资源描述
目 录v全年市场策略回顾v影响业务发展速度的主要原因v内外环境转变的契机v行动目标、策略重点v达到目标的主要手段 大规模的广告宣传攻势 大型互动推广活动 强有力的促销配合 大力度的人员推广 其他辅助手段v 部分业务的独立推广措施1v三阶段的具体目标；品牌宣传阶段：宣传“联通无限”整体品牌；业务推广阶段：宣传“联通无限”具体业务和应用内容；用户推广阶段：通过捆绑销售、电话营销等方式进行业务推广；全年市场策略回顾月份品牌宣传品牌宣传业务推广业务推广品牌提升品牌提升用户推广用户推广跟随阶段超越阶段领先阶段阶段市场目标8月2全年市场策略的执行情况品牌宣传阶段的工作基本完成；总体宣传仍须逐步加强；除少部分发达省市外，绝大部分分公司尚未进入业务推广阶段和用户推广阶段；互动视界业务发展速度已超过中国移动同类业务，但完成全年任务仍然存在相当大的压力。同日、韩运营商相比也存在着一定的差距。3全年市场策略执行情况（续）中国移动GPRS于01底即推出商用，彩信业务02年10月推出，目前共有GPRS终端用户1368万户，GPRS用户258万户，彩信用户80余万户，终端启用率18.8%，信息费月收入不足1000万。我公司目前终端启用率为27.3%，彩屏终端的启用率为43.6%，互动视界月通信费800余万元，信息费收入500余万元。4影响业务发展速度的主要原因前期95a手机较多，新业务终端价格较高；10月以前营销策略的重点是“绿色飓风”；在去年60亿的摊销、盈亏平衡和提高实装率的压力下，分公司主要精力不得不放在低端机促销上；分公司在新业务的组织机构、人员配置上有待进一步稳定和完善；营销、营业、客服、代理商人员缺乏新业务终端、培训力度不够，对1X缺乏感性认识，无法理解业务的真正优势，对利用新业务拉动市场信心不足；5内外环境转变的契机v用户基础：目前已发展互动视界用户115万户，月通信费800余万元，SP/CP信息费收入500余万元。v内容发展：CP/SP正积极寻求与联通合作，网上内容日臻丰富；v网络质量：1X网络和增值业务平台的质量正得到改善；v终端供应：支持新业务的低价终端将于9月份底大量上市，总部将集中采购120万；v工作重心：各地分公司尤其是发达地区的分公司已逐步开始意识到“联通无限”业务的重要性，开始加大推广力度。6如何利用转机迅速启动业务v借内外环境改善之机，策划全国统一的行动-联通无限炫风暴，10月10日启动，短时间内形成业务宣传推广的高潮。v形成对用户的强烈震撼力，带动全国统一进行业务宣传推广。7v将应用推广阶段和用户推广阶段合二为一，全面达到以下四个目标：提高品牌美誉度，带动整体销售；v手机彩屏化,移动电话向移动多媒体终端过渡,联通CDMA在数据业务速度上有着强大的优势。v联通新时空时尚、潮流、代表未来；提高新业务终端的市场占有率；提高新业务终端的启用率；提高新业务的使用量及收入；行动目标8行动的策略重点体现1X数据业务差异化优势，提升公司形象对ARPU的贡献联通在信联通丽音短信听互动视界掌中宽带彩e神奇宝典定位之星业务定位分析9v业务上：以互动视界为重中之重，以掌中宽带、彩E、神奇宝典为重点，辅以定位之星、短信听、联通丽音、联通在信的宣传。v总体宣传上：以联通无限整体形象宣传以及“联通无限炫风暴”的促销和免费体验活动为主，以具体应用介绍为辅。首先树立联通无限总品牌，带动各项具体业务的整体销售，对总体宣传覆盖较弱的业务，辅以独立的推广措施；v总品牌的主要卖点：速度,使用便利性（互动世界和神奇宝典）,业务的吸引力（图片、铃声、娱乐新闻、游戏、位置）。行动的策略重点（续）10达到目标的主要手段v总体活动上抓住以下几个要点:通过大规模广告宣传营造声势，提高业务知名度（尤其是联通无限LOGO）和美誉度，提升公司形象；通过多种方式（设置业务演示体验区、开展各种演示体验活动、提供业务免费试用等）增加用户体验业务的机会；通过组织各种有奖互动推广活动激发用户参与；通过强有力的促销以及大力度的人员推广，为业务发展提供强有力的支持和组织保证。11大规模的广告宣传攻势v统一的形象包装（暂定）：行动名称：联通无限炫风暴行动口号：不要落伍，就现在！行动主题：联通无限，一切正在改变！12大规模的广告宣传攻势（续）v主要广告形式侧重形象宣传的广告v电视、户外、软性宣传形象与联通无限炫风暴促销方案结合的广告v报章杂志、网络、短信群发形象与具体应用宣传相结合的广告v电视杂志、用户杂志、多媒体光盘13v侧重形象宣传的广告大制作的电视广告片（宣传整体品牌，活动期加活动标版）。总部统一制作，并做中央媒体发布；户外媒体（营造新闻话题）。总部负责设计，各地具体发布；高密度的软性宣传（报纸为主，辅以电视、杂志、网络等其它媒体形成持续性宣传。主要宣传点：联通无限炫风暴的启动、电视广告片的出台、路牌的更换、互动活动的追踪报道、用户对比体验、销售量的提高）。总部负责新闻通稿的编写，并下发给分公司，分公司参照发布；大规模的广告宣传攻势（续）14v形象与联通无限炫风暴促销方案结合的广告报章杂志广告（一部分以具体促销方案为主，辅以业务和手机终端介绍。一部分以互动活动带动的应用介绍为主，辅以具体促销方案）。总部负责设计，各地根据总部方案发布。网络广告（三到四家，MINISITE，以联通无限炫风暴活动介绍及互动活动切入，链接到公司业务介绍网站）。总部统一设计并发布。配合整体活动及互动活动做短信群发。各分公司自行组织。大规模的广告宣传攻势（续）15v形象与具体应用宣传相结合的广告数字生活电视杂志v 22家地方电视台，40集电视节目，每集3分钟，全面介绍各种具体应用v总部统一制作并发布；多媒体光盘v全体员工及代理商营销人员人手一张；v分公司自行组织对已购买新业务终端的老用户的直邮；v新用户由分公司负责发放（每个购买新业务终端的用户送一张)；v前期总部统一制作50万张下发，后期分公司按照总部下发的母盘自行刻录。大规模的广告宣传攻势（续）16v总部统一策划组织以互动视界为主的全国性大型互动活动（活动方案另文下发）；v总部统一策划组织神奇宝典校园活动（方案已下发）；v各省分公司配合总部进行上述两项活动的地方组织活动，同时，也可自行策划组织其它类似的活动；大型互动推广活动17大型互动推广活动（续）v互动视界为主的大型互动活动-活动目的：利用人们对活动的关注达到关注整体联通CDMA增值业务（以互动视界业务为主），进而了解到联通CDMA增值业务具体应用功能、扩大使用的目的；-目标受众：18-35岁的年轻人；-活动时间：10-12月18大型互动推广活动（续）神奇宝典校园活动-50所大学，10000名用户参赛；-校园巡回讲演，校园特使、分公司营业厅组织比赛；-国航登记牌、星巴克宣传单张辅助宣传；19强有力的促销配合v机价补贴：各分公司应在目前的机价补贴政策下，适当向具有“联通无限”业务功能的终端倾斜（尤其是1500-2500价位的终端）10-11月，选择几款1500元以下的互动视界终端及3000元以内的全业务终端（重点考虑统一采购的机型）进行全国范围的联合促销。话费及数据业务通信费的补贴办法，由各分公司参照四季度CDMA市场营销策略制定。20强有力的促销配合（续）v内容的免费试用（免信息费）总部活动期间统一提供部分免费内容；v互动视界：互动视界PORTAL上设置联通无限炫风暴免费体验区；v彩E：活动期间免费群发图片、铃声、笑话、新闻等内容；v神奇宝典：根据软件的不同，提供一定时间的免费试用期；分公司自行组织地方SP/CP进行相应的活动；v其他促销活动配合互动活动的全国性大抽奖（小到签名礼品，大到参与现场活动等）各地分公司自行组织各种抽奖类促销活动。21大力度的人员推广v针对未启用的100多万老用户（市场已售1X彩屏终端228万，1X用户115万）2个月内，对所有的老用户进行一次电话营销；在呼叫中心的配合下进行电话营销推广，可给予呼叫中心及具体客服人员一定的劳务费用（可采取一次性提成、按信息费比例提成等多种方式）；各分公司可根据上述原则制定具体措施确保对老用户的推广力度；22针对新用户：-简化业务开通流程，力争做到用户可在手机上直接申请开通；-确保对用户的两个100%推介率；向100%的用户首先推介新业务终端；向100%购买新业务终端的用户推介新业务；具体推荐方法、内容、技巧统一培训；-各地分公司可自行执行制定针对新业务（数据业务用户数或使用量）的佣金提成或奖励办法（可针对代理商，也可直接针对营业人员）；大力度的人员推广（续）23全员培训计划-总部统一组织，采用严格的培训、控制、督导、考核流程，1-2月内完成；-主要内容：业务介绍、手机的实际操作、业务同竞争对手业务比较、用户推荐技巧；-培训人员：分公司营业、客服人员（300名培训讲师现场培训、其余由培训讲师培训）、代理商销售人员（培训讲师培训）；其它辅助手段24其它辅助手段（续）v时尚场所的演示推介活动：各地分公司自行组织，总部收集部分优秀分公司的方案提供给其它分公司参考；总部协调联通无限炫风暴活动的主力机型厂家在全国巡回演示，各地也可自行协调；v演示和体验中心包括营业厅、独立演示中心、联通网苑、IP超市等；具体手段：多媒体光盘、电脑仿真演示、模拟大手机、宣传资料、人员实物推介；各分公司自行组织；25部分业务的独立推广措施掌中宽带短信短信听联通丽音26部分业务的独立推广措施（续）掌中宽带业务（策略已下发）-成立专门的代理商队伍，重点关注手提电脑的代理商；-用户开发上先偏重新闻媒体、政府、重点行业等有示范效应的核心用户和主力用户；-要求各地进行机场侯机区域的演示并建立直销队伍；-短时间、少部分用户提供200元无限流量套餐；-总部将通过漫游结算政策，鼓励分公司短期内实行适当的终端补贴。-总部统一在网站上做专门的网络广告；27部分业务的独立推广措施（续）v短信业务的推广以SP为主，从总部到地方，通过免费短信群发、提供宣传通道甚至共同出资等方式全力配合SP的各种活动，如电视台的娱乐节目等。延续绿色飓风行动的套餐，加大针对特定用户群的短信套餐推广力度；研究黑、苏、川、渝、浙等地OTA卡的发展情况，形成经验，迅速推广。组织有奖活动，如短信编写大赛等，促进短信发展。28部分业务的独立推广措施（续）短信听业务推广-定期的短信群发推广；-国庆、元旦两次大型宣传；节日前全国统一的报纸广告和广播广告，宣传新的祝福方式；节日前群发语音短信祝福，让用户体验；联通丽音业务的推广-主要通过配合SP/CP进行。29完成任务的关键点全员培训（尤其是业务负责人）、增强信心；机构、人员的落实；任务指标的分解下达（增加神奇宝典及其它管理指标）；市场策略的贯彻（确保统一、快速部署、监督执行）；网络、平台、业务内容的配合；终端厂家的协作、统一行动；30谢 谢！31
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