广告报纸广告SP/EVENT行销行销店头店头POP：店招：店招/布幅布幅/招贴招贴/活动展架活动展架/DM推广手段推广手段以成都为中心以成都为中心S实施实施SP/PR重重点突破点突破关系传播手段关系传播手段Event 行销：博行销：博迅各地巡展迅各地巡展联通个人信息服务27APEX-IMC第六部分：第六部分：广告口号（备选）广告口号（备选）广博资讯，个性满足广博资讯，个性满足 联通博迅联通博迅125024小时离线上网小时离线上网 e动资讯动资讯联通个人信息服务28APEX-IMC第六部分：创作表现企划第六部分：创作表现企划核心概念核心概念个人信息，博迅传送个人信息，博迅传送联通博迅以强大的体系联通博迅以强大的体系和大容量的信息服务平和大容量的信息服务平台为客户提供专业的个台为客户提供专业的个人信息服务。人信息服务。表现概念表现概念博迅博迅1250的效率人生的效率人生以客观、理性的口吻讲述以客观、理性的口吻讲述博迅在为目标消费群提供博迅在为目标消费群提供个人信息服务的各种细节，个人信息服务的各种细节，以及个人信息服务为客户以及个人信息服务为客户带来的具体利益，引发受带来的具体利益，引发受众对联通博迅品牌的认同众对联通博迅品牌的认同及信赖。并促成购买。及信赖。并促成购买。联通个人信息服务29APEX-IMC第六部分：创作表现第六部分：创作表现1、NP部分：部分：针对白领人士、集团用户针对白领人士、集团用户2、CF部分：部分：1分分30秒专题片；秒专题片；15秒广告（三维）秒广告（三维）3、海报、海报4、DM单单5、RD部分：部分：1分分30秒专题（与电台知名栏木联办）；秒专题（与电台知名栏木联办）；45秒广告秒广告6、PR文章文章联通个人信息服务30APEX-IMC第六部分：创作表现第六部分：创作表现 品牌篇品牌篇 制作物制作物海报联通个人信息服务31APEX-IMC第六部分：创作表现第六部分：创作表现白领篇白领篇制作物制作物NP联通个人信息服务32APEX-IMC第六部分：创作表现第六部分：创作表现股市篇股市篇制作物制作物NP联通个人信息服务33APEX-IMCSP/PR/EVENT系统规划系统规划博迅巡展博迅巡展广告配合广告配合 TV短片 NP广告SP配合配合根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动POP配合配合布幅/活动展架/招贴/DM PR配合配合普通软文/专栏文章联通个人信息服务34APEX-IMC第七部分：媒介策略（已提供）第七部分：媒介策略（已提供）选择切合目标消费群接触习惯的媒体和选择切合目标消费群接触习惯的媒体和时间段进行媒介安排（包括时间段进行媒介安排（包括E-MAIL及手及手机短信息）。机短信息）。具体媒介计划将根据联通公司最终费具体媒介计划将根据联通公司最终费用预算以及行销计划制定。用预算以及行销计划制定。联通个人信息服务35APEX-IMC第八部分费用预估第八部分费用预估uu媒体费用：103万元；uuSP/PR行销：约3万元/城市；uuVI系统：5万元（标志、标准字、标准色、海报、专（标志、标准字、标准色、海报、专（标志、标准字、标准色、海报、专（标志、标准字、标准色、海报、专门店、专柜、展示台、挂旗、门店、专柜、展示台、挂旗、门店、专柜、展示台、挂旗、门店、专柜、展示台、挂旗、DMDM、机主手册等）、机主手册等）、机主手册等）、机主手册等）uu提案费：6万元uu制作物：24万元 共计：约共计：约141万元万元（不含（不含CF片制作费）片制作费）联通个人信息服务36APEX-IMC谢谢聆听！谢谢聆听！联通个人信息服务37APEX-IMC