莲花汽车年度公关企划讲述资料课件

1莲花汽车2009年度公关企划普纳莲花汽车项目组2009年1月13日2目录第一部分：背景分析背景与分析/洞察与发现/分析总结第二部分：公关策略第三部分：策划执行第四部分：费用预算32009年中国经济增长将面临十分复杂与严竣的局面，其主要原因是：由美国金融危机深化和世界经济调整所带来的外部环境恶化，以及由外部环境恶化引致的中国经济紧缩和产业结构失衡矛盾的凸显。2009年以政府投资带动社会投资将成为经济增长的原动力，“保增长、扩内需、促调整”将成为政府经济工作的重要方向。IMF、世行、亚行对我国2009年经济增长预测均值为8.1%，而主要投行12月所做预测均值为7.1%。专家判断：不考虑汇率变化，2009年我国出口增长将接近于零；投资受出口下滑拖累，即使考虑到现已出台的4万亿投资刺激措施，2009年城镇固定资产投资增幅也将回落到10%以下；社会消费品零售总额增长可能在13%左右。背景分析背景与分析宏观经济背景总之：2009年度将是中国经济较为困难的一年！4背景分析数据来源：和讯网2008年末经济调查分析报告5背景分析背景与分析行业环境“一喜”：国际巨头深陷危机泥潭，而国内车企拥有一个相对较好的环境；“二喜”：国家经济促进计划，多处惠及汽车产业，其他政策利好也有望不断兑现；“三喜”：中国的R值已接近国际公认车市发展黄金数值3，今后几年车市高速发展仍将是主旋律。“一忧”：经济衰退何时见底，何时回升仍是谜，大大抑制了市场购买力；“二忧”：海外市场急剧萎缩，国内车出口将大受影响；“三忧”：随着海外市场日趋饱和，更具潜力的中国市场将会成为各大车企争夺的焦点，市场的竞争也将更趋激烈。2009年度中国汽车市场的“三喜、三忧”，莲花汽车解忧、借喜将是未来公关执行的基本立足点6新凯越美国牌、澳洲心、韩国车、中国造，核心卖点-大家闺秀，又长的眉清目秀。卡罗拉A级车市“标杆车型”，核心卖点-高品质、高性价比、高安全性。思域Honda车型最畅销的产品，核心卖点-“安”“环”、“省”、“乐”。马3强调“美感、精致和运动性”，核心卖点-造型、工艺和操控性。福克斯“具有欧洲血统全球资源车”，核心卖点-血统、设计、工艺、驾驭、安全。新宝来公认的“驾驶者之车”，核心卖点-良好操控、宽大舒适。背景分析背景与分析竞品分析7狭义乘用车主力品牌市场表现图（2008年11月数据）数据来源：中国乘用车联合会背景分析系出名门卖点鲜明定位清晰竞争突出莲花汽车要想突出重围，必须把其个性鲜明的品牌及产品卖点充分延展，才能在竞争激烈的市场中占据一席之地8背景分析背景与分析自身SWOT分析外外部部环静静潜在外部威潜在外部威胁（T）潜在外部机会（潜在外部机会（O）整体整体经济环境下行境下行行行业增速明增速明显放慢放慢竞争争对手手实力力强强劲媒体媒体质疑声音不疑声音不绝国家政策的扶持与鼓励国家政策的扶持与鼓励1.6L排量消排量消费主流主流车型型消消费税改革与油价税改革与油价调整整日日趋分化的消分化的消费者市者市场内内部部条条件件潜在内部潜在内部优势（S）潜在内部劣潜在内部劣势（W）莲花品牌国花品牌国际美誉度美誉度青年集青年集团支撑与拉支撑与拉动明确明确发展展规划和划和战略略国国产进程与生程与生产基地基地高素高素质销售售传播播团队品牌品牌认知度不理想知度不理想产品缺乏市品缺乏市场支撑支撑消消费者无者无实操体操体验售后服售后服务相相对滞后滞后媒体露出差媒体露出差强强人意人意规避外在风险-宏观经济、媒体声音借势外部机会-国家政策、消费环境细分整合内部优势-集团品牌、高端血统和技术研发消除不利因素-健全网络、完善服务、消除模糊认知9洞察-整体经济环境的下行必然会对莲花汽车2009年度销售目标的达成和公关传播效果造成一定影响；发现-因此如何充分利用国家相关政策扶持和救助方案，最大程度上消化和减少大环境的负面影响，应成为莲花汽车2009年度公关的重点考虑之一；洞察-反弹将在何时到来,这是2009年中国车市的一大悬念；但总体判断是上半年车市会继续低迷,下半年车市有可能出现转机；发现-各方估计市场增长率将下调到10%以下，每个汽车企业需要做好过冬准备和市场大势带来的影响。背景分析洞察与发现宏观10背景分析洞察与发现宏观数据来源：新华信洞察1.6L排量市场（主要是紧凑型车）的竞争将更趋于残酷和激烈，市场有可能进一步分化；发现主流品牌将切得更大份额的蛋糕，非主流品牌如果没有符合市场需求和独特卖点营销战略，将会面临生存危机；11在宏观环境前途未卜、市场竞争惨烈加剧的双重压力下莲花汽车要想突出重围，除了弥补渠道、媒体、产品、服务等方面缺失外，需要迅速建立整合营销体系，通过公关和广告、事件等多种手段整合运用建立莲花汽车差异性品牌价值和产品卖点，逐步占据市场确立其主流市场地位。分析总结背景分析12目录第一部分：背景分析第二部分：公关策略目标/公关策略/公关主题/公关节奏第三部分：策划执行第四部分：费用预算13公关目标强势传递-向媒体、消费者以及社会传递莲花汽车的品牌属性、商品属性及企业愿景。确立地位-确立并强化竞速、竞悦在1.6L排量车市里重要新生力量的地位。高端形象-通过CEO包装、高端事件提升并强化莲花汽车的品牌价值和企业形象。舆论环境-建立良好的媒体和消费舆论环境，有效降低并减少企业、品牌和产品危机事件。公关策略14莲花汽车2009年度公关策略产品体验化品牌关莲化传播节奏化营销精准化强化并固化媒体和消费者对莲花品牌血统以及基因的认识对潜在用户进行准确定位，进而采用线上线下手段精准营销通过试乘试驾输出莲花汽车卓越商品性和激情动感定位制定科学的媒介策略，启动全媒体传播，合理安排传播节奏。公关策略公关“四维”主张公关策略15公关策略传播三要素公关策略商品性层面卓越动力尖端材质靓丽外形操控精准动感设计安全环保莲花科技与血统运动基因要素1-商品性层面16公关策略传播三要素公关策略要素2-品牌层面品牌精神品牌内涵品牌荣誉品牌历史品牌层面17公关策略传播三要素公关策略要素3-企业层面企业公民责任CEO形象包装企业发展规划愿景企业实力地位企业层面18公关策略媒介策略公关策略策略1-媒介管理建立媒体传播体系-建立全国范围内的全媒体传播平台，最大限度地实现正向媒体露出，达成年度公关传播效果；多种媒介形式整合-在以平面和网络媒体为主传播领域的基础上，不断探索新的媒介传播形式，比如广播和电视媒体的配合、新媒体的导入等；精细媒体传播模式-根据不同的目标受众、媒体接受习惯和传播区域等选择最能发挥传播效果的媒体形式；19全媒体传播策略整体传播主题各诉求点的传达。RD媒体通过试驾及专题、专栏合作传达莲花汽车的高端商品性主题。MG媒体配合整体传播主题和专项主题活动进行传播。NP媒体配合整体传播主题及具体活动进行电视形象露出。TV媒体配合公关大日程及各期传播主题。其他形式针对特殊人群，进行重点的、长期性、持续性的沟通。WEB媒体MGTVNP360整合传播OTHERRADIOWEB公关策略媒介策略公关策略策略2-媒介形式20公关策略媒介策略公关策略策略3-媒介手段对所选媒体范围按照大众媒体、汽车行业媒体、生活方式和时尚媒体进行分类，以传播不同的主题：大众媒体：主要传播莲花汽车的品牌、商品性以及相关事件和活动；汽车行业媒体：产品信息、试乘试驾以及专栏合作；生活方式和时尚媒体：品牌形象传播、专栏合作；网络媒体：全方位传播和专栏合作。21公关策略媒介策略公关策略策略4-媒介维护与危机媒介关注-通过独特的产品定位与公关活动策划创意从而创造出多个媒体传播角度，以此吸引媒体尤其是网络媒体的注意和兴趣媒介维护-创建年度的媒体沟通平台、日常媒体维护策略、以及不同层次与级别的媒体沟通与交流机制（比如重点媒体高层的飞行拜访等），维系好媒体关系危机控制-建立媒介监测与预警机制，尤其是敏感时段和特殊时期，第一时间发现并处理危机22公关策略公关主题公关策略竞.享韵动人生打造.韵动环境-全面打造莲花汽车的舆论和渠道环境（媒体旺年会/招商大会）强势.韵动亮相-借助车站和国产莲花汽车强势亮相（上海车展/国产下线）享受.韵动人生-通过体验、互动营销推动市场销售（巡游表演/广州车展）23公关策略公关主题公关策略主题诠释竞.享韵动人生竞：首先代表着莲花品牌汽车现有的竞速和竞悦车型。竞：同时还传递着一种积极进取的人生价值观和生活态度。韵：首先是对莲花品牌汽车靓丽外形与设计的肯定。韵：还传递了莲花品牌汽车的深厚底蕴与独特韵味。莲花汽车，为积极进取，充满激情，敢于创新的时尚人士打造的人生座驾！241、莲花科技竞韵生活2、莲花汽车盛放09行动公关策略公关主题公关策略备选主题25公关策略公关节奏公关策略公关价值延展第一阶段打造.韵动环境时间：09年3月意义：全面打造莲花汽车的舆论和渠道环境事件：媒体旺年会招商大会价值：建立良好环境是品牌突围必要基础第二阶段强势.韵动亮相时间：09年4、5月意义：借助国产下线莲花汽车强势亮相事件：上海车展国产下线价值：具有战略意义产品是市场前进核心第三阶段享受.韵动人生时间：09年4-11月意义：通过体验、互动营销推动市场销售事件：巡游表演广州车展价值：体验与互动增强产品认知和美誉，促进销售不二手段竞.享韵动人生三步战略26公关策略公关节奏公关策略事件推进节奏广州车展媒体旺年会上海车展国产化进程竞.享韵动人生经销商大会产品展示与促销第一阶段第二阶段第三阶段27事件内容1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月重点活动年度传播销售活动网络建设旺年会经销商大会上海车展北京沈阳上海成都长沙广州公关日常发稿央视广告全年投放莲花汽车盛放09行动（厂家与经销商联动的全国各地大规模市场提升活动）大日程安排集中发稿集中发稿六大区招商吹风会、招商大会、签约仪式及经销店认定经销商大会国产下线北京郑州大连哈尔滨西安兰州青岛太原南昌深圳经销商招募活动莲花巡游活动广州车展集中发稿集中发稿公关策略公关节奏公关策略打造韵动环境强势韵动亮相享受韵动人生28目录第一部分：背景分析第二部分：公关策略第三部分：策划执行事件公关/日常公关第四部分：费用预算29事件公关-执行脉络策略执行贯穿全年，循序渐进，逐步提高媒体、消费者对莲花的好感，使莲花竞速、竞悦成为各细分市场的主流车型媒体旺年会发布企业战略，媒体维护上海车展车型展示，国产车发布全国巡游特技表演展示莲花品质广州车展盘点业绩，展望未来招商大会（6大区逐步进行）30策略执行-媒体旺年会竞.享韵动人生2009年莲花汽车媒体旺年会执行细案(2009年3月4日-3月5日)31活动执行管理活动创意及主线 重点环节解读活动主体流程附件(场地及嘉宾推荐)策略执行-媒体旺年会32P1活动创意及主线策略执行-媒体旺年会33活动主题:竞享韵动人生莲花汽车2009年度媒体旺年会活动时间:2009年3月4日-3月5日活动地点:金港国际赛车场丽都假日饭店(暂订)参与人员:被邀请全国媒体特邀政府及相关组织嘉宾莲花汽车相关领导及核心团队总计约150-180人策略执行-媒体旺年会活动概况34策略执行-媒体旺年会活动主视觉135策略执行-媒体旺年会活动主视觉236执行项目媒体接机,签到,CHECKIN(外埠媒体)莲花汽车2009年品牌战略发布暨媒体沟通会(媒体专访)莲花汽车特技巡游表演赛莲花汽车2009年媒体旺年会媒体沟通晚宴执行时间3月4日全天3月5日上午9：00-12：003月5日下午14：30-17：30执行地点机场-入住酒店金港国际赛车场媒体入住酒店媒体入住酒店3月5日下午18：30-21：00活动主线策略执行-媒体旺年会37P2活动主体流程策略执行-媒体旺年会38时间环节描述具体内容12:00-21:00媒体接机组委会工作人员接机12:00-21:00CHECKIN媒体入住休息18:00-21:00媒体晚餐专享酒店自助餐策略执行-媒体旺年会媒体接待-3月4日39时间环节描述具体内容08:30媒体集合外埠媒体酒店大堂集合,本地媒体指定地点集合(暂定三元桥)08:30-09:00前往金港国际赛车场09:00-09:30特技赛及体验说明会向媒体及来宾介绍此次赛会流程及媒体体验须知(签署安全协议书)09:30-10:00特驾车手驾驶特技表演特邀知名特驾嘉宾现场特技驾驶表演10:00-10:45媒体深度试乘试驾结合产品介绍,由媒体在安全员的陪同下进行各项特驾体验10:45-11:15特驾表演赛由嘉宾代表及媒体代表进行“特驾终极挑战表演赛”11:15-11:30媒体休整静态拍照及休整11:30-12:00返程媒体及嘉宾返回酒店12:00-14:00自助午餐媒体酒店休整及专享自助午餐策略执行-媒体旺年会特技表演-3月5日09：00-12：00AM40时间环节描述具体内容14:30发布会开始媒体及各方来宾齐聚发布会现场14:30-14:35主持人开场辞开场辞及介绍嘉宾14:35-14:40莲花汽车高层致辞高层领导致欢迎辞14:40-15:10品牌战略发布莲花汽车相关领导进行品牌战略发布15:10-15:45产品战略发布莲花汽车产品线详解,产品介绍及战略发布15:45-15:50主持人结束语主持人致结束语16:00-16:40媒体专访策略执行-媒体旺年会战略暨媒体沟通会-3月5日14：30-16：40PM41时间环节描述具体内容18:00-18:30媒体入场2009媒体旺年会纪念墙(后详解)及媒体入场18:30-18:35开场表演水鼓表演(以惊蛰概念为主题),配合大屏幕视频18:35-18:40主持人开场辞开场辞及介绍嘉宾18:40-18:50沙画表演诠释莲花汽车的发展史以及品牌内涵18:50-18:55荣誉赛车手颁奖莲花汽车相关领导向嘉宾(体育界或演艺界)颁发莲花汽车荣誉赛车手纪念杯及莲花车手装备18:55-19:00破冰仪式结合莲花汽车2009年产品战略由相关领导及嘉宾共同进行“产能破冰仪式”19:00-19:05高层祝酒辞所有相关领导接过红酒向所有来宾敬酒并致祝酒辞19:05-19:30就餐时段伴宴演出(电声民乐组合伴宴)19:30-20:00(文艺演出)魔术表演与来宾互动,轻松现场氛围产品核心团队亮相(英伦爵士乐表演)英伦爵士乐队(外籍乐队)上台表演,演出至高潮由主持人引出产品核心团队亮相现代艺术体操表演以震撼的艺术体操表演作为收尾(配合大屏幕)20:00-20:05主持人致辞演出结束,晚宴进入自由沟通时段20:05-20:30就餐时段自由沟通,伴宴演出(电声民乐组合伴宴)策略执行-媒体旺年会媒体沟通晚宴-3月5日18：00-20：30PM42P3重点环节解读策略执行-媒体旺年会43策略执行-媒体旺年会3月4日媒体接待44外埠媒体外埠媒体接机接机由工作人员前往首都机场设置接待站,持统一接机牌接机,并陪同前往酒店。莲花汽车2009年媒体旺年会接待处策略执行-媒体旺年会3月4日媒体接待（全天）45媒体入住媒体入住签到处签到并领取旺年会行程说明、媒体资料及餐券、胸卡等。领取房卡入住房间布置:提前在媒体房间放置果栏及带有高层签字的欢迎卡。策略执行-媒体旺年会3月4日媒体接待（全天）个性签到：每位来宾除了完成正常的签到手续外，还要在莲花汽车上进行签名，作为纪念。莲花汽车也将把此辆车封存起来，作为纪念，以后每年的旺年会都将由此活动。46莲花汽车特技巡游表演赛(3月5日9:0012:00AM)策略执行-媒体旺年会47集合前往8:30-09:00外埠媒体:入住酒店大堂集合(丽都假日饭店)本地媒体:三元桥集合策略执行-媒体旺年会莲花汽车特技巡游表演赛（3月5日09:00-12:00AM）48特驾及体验特驾及体验说明会说明会09:00-09:30表演赛流程说明试驾试乘体验关键点说明(产品介绍)签署安全协议书特驾表演特驾表演09:30-10:00车手车辆特技表演内容a、四车蛇行绕桩b、四车对向绕桩c、180度调头d、倒车180度调头e、漂移入库f、变向行驶g、单车高速绕桩策略执行-媒体旺年会莲花汽车特技巡游表演赛（3月5日09:00-12:00AM）49媒体深度媒体深度试乘试驾试乘试驾10:00-10:45媒体深度试乘试驾体验内容a、客户特技试乘项目单车高速绕桩180度调头b、玩转莲花蛇形倒桩特驾表演赛特驾表演赛10:45-11:15特驾表演赛参与比赛的人员:神秘驾宾(文体明星)媒体代表特驾车手比赛内容:a:玩转莲花b:单车快速绕桩比赛规则:最段时间完成特驾项目的车手为优胜策略执行-媒体旺年会莲花汽车特技巡游表演赛（3月5日09:00-12:00AM）50金港介绍金港介绍北京金港国际赛车场是北京唯一一个经过认证的赛车场，占地770亩。有F3、越野、卡丁车、测试场等场地及相关配套设施。举办国内外各类汽车赛事，进行赛道、场地出租，试乘试驾，赛事策划，大型车展，各种娱乐休闲自驾活动等。三元桥丽都饭店金港策略执行-媒体旺年会莲花汽车特技巡游表演赛（3月5日09:00-12:00AM）51金港国际赛车场平面图活动区域52场地说明场地说明北京金港国际赛车场安全驾驶体验场地大本营(说明会及休息区)静态展示区420M65MLOTUS安全观摩区域漂移入库及180度正反向掉头深度试乘体验区策略执行-媒体旺年会莲花汽车特技巡游表演赛（3月5日09:00-12:00AM）53莲花汽车2009年品牌战略发布暨媒体沟通会(3月5日14:3016:40PM)策略执行-媒体旺年会54品牌战略品牌战略发布发布14:40-15:10发言人:莲花汽车主要高层领导代表.内容概要:着眼品牌层面的2009年的发展战略产品战略产品战略发布发布15:10-15:45发言人:莲花汽车重点产品线相关领导内容概要:以产品层面为出发点,结合产品特点进行的产品产销等方面的战略规划媒体专访媒体专访16:00-16:40专访参与人:莲花汽车相关领导专访媒体：重点媒体专访内容:就品牌及产品策略进行深度沟通策略执行-媒体旺年会莲花汽车品牌战略发布暨媒体沟通会（3月5日14:3016:40PM）55媒体沟通晚宴(3月5日18:0020:30PM)策略执行-媒体旺年会56媒体入场媒体入场18:00-18:30莲花汽车2009年媒体旺年会纪念墙莲花汽车2009年媒体旺年会让我们激情击掌惊醒蛰伏来宾进场前会进入莲花汽车2009年媒体旺年会纪念墙互动区,我们会有礼仪小姐递上拍印手印的道具,所有来宾都可在“莲花汽车2009年媒体旺年会纪念墙”上留下您代表惊醒蛰伏的不同颜色的手掌印.以示为莲花汽车创造新的汽车行业辉煌加油助威!策略执行-媒体旺年会媒体沟通晚宴（3月5日18:0020:30PM）57开场表演开场表演激情水鼓激情水鼓18:30-18:35奥运会上广受欢迎的表演项目,演出激情四溢,十分震撼,再加上现场利用灯光舞美的特级效果会营造出更为绚丽的舞台效果推荐理由:震撼精彩,又有水的配合,借喻财源广进策略执行-媒体旺年会媒体沟通晚宴（3月5日18:0020:30PM）58沙画表演沙画表演18:40-18:50沙画表演是一门神奇的艺术,一种前卫高雅的艺术表现形式，最早由来自匈牙利的世界著名沙画大师FerencCako所创造。它是指在白色背景板上现场用沙子作画，并结合音乐通过投影展现在屏幕上。沙画具有的那种独特的表演魅力，能使现场观众进入梦幻般的感觉和前所未有的视觉享受。推荐理由:感染力强,善于诠释品牌理念,可与莲花汽车品牌史发展相结合策略执行-媒体旺年会媒体沟通晚宴（3月5日18:0020:30PM）59荣誉赛车手荣誉赛车手颁奖颁奖18:50-18:55莲花汽车相关领导向嘉宾(体育界或演艺界)颁发莲花汽车荣誉赛车手纪念杯及莲花车手装备.产能破冰产能破冰仪式仪式18:55-19:00以莲花汽车2009年产能将突破45万辆为契机,在现场由相关领导及嘉宾共同进行产能45万辆破冰仪式,预示莲花汽车2009年将迎来飞速发展,同时借此将这一重点战略数据进行更为深刻的发布.策略执行-媒体旺年会媒体沟通晚宴（3月5日18:0020:30PM）60魔术表演魔术表演19:30-19:40西洋魔术表演,带给来宾奇幻眩目的视觉感受,同时又能与来宾互动.产品核心产品核心团队亮相团队亮相(英伦爵士乐英伦爵士乐表演表演)19:40-19:50英伦爵士乐队(外籍乐队)上台表演,演出至高潮由主持人引出产品核心团队亮相,并且手持简单器乐参与爵士乐队的演奏.推荐理由:1.爵士乐与莲花的英伦血统相呼应.2.将产品核心团队亮相与之结合更显示莲花的品牌魅力.策略执行-媒体旺年会媒体沟通晚宴（3月5日18:0020:30PM）61现代艺术现代艺术体操表演体操表演19:50-20:00将艺术体操与震撼的交响乐曲相结合,再配以大屏幕上飞驰的跑车,必将给来宾带来力与美,速度与激情的非凡感受.策略执行-媒体旺年会媒体沟通晚宴（3月5日18:0020:30PM）62P4活动执行管理策略执行-媒体旺年会63TT-1WT-2WT-3WT-4WT-5WPUSH莲花汽车策划案及演员推荐提交策划案及设计确认合同及报价提交及确认场地及酒店提交及确认确认演出项目所有演员背景资料提交演员资料初审及修改意见约见首批演员制作物审核及制作所有演员一次现场彩排一次性提供所有文本及视频文件提供所需文本及视频清单场地搭建晚宴AV搭建所有演员二次彩排文本文件审核及确认参与嘉宾及领导确认(发言稿)策略执行-媒体旺年会沟通反馈时间进度表64P5附件(场地及嘉宾推荐)65策略执行-媒体旺年会文体明星推荐北京奥运会皮划艇冠军孟关良/杨文军姓名：孟关良生日：1977.01.24身高：182cm姓名：杨文军生日：1983.12.25身高：178cm推荐理由:1.奥运冠军，外型健美，拼搏精神。2.皮划艇充满了激情，是速度的竞争。66香港明星林志颖林志颖集职业赛车手、歌手、演员、企业家、摩托艇手（新的挑战）、台湾网络协会身兼数职的要员、美国/内地/台湾众多官方形象及公益代言人等等多重身份于一身，跨界之大、涉及领域之多，令人惊叹。推荐理由:1.外型健康,阳光。2.本人酷爱赛车,并有较为高超的驾驶技术。策略执行-媒体旺年会文体明星推荐67丽都假日饭店丽都假日饭店饭店于1984年开业，国内第一家假日饭店，设施完备，吸引了许多外籍人士和国际公司入住其中。饭店共有5层427间客房和套房，为客人提供丰富的用餐选择，以及完善会议和宴会设施。优点：地理位置十分适宜,离金港约15分钟车程,周遍环境十分便利。劣势:价格较高。策略执行-媒体旺年会活动酒店推荐68莲花汽车2009年度媒体旺年会媒体传播稿件类型新闻稿传播时间媒体旺年会后传播目标向媒体、经销商、目标消费者和社会传递莲花汽车2009年度的企业发展规划、市场销售目标、品牌发展规划、经销商建设规划等重大信息，提升企业和品牌形象，年度工作定调，同时，提升消费者和经销商对莲花汽车未来发展的信心。文章类型新闻消息媒体配合以NP、WEB为主，同时辅以RD和TV传播频次单轮传播传播主题（拟）年产45万辆莲花汽车用实力绽放2009传播要点：1、莲花汽车2009年度发展战略披露；2、莲花汽车年度销售目标；3、莲花汽车渠道建设规划；4、莲花汽车品牌建设规划；5、莲花汽车国产化进程；6、莲花汽车将成为极具竞争力的中级车市新生力量。策略执行-媒体旺年会69莲花汽车2009年度媒体旺年会媒体传播稿件类型评论和综述稿传播时间媒体旺年会后传播目标向媒体、经销商、目标消费者和社会传递莲花汽车2009年度的企业发展规划、市场销售目标、品牌发展规划、经销商建设规划等重大信息，提升企业和品牌形象，年度工作定调，同时，提升消费者和经销商对莲花汽车未来发展的信心。文章类型评论和综述媒体配合以WEB和MG为主，同时辅以其它媒体传播频次多轮传播传播主题（拟）莲花汽车完成战略布局国产化提升产品竞争力传播要点：1、莲花汽车2009年度发展战略披露；2、莲花汽车年度销售目标；3、莲花汽车渠道建设规划；4、莲花汽车品牌建设规划；5、莲花汽车国产化进程；6、莲花汽车，媒体和消费者眼中的中级车市新贵。策略执行-媒体旺年会70莲花汽车2009招商大会多城市分站招商形式执行细案(2009年3月20日-3月25日)策略执行-招商大会71竞争加剧莲花血统提升信心莲花汽车上市以来，渠道建设和实际销量均不理想，急需拓宽渠道通过招商大会，树立经销商对莲花汽车的信心.市场对莲花血统存在质疑，对其工艺、品质、科技等缺乏深入的了解需要深入、形象的增进经销商对莲花汽车的了解.莲花汽车即将开启三维视频全国招商大会全国六大区优质经销商招募行动全面拉开经济危机的冲击，市场的紧缩，使1.6L市场竞争加剧，更激烈更严峻当前市场环境下，如何展示品牌和产品的亮点？策略执行-招商大会项目背景72经销商签约，成功实现渠道扩建活动目标莲花汽车品牌形象莲花企业战略、企业实力展示增进经销商与莲花之间的沟通，树立经销商对莲花的信心深入、形象的展示竞速、竞悦产品策略执行-招商大会活动目标73现场口头讲解企业实力、产品展示企业实力CEO形象产品卖点莲花血统远景目标三维视频同步深入、直观的增进了解企业全景基地建设流程工艺设计师跑车级调教静态展示道路测试完美产品体验产品展示性能测试卖点解析驾驶乐趣策略执行-招商大会活动指导策略7474沈阳北京成都广州上海长沙选择城市：北京、沈阳、上海、成都、长沙、广州活动时间：2009年3-8月（TBD）活动持续时间：一天两夜（每次）活动参与人数：100人（每次）活动内容包括：提前吹风会、两晚酒店、机场接送、全程饮食、企业及产品讲解、特技表演、试乘试驾、欢送晚宴试驾车辆（TBD）：2辆竞速、2辆竞悦策略执行-招商大会活动基本要素7575日期时间行程及安排地点活动前2周事件1：在该地区召开小规模招商吹风会，提前告知莲花汽车的招商意义及活动内容事件2：提前在各地区主要汽车交易市场派发DM招商手册，扩大事件传播范围事件3：在该地区提前通过特定媒体渠道发布招商信息广告和公关新闻活动前一天1：00PM-11：00PM经销商到达，接机，安排住宿机场、酒店活动当天8：00AM叫早酒店8：30-12：00AM经销商大会（企业、产品讲解，领导人与经销商沟通）酒店12：00-1：00PM自助午餐酒店1：15-1：40PM移动：从酒店到试乘试驾场地移动1：40-2：30PM专业车手特技表演试乘试驾现场2：30-5：00PM经销商试乘试驾试乘试驾现场5：10-5：50PM移动：回酒店移动6：00-8：00PM欢送晚宴酒店活动后一天全天退房、送机机场、酒店策略执行-招商大会活动形成及安排7676企业产品讲解产品体验欢送晚宴企业领导人讲解莲花汽车战略发展计划三维视频讲解展示企业实力、产品讲解、经销商政策介绍三维视频展示点:1.企业全景、厂房2.技术部车间讲授工艺流程3.产品测试、调教特技表演(专业车手完成)经销商试乘试驾体验企业领导与经销商进一步沟通经销商意见回馈活动亮点台湾经销商签约莲花汽车策略执行-招商大会活动流程77莲花汽车经销商大会媒体传播稿件类型新闻稿传播时间经销商招商大会期间传播目标向媒体、经销商、目标消费者和社会传递莲花汽车经销商渠道建设的目标、策略；莲花汽车经销商招商大会的火爆情况以及台湾经销商签约莲花汽车等，提升消费者和经销商对莲花汽车未来发展的信心。文章类型新闻消息、图片新闻媒体配合以NP、WEB为主，同时辅以RD和TV传播频次单轮传播传播主题（拟）一天签约3亿元莲花汽车刷新业内招商记录莲花汽车实现中国汽车“台湾”落地传播要点：1、莲花汽车2009年度招商大会的盛况；2、台湾经销商参加莲花汽车招商大会并签约；3、莲花汽车2009年度渠道建设的目标与策略；4、莲花汽车与经销商征战中级车市的信心与决心；5、莲花汽车全国招商大会的日程安排。策略执行-招商大会78莲花汽车经销商大会媒体传播稿件类型评论和综述传播时间经销商招商大会期间传播目标向媒体、经销商、目标消费者和社会传递莲花汽车经销商渠道建设的目标、策略；莲花汽车经销商招商大会的火爆情况以及台湾经销商签约莲花汽车等，提升消费者和经销商对莲花汽车未来发展的信心。文章类型评论和综述媒体配合以WEB和杂志为主，同时辅以其它媒体传播频次多轮传播传播主题（拟）XXX经销商：经销价值不仅是“金钱”关系传播要点：1、莲花汽车2009年度招商大会的盛况；2、台湾经销商参加莲花汽车招商大会并签约；3、莲花汽车2009年度渠道建设的目标与策略；4、莲花汽车与经销商征战中级车市的信心与决心；5、莲花汽车全国招商大会的日程安排；6、经济危机时代经销商何以如此青睐莲花汽车？策略执行-招商大会79策略执行-上海车展莲花汽车盛放上海车展莲花汽车携国产竞速、竞悦精彩亮相上海车展执行细案(2009年4月22日-4月28日)80一年一度的国际车展新车发布/上市扎堆媒体聚集的焦点作为一年一次的国际大型车展，关注度极高，是展示企业和产品的最好时机众汽车厂商，纷纷借上海车展的东风，或发布新车计划，或举行新车上市发布会汽车媒体在车展现场安营扎寨，拍摄新车，对企业领导人进行专访能否抓住上海车展，传播产品、品牌和企业，是莲花汽车09年的关键一步我们要制造亮点吸引眼球，大张旗鼓抢夺媒体资源策略执行-上海车展项目背景81项目目的在各大媒体的车展报道中，实现莲花汽车的高频次正向媒体曝光上海车展时，莲花的什么信息会引起媒体的兴趣和关注？发布详细的企业战略：09-10年期间，莲花汽车将引进的新产品计划；渠道建设的进展国产车型的发布、公布价格策略执行-上海车展项目目标82重点媒体及操作形式常规公关操作围绕莲花企业发展战略、国产新车等内容，可以采用新闻、产品导购、评论、综述、图片新闻、视频等形式网络专题以国产新车上市、莲花企业发展战略为主的综合性专题报道，内容丰富、立体，有利于市场全面了解莲花焦点图及文字链针对竞速、竞悦国产车型发布和公布售价，在网站汽车频道首页焦点图位置和焦点区位置有相关报道内容视频报道针对国产新车发布及公布售价进行网络视频报道，第一时间形象、直观的向外界传播莲花国产信息论坛传播围绕国产新车的产品特征、技术优势、性价比等内容进行网友的互动性传播，并就发帖进行维护的管理高层专访积极参加车展期间各大网络媒体组织的高层专访，就本届车展的新车、战略进行广泛性发布博客传播利用知名博客，炒作莲花国产及价格，制造国产后竞速、竞悦的高性价比的声音网络媒体策略执行-上海车展媒体传播-网络媒体83重点媒体及操作形式常规公关操作常规公关操作围绕莲花品牌、国产新围绕莲花品牌、国产新车等内容，可以采用新车等内容，可以采用新闻、产品导购、评论、闻、产品导购、评论、综述、图片新闻等形式综述、图片新闻等形式专题报道专题报道与媒体进行深度沟通，详细与媒体进行深度沟通，详细剖析剖析莲花莲花品牌品牌进入中国进入中国以及以及莲花其他车型引入即将国产莲花其他车型引入即将国产的好消息的好消息，从产品到市场到，从产品到市场到企业到品牌进行立体式报道，企业到品牌进行立体式报道，结合未来发展规划，明确结合未来发展规划，明确莲莲花花企业实力和市场地位企业实力和市场地位高层专访高层专访邀请各区域主流媒体在邀请各区域主流媒体在车展期间对莲花企业领车展期间对莲花企业领导人进行专访，详细了导人进行专访，详细了解莲花的战略发展和新解莲花的战略发展和新车计划，及时传递莲花车计划，及时传递莲花强有力的声音强有力的声音高峰论坛高峰论坛积极参与车展期间媒体组积极参与车展期间媒体组织的关于自主品牌发展、织的关于自主品牌发展、自主品牌创新等话题的研自主品牌创新等话题的研讨会，保证莲花在自主品讨会，保证莲花在自主品牌报道中的声音牌报道中的声音平面媒体策略执行-上海车展媒体传播-平面媒体84体裁稿件标题核心写作方向新闻莲花竞速、竞悦、*款车参加上海车展莲花上海车展所参展的新产品、国产新车参展方式的情况新闻竞速、竞悦国产车将在上海车展公布售价强调莲花汽车的运动血统，在上市近一年的时间里，成功实现了国产。据悉，将会在上海车展上公布售价。新闻莲花拟引进*款莲花新车莲花汽车企业战略发布，将于*年，引进一系列莲花的车，包括SUV、跑车等车型。策略执行-上海车展稿件规划-预热85体裁稿件标题核心写作方向专访庞青年：打造自主运动旗帜莲花的品牌历史和品牌价值观莲花参展情况以及车型介绍莲花汽车的定位，以及在技术、研发、采购、质控等的享有情况莲花未来规划：技术领先、产品引进、渠道建设等、汽车市场、自主品牌的发展新闻莲花竞速竞悦国产发布，售价*万元莲花汽车竞速竞悦上海车展发布的新闻，正式公布售价，售后服务措施等新闻。新闻细数上海车展新轿跑通过细数车展新上市的轿跑车，传播竞速国产车型上市新闻评论从进口到国产，从产品到服务，莲花“四面开花”全面解读莲花的发展道路，实现国产，新产品引进计划，网络建设全面展开，服务措施公布。结合市场环境分析莲花汽车四面开花的繁荣评论质量至上，国产莲花与进口原装差别甚小对比莲花的国产车型与进口车型，在面料、做工、工艺上没有任何区别，阐述莲花国产的技术，造车过程的工艺、质控的介绍，突出莲花的高质量和精细做工策略执行-上海车展稿件规划-核心信息86竞.享韵动人生莲花科技绽放中国全国巡游特技表演活动执行细案(2009年4月-8月)策略执行-全国巡游特技表演87配合空中媒体宣传强化地面活动跟进，弥补线下活动缺失推动市场进展；弥补终端渠道不成熟和网点的匮乏，缩短营销路径；让更多消费者深层次的体验产品，感受莲花汽车独有的独特品质与汽车文化；通过创新“特技营销和体验营销”吸引媒体报道，扩大莲花汽车的知名度；延续莲花前10站巡演效果，进军东北、西北、华北等地区，使莲花科技真正中国绽放。策略执行-全国巡游特技表演活动目的88活动时间：09年3月09年8月首发站：北京（具体时间待定），表演城市为10个城市路线：北京、大连、长春、青岛、南昌、太原、西安、兰州、深圳等地活动内容：特技营销：通过车辆特技表演的营销活动，吸引消费者和媒体的眼球，并宣传莲花汽车的变速箱、底盘和操控性能，加强对品牌的培育。体验营销：结合车辆特技表演，让消费者参与深度的试乘试驾，同时由特技表演人员边表演边对消费者进行产品特点讲解。策略执行-全国巡游特技表演活动执行-概况89a、四车蛇行绕桩b、四车对向绕桩c、180度调头d、倒车180度调头e、漂移入库f、变向行驶g、单车高速绕桩车手车辆特技表演内容客户深度试乘试驾体验内容a、客户特技试乘项目单车高速绕桩180度调头b、玩转莲花蛇形倒桩策略执行-全国巡游特技表演活动执行-表演内容90表演、试乘试驾与促销相结合活动场地：特技表演场地、试乘试驾场地、车辆静态展示区车辆静态展示区摆放1辆竞速、1辆竞悦，经销商配备专业的销售人员，对产品卖点进行介绍和讲解。登记意向车主资料，进行活动后的跟踪和导购通过与意向车主的沟通，进一步总结车型卖点与推广活动的亮点，撰写活动总结报告，供下一站借鉴和改进。在展示莲花高运动性能、吸引人气、取得线上很好传播效果的同时，促进终端销售，实现销量的提升策略执行-全国巡游特技表演活动执行-活动亮点91活动现场搜集素材：活动照片、活动故事、车主访谈等资料，作为活动传播的素材网络媒体合作：与互动性强的大型门户网站合作（建议腾讯或猫扑），开设专题，长期招募网络车手，参加莲花全国巡游的试乘试驾活动，体验莲花科技。在专题中放置大量莲花的企业信息和竞速、竞悦产品介绍及技术亮点。各站活动细节在该专题上的详细体现到达前一周，在各站电视台、交通电台投放一周广告，招募车手（意向车主）参加活动常规公关手段的推广：活动新闻：各站活动火爆进行的情况，在网络和当地平面媒体上发布活动评论：从体育营销、体验营销的角度谈莲花在中国的推广车主故事：采访现场购车的车主，从车主的社会属性和生活状态出发，撰写车主故事策略执行-全国巡游特技表演活动执行-传播建议92销售喜人莲花汽车借广州车展冲刺新高莲花汽车冬日绽放09年广州车展执行细案(2009年11月)策略执行-广州车展93年末的广州车展虽然没有上海车展的豪华阵容，媒体关注度和关注时间也远不及上海车展，但是每年末的广州车展，却是各汽车厂商年终盘点，公布年产销辆目标，总结本年度企业进步和成绩的好机会策略执行-广州车展参展背景94邀请网络媒体、平面媒体、电视媒体等对企业领导人的专访，展示莲花汽车09年的成绩，畅想10年的发展：资金上的投入：09年，莲花汽车新增了*亿资金，用于新产品的引进、先进技术的购买和生产基地的建设贵州基地、金华基地的建设进度汇报，截至到广州车展时期，莲花汽车年产能达到*万辆莲花汽车09年引进了*名国际一流的技术人员，以保证产品的高质量和精细的做工莲花汽车对10年的新规划策略执行-广州车展核心信息传达-企业层面95邀请网络媒体、平面媒体、电视媒体等对企业领导人的专访，结合常规的公关推广，展示莲花汽车09年的市场成绩及10年的发展规划：公布09年的产销目标：截至广州车展，莲花09年的产销辆达到*万辆，预计09年总产销辆将达*万辆，比去年同期增长了*%。在渠道建设上，莲花汽车09年新增服务网点*家，在全国共有*家服务店，预计在10年，再增加*家，形成*家遍布全国的服务网络莲花汽车09年的市场推广活动汇总：定位精准、钟情体验营销总结莲花自08年在中国上市以来，媒体和消费者从市场角度对莲花汽车的肯定和评价策略执行-广州车展核心信息传达-市场层面96企业领导人在专访中，对竞速、竞悦两款车型的卖点进行简单的介绍，结合常规公关手段，展示竞速、竞悦两款车卖点以及明年未来发布新产品：09年4月，在上海车展上，竞速、竞悦正式国产，公布了国产售价*万元，国产后，竞速、竞悦的性价比优势非常明显。竞速作为10万元内的唯一一款轿跑车型，深受年轻白领阶层的喜爱，销量迅速上涨；竞悦外形稳重，却也凭借着莲花优异的运动基因，得到了很多消费者的喜欢竞速、竞悦的热销，主要源于，国产后的车型与进口车型做工、工艺、质量完全一样。再次展示两款产品的卖点和技术亮点2010年，莲花汽车将在现有产品基础上，拓宽产品线，提高产能策略执行-广州车展核心信息传达-产品层面97莲花汽车全年覆盖日常公关传播竞.享韵动人生执行专案(覆盖全年)策略执行-日常公关98日常（月度）公关日常（月度）公关传播播规划划公关公关传播形式播形式公关公关传播内容播内容媒体配合媒体配合新闻稿每月撰写或每月撰写或编辑商品性、品牌、企商品性、品牌、企业等等层面新面新闻稿稿4-5篇，每篇篇，每篇字数字数800-1000字。字。以以NP和和WEB媒体媒体为主，主，配合配合RD深度稿每月撰写和编辑不低于2篇深度稿件，包括评论、综述、成功案例、发言稿、产品评测等，每篇字数为15002000字。以以WEB和和MG媒体媒体为主，主，配合其它媒体形式配合其它媒体形式WEB2.0BBS-每月话题50套（主帖跟帖），并在20家专业论坛发布。BLOG-每月发布博客文章5篇。WEB媒体媒体媒体关系维护每月名每月名单内内记者生日祝者生日祝贺与礼品、每季度重点媒体高与礼品、每季度重点媒体高层飞行拜行拜访一到两家、每月媒体借一到两家、每月媒体借车两到四家，出两到四家，出试驾稿。稿。WEB、NP及及MG媒体媒体媒体监测与危机预警每月每月监测电子版子版报纸200家，家，30家家门户及汽及汽车垂直网站，垂直网站，50家家相关网站及五家相关网站及五家竞品媒体活品媒体活动及及传播播，播播，24小小时负面新面新闻监测，第一第一时间处理危机。理危机。全媒体全媒体策略执行日常公关99策略执行日常公关-企业层面体裁标题方向核心写作内容预计传播日期新闻莲花汽车：成熟08绽放09莲花汽车08年成绩回顾及未来展望，为09年强势发力奠定良好基础，同时传达莲花的具体战略2月-3月评论名车能否成就自主品牌高端之路？荣威、莲花等国际名车的国产，从企业战略、产品卖点、技术优势及市场表现，分析得出，在国产之后，莲花将有很好的市场前景，冲击合资品牌3月-4月综述高起点，莲花汽车引来新阶段回首莲花汽车的创立和发展，莲花从上市开始就主推高端车型，成功推出两款车型以后，莲花大规模兴建工厂，扩建渠道，引进技术，引来全新的发展阶段3月-4月评论莲花追加*亿投资加速45万产能进程莲花汽车正加大投资，兴建工厂，力争早日实现45万的产能进程，就莲花扩建，对企业的发展进行点评3月-4月100体裁标题方向核心写作内容预计传播日期新闻英伦经典入侵中级车市场竞速、竞悦的来源，将英国莲花、宝腾之间的关系阐述清楚。4月-5月新闻英伦风情中国盛放，莲花汽车大力宣传品牌结合莲花的广告和市场推广活动，作为英国经典跑车品牌，进中国后，发起了品牌宣传的总攻击。4月-5月评论莲花汽车，有没有血统证？将国产莲花与英国莲花做基本的产品对比，说明莲花汽车系出英国，继承了莲花的运动、操控、跑车性能5月-6月评论莲花-想说爱你很容易莲花汽车的国产，将一款欧洲高端车型推向中国市场，平民化的价格使中国老百姓都具备了消费能力，价格降低了，但是莲花纯正的跑车品质还在，列举竞速、竞悦从英国莲花身上继承产品优势5月-6月日常公关-血统说辞策略执行101体裁标题方向核心写作内容预计传播日期新闻1.6L黄金排量也能成就轿跑性能从当前小排量的优惠政策出发，小排量的轿跑车型竞速，拥有强劲的动力，灵动的操控，靓丽的外形4月-5月新闻紧凑车身、黄金排量、经济皆有，竞速三大卖点颠覆轿跑概念结合轿跑的标准和竞速的产品优势，体现出竞速是一款买得起，用得起，同时具备了驾驶乐趣，惊人动力和灵动操控的车型5月-6月评论国产竞悦图片解析图片详解，多角度解析莲花汽车的卖点5月-6月导购混战09中级车市，谁是家轿的范儿从消费者需求出发，总结09年理想家轿的标准，将竞悦放进去，突出竞悦的产品优势：靓丽的外形，充沛的动力，跑车的调教，高性价比，经济节约等9月-10月日常公关-技术卖点策略执行102体裁标题方向核心写作内容预计传播日期评论1.6L车型动力大比拼从各个1.6L车型的动力和操控入手，塑造竞速1.6L排量操控王的产品形象4月-5月对比试驾竞速对比福克斯媒体对比试驾竞速和福克斯的稿件，远观近看，竞速都是纯正的莲花跑车外形，外观线条和内饰都比“凶悍”的福克斯美，但因为只有1.6L排量，动力输出比福克斯稍弱5月-6月对比试驾1.6L运动车型大比拼：竞速、世嘉、马自达3媒体对比试驾三款1.6L运动车型，突出竞速的英国血统，一流的操控，畅快的驾驶感7月-8月对比导购黄金假期，时尚潮人热衷的三款车金九银十，国庆假期，又到了时尚达人买车的热潮，推荐三款车型：思域、竞速、福克斯。突出竞速的产品卖点9月-10月日常公关-产品对比策略执行103体裁标题方向核心写作内容预计传播日期新闻正当酷暑，竞速热销不降温竞速销量新闻，不写具体的销售数据，只列举车主购买竞速的原因：莲花风韵，先进科技，运动潮流7月-8月新闻竞速竞悦优惠，送万元大礼包莲花竞速竞悦的促销新闻，结合终端销量发布，突出产品的亮点，从经销商的角度撰写8月-9月评论莲花魅力，热销不仅仅因为品牌莲花汽车两款产品都取得了很好的销量，一款自主品牌上市不久就有这样的成绩，因为什么？采访消费者、终端销售经理、市场专家，竞速竞悦销量走好，正是因为它符合时下的审美潮流，性价比高10月-11月新闻莲花汽车09年产销预计达*万，同比增长*%公布莲花汽车09年1-10月的总销量，预计至12月末。将其放进整个中级车市场中横比纵比，增大媒体和消费者对莲花汽车的信心11月-12月日常公关-热销层面策略执行104体裁标题方向核心写作内容预计传播日期评论庞青年：把中国汽车“高端模式”进行到底莲花汽车延续了青年集团在卡车和客车领域的高端模式，始终坚持走高端化路线，形成了自己区别企业汽车品牌独特的发展模式9月-10月评论莲花热销背后的冷思考莲花取得了很好的成果，与其他自主品牌相比，莲花走在前端。分析莲花汽车的发展道路，总结出莲花的优势，供其他自主品牌借鉴。11月-12月综述微车低迷轿跑高涨，自主品牌09年盘点盘点09年自主品牌在轿车市场的发展情况，莲花发起了攻击，轿跑车型竞速卖得火热，在轿车市场占据一定的份额，莲花成为自主品牌高端车型12月日常公关-行业层面策略执行105目录第一部分：背景分析第二部分：公关策略第三部分：策划执行第四部分：费用预算106费用预算莲花汽车09年公关费用报价及媒体项目内容报价及媒体备注媒体旺年会媒体邀请活动执行媒体传播详见附件1、2媒体及详细报价见附件，以上费用为预算费用，具体执行按照实际发生为准经销商大会暂略上海车展暂略巡游特技表演赛暂略广州车展暂略107谢谢观赏人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。